廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)同質(zhì)化問題及擬解決的辦法

何 瀅

(湖南工程學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，湖南湘潭411104)

一 我國廣告行業(yè)以及廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀

中國的廣告業(yè)近年一直保持著良好的發(fā)展勢頭。2009年中國廣告經(jīng)營額達2041．0322億元，比2008年增長 141．4708億元，增長率為 7．45%。2009年中國廣告市場總投放同比增長13．5%，突破5000億元大關(guān)至5075．18億元。包括香港地區(qū)在內(nèi)的中國廣告市場已經(jīng)成為世界五大廣告市場之一。《2012－2016年中國廣告業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》稱，2010年，經(jīng)受了國際金融危機的考驗，中國廣告業(yè)迎來了發(fā)展的黃金期，中國的廣告開支為226．06億美元。2011年，中國廣告市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，電視、報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長率均高于GDP長率。新媒體發(fā)展十分迅速，其廣告市場具有很大的發(fā)展空間。中國擁有全球最多的網(wǎng)民和手機用戶，3G市場已經(jīng)全面啟動，正處于大力推廣中，移動媒體廣告市場前景不可限量，很有可能會進入爆發(fā)式增長階段。［1］

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對于整個國民經(jīng)濟的發(fā)展的重要性不言而喻。黨的十七屆六中全會明確提出要推進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大包括廣告業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)。國家發(fā)改委公布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》，將廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作列為鼓勵類。［2］受此政策利好消息的影響，全國廣告業(yè)形勢更加喜人。以上海為例，2012年5月初，上海市工商局發(fā)布《2011年度上海市廣告市場狀況》白皮書，全面綜合展現(xiàn)了上海廣告業(yè)經(jīng)營和廣告市場狀況。2011年上海共有各類廣告經(jīng)營單位58560戶，同比增長23%，其中主營廣告企業(yè)22944戶;廣告業(yè)總計實現(xiàn)營業(yè)收入1280億元，同比增長15．9%;核算廣告業(yè)增加值263億元，同比增長9．5%。廣告業(yè)增加值約占同期上海生產(chǎn)總值的1．4%，占第三產(chǎn)業(yè)增加值總量的2．4%。上海是我國廣告經(jīng)營中心之一，廣告經(jīng)營主體約占全國總數(shù)的20%，廣告市場規(guī)模約占全國14%。［3］由上海的廣告業(yè)發(fā)展情況可以推及全國的廣告業(yè)的現(xiàn)狀。

中國廣告業(yè)的快速發(fā)展加劇了廣告從業(yè)人員不專業(yè)和構(gòu)成復(fù)雜這一問題的嚴重性。目前，全國高達幾十萬的從業(yè)人員多數(shù)沒有接受過廣告的專業(yè)訓(xùn)練，絕大多數(shù)人是因為就業(yè)機會的吸引，或者受社會上流行的“做廣告來錢快”等急功近利觀念影響，從其它行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。國內(nèi)廣告業(yè)這樣的人員構(gòu)成又導(dǎo)致了從業(yè)人員隊伍不穩(wěn)定，不少從業(yè)人員忽視廣告職業(yè)的社會性，不太追求職業(yè)歸屬感，比較注重眼前利益和廣告的商業(yè)性。

廣告業(yè)的繁榮帶動了中國廣告教育的發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)自從1982年在廈門大學(xué)首創(chuàng)以來，逐漸發(fā)展成熱門專業(yè)。目前，從沿海到內(nèi)地，從大城市到二三線城市，全國31個省份的高校均設(shè)置了廣告學(xué)專業(yè)，226所高校開設(shè)了240個與廣告相關(guān)專業(yè)，建立了從專科到博士研究生教育的完整的人才培養(yǎng)體系，每年向廣告界輸送幾千名畢業(yè)生，使得從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和整體素質(zhì)逐步得到改善和提高。

二 廣告專業(yè)本科教學(xué)改革的不足

廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告學(xué)教育為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要也在不斷進行自我調(diào)適。廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)改革是廣告學(xué)教育中的一個熱點話題，多年來，廣告教育界將改革的焦點集中在廣告學(xué)人才的實踐能力培養(yǎng)上。

