新零售時(shí)代連鎖經(jīng)營(yíng)數(shù)字化人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

袁建昌 張 毅 姜 宏

（1.上海工程技術(shù)大學(xué)高職學(xué)院 上海 200437；2.上海市高級(jí)技工學(xué)校 上海 200437）

一、我國零售業(yè)的發(fā)展迫切需要數(shù)字化人才

1.國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

零售行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性行業(yè)，持續(xù)發(fā)揮著促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要作用，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要引擎，是滿足人民美好生活向往的重要載體，是促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展、解決就業(yè)的重要渠道。2019年4月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)新管理優(yōu)化服務(wù)培育壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能加快新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換的意見》，提出要發(fā)揮頭部企業(yè)集團(tuán)作用，支持線下實(shí)體零售集團(tuán)與線上電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，促進(jìn)線上線下一體化融合發(fā)展。因此，國家鼓勵(lì)企業(yè)探索運(yùn)用“新零售”模式來促進(jìn)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建商業(yè)零售業(yè)線上線下一體化的全渠道生態(tài)模式。發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)能推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，加快各個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和智能化提升，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)性。我國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和一體化推進(jìn)；必須把握數(shù)字“新基建”融合的機(jī)遇，以智能化融合帶動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)一體化整合，激發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，培育壯大新動(dòng)能。

2.城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要

我國很多城市都制定了有關(guān)全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意見和措施?；诖?，零售行業(yè)也有必要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，零售行業(yè)的從業(yè)人員也有必要具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的基本能力和素養(yǎng)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和生活數(shù)字化快速成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力，在國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)中，隨著大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)資源的引領(lǐng)型、功能型以及關(guān)鍵型要素地位不斷突顯，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn)成為很多地區(qū)主動(dòng)服務(wù)新發(fā)展格局的關(guān)鍵戰(zhàn)略。2021年以來，為深入貫徹落實(shí)黨中央和國務(wù)院關(guān)于培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的決策和落實(shí)，試點(diǎn)城市都提出了力爭(zhēng)盡快建成具有全球影響力、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力的國際消費(fèi)中心城市，通過數(shù)字賦能提供源源不斷的動(dòng)力，推動(dòng)線上線下一體化融合、商品服務(wù)無縫鏈接，加快形成需求牽引供給、供給推動(dòng)需求的更高層次動(dòng)態(tài)平衡格局。加快推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)增量，優(yōu)化消費(fèi)購物場(chǎng)所體驗(yàn)度，提高消費(fèi)增加值、消費(fèi)創(chuàng)新力、品牌集聚度、時(shí)尚引領(lǐng)度和消費(fèi)者滿意度，有力地發(fā)揮消費(fèi)在推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈優(yōu)化升級(jí)中的正向作用?？梢?，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大量數(shù)字化人才。

3.新零售行業(yè)企業(yè)發(fā)展的迫切需要

近年來，零售行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升，零售數(shù)據(jù)采集、商業(yè)數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷引流導(dǎo)流等前沿技術(shù)快速迭代，企業(yè)面臨投入成本居高不下和研發(fā)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)增加的同時(shí)，還要承受技術(shù)換代更新所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)零售人才專業(yè)化分工和協(xié)作程度的要求越來越高，零售行業(yè)的專業(yè)人才供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，很多企業(yè)面臨現(xiàn)有員工年齡偏大，對(duì)新營(yíng)銷理念和新零售技術(shù)接受慢，導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿秃髣挪蛔恪Ｈ欢?，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)日益融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度之快和影響程度之深前所未有，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和零售行業(yè)也不斷融合發(fā)展，數(shù)字化的知識(shí)和運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)已經(jīng)成為擺脫零售業(yè)諸多發(fā)展瓶頸、推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。伴隨著我國新零售產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，連鎖企業(yè)的門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為門店經(jīng)營(yíng)的主流模式，新零售企業(yè)對(duì)于門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理人才需求快速增長(zhǎng)。

