從接受美學(xué)視角析汽車商標(biāo)漢譯

何豐+曹欽琦

摘 要：汽車商標(biāo)作為汽車的“名片”，能夠吸引顧客，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，因而外文汽車商標(biāo)的漢譯非常重要。文章以接受美學(xué)為理論視角，以中國消費(fèi)者的期待視野和審美距離為切入點(diǎn)，總結(jié)了汽車商標(biāo)的幾種翻譯方法，即音譯、意譯、音譯意譯結(jié)合、創(chuàng)譯和零翻譯，希望能夠為汽車企業(yè)塑造商標(biāo)品牌提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué) 汽車商標(biāo) 翻譯

一、引言

汽車商標(biāo)是一種特殊的文本和文化載體，其翻譯不僅要探究英漢語言體系的差異，還要考慮不同文化背景下消費(fèi)者的價值觀、思維方式和審美取向等方面的不同。成功的汽車商標(biāo)漢譯不僅能體現(xiàn)英文原名的深刻內(nèi)涵，還能讓消費(fèi)者對汽車的類型、性能和特點(diǎn)等方面獲得大致的了解，從而激發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想與購買欲望。國內(nèi)已有一些學(xué)者注意到了汽車商標(biāo)翻譯的特殊性，并對其進(jìn)行了研究。例如黃蕊（2016）、劉宇一（2014）、周燕杰（2012）和張娟（2012）等。

自接受美學(xué)由德國文藝學(xué)教授姚斯于1967年提出以來，國內(nèi)外眾多學(xué)者探討了該理論與翻譯的結(jié)合，陳逢丹（2009）、王蒙（2008）、王松年（2000）、王著定（2005）和禹逸群、張婭（2011）等分別從翻譯的不同角度討論了接受美學(xué)的指導(dǎo)作用。

但是，目前尚未有學(xué)者從接受美學(xué)角度研究汽車商標(biāo)的翻譯。本文嘗試從接受美學(xué)視角來分析汽車商標(biāo)的漢譯，總結(jié)翻譯方法，探討其原因，希望能對讀者有所啟示。

二、接受美學(xué)理論及其對商標(biāo)翻譯的啟示

接受美學(xué)以現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)為基礎(chǔ)（姚斯、霍拉勃，1987），關(guān)注讀者及其審美經(jīng)驗，從文學(xué)史的角度在宏觀上強(qiáng)調(diào)了讀者的意義（王蒙，2008），認(rèn)為文學(xué)文本的接受是一種解釋活動，作品的意義是讀者從文本中發(fā)掘出來的（陳逢丹，2009）。意義的實現(xiàn)要靠讀者通過感覺和知覺經(jīng)驗將作品中的許多“空白”或“未定點(diǎn)”加以填充，從而使文學(xué)作品最終得以實現(xiàn)（陳逢丹，2009）。

姚斯在接受美學(xué)的基本理論中的哲學(xué)范疇是“期待視野”，即文學(xué)接受活動中，讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待（陳玲玲，2010）。接受美學(xué)于20世紀(jì)70年代后期在西方應(yīng)用于翻譯研究領(lǐng)域（陳逢丹，2009），擴(kuò)大了翻譯實踐中考慮的視角，為文本翻譯提供了全新的理論支持。

接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)讀者對文學(xué)文本的完成性，充分重視讀者的作用，這個思想對商標(biāo)的漢譯有重要的啟示意義。首先，商標(biāo)的漢譯要向讀者的期待視域靠攏，要符合中國的傳統(tǒng)文化、社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和主流價值觀，使譯者和消費(fèi)者達(dá)到視野融合，從而提升消費(fèi)者的審美體驗；其次，要適當(dāng)?shù)匕淹鈬奈幕厣⒄Z言特點(diǎn)和審美情趣融入到汽車商標(biāo)的漢譯中，在外國文化背景與消費(fèi)者的期待視域之間留有一定的“審美距離”（王著定，2005），形成汽車商標(biāo)獨(dú)特的召喚結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者自發(fā)地去理解和填充汽車商標(biāo)文本意義的空白，在原有審美經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成新的審美經(jīng)驗。通過打破消費(fèi)者對汽車商標(biāo)既定的“規(guī)范”和“視野”，消費(fèi)者得到“審美提升”（王著定，2005），從而真正實現(xiàn)審美愉悅。

