游客對(duì)柳子廟景區(qū)“場所依戀”水平的提升策略研究

沈 斌 周雙捷 周慧玲

(湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 永州 425100）

人地之間產(chǎn)生某種依戀關(guān)系是一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象，最早被觀察于人們對(duì)故鄉(xiāng)的思念情懷，學(xué)者們?cè)?0 世紀(jì)60 年代后，一直不斷地探索其規(guī)律，先后提出“敬地情結(jié)”、“戀地情結(jié)”、“場所感知”等概念，20 世紀(jì)80 年代末，威廉姆斯和羅根布克(Williams & Roggenbuck)將親子依戀理論應(yīng)用于人地關(guān)系的研究中[1]，提出“場所依戀（Place Attachment）的概念，并連續(xù)發(fā)表了一系列的文章進(jìn)行了解釋性和評(píng)估性的研究，目前，在人地關(guān)系研究領(lǐng)域中，這一概念是被廣泛認(rèn)可且基本固定下來，它指的是人與場所之間基于感情(情緒、感覺) 、認(rèn)知(思想、知識(shí)、信仰)和實(shí)踐(行動(dòng)、行為) 的一種聯(lián)系，其中，感情因素是第一位的[1]。

第一次將“場所依戀”引入到大陸地區(qū)的是黃向和保繼剛[2]，隨后唐文躍[3-4]、周慧玲[5-7]等學(xué)者分別撰文探討它的研究框架和形成機(jī)制，形成很多有價(jià)值的結(jié)論。梳理文獻(xiàn)后可知，只要能有效地加強(qiáng)游客的場所依戀水平，他們將會(huì)貢獻(xiàn)更多的時(shí)間和金錢，并產(chǎn)生重游動(dòng)機(jī)，因而，“場所依戀”理論對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營與管理有巨大的指導(dǎo)作用。

永州市地處湘西南邊陲，文化旅游資源豐富，柳子景區(qū)是最具代表文化旅游景點(diǎn)之一，它位于湖南永州零陵古城瀟水河畔，是為紀(jì)念唐代著名文學(xué)家柳宗元而建，是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，現(xiàn)已被當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)開發(fā)。本文考察柳子廟景區(qū)游客的“場所依戀”水平，探索其規(guī)律，用以控制和提高游客對(duì)柳子廟的場所依戀，使其貢獻(xiàn)更多的時(shí)間和金錢，有利于景區(qū)的開發(fā)與管理。

一 研究設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法和訪談法，針對(duì)柳子廟景區(qū)游客進(jìn)行調(diào)查，之所以選擇此地作為調(diào)查地點(diǎn)，是因?yàn)樵摼皡^(qū)面積不大、游覽線路是一條閉合環(huán)線，方便調(diào)查且可控性較高，調(diào)查時(shí)間為2010年5月至2011年5月，問卷共分4個(gè)部分：第一部分為人口學(xué)特征；第二部分為“場所依戀”的影響因素，該影響因素由前測訪談得出；第三部分是游客的“場所依戀”水平的測量，分為“場所依賴”（功能性依戀）和“場所認(rèn)同”（精神性依戀）兩個(gè)維度。本研究的量表均采用里克特五點(diǎn)量表法，其中1分～非常不同意，2分～不同意，3分～一般，4分～同意，5分～非常同意，第四部分是游客游后意向行為的測量，分為重游意向行為、向他人推薦意向行為及展示意向行為三個(gè)維度。第三、四兩個(gè)部分結(jié)合訪談法進(jìn)行。本研究采用EXCEL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要使用描述性統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二 數(shù)據(jù)分析

調(diào)查共發(fā)放問卷300 份，全部回收，有效問卷240 份，有效率為80%，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，男女比例大致相當(dāng)，年齡集中在16-44 歲，占80%以上，文化程度以大專和本科居多，占76%以上，這與永州旅游局掌握的游客情況大體符合，也符合中國居民的出游特征，同時(shí)，符合文化旅游景區(qū)游客的基本規(guī)律，因此，樣本能代表總體情況。

（一）影響因素分析

經(jīng)前測訪談可知，影響游客對(duì)柳子廟“場所依戀”水平的主要因素有景觀質(zhì)量、個(gè)人感情、知名度、旅游環(huán)境、從業(yè)者的行為與態(tài)度。5 個(gè)因素的均值分別為：3.03、2.76、2.88、3.64、2.80，一般而言，里克特5 點(diǎn)量表中，分值在1～2. 4 之間表示反對(duì)，2. 5～3. 4 之間表示中立，3. 5～5 之間表示贊同[8]，以上均值超過3.5 的影響因素只有旅游環(huán)境，因此，旅游環(huán)境對(duì)柳子廟游客的影響很大，在旅游開發(fā)的過程中，應(yīng)該大力營造良好的旅游環(huán)境，促使旅游者提高對(duì)柳子廟“場所依戀”的水平。

