美國網(wǎng)企攻守大陸之惑

徐佳

時隔兩年之后，Google準(zhǔn)備回來了。巨大的商業(yè)利益還是讓高傲的謝爾蓋·布林轉(zhuǎn)回了身子。這位生于蘇聯(lián)的Google創(chuàng)始人之一，在2010年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“Google退出中國事件”中，被認(rèn)為是主要推手。

“Google正快馬加鞭為其新的計劃做準(zhǔn)備，”Google亞太區(qū)總裁阿利格瑞（Daniel Alegre）近日表示，Google正在中國“雇用更多的工程師、銷售人員和產(chǎn)品經(jīng)理，并在為向中國用戶提供新的服務(wù)做準(zhǔn)備”。

有消息稱，此次Google的“回馬槍”源于Googlee現(xiàn)“公司無法承擔(dān)缺席世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場的代價”。從現(xiàn)實(shí)狀況來看，Google在2010年提出中國政府對互聯(lián)網(wǎng)的審查問題至今并未得到解決。但僅從一個簡單的數(shù)據(jù)來看，在2011年11月中國網(wǎng)民達(dá)到5.05億人時，美國同期的網(wǎng)民數(shù)字為2.2億，規(guī)模相差一倍。對于逐利的跨國公司來說，放棄這么大的蛋糕實(shí)在可惜。

Google在未來如何重返大陸具有一定的象征意義。因?yàn)樵谥袊奶厥庹涡螒B(tài)以及巨大的商業(yè)利益面前，它讓人們看到了跨國企業(yè)如何“愛恨交織”的歷史。

變相服軟

2010年2月，Google創(chuàng)始人之一布林在美國TED2010論壇上談到谷歌中國的問題時表示，希望能夠找到一個新的辦法，既符合中國的監(jiān)管政策，又能夠提供更多更好的信息。

但很快，Google停止了其中文網(wǎng)站Google.cn的搜索服務(wù)，并將用戶導(dǎo)航至香港搜索站。

盡管對于中國內(nèi)地用戶來說，香港的搜索引擎以及包括郵件在內(nèi)的一些Google月艮務(wù)因受政府的網(wǎng)絡(luò)過濾系統(tǒng)影響，總是故障不斷，但這并非在實(shí)際意義上完全撤出大陸。

首先，Gmail、Google Earth、Picasa、Google Reader等Google很多熱門產(chǎn)品都是獨(dú)立運(yùn)作；2006年之后在中國發(fā)展的非搜索類項目，如谷歌音樂、問答、來吧、熱榜、谷歌拼音輸入法、265網(wǎng)站導(dǎo)航等項目，也照樣在中國大陸運(yùn)營。此外，Google在2011年9月還啟動了幫助人們搜索提供當(dāng)?shù)厣虘粽劭鄣木W(wǎng)站“時惠”，這是一項無需官方審查的服務(wù)。

不過，這兩年來總體顯得沉悶，了無新意。如果比照百度，Google怕只剩下羨慕嫉妒恨。

而時至今日，Google似乎找到了布林口中的“新辦法”，試圖避過老對手百度，從已打出一片天下的安卓平臺入手。當(dāng)年iPhone的Safari瀏覽器與觸控屏技術(shù)的成功結(jié)合，令Google意識到傳統(tǒng)PC的互聯(lián)網(wǎng)時代面臨挑戰(zhàn)。2007年底，Google聯(lián)合全球幾十家移動運(yùn)營商、手機(jī)制造商和芯片制造商成立了安卓聯(lián)盟。目前，根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，中國搭載安卓操作系統(tǒng)的智能手機(jī)近60%。

Google亞太區(qū)總裁阿利格瑞表示，Google正在指望利用其快速增長的應(yīng)用于移動設(shè)備的安卓手機(jī)操作系統(tǒng)謀求移動設(shè)備、在線廣告和產(chǎn)品搜索服務(wù)在中國的增長。提及到未來，阿利格瑞稱，谷歌的目標(biāo)之一就是將安卓市場引入中國。

