互文性理論視閾下的廣告翻譯

顧 森

(黃淮學院外語系，河南 駐馬店 463000)

隨著經(jīng)濟全球化，各國間的商業(yè)交流日趨密切，要在全球范圍內(nèi)推銷商品，除了質(zhì)量、性價比等因素，廣告的作用也不容忽略，其在某種意義上決定了營銷的成敗。外面的商品走進來，國內(nèi)的商品走出去，這都離不開廣告翻譯，對廣告翻譯的研究有很多，但從互文性理論視角對廣告翻譯的研究相對較少，從這個角度進行探討，有重要意義。

一、 互文性理論概述

互文性理論是西方后現(xiàn)代主義思潮中涌現(xiàn)的一種新的文本理論，“互文性”又被稱作“文本間性”，該概念首先由法國學者朱莉婭·克里斯蒂娃提出?；ノ男灾荚趶娬{(diào)任一文本都不是自足的，其文本意義是在與其它文本互相參照、互相指涉中產(chǎn)生的，任何一篇文本的寫成都如同一幅語錄彩圖的拼成，任何一篇文本都吸收和轉(zhuǎn)換了別的文本[1]4。換句話說，每個文本都映照了其它的文本，文本間具有一定的相互參照性，聯(lián)系緊密，形成一個開放的體系或網(wǎng)絡(luò)，由此構(gòu)成文本的發(fā)展演變過程。

理解某個文本，要依據(jù)其所引用、吸收或改造過的其它文本，要了解它們的關(guān)系?；ノ男岳碚搹娬{(diào)，任何文本都不能脫離在其之外的文本而自給自足、單獨存在，文本的意義來自于其與其它文本的相互關(guān)系、相互作用，即使所謂的原創(chuàng)作品，其同樣依靠互文性來構(gòu)建并展示自身的內(nèi)涵，“事實是，作者在他的真理和他人的真理之間建立一種全新和特殊的相互關(guān)系”[1]8?；ノ男圆粌H體現(xiàn)在文學文本中，也體現(xiàn)在非文學文本中，任一文本的形成都要受到作者讀過的其它文本及其引發(fā)的聯(lián)想所帶來的影響，因此，互文性已不僅是文學領(lǐng)域的術(shù)語，它已滲透到哲學、美學、心理學、翻譯學等相關(guān)領(lǐng)域，開拓了互文性研究的多元視角，形成了完善的理論體系[2]?？梢哉f，互文性貫穿生活的每一個領(lǐng)域，任何實踐活動都不可能在孤立狹小的視閾內(nèi)自足進行，都要依賴先前的知識和經(jīng)驗而發(fā)生，并不斷的進行創(chuàng)新和超越。

互文性理論在廣告文本及其翻譯中的應用，是由廣告自身的特點所決定的。廣告是屬于“吁請型”的功能文本，其目的是誘導消費者、推銷商品。而消費者很少會花時間推敲、研究廣告，這就要求廣告必須在短時間吸引消費者的注意力，給其留下深刻印象，并能說服他們，從而達到廣告的目的，通過運用互文性，廣告可以很好地達到預期的效果。

二、 廣告文本的互文性分析

(一) 體裁互文性

所謂體裁互文性，是指在一個文本中呈現(xiàn)出不同體裁、風格、語域等的交融與混合，這是一種普遍現(xiàn)象，任何語篇都或多或少地呈現(xiàn)各種體裁的特征。互文性的材料不是被簡單地塞入某個文本，而是根據(jù)新文本內(nèi)部的語義關(guān)系和結(jié)構(gòu)，重新加以組織利用，在新的文本中，一種體裁占據(jù)主要地位的同時，“鑲嵌”著其他體裁[3]。廣告文本的目的就是讓受眾產(chǎn)生購買的欲望，其必須要有推銷力，不僅要能夠傳達產(chǎn)品信息，更要能夠以獨特的感染力來喚起受眾的審美經(jīng)驗，獲得心理上的認同與共鳴。廣告文體為達到吁請的目的，常靈活地選用各種體裁，使其更具可讀性和注意價值。成功的廣告多是體裁互文的經(jīng)典之作，所選用的諸體裁被創(chuàng)造性地糅合為一體，讓人覺得耳目一新、回味無窮。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，例如：

(1) 物華天寶，自是靈秀之地，名流雅士，大多往來匯集；書香浸潤，自然尊貴儒雅，名流雅士，大抵聚居于此。(房地產(chǎn)廣告)

(2) 車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田車廣告)

(3) 衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。(寧紅減肥茶廣告語)

