功能翻譯理論視角下的汽車商標(biāo)翻譯

韋偉華

(桂林電子科技大學(xué)外國語學(xué)院，廣西桂林 541004)

功能翻譯理論視角下的汽車商標(biāo)翻譯

韋偉華

(桂林電子科技大學(xué)外國語學(xué)院，廣西桂林 541004)

以功能翻譯理論為基礎(chǔ)，分析汽車商標(biāo)翻譯的原則和不同翻譯策略產(chǎn)生的效果。認(rèn)為汽車商標(biāo)的翻譯以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以彰顯商品的特性、迎合消費(fèi)心理為導(dǎo)向。為取得更好的譯文效果，翻譯時(shí)需重視語言文化差異，發(fā)揮譯語優(yōu)勢，并采取靈活的翻譯策略。

功能翻譯理論;汽車商標(biāo)翻譯;翻譯策略

引言

隨著全球汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車商品國際貿(mào)易迅猛發(fā)展，汽車商標(biāo)詞的翻譯也日益受到重視。汽車商標(biāo)的翻譯對于推動產(chǎn)品的宣傳和營銷，增強(qiáng)商品的市場競爭力都有著重要的意義。商標(biāo)是一種特殊的語言符號，在跨文化語境下，汽車商標(biāo)的翻譯受到各種因素的制約。以往的汽車商標(biāo)翻譯研究，往往僅關(guān)注詞匯或文化因素，缺乏深入的理論研究。功能翻譯理論重視文本功能的研究，強(qiáng)調(diào)翻譯是一種有目的的跨文化交際活動，譯文預(yù)期目的或功能決定翻譯策略，為汽車商標(biāo)的翻譯提供了理論指導(dǎo)。本文將以功能翻譯理論為基礎(chǔ)，分析汽車商標(biāo)詞的翻譯原則，探討具體的翻譯策略。

一、功能翻譯理論簡述

20世紀(jì)70年代，功能派翻譯理論興起于德國。翻譯的功能主義專注于文本和翻譯的功能的研究［1］1。凱瑟林娜·賴斯(Katharina Reiss)首先把功能范疇引入翻譯批評，將語言功能、語篇類型和翻譯策略相聯(lián)系，發(fā)展了以源文與譯文功能關(guān)系為基礎(chǔ)的翻譯批評模式，提出了功能派理論思想的雛形。費(fèi)米爾(H.J.Vermeer)提出的“目的論”(Skopos theory)成為了功能翻譯理論的核心理論。目的論認(rèn)為，翻譯是一種有目的、有意圖的跨文化交際活動。在目的論看來，翻譯是“在目標(biāo)語的環(huán)境中為目標(biāo)目的和目標(biāo)讀者而產(chǎn)生的目標(biāo)情境中的文本”，譯者在翻譯過程中的整個(gè)參照系不是原文，而是譯文在譯語文化中所期待達(dá)到的一種或幾種交際功能［2］。賈斯塔·赫茲·曼塔利(Justa HolzMnttri)則以行為理論為基礎(chǔ)，提出翻譯行為的概念，將翻譯視為為實(shí)現(xiàn)信息的跨文化、跨語言轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)的復(fù)雜行為［3］?？死锼雇∧取ぶZ德(Christina Nord)對功能派各學(xué)說進(jìn)行了梳理，并且提出譯者應(yīng)該遵循“功能加忠誠”的指導(dǎo)原則，強(qiáng)調(diào)譯者的責(zé)任，從而完善了該理論。

功能翻譯理論將翻譯研究置于跨文化的視角，拓展了翻譯研究的視野。翻譯不是一種簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而是有目的的活動。譯者的任務(wù)，在于根據(jù)特定的翻譯目的選擇翻譯策略。由于不同的翻譯要求和不同的讀者期待，翻譯標(biāo)準(zhǔn)是多元的。從譯文的預(yù)期目的和功能的角度考慮，為使譯文符合譯語文化、語言的表達(dá)習(xí)慣和讀者的接受能力，譯者的翻譯方法需靈活變通。

