試議“限娛令”下電視節(jié)目的發(fā)展

肖晨歌

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

改革開放以來，電視娛樂節(jié)目逐漸成為大眾日常生活中不可或缺的一部分，也成為電視媒體吸引觀眾、拼收視率的競爭法寶。但與此同時，過度娛樂化的弊端也影響著電視媒體的健康發(fā)展及社會風(fēng)尚的構(gòu)建。

一、“限娛令”后的熒屏變化

2011年10月，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》(另稱“限娛令”)，要求全國34個上星綜合頻道增大新聞類節(jié)目播出量，對節(jié)目形態(tài)雷同、婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行總量控制。

面對“限娛令”，以“快樂”為宗旨的湖南衛(wèi)視積極進行整改：保留王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》，在節(jié)目時長上有所壓縮，由原來的120分鐘壓縮到90分鐘；將婚戀節(jié)目《我們約會吧》、《稱心如意》移至周末中午播出；新推出《新聞公開課》、《新聞當(dāng)事人》、《辨法三人組》、《平民英雄》、《7點播報》等多檔新聞、法制類節(jié)目。浙江衛(wèi)視廣受觀眾喜愛的《我愛記歌詞》、《中國夢想秀》兩檔節(jié)目繼續(xù)播出，《愛情連連看》、《爽食行天下》等節(jié)目移出廣電總局限制的黃金時間檔，調(diào)整到22點以后播出，并新推出訪談類節(jié)目《夢想新生活》、文化類節(jié)目《人文深呼吸》。江蘇衛(wèi)視的收視王牌《非誠勿擾》、《非常了得》照常播出，而《老公看你的》、《不見不散》停播，新推出新聞類節(jié)目《新聞眼》、職場類節(jié)目《脫穎而出》、勵志情感類節(jié)目《夢想成真》。

除新增加的節(jié)目外，各大電視臺紛紛將電視劇安排到晚間黃金檔。湖南衛(wèi)視購買電視劇的數(shù)量將增加到30%到40%，《快樂中國730獨播劇場》再次回歸，晚間十點檔的電視劇場仍保留。江蘇衛(wèi)視表示將投入10億元購買電視劇，將黃金檔的電視劇播放量增加30%，晚間檔原本兩集播出的電視劇將連播三集。東方衛(wèi)視在其推廣會上也表示會將重心轉(zhuǎn)移到購買電視劇上，并在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視之后宣布要開辟周播劇。

如前所述，“限娛令”出臺后，電視娛樂節(jié)目是否還能保持高收視率并擁有大批受眾？電視熒屏又是否將進入新一輪的電視劇爭奪中？這是電視臺擔(dān)憂的主要問題。但央視索福瑞的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《非誠勿擾》2012年的收視表現(xiàn)依然搶眼，穩(wěn)居晚間收視冠軍寶座。江蘇衛(wèi)視的《非常了得》、《脫穎而出》、《夢想成真》、《新聞眼》，湖南衛(wèi)視的《變形計》、《平民英雄》、《新聞公開課》，江西衛(wèi)視的《金牌調(diào)解員》等多種類型的節(jié)目，收視率均不低，話題屢屢引發(fā)觀眾熱議。[1]2012年1月1日至1月3日，湖南衛(wèi)視全天的收視成績排在第三。從以上數(shù)據(jù)來看，“限娛令”并沒有使電視媒體受到重創(chuàng)，經(jīng)過重改和調(diào)整后的節(jié)目仍然保持著強勁的發(fā)展勢頭，各大衛(wèi)視的王牌娛樂節(jié)目在收視排行上穩(wěn)居前列。由此可見，“限娛令”下，不論新節(jié)目還是老節(jié)目，不論定位于傳遞信息、提供服務(wù)還是帶來娛樂，貼近生活、貼近受眾才是節(jié)目的根本立足點。

二、新形勢下電視節(jié)目的生存策略

在這樣一個泛娛樂化時代，娛樂節(jié)目給電視市場帶來了全新的理念和形式，也為大眾帶來了休閑娛樂的渠道。但一味的娛樂并不能滿足大眾對于道德、文化、知識的深層需求。因此，出臺“限娛令”的目的是遏制過度娛樂化的現(xiàn)象，提高全民的思想道德修養(yǎng)與文化內(nèi)涵，這對處于轉(zhuǎn)型期的中國是很有必要的。

