英語(yǔ)廣告中的模因現(xiàn)象及其修辭效應(yīng)

楊寶盈

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語(yǔ)系，廣東廣州511450)

一、引言

模因(meme)一詞是英國(guó)牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家道金斯(Richard Dawkins)于1976年在《自私的基因》一書(shū)中，從基因(gene)一詞仿造出來(lái)的，詞源上來(lái)自表示“模仿”的希臘語(yǔ)詞mimeme。道金斯認(rèn)為模因是文化傳遞的單位，［1］后來(lái)他拓寬了模因的概念，把它看作是大腦里的信息單位，是儲(chǔ)存于大腦中的一個(gè)復(fù)制因子。人們可以借助模因概念解釋文化進(jìn)化的規(guī)律。［2］109Blackmore把模因的概念具體化，認(rèn)為“任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)廣義上稱為‘模仿’的過(guò)程而被‘復(fù)制’，它就可以稱為‘模因’了。模因在牛津英語(yǔ)詞典中被定義為文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳播。［3］66由此可見(jiàn)，模因的核心是模仿，可以指通過(guò)模仿進(jìn)行自我復(fù)制的任何實(shí)體。模因論是道金斯基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)，為描述“文化復(fù)制基因”和解釋文化進(jìn)化規(guī)律而提出的新理論。從模因論的角度看，語(yǔ)言本身就是一種模因，語(yǔ)言模因揭示了語(yǔ)言傳播和話語(yǔ)流傳的規(guī)律。

二、文獻(xiàn)綜述

自從道金斯首次提出模因(meme)這個(gè)概念以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)該理論的研究層出不窮。1998年我國(guó)學(xué)者盧允中等翻譯了《自私的基因》一書(shū)，首次向國(guó)人介紹道金斯的設(shè)想。道金斯的學(xué)生Blackmore在道金斯觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上編著了“The Meme Machine”一書(shū)，并得到道金斯為其書(shū)撰寫(xiě)序言，該書(shū)掀起了西方學(xué)界對(duì)模因?qū)W研究的新浪潮。國(guó)內(nèi)學(xué)者高申春等較早對(duì)模因論給予關(guān)注，把“The Meme Machine”翻譯為《迷米機(jī)器》，為國(guó)內(nèi)模因論的研究開(kāi)了先河。2002年，桂詩(shī)春教授在給《語(yǔ)言與文化》第二版作序時(shí)就提出應(yīng)對(duì)模因研究予以關(guān)注。［4］何自然教授對(duì)模因論的成因進(jìn)行考察后，并結(jié)合meme與gene的關(guān)系及發(fā)音相似的特點(diǎn)，最后決定譯為“模因”。［5］現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多采用此譯法。近年來(lái)，國(guó)外學(xué)者對(duì)模因論給予不同程度的關(guān)注，包括Sperber(2000，2006)，Levinson(2003，2006)，Millikan(2004，2005)，Johansson(2005)，Chilton(2005)，此外，2005年，Kate Distin在劍橋大學(xué)出版社出版了專著《自私的模因》，闡述了模因論能夠解釋語(yǔ)言起源和語(yǔ)言使用。［6］2006年，為紀(jì)念《自私的基因》出版30周年，劍橋大學(xué)出版社出版了其第三版(Dawkins 2006)，同時(shí)還推出Dawkins以前的學(xué)生負(fù)責(zé)主編的《理查斯·道金斯:一位科學(xué)家如何改變我們的思維方式》論文集，可見(jiàn)，模因?qū)W說(shuō)受到西方學(xué)界的高度重視。國(guó)內(nèi)對(duì)模因論的研究起步不到十年，但引起廣泛的關(guān)注，從不同角度對(duì)模因論進(jìn)行闡述:何自然、何雪林(2003)，何自然(2005，2008)，陳琳霞、何自然(2006)，謝朝群、何自然(2007)，等等。近年來(lái)，對(duì)模因論的研究也不止停留在對(duì)其概念、由來(lái)等的論述，已經(jīng)把該理論應(yīng)用到各領(lǐng)域的研究，包括心理學(xué):Dennett(1995)，范鏡春(2008);教學(xué)法:陳琳霞(2008)，李捷、何自然2010);新聞學(xué):楊捷(2008)等;廣告學(xué):張群芳(2009)等;修辭學(xué):何自然(2008)等。他們?cè)诟黝I(lǐng)域都做了有益的研究，但目前還鮮有人從模因論的角度分析英語(yǔ)廣告中的模因現(xiàn)象及其產(chǎn)生的修辭效應(yīng)，本文將主要討論英語(yǔ)廣告中語(yǔ)言模因與修辭的關(guān)系。

