關于城市商業(yè)銀行開展投行業(yè)務的思考

摘要:隨著國內外資本市場的迅速發(fā)展和中國金融市場改革的深入推進，城市商業(yè)銀行（以下簡稱城商行）的經營環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在市場競爭日益激烈、產品同質化嚴重的形勢下，城商行依靠利差作為主要收入來源的盈利模式正在面臨嚴重挑戰(zhàn)。為提升城商行綜合競爭力，尋求業(yè)務結構和盈利模式的新突破，城商行應利用自身優(yōu)勢，采取有針對性的品牌策略、產品策略、營銷策略、風險管理策略和人才發(fā)展策略，積極發(fā)展投資銀行業(yè)務（以下簡稱投行業(yè)務），開辟商業(yè)銀行市場業(yè)務的“藍?！?。

關鍵詞:城商行;投行業(yè)務;策略

城商行作為中國銀行業(yè)的重要組成和特殊群體，經過十多年的發(fā)展已經逐漸成熟。然而隨著國內外資本市場的迅速發(fā)展和中國金融市場改革的深入推進，特別是匯率改革和利率市場化逐漸深化，城商行的經營環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在國內“金融脫媒”加速和企業(yè)直接融資比重上升等因素影響下，城商行依靠利差作為主要收入來源的盈利模式正在面臨嚴重挑戰(zhàn)。有鑒于此，城商行應通過利用自身優(yōu)勢整合金融資源發(fā)展投行業(yè)務，在監(jiān)管政策范圍內促使傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務和投行業(yè)務的有機結合，向客戶提供“一站式”綜合金融服務，尋求業(yè)務結構和盈利模式的新突破，進而實現(xiàn)綜合競爭力的全面提升。

一、城商行投行業(yè)務現(xiàn)狀

近年來，監(jiān)管層嚴格了對城商行跨區(qū)域經營的審批，再加上銀行同業(yè)市場對傳統(tǒng)存貸業(yè)務競爭的日趨白熱化，城商行面臨著較大的經營轉型壓力，迫切需要加快產品創(chuàng)新和結構優(yōu)化，提高中間業(yè)務收入比重，而作為中間業(yè)務收入主要來源的投行業(yè)務，已成為城商行追逐的“藍海市場”。2011年，成都銀行與中鐵信托順利簽署了收益權投資集合資金信托計劃的《財務顧問合作協(xié)議》，開始了其在投行業(yè)務上的破冰之旅；北京銀行也正積極推進中小企業(yè)準事業(yè)部制和大投行兩項營銷模式轉型，為核心客戶和優(yōu)質中小企業(yè)提供高端拳頭投行產品。

二、城商行開展投行業(yè)務的優(yōu)勢

1.客戶優(yōu)勢

城商行以服務地方經濟和地方中小企業(yè)客戶作為自己主要的市場定位，強調向本地區(qū)中小企業(yè)提供個性化、差異化的金融服務。經過多年的品牌宣傳和市場精耕細作，城商行必然與當?shù)刂行∑髽I(yè)的發(fā)展更具有“天然的聯(lián)系”，能很好地適應本土市場環(huán)境和信用環(huán)境，并在此基礎上積累了大量的高成長性、潛在IPO的中小企業(yè)。

2.信息優(yōu)勢

由于城商行與眾多中小企業(yè)多處同一地區(qū)，彼此之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，憑借人緣和地緣等信息優(yōu)勢，城商行和中小企業(yè)之間的信息高度對稱并且信息搜尋成本極低，有效地解決了銀企之間的信息不對稱問題，在這種情況下提供金融服務，風險是完全可控的。

3.經營優(yōu)勢

城商行作為一級法人，管理層級較少，組織結構扁平化，信息的溝通傳遞較為通暢及時，經營基礎較好，經營手段靈活，使決策觸角直接伸向市場，并根據(jù)市場瞬息萬變的信息調整經營策略，對有著多樣化金融需求的中小企業(yè)和城市居民有著強大吸引力；同時城商行在金融產品創(chuàng)新上自主性較強，便于提供個性化、多樣化的金融服務。