(二) 文化互文性

互文性理論強調(diào)文本內(nèi)容與文本形式間的相互作用，將文本置于其所在的文化語境中加以審視。文化互文性所強調(diào)的不僅包括文本的文化信息，也包括受眾基于自己的文化修養(yǎng)、價值觀、宗教信仰、社會風俗等對文本做的解讀。廣告信息能激起受眾頭腦中已有的文化信息，引發(fā)其去思考，產(chǎn)生新的聯(lián)想，由此達到有效宣傳的目的。正確地運用文化互文性可以增強廣告的注意價值和推銷力。廣告中常用的互文關(guān)系包括三種：引用，即引用別的文本的內(nèi)容；典故，即在廣告中使用歷史典故、神話傳說、宗教故事等；仿擬，即在廣告中模仿已有的語言形式，以形成新的詞句。體現(xiàn)這三種互文關(guān)系的例子有許多：

(1)舉杯邀明月，對影成三人。(白酒廣告)

(2)高山流水覓知音．星河音響成佳友。(音響廣告)

(3)百聞不如一嘗。(食品廣告)

正確地應用引用、典故、仿擬等互文關(guān)系，可以使廣告語言更生動形象、詼諧幽默，可以激起人們記憶中所熟知的文本或文化知識，引起受眾的共鳴、聯(lián)想，言簡意豐的廣告詞可以提高其注意價值，這有利于其廣為傳播。

三、 互文性視閾下的廣告翻譯策略

在某種意義上，翻譯是互文性活動的一種，作者、譯者、讀者進行著跨時空的對話，形成選擇、吸收、創(chuàng)造、變異的互動交流過程，譯者作為該過程的主體，面對著原文本意義多元性帶來的挑戰(zhàn)，進行著模仿、關(guān)聯(lián)其它文本的活動，翻譯在多文本相互指涉過程中完成，翻譯的過程是文本的解構(gòu)和重構(gòu)的過程[4]。

互文性在翻譯中具有兩重性，它首先體現(xiàn)的是一種內(nèi)互文性，其在源語文化中具有開放性質(zhì)，而對譯入語文化卻表現(xiàn)為封閉性，內(nèi)互文性的文本譯入目的語文化中，體現(xiàn)了文化間的相互參照關(guān)系，表現(xiàn)為一種外互文性，在廣告翻譯中怎樣處理這種外互文性是一個棘手的問題。廣告的功用和目的決定了其翻譯“忠實”不是第一位的，廣告翻譯的標準應是功能對等[5]，這就意味著，在翻譯過程中，譯者可以發(fā)揮自己的能動性與創(chuàng)造性，靈活地處理廣告互文語境。參考諸多廣告翻譯實例，可以發(fā)現(xiàn)，對廣告互文語境的處理，主要有下面兩種策略：虛化原文的互文語境，實化原文的互文語境。

(一)虛化原文的互文語境

正如在上文中提到的，廣告文本有很強的文化互文性，有的文本必須在其特定的文化中才具有豐富的聯(lián)想功能和記憶價值。對于此類文本，譯者多虛化原文的互文語境，采用目的語文化的互文語境來代替原文的互文語境，此時譯者關(guān)注的重點是目的語文化的內(nèi)互文性。

(1) Where there is a way for car there is a Toyota.

車到山前必有路，有路必有豐田車。 (豐田廣告)

(2) Our wheels are always turning.

讓我們來充分掌握能多快好省的運輸貨物的拖車頭吧！(1979年五十鈴拖車廣告)

(3) 真誠到永遠！ Haier and Higher. (海爾廣告)

上面3個例子，都是翻譯時虛化原文互文語境的典型例子。豐田的汽車廣告詞被人稱為30年來汽車廣告的世紀絕唱，原廣告詞是諺語Where there is a will there is a way的仿擬，對于歐美消費者來講，其具備很強體裁互文性與文化互文性，但如果按字面譯為“哪里有路，哪里就有豐田車”，其體裁互文性與文化互文性就大大降低，而譯為“車到山前必有路，有路必有豐田車”，則很容易喚起中國消費者對“車到山前必然有路，船到橋頭自然直”的聯(lián)想，具有很高的注意價值，收到很好的廣告效果。另如1979年五十鈴拖車的廣告，“讓我們來充分掌握能多快好省的運輸貨物的拖車頭吧”，這種標語式的廣告，在今天看來有些不倫不類，但對剛從文革中走出來的中國人來講，該廣告中的“多快好省”具有很高的互文性，很容易讓他們聯(lián)想到“多快好省地建設(shè)社會主義”這個口號，同時將五十鈴拖車的優(yōu)點深入人心。再如海爾的廣告，其英文商標“Haier”與“Higher”同音，“Haier and Higher”具有很高的文化互文性，國外消費者很容易聯(lián)想到奧林匹克的口號“Swifter, Higher, Stronger”，該廣告詞將海爾對高品質(zhì)的追求很好地傳達給了消費者。

(二)實化原文的互文語境

實化原文的互文語境是指在目的語中部分或全部再現(xiàn)原文的互文語境，中外交流日趨密切，在語言、文化上相通的地方逐漸增多，譯者在廣告翻譯中，將原文的互文語境保留在譯文中也越來越常見。如：

(1) Give the Titoni to all, to all a good time.