“限娛令”正式生效以來，電視熒幕上7類被調(diào)控的娛樂性較強的節(jié)目減少了三分之二，電視節(jié)目的生存環(huán)境得到凈化。作為電視媒體，面對“限娛令”，不應(yīng)僅僅應(yīng)付式的減少娛樂節(jié)目，而應(yīng)該從根源上解決問題，不斷地改革創(chuàng)新，把好娛樂節(jié)目關(guān)，讓更多高質(zhì)量、高品位的電視節(jié)目出現(xiàn)在熒屏上。那么，電視節(jié)目如何擁有雄厚的競爭力，長期受到觀眾青睞，并實現(xiàn)健康有序的發(fā)展呢？筆者認為可以從以下幾個方面進行改進：

(一)打造品牌節(jié)目。隨著媒介競爭日益激烈，一個電視節(jié)目如何保持長久不衰，成為各大電視臺必須思考的問題。打造品牌節(jié)目就是出路之一。節(jié)目品牌的樹立，不僅可以擴大節(jié)目自身的知名度，建立受眾對于節(jié)目的信任度，累積節(jié)目品牌資產(chǎn)，還能夠進一步幫助電視臺吸引、凝聚、鞏固電視觀眾，形成較高的市場價值，因此電視臺出于收益最大化的考慮，往往都會將品牌節(jié)目安排在比較好的時段，以對其市場價值進行充分利用，盡管其廣告價格較高，但由于品牌節(jié)目在收視率上的良好表現(xiàn)，反而較一般便宜的欄目更好銷售。[2]由此可見品牌的力量不容小視，在某種程度上，當(dāng)下電視媒介的競爭其實就是一種品牌的競爭。一個電視臺如果擁有核心競爭力強的品牌節(jié)目，那么說明它在節(jié)目制作、資金、人才、設(shè)備等方面具有一定的優(yōu)勢和特色，從而能夠吸引固定的受眾群和大批的廣告商。而在打造品牌節(jié)目的過程中，很重要的一點是要找到正確的節(jié)目定位。在2011年6月揭曉的中國媒體品牌價值排行榜單上，湖南廣播電視臺以96.92億排名第六。其中，湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》的成功是國內(nèi)電視娛樂節(jié)目學(xué)習(xí)的典范，15年來積累的受眾群和節(jié)目口碑使它一直引領(lǐng)著娛樂風(fēng)潮，走在電視娛樂節(jié)目的前端，并保持著高收視率，這是因為它以快樂的節(jié)目理念和輕松的互動娛樂方式，滿足了大眾最簡單的娛樂需求。因此，精心打造一檔品牌節(jié)目比粗制濫造多檔節(jié)目更有意義，收獲的是長久的效益。湖南衛(wèi)視的另一檔節(jié)目《變形計》在重新推出之后，收視一直位居前列，它定位于大型青春勵志生活類角色互換紀(jì)實節(jié)目，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)青少年，針對時下青少年的各種成長問題，讓城市問題小孩和農(nóng)村小孩兩種身份角色互換，鏡頭24小時對準(zhǔn)互換角色的城鄉(xiāng)小孩，體驗7天不一樣的人生?；Q角色期間孩子會發(fā)生怎樣的心理變化，家長的教育要如何改變，這一系列具有很強現(xiàn)實意義和教育意義的問題成為鎖定大眾關(guān)注的關(guān)鍵所在。從節(jié)目收視情況來看，這種“換位思考”的節(jié)目形式已被大眾接受。大型婚戀節(jié)目《非誠勿擾》的成功也基于一種品牌的力量，它定位于生活服務(wù)類相親節(jié)目，舉辦過海外專場、外來務(wù)工人員專場，在節(jié)目中著力凸顯其服務(wù)性，通過交流展現(xiàn)嘉賓的個性特征、價值觀和人生觀，把一種含蓄的相親放大在公開、透明的電視熒屏上，從而在同類節(jié)目中長期領(lǐng)跑收視。