三、模因的類型

語(yǔ)言模因的類型可分為兩種:基因型模因和表現(xiàn)型模因。［7］基因型模因是指對(duì)信息內(nèi)容和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)原封不動(dòng)直接照搬的模因，其特點(diǎn)是“內(nèi)容相同形式各異”。一是相同的信息直接傳遞，如蘇杭旅游廣告就直接引用“上有天堂、下有蘇杭”這句廣為流傳的俗語(yǔ)作為其廣告語(yǔ);海南島旅游廣告也直接利用具有全國(guó)影響力的流行歌曲“請(qǐng)到天涯海角來(lái)”作為其廣告語(yǔ)，宣傳其旅游景點(diǎn)。二是相同的信息異形傳遞，這是指以不同的形式傳遞相同的內(nèi)容，在模因復(fù)制過(guò)程中出現(xiàn)的這種模因變體，其內(nèi)容和本質(zhì)是不變的。表現(xiàn)型模因是指根據(jù)實(shí)際需要對(duì)固有結(jié)構(gòu)的某些信息內(nèi)容或某個(gè)語(yǔ)言成份進(jìn)行靈活處理、修改加工，以達(dá)到按需表達(dá)不同內(nèi)容的目的。其特點(diǎn)是“形式相同內(nèi)容各異”，其傳播方式是不同的信息同形傳遞。不少商家在經(jīng)典名句、著名影片、詩(shī)詞、成語(yǔ)、流行語(yǔ)等模因上做文章，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在固有語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上創(chuàng)作出新的模因變體，這種傳播方式就屬于同形異義傳遞。

四、從模因傳播方式看英語(yǔ)廣告的模因現(xiàn)象

何自然教授在《語(yǔ)言中的模因》一文中指出，不管語(yǔ)言模因的形式和內(nèi)容如何，其復(fù)制和傳播方式基本上是重復(fù)和類推兩種。［7］

(一)基因型模因與英語(yǔ)廣告創(chuàng)作

1．直接套用(相同的信息直接傳遞)。

被用作直接套用的模因通常是一些強(qiáng)勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因主要指一些生命力極強(qiáng)、被廣泛復(fù)制并在一定時(shí)期被人們持續(xù)傳播的模因，包括專家學(xué)者的名言警句，從古代流傳至今的詩(shī)詞、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)、典故，引起當(dāng)今社會(huì)巨大反響的著名電影電視的片名、經(jīng)典對(duì)白、相聲小品的經(jīng)典臺(tái)詞以及流行歌曲的歌詞等。如:

［1］Studies serve for delight，for ornament and for ability．讀書(shū)足以怡情，足以博彩，足以長(zhǎng)才。(某書(shū)店廣告)

該書(shū)店直接套用英國(guó)文藝復(fù)興時(shí)期著名學(xué)者培根撰寫(xiě)的“Of Study”(《談讀書(shū)》)這篇短文中的名句，精練簡(jiǎn)要地描述出讀書(shū)的作用，鼓勵(lì)莘莘學(xué)子用功讀書(shū)。許多讀者被該廣告語(yǔ)那獨(dú)到的視角、高雅的意境、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言所吸引，一下子感覺(jué)到讀書(shū)的好處并為之振奮，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。套用培根的這句名言，比我們之前聽(tīng)說(shuō)的“書(shū)中自有黃金屋”、“書(shū)中自有顏如玉”，無(wú)論從意境上還是情操上都更勝一籌。又如:

［2］Nobody is perfect．沒(méi)有一個(gè)人的身材是十全十美的。(苗條健身器材)

該廣告客觀地闡述一個(gè)事實(shí):“金無(wú)足赤，人無(wú)完人”。進(jìn)而含蓄婉轉(zhuǎn)地傳達(dá)該廣告的目的:沒(méi)有人的身材是完美的，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，以獲得完美體形吧。

2．同義異詞(相同的信息異形傳遞)。

這種傳播方式通常是指在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合、不同地方對(duì)同一事物的不同說(shuō)法。例如，在不同時(shí)期、不同地方對(duì)冰淇淋(Ice－cream，又翻譯為冰激凌、甜筒等)有不同的說(shuō)法。真正用奶油配制冰淇淋始于我國(guó)，中國(guó)很久以前就開(kāi)始食用“冰酪”(或稱“凍奶”，英文“Frozen Milk”)。配方經(jīng)馬可·波羅從中國(guó)帶到西方去，歐洲的冷飲才有了新的突破。意大利有一個(gè)商人叫夏爾信，他在馬可·波羅帶回的配方中加入了桔子汁、檸檬汁等，便把該“冰酪”命名為“夏爾信”飲料。東方的傳統(tǒng)冰凍食品經(jīng)馬可·波羅傳入西方，并得到進(jìn)一步發(fā)展，從而誕生了今天的“冰淇淋”。后來(lái)美國(guó)人實(shí)現(xiàn)了冰淇淋的工業(yè)化，并在冰淇淋里加入各種果醬、水果，發(fā)明了“圣代”(Sundae，香港譯“新地”)，即水果冰淇淋。圣代有英式和法式兩種，法式圣代又稱“巴菲”(Buffy)，兩者不同之處在于，巴菲除了加入英式圣代的水果或奶油外，還加入了紅酒或糖漿并用高腳玻璃杯盛裝，增添了不少法國(guó)元素。圣代家族還衍生了許多系列的產(chǎn)品，有巧克力圣代(Chocolate Sundae)、草莓圣代(Strawberry Sundae)等，巴菲家族也有不少成員，其成員利用法國(guó)特有的浪漫色彩命名，有紫色浪漫巴菲(Purple Romance Buffy)，巴黎香榭巴菲(Champ Elysees de Paris Buffy)等。美國(guó)兩大名牌餐館麥當(dāng)勞和肯德基，為了建立自我品牌、樹(shù)立企業(yè)形象、凸現(xiàn)各自產(chǎn)品個(gè)性、口味與眾不同，同樣銷(xiāo)售冰淇淋，在麥當(dāng)勞叫圓筒冰淇淋(Soft Cones)，而在肯德基則叫脆皮冰淇淋(Ice Cream Cone)，另外，同樣銷(xiāo)售sundae，在麥當(dāng)勞采用港式譯音“新地”，而肯德基則用“圣代”。通過(guò)以上例子，我們可以看出，同一事物在不同時(shí)期、不同國(guó)家、不同地方或不同商家有不同的說(shuō)法，這種傳播方式實(shí)際上也是商家推出“新產(chǎn)品”的常用推廣策略，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，很多都是換湯不換藥的商品。

總之，基因型模因以重復(fù)形式復(fù)制和傳播既可以是語(yǔ)言表達(dá)結(jié)構(gòu)上的直接套用，也可以是以異形反復(fù)指稱相同的信息內(nèi)容。［8］

