網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案的文學(xué)性探析

成 芳，劉道鋒

(湖南人文科技學(xué)院 中文系，湖南 婁底 417000)

“文學(xué)，在當(dāng)前現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)境里，通常是指我們生活中由小說(shuō)、詩(shī)歌、散文和劇本等構(gòu)成的東西或圍繞他們而展開(kāi)的創(chuàng)作、閱讀等活動(dòng)。”[1]文學(xué)可以為人們帶來(lái)審美愉悅，可以陶冶人們的情操，豐富人們的審美感受。在當(dāng)今信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已成為了文學(xué)傳播的新媒介。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，繁衍出了多種新興行業(yè)，團(tuán)購(gòu)就是其中一種。團(tuán)購(gòu)是一種以互聯(lián)網(wǎng)為購(gòu)物平臺(tái)的新興網(wǎng)上購(gòu)物方式，以其低廉的價(jià)格、豐富的品種選擇受到大多數(shù)年輕人的喜愛(ài)。在瀏覽團(tuán)購(gòu)頁(yè)面的過(guò)程中，人們不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案并非僅僅是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告文案，也并非僅僅通過(guò)直白的話語(yǔ)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。相反，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中小說(shuō)、散文、詩(shī)歌等多種文學(xué)體裁的表現(xiàn)形式，賦予了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品以故事化的情節(jié)、詩(shī)性的語(yǔ)言包裝以及耐人尋味的哲理內(nèi)涵。

一 團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的小說(shuō)元素

小說(shuō)是通過(guò)虛構(gòu)的手法，通過(guò)故事情節(jié)與人物的刻畫(huà)，反映現(xiàn)實(shí)生活某一方面的文學(xué)藝術(shù)形式。在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中，撰寫(xiě)一個(gè)與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)的故事，凸顯團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品代表的內(nèi)涵與意義，以廣告腳本的形式，展現(xiàn)富有情節(jié)的文字內(nèi)容，表現(xiàn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的深層含義，更能吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生共鳴。

(一)借助節(jié)日凸顯產(chǎn)品深層含義

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總會(huì)隨著消費(fèi)的熱點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品，每逢節(jié)日更會(huì)有相關(guān)的產(chǎn)品出現(xiàn)，比如春節(jié)的點(diǎn)心禮盒、中秋節(jié)的月餅禮盒、情人節(jié)的玫瑰套餐、母親節(jié)的感恩禮物。例如，2011年“七夕”期間，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)推出一個(gè)玫瑰花的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。如果團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案僅僅描寫(xiě)玫瑰，會(huì)顯得枯燥單調(diào)而沒(méi)有吸引力。于是，在這個(gè)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面上，我們看到了設(shè)計(jì)者的精美創(chuàng)意：通過(guò)兩個(gè)和玫瑰相關(guān)的故事，描寫(xiě)人們?cè)诓煌挲g階段的不同情感，以此引起瀏覽頁(yè)面的人們內(nèi)心的共鳴，極大地豐富了產(chǎn)品的頁(yè)面內(nèi)容。

案例1 今天是他們結(jié)婚60周年的紀(jì)念日，這一對(duì)滿頭白發(fā)的老人走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨的60年。60年的婚姻里，只有平平淡淡的生活和柴米油鹽惹來(lái)的爭(zhēng)吵。當(dāng)?shù)案馔瞥鰜?lái)的時(shí)候，老人看到自己妻子的眼眶紅了。不知道是誰(shuí)放起了浪漫的音樂(lè)，孩子們都拿出了1枝玫瑰，依次走到老人們面前，輕輕地說(shuō)：“爸，媽?zhuān)銈冃量嗔??！眱簩O們依次走過(guò)，老人的手里捧著8枝紅玫瑰。這時(shí)候，老人也拿著一枝玫瑰對(duì)自己的老伴說(shuō)：“這些年，辛苦你了?！鄙罹褪沁@么巧合，每人一支玫瑰代表了對(duì)自己最親最敬的人唯一的愛(ài)，9枝玫瑰，代表了他們一家長(zhǎng)久的幸福。(http://www.24quan.com /team/28902.html 2012-04-15)