4.政府支持

城商行改組之初，中央就確定了大力依靠地方政府的策略，在股本結構中，地方財政為最大股東，在加上入股企業(yè)多為當?shù)貒衅髽I(yè)，與地方政府關系密切，這注定城商行自誕生就具有濃厚的政府背景。在政府主導下，絕大多數(shù)城商行的通過剝離不良資產、注資和資產置換等方式，資本得到了有效補充，不良貸款率下降，盈利水平大幅提升，逐步達到或接近國際先進銀行水平。

三、城商行開展投行策略構想

1.品牌策略

(1)以與專業(yè)投行機構的戰(zhàn)略合作形成品牌聲譽

國際知名投資銀行無論是在經營管理水平、國際信譽，業(yè)務經驗、人員素質等方面都遠遠領先我國同業(yè)，然而他們在進入中國市場開展業(yè)務時，由于對我國國情缺乏深入了解，出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，致使其發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。而城商行雖然投行業(yè)務起步晚，發(fā)展層次較低，但眾多的客戶資源、較豐富的人脈關系和強有力的地方政府支持，使其具有國際知名投資銀行開展投行業(yè)務無可比擬的天然優(yōu)勢。因此，城商行與國際知名投資銀行高調形成戰(zhàn)略合作，利用合作平臺不僅能優(yōu)勢互補，共同拓展投行市場業(yè)務，形成互利雙贏的局面，更能較快樹立城商行自身在投行業(yè)務市場上的品牌聲譽，為今后深入挖掘客戶投行業(yè)務奠定堅實的信譽基礎。

(2)以特色投行產品建立品牌優(yōu)勢

產品是品牌和客戶聯(lián)系的紐帶，優(yōu)質的、差異化的產品不僅能有效提升客戶忠誠度和口碑，也能夯實品牌基礎，形成特有的品牌優(yōu)勢。城商行應加強與國際知名投資銀行的合作、互動和溝通，在詳細了解自身情況和客戶資源基礎上，進一步細分客戶群，為客戶提供多樣化、多層次甚至是“一站式”的金融產品和服務，把最適合的產品提供給最合適的客戶。

(3)以現(xiàn)有客戶深入合作鞏固品牌形象

良好的合作平臺和特色化的產品必須轉化推動企業(yè)客戶發(fā)展、加強客戶合作的現(xiàn)實生產力，才能形成良好的投行業(yè)務口碑，進而在同業(yè)和客戶心中鞏固品牌形象。因此城商行應在現(xiàn)有客戶資源基礎上，仔細研究企業(yè)的管理現(xiàn)狀，深挖客戶潛在需求，以定制化的投行業(yè)務產品推動客戶業(yè)務的成功落地，形成影響較大的經典成功案例，并以此作為品牌宣傳的切入點，鞏固投行業(yè)務的專業(yè)品牌形象。

2.產品策略

(1)以固定收益類證券為標的的業(yè)務

在國家相關政策推動下，我國以債券為主的固定收益類證券市場獲得了快速發(fā)展，市場規(guī)?？焖贁U大。2010年我國債券余額達20.4萬億元，根據(jù)BIS統(tǒng)計我國債券市場規(guī)模排名已躍居世界第5位、亞洲第2位，債券融資占我國直接融資的比重已經達到76.9%。未來，隨著固定收益類證券市場基礎設施建設不斷完善，城投債試點規(guī)模擴大和基礎設施建設債的陸續(xù)推出，以及貨幣政策逐漸寬松導致的企業(yè)債發(fā)行規(guī)模的逐漸擴大，中國固定收益類證券市場將會得到更大發(fā)展。固定收益類證券市場快速發(fā)展，將大大推動以其為金融標的的發(fā)行、承銷、信托、專項資產管理、結構化融資和資產證券化等投行業(yè)務的發(fā)展。這些業(yè)務具有資源投入少、資本消耗低、經營效益高和風險成本小等顯著特點，是符合內涵集約型發(fā)展方式的業(yè)務，不僅能為城商行帶來可觀的中間業(yè)務收入，也能降低自身的系統(tǒng)性風險。