武漢大學(xué)的研究項目“廣告學(xué)專業(yè)整合實驗實踐教學(xué)模式建構(gòu)”獲得了國家級教學(xué)成果獎。這項成果強調(diào)將學(xué)生的各類專業(yè)賽事、學(xué)生廣告社團活動、課外創(chuàng)新實驗項目、暑期社會實踐等課外活動納入專業(yè)實踐教學(xué)體系，建立起以學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)和專業(yè)實踐能力訓(xùn)練為目標，以激勵機制為管理手段，以分組活動為主要活動方式的學(xué)生課外實踐教學(xué)組織管理與運作模式。深圳大學(xué)則從本科生畢業(yè)設(shè)計改革入手，探討創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的建立。在具體的改革方法上，國內(nèi)很多學(xué)校提出了自己的觀點，比如武漢工業(yè)學(xué)院就專業(yè)定位、實踐的內(nèi)容和形式以及其它的具體問題進行了較深入的探討，西南交通大學(xué)和黑龍江大學(xué)提出用廣告節(jié)或廣告競賽的方式落實模擬項目訓(xùn)練，解決內(nèi)陸省份廣告資源不足的問題。還有學(xué)校把重點放在培養(yǎng)雙師型教師或引入業(yè)界公眾參與上，這些觀點基本上是對整合實驗實踐教學(xué)模式的延伸性思考。

無論是把實踐性教學(xué)稱為“立體式”還是“多元化”，無論是采用討論法、案例法還是情景教學(xué)法，國內(nèi)關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)改革和人才實踐能力的培養(yǎng)改革的探索基本上沒有逸出武漢大學(xué)的思路。該校整合實踐教學(xué)平臺“廣告代理模擬競標”活動，已成功主辦了五屆，全國先后有近40所院校的代表進行了現(xiàn)場觀摩。

用整合實驗實踐教學(xué)模式培養(yǎng)的學(xué)生動手能力確實提高了，但這只能部分滿足廣告公司的需要。廣告學(xué)人才的供需矛盾并沒有因為廣告學(xué)教育向重視人才實踐能力的培養(yǎng)方向改革而得到有效的解決。［4］整合實驗實踐教學(xué)模式當然是廣告學(xué)教學(xué)改革的主要辦法，但是這種教學(xué)模式也有不足，比如，此模式解決不了廣告學(xué)人才培養(yǎng)同質(zhì)化的問題。從大多數(shù)高校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標看，絕大多數(shù)學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)定位于培養(yǎng)實踐能力強的應(yīng)用型廣告策劃和文案人才，在此定位下廣告學(xué)人才培養(yǎng)計劃的課程設(shè)置大同小異。

國內(nèi)廣告教育存在人才培養(yǎng)同質(zhì)化問題，廣告業(yè)界是否有對廣告專業(yè)異質(zhì)人才的迫切需要呢?事實是廣告行業(yè)發(fā)展越快，市場細分程度越高，廣告公司越成熟，其業(yè)務(wù)范圍就越專門化，異質(zhì)的跨專業(yè)人才需求呈上升趨勢。比如黑狐奧美，一家非常有名的合資公司，主要業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)平面廣告;榮獲廣州市十佳本土廣告公司稱號的玨峰廣告公司，主要業(yè)務(wù)是影視廣告代理。這樣的廣告公司對人才提出的要求是不再是廣告學(xué)教育批量生產(chǎn)出來的標準化人才，即廣告人才不僅要有廣告學(xué)基本知識和技能，還要與某種產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)和行業(yè)基本知識。因為無論做的是產(chǎn)品廣告、形象廣告還是觀念廣告，最終的落腳點還是要賣產(chǎn)品，所以廣告學(xué)專業(yè)人才需要掌握一定的與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識才有可能把廣告做好。這一人才需求動向為廣告學(xué)專業(yè)教育改革提供了一個思考方向，如果將學(xué)生廣告學(xué)的專業(yè)知識技能學(xué)習(xí)與其它行業(yè)知識學(xué)習(xí)相結(jié)合，使學(xué)生不僅具有廣告學(xué)專業(yè)的基本知識和技能，還具有一至兩個其它行業(yè)的基本常識，就能培養(yǎng)個人專業(yè)特長，縮短廣告學(xué)畢業(yè)生崗位適應(yīng)期，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

三 廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的設(shè)想

廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的理念是立足廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)跨專業(yè)的廣告實踐的人才，針對性地解決廣告業(yè)人才需求問題?！?”指的是廣告學(xué)專門知識和基本技能，“2”指的是兩門左右與某種具體廣告產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，“1+2”復(fù)合型人才指的是廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才既具有廣告學(xué)專門知識和基本技能又具有兩門左右與某種具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)知識的人才，比如廣告學(xué)的學(xué)生除了掌握廣告學(xué)專業(yè)要求的知識和技能外，可能還要了解一定的化妝品專業(yè)知識、房地產(chǎn)建筑知識、汽車機械知識或服裝材料裁剪知識等。

廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的提出，有利于促進本科院校和高職院校在廣告學(xué)人才培養(yǎng)規(guī)格上的區(qū)分，形成廣告行業(yè)需要的合理的人才梯隊。因為一味地強調(diào)廣告學(xué)人才的實踐性，容易造成本科院校和高職院校廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標的雷同和各自特點的消失，同時也會導(dǎo)致學(xué)校專業(yè)教育與職場實踐積累的差別縮小，從而削弱學(xué)校專業(yè)教育的重要性，不利于廣告學(xué)高級專門人才的培養(yǎng)。另外，廣告學(xué)教育界對于廣告學(xué)教學(xué)改革的討論基本圍繞實踐能力培養(yǎng)的問題進行，并且將實踐能力具體為整合實驗實踐環(huán)節(jié)和做項目，這樣改革會強化內(nèi)地高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)的劣勢，加劇了中國廣告學(xué)教育的不平衡程度。因為內(nèi)陸省份廣告資源不足，內(nèi)地高校就基本只用模擬項目訓(xùn)練學(xué)生;沿海和發(fā)達地區(qū)的廣告資源豐富，沿海高校就要求學(xué)生大量地做實際項目。廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的教學(xué)改革思路并不是要解決內(nèi)陸省份學(xué)校廣告學(xué)人才培養(yǎng)實踐性不足的問題，但是其思路有利于各地高校找出并發(fā)揮自身的教育資源優(yōu)勢，根據(jù)廣告業(yè)務(wù)范圍的要求，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進不同高校廣告專業(yè)教育特色的形成，形成中國廣告專業(yè)教育全面發(fā)展的合理格局。內(nèi)陸省份學(xué)校的教育資源優(yōu)勢閑置非常可惜，很多學(xué)校在設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)之前，已經(jīng)擁有了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗，并形成了自己的優(yōu)勢專業(yè)、特色專業(yè)，比如農(nóng)業(yè)院校在食品和營養(yǎng)等專業(yè)方面有優(yōu)勢、林業(yè)院校的家具等專業(yè)非常出色、工科類院校可能在汽車制造和化妝品等專業(yè)上積累較多。學(xué)校的這些辦學(xué)資源正好可以幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生完成復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的具體思路是首先，開展廣告學(xué)專業(yè)所在高校內(nèi)部的教育資源調(diào)研，了解高校各院系的專業(yè)優(yōu)勢，確定3至5個適合與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學(xué)科，以及需要掌握的專業(yè)基本知識。其次，建立高效的“1+1”(一個廣告學(xué)專業(yè)教師加一個其它專業(yè)教師)正副導(dǎo)師制度，確定學(xué)生需要掌握的兩門與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)基本知識，為學(xué)生量身定制個人職業(yè)規(guī)劃，用將近兩年的時間，依照模式方案，并通過導(dǎo)師督促實施，保證對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)落到實處。組建3至5個“1+1”學(xué)習(xí)小組，在二年級的時候根據(jù)學(xué)生的志愿，將學(xué)生納入相應(yīng)的導(dǎo)師名下，成為學(xué)習(xí)小組成員。然后，制定廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的具體模式，確定實施方法、學(xué)生成績考核辦法、教師績效評估辦法等。再次，修訂人才培養(yǎng)方案，進行課程改革，真正發(fā)揮專業(yè)選修課的積極作用。將與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學(xué)科基本知識通過專業(yè)選修課的形式系統(tǒng)地傳授給學(xué)生，并充分利用講座、實驗、實習(xí)等輔助方式豐富學(xué)生與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學(xué)科基本知識。

［1］ 蔡 靈，沈哲彥．2012－2016年中國廣告業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告［EB/OL］．http://ocn．com．cn/reports/2006370guanggao．htm?utm_source=baidu＆utm_medium=cpc＆utm_term= ＆utm_content= ＆utm_campaign=reports．

［2］ 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)［EB/OL］．http://www．gov．cn/gzdt/att/att/site1/20110426/001e3 741a2cc0f20bacd01．pdf．

［3］ 2011年度上海市廣告市場狀況［EB/OL］．http://wenku．baidu．com/view/ce5e4e708e9951e79b89 2736．html．

［4］ 高 馳．廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生培養(yǎng)目標與教育理念［EB/OL］．http://lilun．meishujia．cn/index．php?act=app＆appid=4110＆mid=6763＆p=view．