合適的翻譯方法既能使汽車商標(biāo)被國人喜聞樂見地接受，又能讓人從中品嘗出外國的異域特色，給消費(fèi)者帶來新鮮感和好奇感，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

三、汽車商標(biāo)的漢譯方法

（一）音譯

1.采用外語人名地名通用漢字

有些英文汽車商標(biāo)取自人名地名，翻譯成中文商標(biāo)普遍會采用音譯的方法，在一定程度上保留英文的語言特征，用漢語類似讀音的字來完成對汽車英文商標(biāo)的翻譯。例如，汽車商標(biāo)“瑪莎拉蒂”（Maserati）來源于意大利王國時期的鐵路工人魯?shù)婪颉が斏?、卡羅萊納·羅西和他們的七個孩子；克萊斯勒（Chrysler）公司創(chuàng)始人為沃爾特·克萊斯勒（Walter Chrysler）；愛麗舍（Elysee）取自法國愛麗舍宮；道奇（Dodge），名字起源于美國西部堪薩斯州一個小鎮(zhèn)。

切斯特曼提出“期待規(guī)范”，認(rèn)為譯語讀者能夠在一定程度上容忍譯文中流露出來的原文語言形式或思想內(nèi)容上的異質(zhì)性，甚至對這種異質(zhì)性有一種期待（王蒙，2008）。從接受美學(xué)的角度來說，就是進(jìn)行適度的讀者關(guān)照，通過保留一定的英文語音特點(diǎn)，將翻譯適度“異化”， 展現(xiàn)商標(biāo)的新穎和與眾不同，引導(dǎo)消費(fèi)者接受具有外文元素的汽車商標(biāo)，提高消費(fèi)者對音譯的汽車商標(biāo)的接受能力和審美能力，讓消費(fèi)者自發(fā)認(rèn)知源自國外先進(jìn)生產(chǎn)水平和制造工藝的汽車優(yōu)良的性能和品質(zhì)，使商標(biāo)的廣告效應(yīng)事半功倍。

2.采用吉祥寓意漢字

有些英文汽車商標(biāo)的音譯成中文的過程中采用了具有吉祥寓意的漢字。例如，本田的思鉑睿（Spirior），“思”和“?！贝砹寺斆綮`活，“鉑”讓人聯(lián)想到鉑金，又給人不俗之感，體現(xiàn)了車具有良好的質(zhì)量、性能以及品味。而實際上思鉑睿是一款高端運(yùn)動型轎車，汽車商標(biāo)的漢譯與汽車的市場定位一致。威朗（Verano），給人一種威風(fēng)凜凜和帥氣剛硬的感覺，體現(xiàn)了汽車的時尚動感以及良好的操控性能。歐寶的賽飛利（Zafira），給人一種敏捷可靠的感覺，商標(biāo)的取名側(cè)重于車的靈活操控性和實用性。海馬普力馬（Premacy），體現(xiàn)出汽車的強(qiáng)勁動力，給人帶來安全感和信賴感，是一款適合外出休閑和旅游的MPV。

由于消費(fèi)者處于中國的社會歷史環(huán)境下，受到特定政經(jīng)環(huán)境影響和傳統(tǒng)文化熏陶，形成了中國人特有的審美經(jīng)驗、趣味和素養(yǎng)，對文本有著獨(dú)特的欣賞要求及欣賞水平，對汽車商標(biāo)名有著一定的審美期待。該翻譯方法考慮到中國消費(fèi)者的期待視野，在保留外國商標(biāo)語音元素的基礎(chǔ)上迎合國人的傳統(tǒng)文化和審美需求，體現(xiàn)了更多的中國文化、傳統(tǒng)審美和主流價值觀。

（二）音譯意譯結(jié)合

某些汽車商標(biāo)的漢譯采用了音意結(jié)合的方法。音意結(jié)合，也叫諧音取意，例如大眾輝騰的英語Phaeton是古希臘神話中太陽神兒子的名字，擅長騎太陽車馳騁，光輝照耀大地?！拜x騰”既有“光輝”又有“騰飛”的意思，不僅在意義上與其相符，而且讀法和英文大致相同。而福特全順讀音類似于英語的Transit，其中文意思是“運(yùn)輸、經(jīng)過”，也和英文汽車商標(biāo)名的意思一致。另外還有鈴木速翼特（Swift）和斯柯達(dá)速派（Superb）。endprint