(2)重組并購業(yè)務

中國產權市場的快速發(fā)展促進了國內企業(yè)重組并購市場逐漸升溫，行業(yè)內的洗牌力度越來越大，并呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展的趨勢。在此大背景下，城商行發(fā)展重組并購業(yè)務可以利用傳統(tǒng)銀行橫跨資本市場和貨幣市場，資金實力雄厚的優(yōu)勢，獲得豐厚的利益。一是重組并購業(yè)務市場關注度較大，能在短期內迅速形成較大的品牌影響力，快速提升城商行在投行業(yè)務市場的知名度；二是重組并購業(yè)務能有效地深入挖掘企業(yè)其他投行業(yè)務的合作機會，促進銀行傳統(tǒng)的負債業(yè)務的爆發(fā)性增長；三是重組并購市場技術含量高，較易形成一定的進入壁壘，城商行可借此在短期內獲得超額利潤，有力促進城商行投行業(yè)務的核心競爭力提升。

(3)企業(yè)財務顧問業(yè)務

企業(yè)財務顧問業(yè)務是指銀行根據(jù)企業(yè)自身需求，站在企業(yè)的角度，利用自身產品和服務及其他社會資源，為企業(yè)提供全方位的企業(yè)財務顧問和管理咨詢服務。城商行主要客戶中小企業(yè)、小微企業(yè)在中小板、創(chuàng)業(yè)板的上市過程中，財務顧問業(yè)務將發(fā)揮著至關重要的作用。城商行可憑借自身優(yōu)勢，依據(jù)中小企業(yè)特點量身打造合作方案，通過咨詢顧問、設計策劃、組織協(xié)調等方式，幫助中小企業(yè)打造境內外上市（IPO）前融資平臺、上市中介服務平臺和PE投融資平臺。如通過引入適合企業(yè)的PE，優(yōu)化企業(yè)的財務報表；幫助企業(yè)與保薦人、審計機構、律師事務所、評估機構進行商務談判，以挑選最合適的中介機構為企業(yè)上市提供服務；在上市申報過程中，作為協(xié)調人，協(xié)調與上市監(jiān)管機構的關系等等。

3.營銷策略

(1)整合營銷

應盡快建立投行業(yè)務的合作平臺，與證券公司、信托公司、評級機構、會計師事務所、律師事務所、風險投資機構等建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，同時聘請外部專家學者組成顧問團，將這些平臺資源進行整合，一是可以在業(yè)務開展初期解決城商行在部分投資銀行業(yè)務運作經驗不足的問題，通過平臺合作完成相關服務；二是可以凝聚一批有實力的機構和專家，提升城商行的綜合金融服務能力， 將投行業(yè)務打造成為“綜合金融服務提供商”，及時滿足客戶全方位的業(yè)務需求，切實提升城商行投行業(yè)務的市場競爭力。

(2)組合營銷

即由傳統(tǒng)的單項營銷向組合營銷轉變。企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的財務計劃和融資安排，因此城商行應根據(jù)企業(yè)的經營特點和特殊需要，將投行業(yè)務、信貸業(yè)務、國際業(yè)務、票據(jù)業(yè)務和結算業(yè)務等進行捆綁銷售，提供定制化的套餐服務。如2010 年中國銀行與延長石油集團簽署的《戰(zhàn)略合作協(xié)議書》，中國銀行將向延長石油集團提供 300 億元的各類授信和金融安排，同時利用海內外一體化的綜合優(yōu)勢向延長石油集團提供包括傳統(tǒng)商業(yè)銀行、投資銀行業(yè)務和保險業(yè)務領域在內的優(yōu)質金融服務。

