新媒介格局下的網(wǎng)絡輿論引導

李 莉

(安徽財經(jīng)大學文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233030)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡輿論業(yè)已成為一種正式的社會現(xiàn)象，進入公眾話語空間，截止2012年7月19日，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，微博用戶數(shù)達到2.74億，作為世界新媒體用戶第一大國，中國的網(wǎng)絡輿論在影響大眾情緒、左右社會事件走向的同時，也在悄然發(fā)生著新變化。

一、新媒介格局下網(wǎng)絡輿論新特點

2012年《中國新媒體發(fā)展報告》指出“中國擁有全球最開放、最復雜和應用最豐富的新媒體傳播空間”，其中表現(xiàn)最搶眼的就是微博，以微博為代表的新媒體帶動了網(wǎng)絡輿論的新變化：

(一)信息發(fā)布即時化。如果說直播技術和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得共時性傳播得以實現(xiàn)，那么新媒體的發(fā)展則使共時性傳播又向前邁進了一大步，信息發(fā)布愈發(fā)即時化。在論壇、博客上，人們習慣于深思，而在140字以內(nèi)的微博中，用戶更樂于隨心所欲的表達，再加上以手機為主要載體的接入方式，使得公眾可以隨時隨地暢所欲言，即時性成了微博巨大的魅力，也賦予了網(wǎng)絡輿論新特點。

(二)“蝴蝶效應”顯著化?！靶旅襟w傳播呈現(xiàn)出明顯的‘蝴蝶效應’”，“在新媒體傳播中，一個微小的信息，如果不及時地引導、調(diào)節(jié)，會給社會帶來非常大的危害，被稱為社會‘龍卷風’或‘颶風’”。[1]隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，表達途徑的便捷，商業(yè)因素的干擾，再加上“網(wǎng)絡推手”、“粉絲經(jīng)濟”的促進，一篇博客、一條短信，甚至一句簡單的留言，都可能被網(wǎng)絡迅速轉載，使原本不起眼的事件成為引人關注的新聞，新媒介格局下“蝴蝶效應”愈發(fā)凸顯。

(三)網(wǎng)民表達自由化。尼葛洛龐帝曾預言“每一個擁有互聯(lián)網(wǎng)的人都有可能成為一個沒有執(zhí)照的電視臺”，在新媒介格局下，網(wǎng)絡表達變得更加快速、自由、低門檻。而微博的出現(xiàn)，因為“具備了 4A的 元 素(Anytime，Anywhere，Anyone，Anything)，成為一種流動的互聯(lián)網(wǎng)裝置”[2]，在帶來時間、空間上的隨意性的同時，也引發(fā)了心理上的隨意性，網(wǎng)民的表達更顯自由。

二、新媒介格局下網(wǎng)絡輿論的引導

正是因為媒介格局的變化，網(wǎng)絡輿論引導也因此而常變常新。結合新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡輿論的新特點，筆者認為當從以下三方面加以引導，促進網(wǎng)絡輿論的優(yōu)化：

(一)加快權威信息發(fā)布，爭取網(wǎng)絡輿論的主動傳播。在網(wǎng)絡輿論發(fā)展早期，“社會上的突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，一般2至3小時后就可在網(wǎng)上出現(xiàn)，6小時后就可被多家網(wǎng)站轉載，24小時后在網(wǎng)上的跟帖和討論就可達到高潮?！盵3]而新媒體格局下，信息發(fā)布的即時化，無形中將事件發(fā)生與網(wǎng)絡輿論形成之間的時間差大大縮短，在推動網(wǎng)絡輿論即時性的同時，也容易導致流言地滋生。

2012年8月24日，哈爾濱陽明灘大橋引橋匝道發(fā)生坍塌，隨即“陽明灘大橋”就成為網(wǎng)絡輿論的焦點，一時間網(wǎng)絡輿論中關于事故的原因眾說紛紜，質(zhì)疑鋼筋沒綁、混凝土內(nèi)有編織袋、泡沫填充……26天后，9月19日哈爾濱市政府發(fā)布事故調(diào)查結果：橋梁質(zhì)量符合要求，車輛超載造成匝道坍塌。面對如此延遲的結論，網(wǎng)上一片唏噓之聲，這種不信任不僅僅是對大橋的坍塌，也包括結論公布的滯后。

R≈i×a/c，其中，R(Rumor)是流言，i(importance)是指流言對傳者的重要性，a(ambiguity)是流言的模棱度，c(criticalability)是指傳者的批判能力。這是美國社會學家G.W.奧爾波特和L.波斯特曼提出，我國學者孟小平補充修正的流言傳播公式。在此案例中，i和c相對穩(wěn)定，a相對可變?！肮娪J為是重要的流言，同時愈感到模棱不清的流言，傳布得愈快愈廣；而公眾的批判能力愈強，則這些流言的傳布量和傳布范圍便愈小?！盵4]新媒介格局中，人們獲取信息日漸即時，如果信息跟進依然滯后，那么只能造成流言四起或是事實與輿論各自為政、互不相干的局面。