(二)表現(xiàn)型模因與英語(yǔ)廣告創(chuàng)作

表現(xiàn)型模因以類推的形式傳播，所謂類推是指比照某一事物的道理推出跟它同類的其他事物的道理。商業(yè)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言模因以類推的方式進(jìn)行復(fù)制和傳播的現(xiàn)象更加普遍，通過(guò)類推的方式可以創(chuàng)作出許多新的模因變體進(jìn)行傳播。

1．同音類推。

同音類推是指語(yǔ)言模因在保留原來(lái)結(jié)構(gòu)的情況下，充分調(diào)動(dòng)語(yǔ)音的各要素，利用字詞聲韻相同或相近的條件，用同音或近音字來(lái)代替本字，以同音異義的方式形成新的模因變體。

［3］Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，only from Sony．高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼。

這是索尼產(chǎn)品的廣告。本來(lái)Hi－Fi是High－Fidelity(高保真)的縮略語(yǔ)，該廣告語(yǔ)利用“Hi－”這個(gè)固定結(jié)構(gòu)并且借用其與“High”同音的特點(diǎn)創(chuàng)作出Hi－Fun，Hi－Fashion模因變體。這種同音類推的復(fù)制方式富有節(jié)奏感，使人讀來(lái)朗朗上口，并給受眾留下深刻的影響。又如:

［4］Have a nice trip，buy－buy．(Heathrow Airport免稅商店門(mén)前的廣告)

該廣告表面看似一句道別語(yǔ)，實(shí)際是一則勸購(gòu)的商業(yè)廣告。創(chuàng)作者利用buy－buy與byebye發(fā)音相同的特點(diǎn)，在bye－bye的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出buy－buy的模因變體，通過(guò)同音類推的方式，取得一語(yǔ)雙關(guān)的效果，既吸引顧客注意力、激發(fā)其想象力，又能避免直接勸購(gòu)而招致顧客反感，達(dá)到婉轉(zhuǎn)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的目的。

2．同構(gòu)類推。

同構(gòu)類推是模仿固有的一種語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，根據(jù)實(shí)際需要填入不同內(nèi)容從而復(fù)制出新的模因變體。［8］在同構(gòu)類推過(guò)程中，變化的是語(yǔ)言內(nèi)容，不變的是語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。這種模因母體的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)通常是一種強(qiáng)勢(shì)模因，具有很強(qiáng)的修辭特征和語(yǔ)用功能。同構(gòu)類推現(xiàn)象常見(jiàn)于商業(yè)英語(yǔ)廣告中，如:

［5］The Globe brings you the world in a single copy．一冊(cè)在手，縱覽全球。(《環(huán)球》雜志征訂廣告)

該廣告語(yǔ)是模仿Stokely唱片廣告“Stokely brings you the world on a platter”的創(chuàng)作模式，在其固有結(jié)構(gòu)“…brings you the world…”上，根據(jù)自己公司的宣傳需要，套上本公司的名字“Globe”，然后更換上其雜志產(chǎn)品，產(chǎn)生移花接木的效果，達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。又如:

［6］Like son，like father．Like daughter，like mother．(嬰兒爽身粉廣告)

該廣告是模仿成語(yǔ)like father，like son(有其父必有其子)創(chuàng)作出來(lái)的。利用其原有結(jié)構(gòu)“l(fā)ike…like…”稍作修改，寫(xiě)成“Like son，like father”，然后類推出“Like daughter，like mother”模因變體，表示該產(chǎn)品男女老少皆宜。不僅風(fēng)趣幽默，而且很好地宣傳了產(chǎn)品。

五、廣告語(yǔ)言模因現(xiàn)象的修辭效應(yīng)

