改變定位：屈臣氏的起跳板

摘要：從一家“大藥房”到擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，從廣州沙面的第一家店到享有全球連鎖的銷(xiāo)售規(guī)模，在將近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，屈臣氏集團(tuán)從選擇目標(biāo)市場(chǎng)，到針對(duì)消費(fèi)主群體調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)架，并從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，屈臣氏集團(tuán)就是沿著這樣的發(fā)展道路，穩(wěn)中求進(jìn)，又不乏創(chuàng)新，從而在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研；打破陳規(guī)；消費(fèi)心理；改變定位

時(shí)下，無(wú)論是大都市還是二三線城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到熱烈回應(yīng)。這個(gè)占據(jù)亞洲和歐洲36個(gè)市場(chǎng)、1800多個(gè)城市，共擁有19個(gè)零售品牌、7800多家香水及化妝品零售商店的集團(tuán)，不但早已在中國(guó)大陸深入人心，而且也已發(fā)展成為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商。然而，讓我們難以想象的是，如今規(guī)模宏大的屈臣氏集團(tuán)竟然是由一家“廣東大藥房”發(fā)展而來(lái)的。

從當(dāng)年的一家普通“大藥房”到擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，從廣州沙面的第一家店到享有全球連鎖的銷(xiāo)售規(guī)模，在將近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過(guò)程中，屈臣氏集團(tuán)究竟是如何一步步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，成功入駐大陸市場(chǎng)，并且一躍坐上全球保健及美容零售商的頭把交椅的呢？主要原因在于它對(duì)幾種定位的大膽改變。

一、著力市場(chǎng)調(diào)研，改變目標(biāo)市場(chǎng)定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品適用人群，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。屈臣氏在1989年到1997年這近十年的時(shí)間里，業(yè)績(jī)并不盡如人意，這使屈臣氏意識(shí)到，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的零售行業(yè)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察和細(xì)致分析，屈臣氏發(fā)現(xiàn)幾條重要信息：

1.逛街購(gòu)物是亞洲女性的一大樂(lè)事，她們?cè)敢饣〞r(shí)間去尋覓更便宜更好的商品，這與西方國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣迥異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸女性購(gòu)物時(shí)在每個(gè)店里逗留的平均時(shí)間約20分鐘，而歐洲女性僅5分鐘左右。

2.這類(lèi)女性消費(fèi)者比較注重個(gè)性特色，追求時(shí)尚，喜歡用最好的產(chǎn)品，具有挑戰(zhàn)精神，尋求新奇體驗(yàn)，且擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

3.這個(gè)年齡段的女性因?qū)W業(yè)、工作、家務(wù)等繁忙的原因恰恰沒(méi)有太多的時(shí)間去大賣(mài)場(chǎng)或大超市購(gòu)物，她們又比較喜歡舒適的購(gòu)物環(huán)境。

因此，屈臣氏集團(tuán)跳出傳統(tǒng)桎梏，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲——35歲，月收入在2500元人民幣以上有一定消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量的時(shí)尚女性。這一目標(biāo)定位的改變，看似把其他年齡段的女性以及全體男性排除在定位之外，然而事實(shí)上，在廣東、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏門(mén)店內(nèi)也擠滿了前來(lái)“淘寶”的年輕時(shí)尚女性。

二、勇于打破陳規(guī)，改變經(jīng)營(yíng)商品定位

1.由醫(yī)藥保健品商店拓展演變?yōu)閭€(gè)人護(hù)理用品商店

屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理用品商店”這一新概念，經(jīng)營(yíng)商品大大突破醫(yī)藥保健的范圍。其經(jīng)營(yíng)商品按品牌分為兩大類(lèi)型：

(1)進(jìn)口品牌。這些商品來(lái)自日本、韓國(guó)、美國(guó)、西班牙等20多個(gè)國(guó)家，共有25000多個(gè)品種，從用途來(lái)看，主要分為三大類(lèi)：以化妝品為主的個(gè)人護(hù)理用品，占65%；以藥品為主的健康品，占18%；余下份額則是以糖果飲料為主的食品。

(2)自有品牌。自有品牌也分為兩大部分，第一部分是屈臣氏食品飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括已經(jīng)有一百多年歷史的家喻戶曉的屈臣氏蒸餾水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的商品，有護(hù)膚品、日用品還有保健品，如面膜、潤(rùn)膚乳、面部噴霧、沐浴露、洗發(fā)水、紙巾、燕窩、衛(wèi)生巾、安全套、化妝工具、護(hù)齒工具等等。