李長春曾指出“及時準確、公開透明”、“在重大問題上不缺位，在關鍵時刻不失語，在第一時間發(fā)布權威信息，最大限度地擴大正面信息的影響、抑制雜音噪音的傳播”[5]，加快權威信息發(fā)布，爭取網(wǎng)絡輿論的主動傳播，不失為應對網(wǎng)絡輿論即時化的有效措施。首先，建立網(wǎng)絡輿情預警機制，防患于未然。對網(wǎng)絡輿情進行跟蹤監(jiān)測，判別海量輿論中的輿情走向和不當信息，用正確的導向引導網(wǎng)絡輿論和應對潛在的危機；其次，及時發(fā)布權威信息，宜疏不宜堵。在新媒體格局下，只有在第一時間發(fā)布信息，才能搶占輿論的制高點，把握主動權、贏得話語權；第三，實時跟進事態(tài)發(fā)展，貫穿于始終。對于網(wǎng)絡輿論的熱點話題要實時追蹤，以公開、透明的方式與公眾溝通，發(fā)揮專家學者的作用，對公眾最關心、最疑惑的問題進行交流，糾正網(wǎng)絡上的信息偏差，才能取得公眾的信任和支持，避免網(wǎng)絡輿論的側滑。同時，對于網(wǎng)絡輿論的焦點不能只是一時的熱度，新的事件一出現(xiàn)就遮蔽了尚未了結的“舊聞”，原本熱鬧非凡的熱點突然間悄無聲息，“斷頭新聞”的做法是斷不可取的。長此以往，代價就是公眾不信任的加劇，網(wǎng)絡輿論負面性的凸顯。

(二)正確設置議題，引導社會事件的健康傳播。網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得“每個個體的信息消費行為都有可能與他人的行為形成強大的社會效應”[6]，新媒體格局下，“蝴蝶效應”顯著化使信息傳播在更短時間內(nèi)就可遍及更為廣闊區(qū)域，面對泥沙俱下的海量信息，網(wǎng)絡輿論也更易于陷入非理性的從眾和盲目擴散的誤區(qū)。

對很多人來說，2011年3月11的日本大地震可能已經(jīng)淡忘，但3月15日開始的“搶鹽風波”依然記憶猶新?！昂｛}變核鹽不能再吃”、“碘鹽可以預防核輻射”，經(jīng)手機短信、微博轉發(fā)的謠言遠遠超過了核輻射，成為輿論的焦點。幸而，此次風波的應對很成功：16日，相關部門通過微博、媒體進行辟謠，開通科普熱線，提供咨詢；17日，中國鹽業(yè)總公司開通新浪微博辟謠。隨著各大媒體不斷進行辟謠報道，18日搶鹽風波逐漸平息。

這場成功的輿情應對案例對于正確設置議題，引導社會事件的健康傳播不乏參考意義。首先，尊重網(wǎng)民意見。自由通暢和雙向互動是網(wǎng)絡的魅力所在，在網(wǎng)絡上網(wǎng)民不僅僅滿足于信息的獲取，更樂于觀點的表達，在“自媒體”時代，對網(wǎng)民意見的漠視或封殺，只能帶來更大的反抗。此時，只有讓民意自由地表達，及時獲知網(wǎng)民的關注點，才能提高網(wǎng)民對于議題的認識，將社會注意力引入正確的方向；其次，培養(yǎng)意見領袖。網(wǎng)絡輿論形成中，通常經(jīng)歷了“事件公布——領袖意見出現(xiàn)——意見擴大到其他網(wǎng)民——網(wǎng)絡輿論形成”這樣的過程，其中意見領袖的作用至關重要，好的意見領袖可以發(fā)表獨到的見解、集中網(wǎng)民的意見，甚至還能糾正錯誤觀念，有利于公眾理性參與網(wǎng)絡輿；第三，加強媒體間合作。新媒介格局下，重大網(wǎng)絡輿情事件常常是網(wǎng)絡媒體爆料、傳統(tǒng)媒體跟進、網(wǎng)絡媒體再爆料、傳統(tǒng)媒體再跟進的過程，加強媒體間合作有利于對事件進行更為深入的剖析，也有利于非理性的意見轉入理性。

(三)提升公眾媒介素養(yǎng)，鼓勵網(wǎng)絡公眾的理性傳播。如果說信息發(fā)布、議程設置是應對式的引導網(wǎng)絡輿論，那么提升公眾媒介素養(yǎng)則是主動式地提升網(wǎng)絡輿論。恰如梁啟超所言，“第一期，先從器物上感覺不足……第二期，是從制度上感覺不足……第三期，便是從文化根本上感覺不足”[7]，提倡媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)公眾對各種媒介信息正確的認知、解構和建構能力，這便是網(wǎng)絡輿論引導的文化根本所在。