“接受美學(xué)其實是讀者學(xué)，是研究讀者的積極的能動作用的科學(xué)。文本本身并不能產(chǎn)生獨(dú)立的意義，需要靠讀者的感覺和知覺經(jīng)驗將作品中的空白處填充起來，使作品中的未定性得以確定，最終達(dá)到文學(xué)作品的實現(xiàn)。（姚斯、霍拉勃，1987）”通過音意結(jié)合的方法翻譯汽車商標(biāo)，能夠讓讀者通過漢字的音聯(lián)想到意，自發(fā)地理解汽車商標(biāo)音形義的巧妙之處。這樣的翻譯方法巧妙地運(yùn)用了漢字的音形義，不僅能體現(xiàn)汽車商標(biāo)的音韻美，還能加強(qiáng)消費(fèi)者對汽車商標(biāo)的印象。

（三）意譯

有些汽車商標(biāo)采用了意譯的漢譯方法，即把英文汽車商標(biāo)對應(yīng)的中文意思直接作為其中文汽車商標(biāo)。比如Jeep的指揮官（Commander），大眾的高爾夫（Golf）和甲殼蟲（Beetle）， 東風(fēng)雪鐵龍的凱旋（Triomphe），福特的野馬（Mustang）、金牛座（Taurus）、探險者（Explorer）、嘉年華（Fiesta）和美洲獅（Cougar），本田的飛行員（Pilot）、元素（Element）和氣浪（Airwave）。

接受美學(xué)理論比較重視讀者的能動作用，認(rèn)為讀者可以通過自主地填補(bǔ)文本結(jié)構(gòu)中的“空白”來完成一個文學(xué)作品。汽車商標(biāo)的直譯形成簡短有力的召喚結(jié)構(gòu)，讀者腦海中通過汽車商標(biāo)不同文字的采選以及排列組合，形成各自的具體感受，從而完成對不同汽車商標(biāo)的理解和接受。

（四）創(chuàng)譯

1.新造美好意象改譯

有些汽車商標(biāo)采用了創(chuàng)譯的方法，即采用美好意象改譯。比如奔馳的Smart，由于Smart是聰明的意思，而該款汽車車身嬌小玲瓏，行動便捷靈敏，因此中文商標(biāo)名稱將它具象化叫做“精靈”。再如Jeep的自由光（Cherokee），英文原意是指北美印第安人的一個種族——徹羅基族人。自由客（Patriot），英文原意是指愛國者。自由俠（Renegade），英文原意是含有貶義的叛徒和變節(jié)者，翻譯成中文汽車商標(biāo)的時候，就采用了美好的意象進(jìn)行改譯，使之變得更受中國消費(fèi)者歡迎。

接受美學(xué)十分重視讀者接受過程中的審美教育，認(rèn)為培養(yǎng)讀者的知解力和想象力尤為重要，讀者的期待視野提高了，才能促使作者創(chuàng)造出更好的文學(xué)文本（H.R.姚斯&R.C.霍拉勃，1987）。汽車商標(biāo)通過“創(chuàng)譯”，能夠有效地提升消費(fèi)者的審美趣味、期待視野和文化意識水平。

2.還原意象改譯

某些汽車商標(biāo)在漢譯過程中力求還原外文商標(biāo)中的意象，雖然漢語的字面意義不同于英文的字面意義，但是兩者所體現(xiàn)的意象能夠?qū)崿F(xiàn)一致性。如賓利的飛馳（Flying Spur），F(xiàn)lying根據(jù)意思翻譯為飛，Spur在英語里面有策（馬）加速、刺激和激勵的意思，F(xiàn)lying Spur采用意譯的方法，翻譯為飛馳，既符合原英文商標(biāo)的意思，又以中國消費(fèi)者喜聞樂見的字眼給汽車商標(biāo)命名，促進(jìn)汽車銷量。再如，道奇拓荒者（Durango），漢語通常音譯為“杜蘭戈”，是墨西哥西北部的地名，1563年，西班牙殖民者弗朗西斯科·德伊瓦拉來到這里，以自己的家鄉(xiāng)——西班牙巴斯克地區(qū)的杜蘭戈命名這座新建立的城市。在翻譯英文汽車商標(biāo)Durango時，進(jìn)行積極的讀者關(guān)照，考慮到讀者缺乏相關(guān)的地理、歷史和文化的背景知識，還原原文所包含的意象，將它譯為“拓荒者”。該汽車商標(biāo)的漢譯采用簡單明了的詞語，使中國消費(fèi)者比較容易理解和接受。