語(yǔ)言模因的自我生存取決于它的語(yǔ)用功能，當(dāng)詞語(yǔ)、句式或語(yǔ)篇自身具有強(qiáng)大的生命力或巨大影響力，不斷被人們復(fù)制和傳播并得到廣泛應(yīng)用時(shí)，就能產(chǎn)生許多新的模因變體，它就成為強(qiáng)勢(shì)模因;而那些隨著時(shí)間的變遷、環(huán)境的變化，不再活躍并逐漸為人們所淡忘的模因就成為弱勢(shì)模因，直至成為消失的模因。因此，模因要生存就要借助各種重復(fù)和類推的方式，把自己打造成強(qiáng)勢(shì)模因。從修辭學(xué)的角度看，模因在重復(fù)和類推的傳播過(guò)程中使用的方式還談不上是修辭手段，但由于語(yǔ)言模因的核心是模仿，［9］在人們爭(zhēng)相模仿時(shí)產(chǎn)生了一些修辭的效應(yīng)。“這種效應(yīng)說(shuō)明語(yǔ)言模因復(fù)制、傳播具有廣泛性和可行性，而它們能否得到廣泛傳播則取決于它們是強(qiáng)勢(shì)還是弱勢(shì)模因”。［8］

(一)語(yǔ)碼混用效應(yīng)

語(yǔ)碼也叫代碼，用以代替語(yǔ)言或語(yǔ)言變體。所謂語(yǔ)碼混用是指同一個(gè)句子、同一個(gè)段落或同一個(gè)文本中，交替使用兩種或多種不同的語(yǔ)碼。［10］這種語(yǔ)碼混用現(xiàn)象也像修辭手法中的移用，包括今詞古用、古詞今用、異詞英用、方言通用等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和商品貿(mào)易的加強(qiáng)，一種產(chǎn)品可能要銷(xiāo)往多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。商業(yè)英語(yǔ)廣告中常使用外來(lái)語(yǔ)以增強(qiáng)商品的異國(guó)風(fēng)味或優(yōu)良品質(zhì)，吸引消費(fèi)者的注意力。眾所周知，法國(guó)是浪漫之都，法國(guó)的美食、紅酒、香水等文化歷史悠久，聞名于世。由于歷史原因，英語(yǔ)語(yǔ)言受到法語(yǔ)的巨大影響，許多外來(lái)語(yǔ)都是法語(yǔ)，英語(yǔ)里有不少關(guān)于飲食的詞匯都源于法語(yǔ)。因此，有些廣告商在創(chuàng)作英語(yǔ)廣告特別是有關(guān)飲食、紅酒、香水等的廣告時(shí)會(huì)插入法語(yǔ)或直接使用法語(yǔ)作宣傳，以提高商品的品位和增添浪漫、優(yōu)雅的情調(diào)。如:

［7］Order it in bottles or in cans．Perrier…with added je ne sais quoi．

這是一則法國(guó)軟飲料廣告。廣告中引用了一句法語(yǔ)“je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，增加了飲料的神秘感，激起了人們的好奇心。該廣告利用法國(guó)自身美食方面的優(yōu)勢(shì)，使用一句簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，增添了不少異國(guó)風(fēng)情并且說(shuō)明這是法國(guó)正宗生產(chǎn)的飲料，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲。又如:

［8］Firstly，pour unique bijorl perfumes．Van Cleef＆Arpels Paris

這是法國(guó)高檔奢侈品巴黎梵克雅寶做的香水廣告。廣告增加法語(yǔ)詞匯迎合了顧客的心理需求，增添了浪漫的色彩和異國(guó)的情趣并激發(fā)受眾的想象，使顧客立刻感受到該香水散發(fā)的撩人芳香，輕柔、感性、優(yōu)雅的氣息和綿延不散的香氣，仿佛聽(tīng)到神秘大自然的召喚。擁有梵克雅寶香水不但是身份的象征而且盡顯尊貴的氣質(zhì)和風(fēng)采，誰(shuí)不想擁有這樣的產(chǎn)品呢?