（二）場所依戀水平分析

據(jù)調(diào)查，有1.15%的游客對(duì)柳子廟表示非常依戀，14.37%的游客表示依戀，而有56.32 的游客%表示一般，21.26%的游客表示不依戀，6.9%的游客表示很不依戀，對(duì)柳子廟景區(qū)產(chǎn)生“依戀”的游客僅占15.52%，比例很低，因此，爭取更多游客的依戀是柳子景區(qū)未來要做的工作。

游客對(duì)柳子廟景區(qū)的“場所依戀”水平由“場所依賴”和“場所認(rèn)同”兩個(gè)維度來測量，其中，“場所依賴”是指游客對(duì)場所功能性設(shè)施的依賴，在本研究中的均值為2.32，小于2.5，可以認(rèn)為，柳子廟景區(qū)的功能性設(shè)施無法有效滿足游客的需要。“場所認(rèn)同”是指游客對(duì)場所的心理認(rèn)同，本研究的均值為2.57，屬于中立水平。且無論是場所依賴還是場所認(rèn)同，兩者的均值都未達(dá)到3.5，因此，游客對(duì)柳子廟“場所依戀”的總體水平偏低，游客對(duì)柳子廟景區(qū)有一定的認(rèn)同感，但卻失望于其糟糕的功能性設(shè)施。

（三）游后意向行為分析

游客對(duì)景區(qū)的總體評(píng)價(jià)中認(rèn)為糟糕的有14.37%、認(rèn)為一般的有59.77%、認(rèn)為好的有21.26%、而認(rèn)為非常好的僅有1.72%，不難發(fā)現(xiàn)，游后評(píng)價(jià)為“好”的游客所占比例不到三成，可見柳子景區(qū)在游客的心中評(píng)價(jià)并不高，深度訪談后可知，原因主要是景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不足造成的。此外，“未來重游柳子廟的可能性”的均值僅2.30，“向別人展示旅游紀(jì)念品或分享此次旅游經(jīng)驗(yàn)”的均值為2.61，“推薦親友到此地旅游的可能性”的均值為2.39，除向別人展示紀(jì)念品和分享經(jīng)驗(yàn)外，其余兩點(diǎn)均處于較低水平。游客表示柳子廟景區(qū)應(yīng)在整體的景觀質(zhì)量以及周圍的配套設(shè)施方面進(jìn)行改善。

三 提升游客對(duì)柳子廟景區(qū)場所依戀水平的策略

（一）加大柳子廟景區(qū)功能性設(shè)施建設(shè)

第一、游覽與娛樂設(shè)施方面，在深度訪談中，部分游客認(rèn)為柳子廟景區(qū)的門票價(jià)格偏高，結(jié)合問卷調(diào)查，游客認(rèn)為景區(qū)總體氛圍（2.49）與周圍配套娛樂設(shè)施建設(shè)（1.95 分）均存在不足，因此景區(qū)管理者需要針對(duì)柳子廟景區(qū)所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)行靈活定價(jià)以外，還需不斷提升景區(qū)游覽質(zhì)量，豐富景區(qū)周圍的娛樂項(xiàng)目的設(shè)置，比如，重新開放已關(guān)閉的戲臺(tái)，滿足游客對(duì)其的好奇心，還可在愚溪入瀟水處修壩蓄水劃船，讓游客體驗(yàn)小橋流水，“船在溪中走，人在畫中游”的美好感覺等，讓顧客留念往返，以提高柳子廟景區(qū)的“場所依戀”水平進(jìn)而提高游客的重游率。

第二、交通方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，游客對(duì)柳子廟景區(qū)周圍的交通滿意度均值為2.39 分，持不滿意態(tài)度。因此，應(yīng)完善景區(qū)周圍道路（如提高公路質(zhì)量，修復(fù)已破損的青石板路等）、公共交通、等基礎(chǔ)交通設(shè)施條件，提供優(yōu)質(zhì)、便捷的出租車服務(wù)；加強(qiáng)道路交通、車站、停車場（特別是旅游景區(qū)周邊）等公共交通建設(shè)；建立全面的、完善的和易識(shí)別的旅游交通標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)各種交通工具進(jìn)入景區(qū)進(jìn)行有效控制，杜絕大小車輛無序行駛。

第三、住宿方面，不斷完善柳子廟景區(qū)周圍的住宿設(shè)施管理，建設(shè)適合不同消費(fèi)層次人群居住的酒店，對(duì)現(xiàn)有的酒店，如柳子山莊、柳子大酒店等加強(qiáng)管理，積極指導(dǎo)，在飲食與住宿等方面為游客提供便捷的服務(wù)。

第四、餐飲方面，從深度訪談中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)游客并不了解將永州特色餐飲，因此，應(yīng)將此地特色餐飲推廣到游客市場，如異蛇王酒、東安雞、永州血鴨等。筆者認(rèn)為，景區(qū)應(yīng)與政府等相關(guān)部門合作，制作一本介紹柳子廟景區(qū)以及永州特產(chǎn)等方面的宣傳手冊(cè)，如永州特產(chǎn)——異蛇酒、血鴨等，又如，有關(guān)柳宗元的詩詞、文獻(xiàn)等均可，既能方便游客更好的了解該地，又能起到宣傳的作用。