安卓市場是類似于蘋果公司App store的應(yīng)用平臺，為安卓平臺的智能手機(jī)和平板電腦用戶提供數(shù)千款移動應(yīng)用，但目前在中國使用的安卓手機(jī)沒有自帶搜索引擎或應(yīng)用程序商店“安卓市場”等Google官方服務(wù)。

Google以安卓平臺為鑰匙，再次重返大陸的試探，表明Google試圖以更加柔軟的身段參與中國的經(jīng)濟(jì)事務(wù)。

縱觀在中國發(fā)展的跨國企業(yè)，往往經(jīng)營“器物”類實(shí)體產(chǎn)品的公司更加“吃香”，例如目前在中國銷售火爆的三星電子；而越是與信息有涉的“軟商品”，卻顯得不盡如人意。

而Google此次以安卓系統(tǒng)為主打，以深入中國大陸的智能手機(jī)為器皿，則意味Google由主打“自由”這個在意識形態(tài)上具有強(qiáng)烈標(biāo)志的搜索功能轉(zhuǎn)向在中國發(fā)展實(shí)體產(chǎn)品逐步滲透的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，Google變相“服軟”。

那些鎩羽中國的美網(wǎng)企

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起于美國，行業(yè)魁首們從里到外帶有鮮艷的美國氣質(zhì)。

這些在美國一躍而起在全球范圍內(nèi)所向披靡的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶著大國特有的驕傲，以及對中國12億人口市場的虎視眈眈，昂首挺胸地挺進(jìn)，結(jié)果卻鎩羽而歸。有趣的是，在輔助跨國網(wǎng)企本土化失敗之后，曾任網(wǎng)企在中國尋找的合作伙伴或者管理人在日后都獲得了不錯的前程。雅虎的兩任中國總裁周鴻祎以及馬云就是典型的例子。

一般來講，全球化公司希望能夠在全球套用同一套法則、同一套經(jīng)營原則，如此可保證企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

作為全球最大的電子商務(wù)公司，ebay擴(kuò)散全球的戰(zhàn)功圖上，只有中國大陸、臺灣以及日本是失敗之作。內(nèi)部員工曾經(jīng)總結(jié)ebay失利于中國的原因，表示ebay在擴(kuò)張過程中過分忽略東西方差異。歐美文化本就相近，所以ebay在歐洲分布的站點(diǎn)幾乎沒有遇到什么困難，但在中國卻形成文化短板。而且一舉在中國投下18億美金，令ebay難以拋棄原有的收費(fèi)模式來對抗淘寶的免費(fèi)。

雅虎積極尋求與馬云的合作。然而曾參與和雅虎總部溝通的周磊則指出，雅虎對于中國網(wǎng)民需求的失察，是其在中國敗北的原因。周磊稱，雅虎興起于美國的分類式網(wǎng)站導(dǎo)航，起源于美國信息化的發(fā)達(dá)，網(wǎng)民最迫切的問題是找到需要的信息。而在當(dāng)時的中國，網(wǎng)民面臨的首要問題則是網(wǎng)上信息資源的缺乏。雅虎在中國不做新聞是導(dǎo)致其全面失敗的致命傷。

相較于ebay以及雅虎，Google在進(jìn)入中國以前，曾一度引起中國本土搜索引擎百度的恐慌。而在進(jìn)入中國的初期，Google也顯示出希望融入中國的誠意。于2006年發(fā)布的“谷歌”這一全球中文名稱，是Google唯一一個在非英語國家發(fā)布的名字。Google在中國開辟的廣告代理商模式，也是全球僅此一例的特色。