二、目前連鎖經(jīng)營(yíng)數(shù)字化人才缺口很大

1.技術(shù)創(chuàng)新對(duì)連鎖行業(yè)現(xiàn)有崗位的顛覆作用

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)研，數(shù)字化全渠道融合要求在未來零售的背景下，除傳統(tǒng)的實(shí)體店之外，電子商務(wù)以及多元化的線上服務(wù)和應(yīng)用已經(jīng)成為重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)和入口，并且越來越多地承擔(dān)起前端的營(yíng)銷角色。數(shù)字化的渠道和觸點(diǎn)，也要求連鎖零售企業(yè)員工能夠一致地統(tǒng)籌線上線下的資源，并對(duì)多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存、匯總和分析，從而使整體表現(xiàn)得到提升。為了在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)更好地觸達(dá)并服務(wù)消費(fèi)者，員工需要借助新的工具和方法來把握消費(fèi)者動(dòng)向和消費(fèi)需求。將來多項(xiàng)新興科技將出現(xiàn)高速增長(zhǎng)并獲得廣泛應(yīng)用，以數(shù)據(jù)、算法和計(jì)算能力為關(guān)鍵要素的核心科技與零售產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)的融合，加深催生出越來越多具有實(shí)用性和專業(yè)性的零售科技。零售業(yè)的發(fā)展使數(shù)據(jù)應(yīng)用能力在連鎖行業(yè)人才能力體系中的作用越來越大，連鎖行業(yè)未來可能新增的職能基本上都以全面數(shù)字化為核心展開，五大新增職能是大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)管理、全渠道銷售、數(shù)字化營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理。

2.新零售行業(yè)對(duì)數(shù)字化人才需求量大

新零售領(lǐng)域具備市場(chǎng)需求大、就業(yè)范圍廣、學(xué)生需求多的特點(diǎn)。根據(jù)中華人民共和國商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018/2019年）》顯示，2018年，全國商品零售總額為39.2萬億元，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位2080萬個(gè)，而具體到實(shí)體門店，總數(shù)已達(dá)約4000多萬家。無論是單體門店，還是連鎖門店，門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)相關(guān)人才市場(chǎng)需求巨大，具備門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理相關(guān)職業(yè)技能的職業(yè)崗位和崗位群正在不斷增加。產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、渠道、客戶等諸多數(shù)據(jù)，推廣、訪問、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等新零售方法，經(jīng)常讓實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)者無所適從，迫切地需要從業(yè)人員具備門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的技能。

3.調(diào)研表明零售企業(yè)大量需要數(shù)字化員工

從調(diào)研的幾十家新零售、新消費(fèi)企業(yè)現(xiàn)狀來看，無論是世界五百強(qiáng)、中國五百強(qiáng)企業(yè)，還是中小企業(yè)，甚至是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，雖然將職業(yè)院校畢業(yè)生定位為基層崗位人員，但這些企業(yè)普遍認(rèn)為能夠掌握門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能的人員往往比其他專業(yè)的人員更快得到提拔和重用，反映出市場(chǎng)急需門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的人才。被調(diào)研企業(yè)中，30%認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)完成門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并對(duì)員工進(jìn)行了培訓(xùn)。45%認(rèn)為已經(jīng)完成門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但缺乏相應(yīng)熟練人才。僅有15%不了解門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但還有10%認(rèn)為信息化與數(shù)字化是同一個(gè)概念。大多企業(yè)都同時(shí)選擇了能夠通過統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、能夠利用一切可利用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷、能夠利用企業(yè)軟件進(jìn)行門店運(yùn)營(yíng)管理、能夠通過門店終端進(jìn)行數(shù)據(jù)采集這四個(gè)選項(xiàng)?？梢钥闯?，企業(yè)對(duì)于門店一線員工的崗位要求已經(jīng)納入了信息技術(shù)、全渠道營(yíng)銷、終端數(shù)據(jù)采集等新技能要求。

4.院校培養(yǎng)新零售數(shù)字化人才存在薄弱環(huán)節(jié)