第五、購物方面，游客打分的均值僅有2.02，表明游客持不滿意態(tài)度，不能買到符合自己心愿的旅游紀(jì)念品，因此，應(yīng)開發(fā)符合永州特色、柳子廟景區(qū)特色的旅游紀(jì)念品，滿足游客在購物方面的需求。

（二）優(yōu)化景區(qū)旅游文化軟實(shí)力

由于游客更看重景區(qū)的旅游環(huán)境，且在深度訪談過程中，很多游客表示，參觀柳子廟是為了能將自己置身于濃厚的柳文化氣息中，因此人文關(guān)懷對(duì)這些游客很重要。所以，應(yīng)把旅游教育提到重要的戰(zhàn)略地位，并進(jìn)一步吸引高素質(zhì)人才向永州集聚，加速旅游人才的培育與開發(fā)，建設(shè)一支服務(wù)水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的導(dǎo)游員、服務(wù)員、營銷員、管理人員隊(duì)伍，為柳子廟的整體水平打好人才基礎(chǔ)；同時(shí)，建立旅游教育培訓(xùn)中心，加強(qiáng)對(duì)旅游管理人員和從業(yè)人員的崗位教育和技能培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)個(gè)性化服務(wù)，推出特色服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)規(guī)范，提高產(chǎn)品的軟件服務(wù)質(zhì)量，從而讓游客在此地感受到更多的人文關(guān)懷，并能吸引到更多的高端游客。

（三）加大柳子廟景區(qū)宣傳力度

以上分析可知，對(duì)柳子廟景區(qū)產(chǎn)生依戀的游客比例很低，從長遠(yuǎn)來看，堅(jiān)持不懈地培育游客的依戀感，對(duì)柳子廟景區(qū)的發(fā)展是有百利而無一害的。調(diào)查中顯示，柳子廟游客的重游意向、展示旅游商品意向、推薦度都較低，因此，加大景區(qū)的宣傳勢在必行。柳子廟景區(qū)應(yīng)根據(jù)景區(qū)自身特點(diǎn)和各種廣告媒體的特點(diǎn)并結(jié)合廣告的成本費(fèi)用等方面選擇適合自身的廣告媒體來對(duì)景區(qū)加以宣傳，如利用電視作為宣傳媒體，將柳子廟景區(qū)的美麗風(fēng)景以及濃厚的文化氣息等都囊括于鏡頭之中，讓觀眾在柳子廟景區(qū)優(yōu)美的自然環(huán)境和濃厚的文化氣息中陶醉。此外，景區(qū)也可在交通樞紐處設(shè)立大型的戶外廣告牌，以吸引游客等。其次繼續(xù)利用好各種節(jié)事，如柳學(xué)研討會(huì)等，深入挖掘柳子景區(qū)的文化、歷史、民俗、風(fēng)情資源，提升景區(qū)品位，塑造景區(qū)個(gè)性，讓更多人對(duì)柳文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，培育游客對(duì)景區(qū)的依戀感。

四 結(jié)束語

本文以定量的方式在文獻(xiàn)回顧、深度訪談、問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上分析了游客對(duì)柳子廟景區(qū)的“場所依戀”水平，旅游工作者應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，該地游客的“場所依戀”水平還處于較低層次，進(jìn)一步提升有很大的可能和空間，通過提高游客對(duì)該地的重游率，達(dá)到降低營銷費(fèi)用，提高顧客對(duì)旅游目的地的忠誠度以及經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而使旅游景區(qū)得以健康、有序發(fā)展。

[1]Williams DR，Roggenbuck J W.Measuring place attach- ment：some preliminary results[C].Proceeding of NRPA Symposium on Leisure Research，San Antonio，TX，1989.

[2]黃向，保繼剛.場所依賴(place Attachment)：一種游憩行為現(xiàn)象的研究框架[J].旅游學(xué)刊，2006，21(9)：19-24.

[3]唐文躍.地方感研究進(jìn)展及研究框架[J].旅游學(xué)刊，2007，22(11)：70-77.

[4]唐文躍，張捷，羅浩等.古村落居民地方依戀與資源保護(hù)態(tài)度的關(guān)系—以西遞、宏村、南屏為例[J].旅游學(xué)刊，2008，23(10)：87-92.

[5]周慧玲，許春曉.旅游者“場所依戀”形成機(jī)制的邏輯思辯[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，165(1)：22-26.

[6]周慧玲.場所依賴，旅游業(yè)發(fā)展的新視角[N].中國旅游報(bào)，2007-06-15.

[7]周慧玲，許春曉，唐前松.“認(rèn)知差距”、“情感”與旅游者“場所依戀”的關(guān)系研究——以都江堰為例[J].人文地理， 2010，(05)：132-136.

[8]Cevat Tosun.Host Perceptions of Impacts：A Comparative Tourism Study[J].Annals of Tourism Research，2002，29：231-253.