然而之后，谷歌中國之于Google總部的弱勢，更不能改變其在文化與價值觀上與中國的差異。在2010年Google在官方博客上宣布或許關(guān)閉在中國的辦公室之后，Google與中國政府監(jiān)管層面的官員進(jìn)行過兩次會面，谷歌中國人士都沒有參與其中。在中國開始的第二輪會面中，Google總部的代表甚至沒有會見谷歌中國的員工。

當(dāng)Google總部代表“美國牛仔”式的出現(xiàn)在中國監(jiān)管層，這個畫面可作為跨國網(wǎng)企在意識形態(tài)上與中國管控沖突的象征性畫面。事實(shí)上，在中國，Google遠(yuǎn)比Facebook以及Twitter幸運(yùn)。

回顧這些遭遇“滑鐵盧”的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如果做個譜系排序，ebay、雅虎的產(chǎn)品基本遭受的是市場上的不滿，而Facebook、Twitter則更多是政策上的挑戰(zhàn)。Google則位于中間，橫跨兩頭，既可以左右逢源也可能顧此失彼，做得好可歸功于技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新，做得不好卻可以用政府嚴(yán)格管控來掩飾。

正因此，Google具有了諸種符號的集成性。

攻守之地

實(shí)際上，在內(nèi)容上的管控并非在中國只此一家。在印度和泰國，Google及其他公司也做出了讓步，去掉了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為有異議或違反當(dāng)?shù)胤傻膬?nèi)容。Google在泰國的YouTube視頻服務(wù)阻止訪問可能被視為冒犯國王的視頻。在歐洲部分國家，納粹的形象是違法的，谷歌也阻止這類鏈接。

然而在中國，Google與政策管控之間的矛盾卻直接升級至外交層面。2010年Google宣布退出中國之后，Google總部代表與中國方面的談判中，出現(xiàn)的不僅僅是國新辦以及工信部人士，還有中國外交部公共外交處人士。

之后，美國國務(wù)卿希拉里·克林頓更是在華盛頓的新聞博物館發(fā)表《互聯(lián)網(wǎng)的自由》演講，公開力挺Google。

Google的產(chǎn)品服務(wù)琳瑯滿目，左手既有與價值觀無涉的器物工具，右手又有最具美國風(fēng)格的內(nèi)容信息。這么大的跨度使得Google在大陸實(shí)際有很大的轉(zhuǎn)圜空間，如果它愿意的話。

要剛性不要彈性，這讓一些人懷疑，Google撤出中國很可能是以意識形態(tài)的托辭掩飾無法在中國生存的借口。有人列出數(shù)據(jù)，2006年4月正式進(jìn)入中國之前，Google在中國搜索市場的份額是32.9%；經(jīng)營了四年多之后撤出中國市場，Google的份額跌落到不足20%。目前最新的數(shù)據(jù)是來自中國的收入目前占Google總營收的比例不超過2%。

事實(shí)上，大陸的空間遠(yuǎn)非太平洋那邊剛性。中國本土的“Twitter”新浪微博正在中國形成一種新的話語載體，其言論的自由與尖銳程度并不亞于Google當(dāng)年的期待。而作為中國本土搜索引擎的百度，在中國網(wǎng)民的反應(yīng)來看，對敏感詞的過濾程度甚至不如谷歌中國。如果積極進(jìn)行探索和加工，大陸相關(guān)的行業(yè)政策未必不能繞過。

而終究是商人的Google當(dāng)時也沒決絕到底，只是將服務(wù)器托管于香港，保持了一種進(jìn)可攻退可守的地緣戰(zhàn)略。

Google此次以安卓平臺重返大陸，或許意識到了中國還有第三種道路可以選擇。盡管《華爾街日報》擔(dān)憂，引入“安卓市場”服務(wù)方面，會被過濾掉違反中國監(jiān)管規(guī)定的應(yīng)用程序。但正如Google前任CEO施密特對李開復(fù)說的那樣：“中國有5000年的歷史，Google對中國有5000年的耐心?！?/p>