首先，在媒介認知上，發(fā)展公眾的媒介認知思想，構建媒介傳播知識體系。大眾媒介給我們塑造的是一個“擬態(tài)環(huán)境”，媒介信息是建構出來的“真實”，任何信息都是政治、經(jīng)濟、文化等諸多因素相互融合、碰撞的結果，不可避免地帶有意識形態(tài)和價值觀念色彩。而市場意識的介入，又給媒介信息增添了商業(yè)氣息。泛信息時代里，信息量激增，質(zhì)量上良莠不齊，“失去控制和無組織的信息在信息社會里并不構成資源，相反，它成為信息工作者的敵人”。[8]媒介素養(yǎng)就是要使公眾明了媒介常用的編碼、解碼規(guī)則，明白媒介如何利用這些規(guī)則在政治、經(jīng)濟、文化等不同領域制造神話的，提高對負面信息的免疫力。以不斷提升的知識體系，帶動公眾正確認知媒介及其提供的信息，這是網(wǎng)絡公眾理性傳播的前提。

其次，在媒介解構上，引導公眾自主介入媒介生活，樹立媒介批判意識。在我國，由于中華文化推崇的中庸之道，再加上我國媒體擔負著黨和國家喉舌的特殊功能，受眾對媒體傳遞的信息喪失了基本的警覺性，這對公眾的主體意識和信息批判能力的培養(yǎng)都是無益的，對現(xiàn)代社會提倡的成熟、理性的民主意識更是不利。而公眾要想成為一個具有文化素養(yǎng)的人，就必須具有識讀、理解不同形式的信息的能力，并具備健康的批評思維技能。因此，在公眾的媒介批判意識上，要鼓勵公眾在面對媒介傳播的海量信息時，既要科學地把握信息意義，又要理性地辨別信息真?zhèn)?，面對信息大潮，不迷信、不盲從，以積極的批評性思索，發(fā)掘出對自己、對社會有用的信息，作為網(wǎng)絡公眾理性傳播的發(fā)展。

第三，在媒介建構上，鼓勵公眾有效利用媒介，完善和發(fā)展自我。巴西教育學家Paulo Freire在他提出的“自主權螺旋(The Empowerment Spiral)”中，將教育的實施途徑和運行步驟分為知曉、分析、反思、行動四個步驟。如果說媒介認知和媒介解構對應的是知曉和分析，那么媒介建構所要解決的就是反思和行動了。其目的在于引導人們思考“我們應該想什么、做什么”，進而進行相應的媒介產(chǎn)品制作。而隨著人們對媒介信息、媒介產(chǎn)品的不斷探究和識讀，“自主權螺旋”也在不斷的提升，一方面公眾的媒介素養(yǎng)提高，媒介參與權、表達權得到賦予；另一方面，媒介的體制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目創(chuàng)新也在不斷加強，雙向互動、良性循環(huán)就此形成，以公眾有效地利用媒介完善和發(fā)展自己，作為網(wǎng)絡公眾理性傳播的提升。

網(wǎng)絡輿論作為一種日益重要的傳播手段，對社會發(fā)展有著明顯的積極作用，但其負面效應同樣不可忽視，而隨著技術的發(fā)展、傳播手段的更新，網(wǎng)絡輿論也在不斷地被賦予新的時代特點，這使得網(wǎng)絡輿論引導成為復雜而常新的課題，需要緊跟時代的步伐，在探索和實踐中尋求新的發(fā)展和飛躍。

[1]匡文波.論新媒體傳播中的“蝴蝶效應”及其對策 [J].國際新聞界，2009(8)：72-73.

[2]孫衛(wèi)華 張慶永.微博客傳播形態(tài)解析 [J].傳媒觀察，2008(10)：51.

[3]葉皓.正確應對網(wǎng)絡事件 [M].南京：江蘇人民出版社，2009：141.

[4]陳力丹.輿論——感覺周圍的精神世界[M].上海：上海交通大學出版社，2003：85.

[5]李長春.在中華全國新聞工作者協(xié)會第八屆理事會第一次會議開幕式上的講話.[N].《人民日報》，2011-10-31(3)

[6]彭蘭.網(wǎng)絡傳播學 [M].北京.人民大學出版社，2009:346.

[7]轉引自：昌切.清末民初的思想主脈 [M].北京：東方出版社，1999：3-4.

[8][美]約翰·奈斯比特.大趨勢——改變我們生活的十個新方向 [M].北京：中國社會科學出版社，1984：23.