對國內《路牌廣告史》和《早期廣告史》研究中若干問題的勘正

查燦長

(上海大學 影視藝術技術學院，上海200072)

改革開放以來，隨著中國廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內學界對廣告的研究獲得了長足進步，一大批具有開拓精神和標志意義的廣告研究成果填補了我國廣告學的諸多空白，并為創(chuàng)建具有全新視域的中國廣告學打下了堅實的基礎。但同其他所有新興學科在初始階段的學術成果一樣，中國現(xiàn)有的許多廣告研究成果難免存在這樣或那樣的問題或差錯，雖然這些問題或差錯絲毫不影響這些學術成果的價值，然卻需要我們后者通過縝密的實證來加以推敲和修正。由此，本著求是精神，本文試就我國學界對《路牌廣告史》和《早期廣告史》這兩部世界最早出版的廣告史著作的研究和闡釋中所出現(xiàn)的幾個問題作一粗淺的考證，以期為我國廣告學作出一點貢獻。

一、對國內《路牌廣告史》研究中幾個問題的考證與解析

一般認為，目前已知的世界上最早的廣告著作是拉烏德與哈頓合作并于1866年出版的《路牌廣告史》一書，其英文書名為TheHistory of Signboards:from the Earliest Times to the Present Day，國內許多書將其譯為《路牌廣告的歷史》。

目前國內出版的相關研究成果對該書的出版時間、作者及其歷史地位(即該書是目前已知的世界上最早的廣告著作)等結論，一般都沒有異議，但在該書的出版地﹙即該書版權的所屬國家﹚和作者的國籍(即該書作者所在的國家)這兩個決定該書歸屬地的重要問題上卻大有出入。

一是有的著作雖然介紹了該書的出版時間和作者姓名，但卻沒有列出該書的出版商、出版地和作者的國籍。如陳培愛于1997年著的《中外廣告史》一書中指出，“19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究”，而“為廣告學的建立奠定了基礎”的是“1866年Larwood和Hatten(Hatten一詞拼法上有誤，應是Hotten，筆者注)合著的《路牌廣告的歷史》”一書。［1］238

二是有的著作明確標明該書的作者是美國學者，如楊海軍于2006年著《世界商業(yè)廣告史》一書寫道，最早“開始進行廣告理論研究”的是“1866年美國學者萊烏德(Larwood)與哈頓(Hotten)合著的《路牌廣告的歷史》”一書。［2］176

三是有的廣告史著作沒有涉及該書，如劉家林于2000年撰寫的《新編中外廣告通史》，［3］380姚曦、蔣亦冰于 2006 年編著的《簡明世界廣告史》［4］78等書。

需要著重指出的是，上述著作在具體介紹這本書的概況時，均沒有列出或標出其有關內容及解釋的來源和出處，因此筆者無法考證他們的說法是否正確。筆者根據(jù)該書原版的實證資料證明:

1.《路牌廣告史》最早出版于英國倫敦

關于這本目前已知的世界上最早的廣告著作——《路牌廣告史》一書，根據(jù)筆者在北美國家檔案館下載的1908年由英國倫敦的查托＆溫都斯書局(Chatto and Windus)再版該書的有關出版和版權事項的原始資料，表明該書是由荷蘭人杰卡波·拉烏德(Jacob Larwood)與英國人約翰·卡姆登·哈頓(John Camden Hotten)合著，于1866年由英國倫敦的約翰·卡姆登·哈頓書局(John Camden Hotten，Piccadilly，London)第一次出版。而該書局的老板就是該書的作者之一哈頓，哈頓死后，他的書局由倫敦查托＆溫都斯書局接管，后者多次再版該書。［5］