(二)仿擬效應(yīng)

仿擬是指“仿照某種現(xiàn)成的語(yǔ)言形式擬創(chuàng)造出一個(gè)臨時(shí)性的新說(shuō)法的修辭方法”。［11］語(yǔ)言模因的仿擬效應(yīng)是指以不同于源語(yǔ)的內(nèi)容套用到源語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)中，跟修辭手法中的套用或引用比較相似。這種修辭效應(yīng)在前面的同構(gòu)類推已有所涉及，這里再作詳細(xì)說(shuō)明。英語(yǔ)廣告中的仿擬包括仿詞和仿句。

1．仿詞。

［9］Part－time job earn Xtra money．業(yè)余兼活，外快多多。這則招聘廣告中的“Xtra”是“extra”的仿詞，是利用字母X與字母組合ex同音的條件創(chuàng)造出的模因變體。X不但與ex同音，而且在數(shù)學(xué)術(shù)語(yǔ)中表示未知數(shù)，含有“錢(qián)”途無(wú)量之意。仿詞的意義在原詞意義的基礎(chǔ)上得到深化，給人無(wú)限想象的空間:外快多多，多不可數(shù)。

2．仿句。

［10］To smoke or not to smoke，that is a question．吸煙還是不吸煙，這是個(gè)問(wèn)題。一看這則香煙廣告就令人想起莎士比亞戲劇《哈姆雷特》中的千古名句:To be or not to be，that is a question(生存還是死亡，這是個(gè)問(wèn)題)。吸煙本來(lái)就是一個(gè)敏感話題，許多國(guó)家也開(kāi)始禁止香煙廣告，廣告商如何做到既隱晦的宣傳產(chǎn)品又成功地達(dá)到勸購(gòu)的目的呢?該廣告沒(méi)有直接勸說(shuō)人們吸煙而是通過(guò)仿擬強(qiáng)勢(shì)模因“To…or not to…，that is a question”，把吸煙者與哈姆雷特的兩難境地橫向嫁接，通過(guò)哈姆雷特最后做出“To be”的抉擇，含蓄婉轉(zhuǎn)地勸導(dǎo)吸煙者也應(yīng)做出同樣的決定:“To smoke”。

(三)嵌進(jìn)效應(yīng)

嵌進(jìn)效應(yīng)有點(diǎn)類似于修辭手法“鑲嵌”中的“嵌字”手法。嵌字是故意用特定的字嵌入語(yǔ)句中，使文字的安排往往形成美妙的辭趣。英語(yǔ)廣告中的嵌進(jìn)效應(yīng)一般指“嵌字”手法，即把特定詞語(yǔ)如商標(biāo)、企業(yè)品牌名稱等直接嵌入或直接引入到廣告語(yǔ)中。

［11］A Mars a day keeps you work，rest and play．一日一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂(lè)隨心意。(Mars牌巧克力廣告)

該廣告仿擬了兩個(gè)模因母體創(chuàng)作而成，一個(gè)是“An apple a day keeps the doctor away”(一日一蘋(píng)果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我)，另一句是“All work and no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聰明孩子會(huì)變傻)。該廣告除了仿擬這兩句家喻戶曉的諺語(yǔ)為小朋友提供吃巧克力的正當(dāng)理由外，還成功地將Mars品牌嵌進(jìn)廣告語(yǔ)，隱含意思是:一日一塊Mars牌巧克力，不但身體健康還會(huì)聰明伶俐。

［12］OIC．

這是美國(guó)一家以“OIC”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告。利用OIC作為商標(biāo)，是因?yàn)檫@三個(gè)大寫(xiě)字母并排一起酷似一副眼鏡的造型，可以吸引人們的注意力。此外，該廣告利用其與模因母體“Oh，I see”發(fā)音相同的特點(diǎn)，采用基因型模因中的直接套用的傳播方式，把商標(biāo)直接嵌入作為廣告語(yǔ)，傳達(dá)視力不佳的顧客戴上該品牌的眼鏡后能重見(jiàn)光明，并能收獲驚喜的弦外之音，這則廣告短小精悍，堪稱廣告界的杰作。［12］