二、功能翻譯理論指導(dǎo)下的汽車商標(biāo)翻譯原則

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)，在市場上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記，這種標(biāo)記通常由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成，或由文字、圖形組合構(gòu)成。商標(biāo)主要有兩個(gè)功能:一是識別商品，傳遞商品信息;二是廣告宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)［4］。商標(biāo)是一種特殊的語言符號，商標(biāo)的翻譯有一定的功利性和商業(yè)意圖。汽車商標(biāo)翻譯的目的就是為了提升產(chǎn)品形象，宣傳品牌，促進(jìn)銷售。功能派翻譯理論將翻譯與語言功能結(jié)合，強(qiáng)調(diào)翻譯的目的決定譯文預(yù)期的功能和翻譯策略，而翻譯的目的在很大程度上受譯本接受者、譯本接受者的情境及文化背景制約。因此，汽車商標(biāo)的翻譯應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向。在功能派翻譯理論下，汽車商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下的原則:

1.彰顯商品的特性，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳

商標(biāo)是商品的標(biāo)識，商品質(zhì)量的象征，是企業(yè)品牌宣傳和產(chǎn)品推銷的重要利器。商標(biāo)的譯名，要能更好地彰顯商品的特性，提供商品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而刺激購買行為。很多汽車企業(yè)都力求在汽車品牌的譯名中宣傳其優(yōu)良的品質(zhì)和卓越的性能。Benz(奔馳)、BMW(寶馬)等譯名突顯的是汽車充沛的動力。Patrol(途樂)、Lova(樂風(fēng))，則強(qiáng)調(diào)舒適的駕駛體驗(yàn)。

2.迎合消費(fèi)心理，注重讀者效應(yīng)

功能派翻譯理論認(rèn)為，接受者是決定翻譯目的的最重要因素之一，文本只有被接受者理解才能有意義。譯者在翻譯時(shí)，要根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能，結(jié)合譯文讀者的社會文化背景知識、對譯文的期待、感應(yīng)力或社會知識以及交際需求等來決定具體的翻譯策略［1］12。消費(fèi)者在商貿(mào)活動中扮演著很重要的角色。汽車商標(biāo)的特殊功能和交際目的決定在翻譯中要使譯文符合譯語文化、語言的表達(dá)習(xí)慣和讀者的接受能力。汽車商標(biāo)的翻譯不僅要注重語義信息的傳達(dá)，更要注重譯語對消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際效果。好的商標(biāo)翻譯要充分考慮消費(fèi)者的心理需求和審美情趣，給消費(fèi)者產(chǎn)生積極、美好的聯(lián)想，創(chuàng)造良好的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，進(jìn)而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好的印象和認(rèn)同感，激發(fā)其購買欲望，取得良好的營銷效果。Transit(全順)迎合了消費(fèi)者祈求平安、順暢的心理，Accord(雅閣)給消費(fèi)者營造的是一種優(yōu)雅、舒適的氛圍。