2.《路牌廣告史》的兩名作者分別是荷蘭人和英國人

另據(jù)大英圖書館的有關資料，該書的作者之一約翰·卡姆登·哈頓于1832年9月12日出生于英國康沃爾郡，死于1873年。［6］他曾是英語哩語字典的編著者，曾于1859年在英國出版《現(xiàn)代哩語、暗語、俗語字典》，后來該書多次再版。［7］另從英國有關電子數(shù)據(jù)庫對他的專門介紹中得知，［8］哈頓曾是一個聲譽不佳的出版商，他經(jīng)常勒索和壓榨一些到他書局出版刊物的作者，也曾盜印過馬克·吐溫和布雷特·哈特的著作，等等。

同樣，通過有關電子數(shù)據(jù)庫的多項檢索和互證表明:該書的第一作者杰卡波·拉烏德原籍是荷蘭人，原名為 Herman Diederik Johan van Schevichaven，而 Jacob Larwood僅是他的筆名。杰卡波·拉烏德于1827年10月14日出生在荷蘭奈梅亨(Nijmegen)市，死于1918年10月12日。他是作家、插畫家、水彩畫家，長期生活在英國倫敦。他畢業(yè)于倫敦南肯辛頓藝術學校，1842年至1918年是他學術研究的活躍期，1860年后，他經(jīng)常周游世界。此外，他還是一個歷史學家，1897年(時年70歲)返回荷蘭奈梅亨后成為檔案工作者，從事歷史方面的研究。他的一生著述頗豐，其中他于1870年完成的《倫敦公園的故事》一書也是由查托＆溫都斯書局出版。［9］

基于以上所述，我們基本可以確定，該書是一部由荷蘭人拉烏德和英國人哈頓兩人合著完成并于1866年在英國倫敦出版的、目前已知的世界最早的一部廣告史研究著作。

3.《路牌廣告史》的學術價值

正如其書名一樣，該書是一部專門研究戶外廣告之起源與演進的學術史著，所涉及的內容十分豐富。它從歷史的縱向視角，介紹了人類有史以來到19世紀各個時期各種各樣表現(xiàn)形式的路牌廣告;也從當時的橫向維度，多元與綜合性地展現(xiàn)了人類在近代工業(yè)化過程中以各種傳播形式呈現(xiàn)的戶外廣告。

《路牌廣告史》全書共有16章，16開本，共536頁，書后列出的參考文獻計有70部之多。該書的前3章主要是“路牌廣告史總體調查”的一般性概述和“有歷史意義和有紀念價值的路牌廣告”的導論性總結。第4章至第16章是全書的主旨內容及分析評論。其中第4章至第8章主要介紹和論述了以動物與怪獸、飛鳥與家禽、魚類與昆蟲、花樹與植物等為創(chuàng)意題材和表現(xiàn)手法的各種路牌廣告;第9章主要概述了以《圣經(jīng)》與宗教、圣徒與殉教者等畫面為主的各種路牌廣告;第10章主要涉及了與路牌廣告有關的社會影響和貿(mào)易活動等問題;而第14章則是著重介紹了幽默與滑稽、雙關語與字/畫謎等各種當時流行形式的特質路牌廣告，并配有大量的單色或彩色廣告圖片。

該書是迄今已知的世界上最早出版的廣告著作，比美國最早于1900年由明尼蘇達州的明尼阿波利斯出版商出版的哈洛·蓋爾著的《廣告心理學》一書足足早了34年，也比1903年由美國的瓦爾特·狄爾·斯科特完成的《廣告原理》一書早了37年。除此之外，《路牌廣告史》具有以下重要學術價值:

(1)《路牌廣告史》出版于距今一百四十多年前的19世紀中葉，且該書的內容涉及到大量古代廣告史的實例，由此，該書是我們研究人類有史以來至19世紀中葉之前所有廣告發(fā)展與演進史的極為珍貴的資料集成。

(2)《路牌廣告史》出版于19世紀中葉，因此該書也是我們研究人類自18世紀中葉第一次工業(yè)革命以來具有近代意義的商業(yè)或非商業(yè)廣告之形成與發(fā)展的第一手的、最直接的重要史料典書。

(3)《路牌廣告史》的內容非常豐富，資料極為翔實(包括在其書后所列出的七十多部參考資料文獻)，且圖文并茂，引文詳細，因此，該書是我們深入研究中外廣告從內容、形式、傳播、效應、管理和創(chuàng)意等各方面問題的資料寶庫和研究參照系。