目前，我國連鎖經(jīng)營(yíng)與管理數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展的需求還存在一定差距，相應(yīng)的人才培養(yǎng)質(zhì)量與數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場(chǎng)的要求。職業(yè)學(xué)校針對(duì)此專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀未能徹底擺脫傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)方式的束縛，未能完全體現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)字化、智能化、線上線下相融合等特征。大多數(shù)院校專業(yè)設(shè)置難以與門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)精準(zhǔn)匹配，缺乏立足門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的整體謀劃和布局，缺乏對(duì)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理基本邏輯和應(yīng)用場(chǎng)景的講授和實(shí)踐，課程設(shè)置針對(duì)性不強(qiáng)，教學(xué)理論學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)結(jié)合不夠緊密，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐能力偏弱，既無法滿足各層次用人單位對(duì)于門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)復(fù)合型人才的需求，也難以滿足在校學(xué)生掌握門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理職業(yè)技能的需求。

三、職業(yè)院校培養(yǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)數(shù)字化人才的對(duì)策

1.職業(yè)院校要設(shè)置門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能方向

近年來，職業(yè)院校成為連鎖零售企業(yè)門店運(yùn)營(yíng)與管理人才培養(yǎng)的主要渠道。據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2020年的統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)有210多所高職學(xué)院和60多所中職學(xué)校已開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理類相關(guān)專業(yè)。通過對(duì)多位專業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談得出一致的結(jié)論：很多學(xué)校都在連鎖經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)已開設(shè)或準(zhǔn)備開設(shè)相關(guān)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理的課程，但都是零星的設(shè)置課程或?qū)嵱?xùn)，沒有一家學(xué)校系統(tǒng)化設(shè)計(jì)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理的課程；所有專家都非常贊同中職專業(yè)設(shè)置門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能方向，高職專業(yè)設(shè)置門店數(shù)字化管理技能方向，而且也建議從核心課到實(shí)訓(xùn)課都開設(shè)相關(guān)課程。專家們，認(rèn)為該專業(yè)開設(shè)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能方向符合新零售行業(yè)對(duì)人才的需求，開設(shè)該專業(yè)有先進(jìn)性和必要性。

伴隨大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代零售技術(shù)在商業(yè)的廣泛應(yīng)用，連鎖企業(yè)的門店運(yùn)營(yíng)模式不斷發(fā)展。從外部環(huán)境來看，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式由于數(shù)字化時(shí)代的來臨，跨界交叉經(jīng)營(yíng)和線上線下融合發(fā)展勢(shì)在必行。不論哪個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都在試圖與顧客建立無縫連接，實(shí)體商業(yè)環(huán)境的壟斷性和穩(wěn)定性格局被打破，圍繞顧客形成了更加動(dòng)態(tài)復(fù)雜、更加模糊不定的商業(yè)生態(tài)模式。從內(nèi)部管理來看，連鎖數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，可量化、可程序化的工作逐漸被人工智能替代，門店員工需要承擔(dān)不可衡量的、無法預(yù)測(cè)的、能滿足顧客情感訴求的工作。這就需要門店員工不能按部就班地完成工作，須在進(jìn)入正式工作崗位前，在校內(nèi)學(xué)習(xí)階段掌握足夠的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，才能即刻洞悉顧客需求變化，才能從容應(yīng)對(duì)新零售環(huán)境的不確定性。受持續(xù)的技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩個(gè)推力作用，線上線下融合生態(tài)的新零售、新餐飲、新服務(wù)，正不斷豐富連鎖經(jīng)營(yíng)與管理的內(nèi)涵。同時(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)與管理人才培養(yǎng)要求也要適應(yīng)新環(huán)境、新業(yè)態(tài)。

2.準(zhǔn)確界定門店數(shù)字化人才的職業(yè)能力

在描述門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化人才時(shí)，主要包括以下方面：

（1）能根據(jù)周邊所處商圈的消費(fèi)水平、消費(fèi)群體、群體習(xí)慣、群體出行路線、線下重點(diǎn)廣告位、區(qū)域內(nèi)主流平臺(tái)網(wǎng)站、社群、類似品牌等進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)采集，并做出本品牌線上推廣渠道匹配。

（2）能掌握社交媒體、視頻、短視頻網(wǎng)站的基本推廣方式和技巧。

（3）能獨(dú)立操作或輔助專業(yè)人員進(jìn)行素材的拍攝。

（4）能對(duì)各類消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的排名及銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，能對(duì)本區(qū)域內(nèi)的各類社交平臺(tái)的星級(jí)排名與變化等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。