3.發(fā)揮譯語優(yōu)勢，傳遞商標(biāo)內(nèi)涵

在功能翻譯理論下，對原文及其功能的對等不再是翻譯過程的參照系，譯者主體得到承認(rèn)。汽車商標(biāo)翻譯是一種創(chuàng)造性勞動，需發(fā)揮譯者的主觀能動性。汽車商標(biāo)詞往往包含豐富的內(nèi)涵，有著獨(dú)特的構(gòu)成規(guī)律和顯著的美學(xué)特征。不同類型的汽車商標(biāo)詞可能含有不同的功效。例如來自于專有的名詞的汽車商標(biāo)往往有特殊內(nèi)涵，如Chrysler(克萊斯勒)、Ford(福特)是品牌創(chuàng)始人的名字。Santana(桑塔納)、Elysee(愛麗舍)是地名，Polo(波羅)、Golf(高爾夫)則來自于運(yùn)動項(xiàng)目。普通詞匯構(gòu)成的汽車商標(biāo)一般有特定的象征意義，能引起人們心理的美感，如Crown(皇冠)、Fiesta(嘉年華)、遠(yuǎn)景(Vision)。為標(biāo)新立異，加深消費(fèi)者的印象，許多汽車企業(yè)在產(chǎn)品命名上大膽創(chuàng)新，利用了各種修辭手段和構(gòu)詞法，由此許多臆造詞匯出現(xiàn)在了汽車商標(biāo)里，如Volvo(沃爾沃)、Excelle(凱越)、Lexus(雷克薩斯)、Maxima(千里馬)等。汽車商標(biāo)的翻譯要盡可能發(fā)揮譯語的優(yōu)勢，把其豐富的內(nèi)涵、優(yōu)美的音律和意境傳遞再現(xiàn)給消費(fèi)者。

4.重視文化差異，減少失誤

語言是文化的載體，汽車商標(biāo)詞深受社會歷史、民族心理、價(jià)值取向和審美習(xí)慣等文化因素的影響。美國的很多汽車詞匯如conquer，ranger是美國拓疆文化的反映［5］。而中國自主品牌汽車吉利(Geely)的名稱，則反映了中國人的審美心理。在功能翻譯理論看來，翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化交際，汽車商標(biāo)翻譯要符合目的語市場的語言和文化。豐田越野Prado(普拉多)的中文譯名曾引起廣泛關(guān)注。該車的原中文譯名“霸道”，本意欲體現(xiàn)其卓越的越野性能，大有縱橫天下，誰與爭鋒之勢。但由于中日歷史上的民族矛盾，以及豐田石獅向“霸道”行禮致敬的廣告，暗含了嚴(yán)重的蔑視口吻，引起了中國消費(fèi)者的反感，“霸道”成了“惡霸”，商標(biāo)的譯名影響了商品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可程度。商標(biāo)翻譯必須尊重文化差異，使譯文符合目的語國家的語言和文化習(xí)慣，減少因不了解或忽視原文讀者和譯文讀者雙方的社會文化差異而出現(xiàn)的翻譯失誤。

三、汽車商標(biāo)的翻譯策略

功能派翻譯理論認(rèn)為，譯者在整個(gè)翻譯的過程中的參照系不應(yīng)是對等理論中的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預(yù)期達(dá)到的功能。譯文的成功在于成功實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的，由此功能派翻譯理論突破了原文的束縛，將翻譯的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了譯文和譯入語讀者。汽車商標(biāo)的翻譯側(cè)重于翻譯效果。在翻譯時(shí)，為取得良好的翻譯效果，更好地向目的語文化的消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，譯者的翻譯方法需靈活變通，不拘一格。

1.音譯——發(fā)揮譯語優(yōu)勢

音譯保留原商標(biāo)詞的音韻特征，展現(xiàn)商標(biāo)詞音韻美的同時(shí)又體現(xiàn)了產(chǎn)品的洋氣和異域特色。Volvo(沃爾沃)、Rolls－Royce(勞斯萊斯)再現(xiàn)了原商標(biāo)詞的音韻特色。Ferrari(法拉利)、Lamborghini(蘭博基尼)、Cadillac(凱迪拉克)反映了產(chǎn)品的異國品質(zhì)。如果在原商標(biāo)詞的音韻和譯入語的音韻之間實(shí)現(xiàn)最佳的契合，則能讓商標(biāo)詞的翻譯產(chǎn)生獨(dú)特的效果。Teana(天籟)，取“天籟之音”之意，營造了一種清靜、優(yōu)雅的意境，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良特性。Hummer(悍馬)、Bora(寶來)在保留英文原有發(fā)音的基礎(chǔ)上，又充分發(fā)揮了譯入語的優(yōu)勢，迎合了消費(fèi)者的審美期待。