(4)《路牌廣告史》的寫作與出版之本身就是一種社會與文化的需要和反映，因此該書所涉及的內容也必然反映了當時其所處特定社會的種種現(xiàn)實狀況，所以該書還是我們研究西方近代社會的政治、經(jīng)濟和文化的一部最真實、最鮮活的資料文本。

毫無疑問，《路牌廣告史》不僅是世界廣告學發(fā)展史上的一部經(jīng)典學術著作，也是我國廣告學研究中的一部具有重要文獻史料價值和學術參考價值的學術專著。

二、對國內《早期廣告史》研究中幾個問題的勘誤與評述

國內學者對亨利·薩博遜(Henry Samp-son)所著《早期廣告史》(A History of Advertising from the Earliest Times)一書的研究比較多，但關于該書的出版時間和作者的國籍等問題仍有較大的分歧。

一是關于該書的出版時間，國內大部分學者都認為是1874年。如陳培愛的《中外廣告史》、［1］238劉家林的《新編中外廣告通史》、［3］380楊海軍的《世界商業(yè)廣告史》、［2］176姚曦與蔣亦冰的《簡明世界廣告史》［4］90等，均明確標明該書第一次出版的時間為1874年。

二是關于作者的國籍，國內的大部分已有研究成果基本上都未涉及作者亨利·薩博遜的國籍，如上述提到的那些著作。而由姚曦、蔣亦冰編寫的《簡明世界廣告史》一書則確認該書的作者亨利·薩博遜是美國人，［4］90但卻沒有給出任何注釋或有關論述，因此筆者無從確定這種結論的正確性。

根據(jù)筆者從北美國家檔案館下載的《早期廣告史》第一版影印本的原始資料表明:

1.《早期廣告史》原始第一版影印本的出版日期為1875年，［10］而不是上述國內諸多廣告著作中所標注的1874年。由于該原版影印本是本文實證的第一手文本，因此，《早期廣告史》最早出版的日期是1875年而不是1874年的這一結論應該是沒有問題的。

2.《早期廣告史》的作者亨利·薩博遜是英國人。根據(jù)英國《國民傳記·1885—1900》的資料，薩博遜于1841年出生于英國英格蘭東部的林肯郡，于1891年5月16日在倫敦去世。薩博遜的一生著述頗豐，這與他的工作經(jīng)歷有關。他12歲就開始在一家報社做排字工和校對工，年輕的時候熱愛體育運動，尤其擅長拳擊和跑步，但23歲時的一次事故使他的左腳殘疾。之后，他先后在《體育新聞圖片》和《戲劇評論》雜志社當過職員，1870年他成為《最新新聞報》的主編。之后，薩博遜又先后擔任過《娛樂連環(huán)畫年刊》、《每周新聞電訊》等雜志的編輯和主撰稿人，并在1874年和1878年先后出版了他的著作——《廣告圖片史》和《現(xiàn)代拳擊》等。［11］這些文獻資料和有關信息足以證明亨利·薩博遜是英國人。

3.《早期廣告史》第一版影印本的封面上標明的出版商是英國倫敦的查托＆溫都斯書局，這亦可以確定《早期廣告史》最早版本是在英國印刷的。

由上述的英國《國民傳記·1885—1900》和《早期廣告史》原版書本身所注出版地的信息表明，《早期廣告史》是由英國人亨利·薩博遜(Henry Sampson)所著，并由英國倫敦的查托＆溫都斯書局于1875年印刷出版。