（5）能對(duì)本區(qū)域內(nèi)的各類社交平臺(tái)外賣、線上軟件平臺(tái)團(tuán)購顧客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)反饋信息進(jìn)行采集。能對(duì)企業(yè)各類公眾賬號(hào)的官方留言與粉絲互動(dòng)信息進(jìn)行采集。

（6）能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行策劃，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播提供相應(yīng)的技術(shù)支持，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)分析。

（7）能針對(duì)門店和商品特點(diǎn)，制定社群營(yíng)銷方案和較好地進(jìn)行社群營(yíng)銷。

3.加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)課程資源和實(shí)訓(xùn)條件建設(shè)

根據(jù)調(diào)研及職業(yè)能力分析，建議開設(shè)連鎖門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能方向課程有以下幾門，電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用、門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)支持、新零售運(yùn)營(yíng)管理、全渠道營(yíng)銷、物聯(lián)網(wǎng)與智能零售物流、門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理實(shí)訓(xùn)、新零售智慧商業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)等?；谙嚓P(guān)專業(yè)群的教材資源，開發(fā)連鎖門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)教材，加強(qiáng)教師的門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的知識(shí)和技能培訓(xùn)，通過經(jīng)費(fèi)支持教師開展連鎖企業(yè)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向的教學(xué)研究項(xiàng)目。

在實(shí)訓(xùn)室方面，重點(diǎn)建設(shè)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與管理平臺(tái)，平臺(tái)在學(xué)習(xí)形式上強(qiáng)調(diào)考練結(jié)合的電子教材和模擬測(cè)試模塊，也注重現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)和綜合實(shí)訓(xùn)模塊，還有探索沉浸式體驗(yàn)學(xué)習(xí)的VR場(chǎng)景模塊。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、數(shù)字化營(yíng)銷互動(dòng)、CRM顧客關(guān)系管理、CEM顧客體驗(yàn)管理、QSC門店管理體系、目標(biāo)管理方法以及門店日常事務(wù)的處理，全面覆蓋一線門店工作技能要求，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生具備數(shù)字化思維進(jìn)行門店運(yùn)營(yíng)管理的能力。

4.加強(qiáng)校企合作共同培養(yǎng)數(shù)字化人才

職業(yè)院校的人才培養(yǎng)目的主要是為社會(huì)企業(yè)輸送職業(yè)型的專業(yè)人才，人才培養(yǎng)要求最終回歸到滿足企業(yè)的需求。因此，連鎖門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)專業(yè)若想要獲得更好發(fā)展，勢(shì)必需要加強(qiáng)校企之間的聯(lián)系與合作，引進(jìn)企業(yè)資源，共建教學(xué)平臺(tái)，利用學(xué)校與企業(yè)彼此的優(yōu)勢(shì)，相互支持合作。一方面，要開展連鎖經(jīng)營(yíng)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)學(xué)合作教育基地建設(shè)，主動(dòng)地與企業(yè)簽訂產(chǎn)學(xué)合作教育基地的正式框架協(xié)議，建成具有長(zhǎng)期校企合作關(guān)系的企業(yè)基地，形成基于產(chǎn)學(xué)合作的校企合作網(wǎng)絡(luò)。另一方面，要建設(shè)產(chǎn)學(xué)合作教育課程體系，依托產(chǎn)學(xué)合作教育課程體系建設(shè)創(chuàng)新校企協(xié)同育人路徑，開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)學(xué)合作教育課程，推動(dòng)教學(xué)過程對(duì)接生產(chǎn)過程，教學(xué)環(huán)境融入零售企業(yè)門店環(huán)境。

結(jié)語

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域應(yīng)用范圍廣、適用就業(yè)崗位多、市場(chǎng)需求大，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)崗位技能已成為新零售時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的必備職業(yè)技能，新零售行業(yè)發(fā)展對(duì)數(shù)字化人才的需求十分迫切。職業(yè)院校對(duì)門店數(shù)字化人才的培養(yǎng)可以從以下幾個(gè)方面著手，即設(shè)置門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)技能方向、準(zhǔn)確界定門店數(shù)字化人才的職業(yè)能力、加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)課程資源和實(shí)訓(xùn)條件建設(shè)、加強(qiáng)校企合作共同培養(yǎng)數(shù)字化人才。