(四)放大效應(yīng)

放大效應(yīng)近似于夸張修辭手法中的夸大?？鋸埵菫閺?qiáng)調(diào)或突出產(chǎn)品或服務(wù)的性能，對(duì)被描述的事物進(jìn)行言過(guò)其實(shí)的夸大、縮小或?yàn)榱怂囆g(shù)性的渲染而運(yùn)用的一種修辭手法。如:

［13］Where there is a way，there is a Toyota．車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。

［14］The Globe brings you the world in a single copy．一冊(cè)在手，縱覽全球。(《環(huán)球》雜志)

以上兩例采用了表現(xiàn)型模因中的同構(gòu)類推的傳播方式，產(chǎn)生了三種修辭效應(yīng)。［13］模仿成語(yǔ)“Where there is a will，there is a way(有志者事竟成)”，［14］模仿Stokely唱片廣告語(yǔ)“Stokely brings you the world on a platter”產(chǎn)生的仿擬修辭效應(yīng);［13］成功地把品牌Toyota嵌入到名言警句里，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)立刻想起“there is a Toyota”，［14］也同樣把品牌Globe嵌入到廣告語(yǔ)，起到宣傳品牌和促銷(xiāo)的效果;此外，這兩則廣告都產(chǎn)生一種放大效應(yīng)，［13］夸大了豐田車(chē)的銷(xiāo)售量與受歡迎度，而［14］則夸大了《環(huán)球》雜志的性能。

六、結(jié)語(yǔ)

模因論的研究能夠加深或改變我們對(duì)語(yǔ)言起源、語(yǔ)言使用等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，模因在廣告語(yǔ)言的發(fā)展與創(chuàng)作過(guò)程中起著重要的作用。模因論應(yīng)用于英語(yǔ)廣告能引起注意(attention)、喚起興趣(interest)、激發(fā)欲望(desire)、并最終促發(fā)廣告受眾的行動(dòng)(action)，即廣告創(chuàng)作中的AIDA原則。在達(dá)到以上目的的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些負(fù)面的影響，如廣告語(yǔ)言中語(yǔ)碼混用手段的泛濫使用會(huì)造成語(yǔ)言文字使用的混亂局面;濫用仿擬手法會(huì)改變?cè)瓉?lái)成語(yǔ)的本義，如前面提到的“To smoke or not to smoke，that is a question”，也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，特別是誤導(dǎo)閱歷不深的青少年進(jìn)行吸煙活動(dòng)。但任何一種理論或方法都可能存在這樣或那樣的缺陷。［13］本文關(guān)注的焦點(diǎn)主要是模因與廣告語(yǔ)言的界面研究，目的是為了從模因論的角度解釋廣告語(yǔ)言的模因現(xiàn)象及其產(chǎn)生的修辭效應(yīng)。模因論用進(jìn)化論的思維方式解釋語(yǔ)言發(fā)展的現(xiàn)象，為我們研究語(yǔ)言的進(jìn)化問(wèn)題提供一個(gè)嶄新的視角，在此借用該理論探索廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作與發(fā)展，為廣告創(chuàng)作者設(shè)計(jì)成功的廣告語(yǔ)，在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出提供一條新的途徑，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義、語(yǔ)用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

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［4］顧嘉祖，陸升．語(yǔ)言與文化(第2版)［M］．上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2002．

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［8］何自然．語(yǔ)言模因及其修辭效應(yīng)［J］．外語(yǔ)學(xué)刊，2008，(1)．

［9］陳琳霞．模因論與大學(xué)英語(yǔ)寫(xiě)作教學(xué)［J］．外語(yǔ)學(xué)刊，2008，(1)．

［10］楊永和．廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)碼混用研究［J］．中國(guó)外語(yǔ)，2008，(3)．

［11］易康．模因論對(duì)仿擬的闡釋力［J］．外語(yǔ)學(xué)刊，2010，(4)．

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