2.意譯——傳遞商標(biāo)內(nèi)涵

意譯，即在不違背譯入語語言規(guī)范和不會產(chǎn)生歧義或者錯誤含義的情況下，直接翻譯出商標(biāo)詞的含義。采用這種翻譯方法的商標(biāo)詞往往能直接傳達(dá)商標(biāo)的詞義，同時(shí)能反映原語中所包含的美好或者獨(dú)特的內(nèi)涵。Beetle(甲殼蟲)、Mini(迷你)，反映汽車獨(dú)特的外形，Crown(皇冠)彰顯貴族氣質(zhì)，F(xiàn)iesta(嘉年華)、遠(yuǎn)景(Vision)營造了美好的審美期待，而蓮花(Lotus)和紅旗(Red Flag Car)則暗含了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

3.變譯——迎合消費(fèi)心理

為了樹立良好的品牌形象，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，許多汽車品牌在翻譯時(shí)都另辟蹊徑，選擇創(chuàng)造性的翻譯方法以迎合消費(fèi)者的審美需求。Accent(雅紳特)，中英譯名有很大的區(qū)別，但中譯名暗含汽車猶如一位優(yōu)雅的紳士，增進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。Range Rover(攬勝)，出自成語“尋幽攬勝”，意指尋找幽靜的地方去飽覽勝景，強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣。吉奧(Gonow)，充分發(fā)揮了譯語優(yōu)勢，既展現(xiàn)了商品性能，又易于記憶和認(rèn)同。

結(jié)語

商標(biāo)是企業(yè)文化和產(chǎn)品形象的代表，商標(biāo)翻譯的成功與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷售。由于將翻譯研究的重點(diǎn)放在譯文文本功能和翻譯目的，功能翻譯理論為汽車商標(biāo)的翻譯提供了理論指導(dǎo)。汽車商標(biāo)的翻譯是一種有明確目的的跨語言和跨文化的交際行為。汽車商標(biāo)的翻譯必須以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以彰顯商品的特性、迎合消費(fèi)心理為導(dǎo)向。為更好地實(shí)現(xiàn)翻譯目的，翻譯時(shí)須關(guān)注、考慮語言文化，消費(fèi)心理和審美價(jià)值等方面的差異，同時(shí)重視發(fā)揮譯語優(yōu)勢，采用靈活的翻譯方法以取得最佳的翻譯效果。

［1］Nord.Christinane.Translating as a Purposeful Activity:Functional Approaches Explained［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］陳小慰.翻譯功能理論的啟示——對某些翻譯方法的新思考［J］.中國翻譯，2000，(4):9 －11.

［3］賈文波.應(yīng)用翻譯功能論用［M］.北京:中國對外翻譯出版公司，2004.

［4］賀川生.商標(biāo)英語［M］.長沙:湖南大學(xué)出版社，1997.

［5］張向陽.文化語境與汽車商標(biāo)翻譯［J］.邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(4):115 －117.

Translation of Automobile Brand Names from Functionalist Perspective

WEI Wei-hua
(School of Foreign Studies，Guilin University of Electronic Technology，Guilin 541004，China)

From the perspective of functionalist translation theory，this paper analyzes theprinciple of automobile brand names and the effects of different translation strategies，and proposes the translation of automobile brand names should be targeted at the fulfillment of translation purpose or function，which should help to advertize the brand and attract the consumers.Due attention should be given to language and cultural gap，the advantage of target language and flexible translation strategy.

Functionalist Translation Theory;automobile brand names;translation strategy

H059

A

1001－7836(2012)10－0126－03

10.3969/j.issn.1001 －7836.2012.10.052

2012－03－06

韋偉華(1980－)，女，廣西賓陽人，講師，碩士，從事翻譯理論與實(shí)踐研究。