(二)內(nèi)容為王，創(chuàng)新特色。任何一種媒體要想真正占有市場、獲得受眾，內(nèi)容是至關(guān)重要的一方面，必須打造鮮明的個性特色。一個電視節(jié)目要想獲得成功，必須長期向受眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力主要來自于差異化戰(zhàn)略造就的獨特性。這種獨特性就體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容上。當(dāng)下，我國電視節(jié)目同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，電視節(jié)目要想屹立不倒，除開創(chuàng)新的形式、活潑的編排、健康的宗旨之外，內(nèi)容為王是其適應(yīng)市場、獲得受眾的法寶。如《超級女聲》、《中國達人秀》、《非誠勿擾》等節(jié)目能夠大獲成功，在于讓平民走進電視，完成了從明星娛樂到大眾娛樂的轉(zhuǎn)變。同時，電視節(jié)目要吸引大眾關(guān)注，必須注重與觀眾的互動與交流。隨著科技的發(fā)展，電視節(jié)目開通了手機短信、網(wǎng)絡(luò)論壇、官方微博等一系列即時互動平臺，大眾能將對節(jié)目的看法、建議迅速反饋給電視臺。這種方式能夠調(diào)動觀眾的積極性和對節(jié)目的熱情，短信平臺的開通還能給電視臺帶來一定的經(jīng)濟效益。除此之外，電視節(jié)目內(nèi)容上還要注重與我國大眾文化聯(lián)系起來。電視節(jié)目只有立足于中國文化，充分研究中國觀眾的審美趣味和接受心理，致力于打造適合中國觀眾喜聞樂見的內(nèi)容、形式和品質(zhì)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。[3]在這個方面，《天天向上》堪稱典型，它在節(jié)目中大力倡導(dǎo)中國千年的禮儀文化，將中國的戲劇、舞蹈、傳統(tǒng)手工藝等都搬上電視熒幕，在輕松活潑的節(jié)目中融入博大精深的中國文化，因此積累了大批固定的忠實受眾，尤其是學(xué)生、青年白領(lǐng)、社會精英等人群。這說明，電視節(jié)目在內(nèi)容與形式上不斷創(chuàng)新，做到與眾不同，才能在當(dāng)下激烈競爭的媒介環(huán)境中繼續(xù)保持鮮活的生命力。

(三)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主持團隊。主持人在當(dāng)下的電視節(jié)目中已成為不可小視的一部分，他們和節(jié)目構(gòu)成一個整體而呈現(xiàn)在觀眾面前。主持人駕馭節(jié)目，調(diào)動現(xiàn)場觀眾情緒，與鏡頭前的觀眾互動，這眾多的因素都能影響到整個節(jié)目的質(zhì)量。主持人無形中也能為節(jié)目帶來品牌效應(yīng)，而品牌效應(yīng)一旦形成，在某種程度上就保證了高收視率。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》推出的主持團隊——“快樂家族”、“天天兄弟”，以團體主持的形式在諸多同類節(jié)目中顯得獨樹一幟。同時，主持團隊中的個體差異帶來不同的主持風(fēng)格，或幽默詼諧，或機智靈敏，或憨直可愛，主持人之間的優(yōu)勢互補使節(jié)目增色不少。觀眾出于對明星主持人的熟悉和喜愛，在收看節(jié)目時會不自覺地拉近二者的距離，產(chǎn)生親近感?！罢侵鞒秩说拇嬖谑姑襟w與受眾的傳播還原到了人際傳播的原始階段，主持人成為電視表達親近性和實現(xiàn)交流感的一個載體。如果沒有交流感，節(jié)目就不具備親近性，而欄目與欄目之間，頻道與頻道之間的競爭，越來越需要這樣的日常親近性。”[4]電視臺早已把主持人納入媒介競爭中的一個重要部分。在“限娛令”后，浙江衛(wèi)視全面打造人文類節(jié)目，力邀鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持吳小莉加盟，這足見知名主持人的影響力。而以“中國藍”為口號的浙江衛(wèi)視，在打造特色主持人團隊時也頗具心思?！镑攘χ{”朱丹、“浪漫之藍”華少、“親和之藍”何敏，在用不同的稱號展示主持人不同個性特點的同時，還能到增強識別度、鞏固主持人品牌的作用。

[參考文獻]

[1] 限娛令后，熒屏節(jié)目“升級轉(zhuǎn)型”[EB/OL]. [2012-02-11]. http://news.stnn.cc/c6/2012/0211/4162672044.html.

[2] 韓青，鄭蔚. 電視娛樂節(jié)目新論[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2005: 210-211.

[3] 孫寶國. 中國電視娛樂節(jié)目形態(tài)學(xué)[M]. 北京：新華出版社，2009：55.

[4] 王一川. 大眾文化導(dǎo)論[M]. 北京：高等教育出版社，2004: 65.