2.由專(zhuān)售年輕女性用品拓展增設(shè)男性護(hù)理用品專(zhuān)柜

既然屈臣氏將目標(biāo)市場(chǎng)完全定位于年輕女性，又為什么要銷(xiāo)售男性產(chǎn)品？其實(shí)，這也正是屈臣氏的高明之處。經(jīng)研究表明，中國(guó)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅要為自己購(gòu)買(mǎi)所需商品，同時(shí)還得為孩子、丈夫、老人選購(gòu)商品。因此，屈臣氏所提供的男性護(hù)理產(chǎn)品、健康品、糖果類(lèi)零食也同樣是為了滿足女性消費(fèi)者的采購(gòu)需求。

三、透視消費(fèi)心理，改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

藥店的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式是消極的、被動(dòng)的，甚至根本談不上什么營(yíng)銷(xiāo)策略，而屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)手段卻能由此而達(dá)到爐火純青的境界，從而讓消費(fèi)者、同行乃至專(zhuān)家領(lǐng)略到什么是高水平的營(yíng)銷(xiāo)功夫，其原因何在？是因?yàn)榍际蠈?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理洞若觀火，并以年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

1.推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。鑒于女性在消費(fèi)過(guò)程中易受氛圍影響，容易被一些特價(jià)、贈(zèng)品等活動(dòng)打動(dòng)，屈臣氏便接二連三地采取“積分換購(gòu)”“買(mǎi)幾送幾”“禮品贈(zèng)送”等促銷(xiāo)措施，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

屈臣氏促銷(xiāo)行為案例：

假設(shè)，一支成本為3元的牙膏，初上市定價(jià)為10元，進(jìn)貨2000支，成本為3*2000=6000元。由于新產(chǎn)品剛推出可能只引起少數(shù)人的注意，而大部分消費(fèi)者可能認(rèn)為性價(jià)比不高，難以被吸引。但實(shí)際上，屈臣氏還是能夠通過(guò)促銷(xiāo)手段賺上一小筆：開(kāi)始賣(mài)出200支，銷(xiāo)售額10*200=2000元；經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的前期銷(xiāo)售周期，屈臣氏推出“原價(jià)10元，驚爆價(jià)7.5元”的第一輪促銷(xiāo)活動(dòng)，還贈(zèng)送一小支旅游裝（設(shè)其成本1.5元且不盈利，僅作宣傳）。經(jīng)過(guò)15天的周期大約銷(xiāo)售800支，銷(xiāo)售額為7.5*800-1.5*800=4800元。再經(jīng)過(guò)一周的空倉(cāng)期，貨架上貼著“暫時(shí)缺貨”，第二輪促銷(xiāo)活動(dòng)為“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可換購(gòu)指定商品”，又銷(xiāo)售得了11*（1000/2）=5500元。經(jīng)過(guò)三次銷(xiāo)售，銷(xiāo)售總額為2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。

屈臣氏正是通過(guò)接連不斷的類(lèi)似于此的促銷(xiāo)形式，從平價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品中獲取了大量利潤(rùn)。

2.推行“保證低價(jià)”策略。女性對(duì)價(jià)格的敏感度高于男性，她們一般都很難抵御低價(jià)的誘惑，一方面因?yàn)榕缘摹肮?jié)約天性”，另一方面因?yàn)樗齻兪羌彝ラ_(kāi)支的主要決策和操作者，考慮到家庭支出，她們習(xí)慣于精打細(xì)算和討價(jià)還價(jià)，這樣才更能滿足她們“占便宜”的心理。因此，近年來(lái)屈臣氏在大陸推行“保證低價(jià)”策略，以吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，也為全體顧客提供了性價(jià)比更高的商品。

3.運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案。除了傳統(tǒng)促銷(xiāo)戰(zhàn)略之外，屈臣氏從提升企業(yè)形象入手，支出社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案的高招，借此吸引消費(fèi)者。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期間，消費(fèi)者凡購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店攜產(chǎn)品供應(yīng)商及顧客在享受圣誕歡樂(lè)的同時(shí)，均會(huì)為失學(xué)女童捐出一定的教育資金，從一支筆，一本書(shū)，一個(gè)月的學(xué)費(fèi)到一所學(xué)校，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響，當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了80%的增長(zhǎng)，同時(shí)更為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

從挑選目標(biāo)市場(chǎng)，到針對(duì)主流消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)架，并從消費(fèi)者心理出發(fā)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，屈臣氏集團(tuán)正是沿著這樣的發(fā)展道路，憑借近兩個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累，穩(wěn)中求進(jìn)，又不乏創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，才得以從當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]《屈臣氏：自有品牌是怎樣煉成的》（《營(yíng)銷(xiāo)界?化妝品觀察》2011年第6期，作者沈佩）.

[2]《屈臣氏門(mén)店促銷(xiāo)戰(zhàn)略揭秘》（《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容?美容財(cái)智》2010年第3期，作者袁耿勝）.

[3]《屈臣氏：特色化營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌魅力》（中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)）.