接受美學(xué)的一條重要原則就是視野融合，只有讀者的期待視野與文學(xué)本文相融合，才談得上接受和理解（姚斯、霍拉勃，1987）。在汽車商標(biāo)的漢譯過程中，應(yīng)該考慮到中國消費(fèi)者的期待視野，考慮到消費(fèi)者的思想觀念、道德倫理、審美趣味、直覺能力和接受水平。譯者應(yīng)該適當(dāng)?shù)丶哟笞髌返奈炊ㄐ院涂瞻锥龋ぐl(fā)人們的理解和想象。

（五）零翻譯

有些汽車商標(biāo)采用零翻譯的方法，將英文商標(biāo)不采取任何的翻譯手段直接引用為中國市場上的汽車商標(biāo)。有一些汽車商標(biāo)采用零翻譯一方面是為了使汽車顯得與眾不同，另一方面，讓英文進(jìn)入消費(fèi)者的視界，給人一種新穎和大氣的感覺，這類汽車?yán)鐚汃R的MINI Cooper，大眾的POLO、UP！和Eos，起亞的Picanto和Ray，道奇的Charger，菲亞特的Stilo和Doblo和瑪莎拉蒂的Quattroporte等。

采用零翻譯的汽車商標(biāo)多數(shù)為以數(shù)字和字母排列組成的對汽車型號或性能等具有一定標(biāo)識意義的字符號。一些汽車公司為了簡明、提高辨識度與效率，不采用給汽車商標(biāo)傳統(tǒng)的命名方式而是采用這種編碼的方式來區(qū)別不同型號的汽車。例如法拉利448 GTB，日產(chǎn)NV200，馬自達(dá)MX-5，本田CR-V，林肯MKZ和雷克薩斯LX等。

接受美學(xué)認(rèn)為文學(xué)文本是一個多層面的開放式的圖示結(jié)構(gòu)，它存在的意義和價值僅僅在于人們可以對它作出不同的解釋（H.R.姚斯&R.C.霍拉勃，1987）。汽車商標(biāo)通過零翻譯的方法，讓讀者自己去想象和理解汽車商標(biāo)的含義和形象，體現(xiàn)了接受美學(xué)的“開放式圖示結(jié)構(gòu)”，在商標(biāo)越來越多樣化、翻譯越來越靈活的今天，汽車商標(biāo)零翻譯能夠在一定程度上加深消費(fèi)者對汽車商標(biāo)的印象，有利于產(chǎn)生和鞏固品牌效應(yīng)。

四、結(jié)語

好的汽車商標(biāo)能夠讓消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，它們簡單易懂又引人遐想，遵循傳統(tǒng)又新穎獨(dú)特，烘云托月又自成一體。在汽車商標(biāo)漢譯過程中，譯者要考慮到消費(fèi)者的“期待視野”，迎合消費(fèi)者的價值觀、審美取向、傳統(tǒng)文化和思維方式，達(dá)到“視野融合”，使?jié)h譯更加深入人心。接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)讀者的中心地位，認(rèn)為文學(xué)作品離不開讀者的“再創(chuàng)造”過程，譯者要重視消費(fèi)者的能動作用，既提供消費(fèi)者一定信息，也留下足夠的想象空間，通過形成汽車商標(biāo)特殊的“召喚結(jié)構(gòu)”，消費(fèi)者自主填充其中的“空白”與“未定點(diǎn)”，最終形成審美愉悅；此外，譯者還要通過適當(dāng)打破消費(fèi)者的期待視野，引導(dǎo)消費(fèi)者提高審美趣味和欣賞水平。希望本文從接受美學(xué)視角探討的汽車商標(biāo)漢譯能夠給汽車商標(biāo)品牌的建立提供一些啟發(fā)，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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