4.風險管理策略

(1)建立獨立的、自上而下的風險管理組織體系

一是在總行、分行層面可以考慮將傳統(tǒng)銀行業(yè)務的信貸審查委員會和投行業(yè)務的風險管理委員會合并成立大風險管理委員會，統(tǒng)一協(xié)調傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務風險管理、資本市場業(yè)務風險管理以及跨市場的交叉風險管理；二是在投行部門設立獨立的風險控制團隊，負責監(jiān)控和管理投行類業(yè)務的外部風險；三是針對不同業(yè)務類型設置專業(yè)的風險管理崗位，將風險管理崗位嵌入到各個業(yè)務環(huán)節(jié)，確保在投行業(yè)務開展過程中使風險管理關口前移，充分發(fā)揮風險管理崗位作用，從源頭上對各類業(yè)務風險進行有效控制。

(2)建立嚴密的“防火墻”制度

一是嚴格資金管理，嚴控關聯(lián)交易。城商行應切實加強內部控制，對信貸資金和投資銀行業(yè)務之間的資金交易實行嚴格的限制，加強投行部門的資金用途管理，做到“專款專用、封閉運行”，嚴禁以信貸風險約束軟化為原由隨意開展投行業(yè)務，信貸決策不能受投行業(yè)務收益等因素的干擾，防止投行業(yè)務風險向資產業(yè)務領域轉移；二是建立現(xiàn)代風險管理制度，積極采用風險價值法(VAR)、經風險調整的收益率(RAROC) 以及事后檢驗等方法來管理風險；三是建立嚴密的內核工作規(guī)則與程序，有效地減弱銀行內的風險傳遞與風險外溢，防止內幕交易等市場不當行為案件的發(fā)生。

5.人才發(fā)展策略

(1)設計靈活的充滿競爭力的薪酬體系

城商行要趕超同行先進投行業(yè)務，就必須建立區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務的、具有國內甚至國際競爭力的薪酬體系，吸引和留住高素質的一流投行專業(yè)人才，具體包括一是設計與國際接軌的職級體系，使職級名實相符，并在此基礎上與基本薪金和福利真正掛鉤，體現(xiàn)職級的市場價值；二是降低總薪酬中固定薪酬部分比例，提高與績效掛鉤的浮動薪酬比例，根據(jù)投資回報和各項財務指標采用國際普遍的總薪酬/凈收入比的比例管理方式，科學確定總薪酬和浮動獎金，實現(xiàn)薪酬市場化，降低用人風險；三是獎金分配與業(yè)務類型掛鉤，不同業(yè)務品種、不同工作崗位采用不同獎金體制。

(2)建立有效的績效考核激勵體系

由于傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務與投行業(yè)務的資源利用方式不同，無法將商業(yè)銀行傳統(tǒng)激勵機制用于投行業(yè)務。因此城商行應建立獨立的、科學合理的投行業(yè)務績效考核目標體系，優(yōu)化績效考核跟蹤監(jiān)測機制，完善360°考評反饋體系，并拉開激勵報酬檔次，甚至條件許可的城商行可以實施股票期權等長期激勵計劃。

(3)采取“內部幫扶、內外互補”的人才隊伍提升機制

所謂“內部幫扶”，即從投行市場上引進一批精通金融、財務、管理等知識的復合型管理人才，也可考慮引進具有外資投行工作經驗的高級專業(yè)人才，為投資銀行業(yè)務發(fā)展奠定人力資源基礎。以此為基礎，建立導師跟班培養(yǎng)機制，挑選年輕、精干的內部人員加入投行業(yè)務，在工作中鍛煉培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新能力的、高素質的后備人才隊伍。

所謂“內外互補”，即與證券公司、信托公司、會計師事務所、律師事務所、風險投資機構等建立投行業(yè)務的“外腦”資源庫，同時聘請外部專家學者組成顧問團，并將這些資源整合，一是能使外部培訓成本內部化，在確保培訓效果、快速提升投行業(yè)務人員綜合素質的同時，有效控制培訓成本；二是實現(xiàn)業(yè)務人員的項目交流，即能獲得較多的機會選派優(yōu)秀骨干人員參加與伙伴機構的合作項目，在項目中有效地學習成長。

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