人戴梅花，準時樂道。 (瑞士梅花手表廣告)

(2) 有目共賞——上海牌電視機。

Seeing is believing—Shanghai TV set. (上海牌電視機廣告)

(3) Ebel—The Architects of Time.

玉寶表——時間的建筑師。 (瑞士玉寶手表廣告)

在梅花手表的廣告中，原文使用了反復、雙關(guān)的修辭格，“to all a good time”既含有給眾多消費者帶來愉悅心情之意，又含有所有梅花手表都走時精準之意，該廣告詞清晰明了、富有韻律，具有很高的注意價值與聯(lián)想價值，譯者將其翻譯為“人戴梅花，準時樂道”，體裁上采用四字格言，形式對稱，實化了原文的體裁互文性，“準時樂道”也將原文中的雙關(guān)準確地表達出來?！吧虾！迸齐娨暀C的廣告“有目共賞”，譯為英文諺語“Seeing is believing”，避免了王婆賣瓜式的自夸，告訴消費者用自己的眼睛去“看”，眼見為實，該譯文簡潔全面，在語音、意義、結(jié)構(gòu)上都耳目一新，功能上也與原廣告對等，是一個極為成功的廣告翻譯。玉寶表的廣告采用了比喻的修辭手法，其譯文也保留也這種強互文性的修辭格，原文的結(jié)構(gòu)、語義互文語境在譯文中都得到了保留。

四、互文性對廣告翻譯的啟示

從上文可以看出，廣告的創(chuàng)作與翻譯都十分關(guān)注互文性，如何在廣告如潮的社會中追求廣告的新穎與獨創(chuàng)是一個難題。一般認為，互文性理論對廣告翻譯帶來兩點啟示：一是蒙太奇式的組合，二是迎合受眾文化心理。

(一)蒙太奇式的組合

廣告翻譯若一味追求“忠實”，可能會事與愿違，世界充滿了變化與聯(lián)系，在文化領(lǐng)域中，互文性的東風正漸顯優(yōu)勢。只有當具有互文潛能的廣告譯文與消費者意識發(fā)生關(guān)系并作用于后者時，在它的互文特質(zhì)為消費者所感知、理解、認識的情況下，才能產(chǎn)生所期望的注意價值與聯(lián)想價值。在廣告翻譯中，采用蒙太奇式的組合，將商品名稱與消費者的某種文化記憶、文化體驗拼接組合起來，可以制造一種“知覺震撼”的效果，使司空見慣的事物恢復新鮮感，具有一種奇特化效果，在平淡中構(gòu)建神奇。海爾的英文廣告詞就是典型例子。

(二)迎合受眾文化心理

要想使廣告譯文在目的語文化中廣為傳播，無論是虛化還是實化原文的互文語境，都要充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，譯文要符合目的語受眾的文化心理。別克汽車在美國市場主要是針對中老年群體的一個品牌，在中國市場卻華麗轉(zhuǎn)身為中高級政務、商務用車，這里面的因素有很多，廣告無疑是其中的一個重要因素，其廣告詞“心靜、思遠、志在千里”很好地展現(xiàn)了其新的品牌文化，“淡泊明志，寧靜致遠”是流傳在中國政界、商界的古訓，別克所傳播的文化形象，將其品牌理念進一步強化，是跨國品牌成功本土化升華的典范。在廣告翻譯中，從互文性的角度，發(fā)揮目的語優(yōu)勢，使譯文貼合受眾文化心理、審美心理，有利于廣告語的傳播，打開商品銷路。

五、結(jié)語

廣告作為誘導潛在消費者購買商品、服務的一種交際行為，其翻譯不僅要為不同認知語境下的潛在消費者提供商品、服務信息，更要使譯文在功能上與原文對等，起到提供信息、爭取顧客的作用。互文性理論為廣告翻譯提供了新的視角，廣告翻譯具有很強的開放性與包容性，譯者無論采用虛化還是實化原文互文語境的策略，在對舊元素進行新組合的過程中，應選用消費者熟知的內(nèi)容或形式，發(fā)揮目的語優(yōu)勢，從平淡中建構(gòu)神奇，迎合受眾的文化心理，達到廣告的預期目的。