《早期廣告史》與《路牌廣告史》一樣，是一部于19世紀在英國出版的廣告研究巨著。全書共有20章，16開本，共616頁，書后列舉了大量的由查托＆溫都斯書局于1875年之前出版的有關圖書，計有300部之多。該書是19世紀西方早期廣告“學”的重要研究成果之一，它對當時倫敦街頭的叫賣廣告、路牌廣告、手抄廣告、報紙廣告等戶外廣告和印刷廣告作了非常深入、細致的考察和描述，尤以非常翔實的資料對17、18世紀西方的廣告發(fā)展與廣告演進史進行了全面的闡述和研究。本書還對當時出現(xiàn)的虛假廣告、醫(yī)藥廣告、彩票廣告、征婚廣告、廣告?zhèn)鲉蔚雀鞣N廣告現(xiàn)象、廣告表征和廣告形態(tài)作了深刻的評述，尤其值得注意的是，該書第19章專門對當時的美國廣告和英國殖民地廣告展開了極富價值和意義的研究。

綜上，1875年于英國出版的《早期廣告史》與1866年于英國出版的《路牌廣告史》一樣具有非常重要的學術價值。

(1)《早期廣告史》是我們了解和佐證19世紀世界廣告發(fā)展史的重要史書，也是我們深入研究中外廣告史(尤其是英國早期廣告史和美國早期廣告史)的一部不可或缺的歷史資料集。

(2)《早期廣告史》的豐富內容(包括其書后列舉的三百多部當時或在此之前出版的有關圖書)是我們了解近代西方資本主義社會發(fā)展史的重要文獻資料，也是我們研究近代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是近代英國廣告產(chǎn)業(yè)和美國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展實況史的一部不可或缺的重要原始文獻集。

(3)《早期廣告史》在對現(xiàn)代商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告的多重、多維的專業(yè)性研究過程中，涉及大量的社會科學與哲學內容，這對我們今天考察和拓展傳播學、新聞學、社會學、經(jīng)濟學、藝術學等新興學科的學科交叉與互動發(fā)展的歷史淵源和學理滲透等問題的研究，具有重要的參考、比較和佐證的價值和意義。

(4)《早期廣告史》豐富的史實內容和充滿學理的內涵，對我們今天廣告學的學科體系和理論體系的建設，充實中國世界廣告史的深入研究具有重要的學術意義和應用價值。

由于篇幅所限，本文僅對上述《路牌廣告史》和《早期廣告史》這兩本書的相關問題做了粗淺的勘正，還有許多需考訂和修正的問題將另文論述。還需加以說明的是，本文這些勘正(不管正確與否)絲毫不影響上述我國有關著作的學術價值，相反，正是這些具有開拓意義的著作開啟了中國新時期廣告學的春天。

［1］ 陳培愛.中外廣告史［M］.北京:中國物價出版社，1997.

［2］ 楊海軍.世界商業(yè)廣告史［M］.開封:河南大學出版社，2006.

［3］ 劉家林.新編中外廣告通史［M］.廣州:暨南大學出版社，2000.

［4］ 姚曦，蔣亦冰.簡明世界廣告史［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［5］ Jacob Larwood，John Camden Hotten.The History of Signboards:from the Earliest Times to the Present Day［M］.London:John Camden Hotten，Piccadilly，1866.

［6］ Eliot，Simon Hotten.Forgotten?An Apologia for a General Publisher［J］.Book History，2000，(3):61-93.

［7］ John Camden Hotten.From Wikipedia，the Free Encyclopedia［DE/OL］.(2010-03-20)［2010-07-02］.http://en.wikipedia.org/wiki/John_Camden_Hotten.

［8］ The Victorian Web Literature.History，Culture in the Age of Victoria［DE/OL］.(2008-06-13)［2010-08-07］.http://www.victorianweb.org/history/hotten.html.

［9］ Levensbericht van H D J van.Schevichaven(1919)［DE/OL］.(2009-03-20)［2010-07-28］.http://gw1.geneanet.org/index.php3?b=hoffman＆lang=de.

［10］ Henry Sampson.A History of Advertising from the Earliest Times［M］.London:Chatto and Windus，Piccadilly ，1875.

［11］ Henry Sampson.From Wikipedia，the Free En Cyclopedia(1900)［DE/OL］.(2010-03-15)［2010-06-23］.http://en.wikipedia.org/wiki/Henry_Sampson_(newspaper_proprietor).