案例1通過(guò)簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，描繪了一對(duì)金婚老人在結(jié)婚紀(jì)念日的慶祝過(guò)程。對(duì)于老人來(lái)說(shuō)，玫瑰似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜，因?yàn)槿藗冎涣?xí)慣于看到年輕人用玫瑰表達(dá)愛(ài)意。但是這個(gè)小故事卻獨(dú)辟蹊徑，將玫瑰融入金婚老人的結(jié)婚紀(jì)念日，丈夫的玫瑰傳達(dá)的是老人的浪漫，孩子的玫瑰表達(dá)的是一份感恩與孝順，通過(guò)這個(gè)故事可以讓人明白，玫瑰也是可以送給自己的父母的，傳達(dá)了對(duì)父母也要多一點(diǎn)關(guān)愛(ài)的含義。

案例2 他們是一對(duì)幸福的大學(xué)戀人。剛剛畢業(yè)的他們忙于工作，微薄的工資讓他們的生活很簡(jiǎn)單。女孩不敢再去逛街，怕自己看到漂亮的衣服會(huì)忍不住；男孩每天騎2個(gè)小時(shí)的自行車(chē)上班，就為了省下每天的車(chē)費(fèi)。女孩開(kāi)始學(xué)著做飯，盡管不好吃，男孩每天都會(huì)吃得精光。他們彼此珍惜，在星光下許下誓言：再苦的日子也要一起度過(guò)。馬上就要到七夕了，男孩悄悄地訂了1枝玫瑰，他想對(duì)女孩說(shuō)：“雖然現(xiàn)在我讓你生活得很辛苦，雖然現(xiàn)在我不能給你一個(gè)浪漫的七夕節(jié)，雖然我只能送你1枝玫瑰，但是，我會(huì)一直努力，努力在不久的將來(lái)，在玫瑰花園中，執(zhí)子之手，與子偕老?！?http://www.24quan.com/team/24966.html 2012-04-13)

案例2描寫(xiě)了一對(duì)剛剛畢業(yè)的青年戀人的愛(ài)情故事，通過(guò)簡(jiǎn)單的情節(jié)描述，以白描的藝術(shù)手法，表現(xiàn)出這一對(duì)戀人對(duì)于愛(ài)情的堅(jiān)持。玫瑰本就是青年人之間表達(dá)愛(ài)意的禮物，但是故事情節(jié)設(shè)定為一對(duì)物質(zhì)生活匱乏的青年男女，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，玫瑰成了奢侈之物，以此表達(dá)愛(ài)情，更能凸顯愛(ài)情的珍貴。

案例1和案例2通過(guò)兩則不同情境的故事將玫瑰與生活融合，更好地傳達(dá)了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的內(nèi)涵意義，在簡(jiǎn)短的語(yǔ)言中傳達(dá)了豐富的信息，豐富了團(tuán)購(gòu)頁(yè)面所展示的內(nèi)容，為讀者帶來(lái)審美愉悅。

(二)豐富產(chǎn)品意義，引起內(nèi)心共鳴

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，某些產(chǎn)品有著脫離于物質(zhì)本身的精神含義。在一則餃子的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中，除了對(duì)餃子形狀、味道、品牌、歷史的描述之外，還有一段關(guān)于餃子的故事，以一生經(jīng)歷的變化，表現(xiàn)餃子帶給人們的不同情感體驗(yàn)。

案例3 那時(shí)正是仲夏時(shí)節(jié)，全家人圍著剛剛來(lái)到這個(gè)世界上看什么都新奇的你，喜悅的氣氛傳出去幾條街。街坊鄰里都聽(tīng)說(shuō)了，你姥姥得了個(gè)大胖外孫，高興得不得了，恨不能發(fā)動(dòng)全家奔走相告，包好了餃子挨家挨戶地送。1980那一年，餃子，對(duì)懵懂的你來(lái)說(shuō)，是一種慶典。

春夏交替，年復(fù)一年，幼稚的你長(zhǎng)成了茁壯少年，小學(xué)即將畢業(yè)，父親無(wú)數(shù)次酒醉都會(huì)把你叫過(guò)來(lái)，仿佛你已經(jīng)成年，年幼的你其實(shí)記不住那些模糊的語(yǔ)言，可是莫名地覺(jué)得自己已經(jīng)是個(gè)男子漢。1990那一年，餃子，對(duì)你來(lái)說(shuō)，是一種心愿。

當(dāng)你邁出小鎮(zhèn)走向都會(huì)的那天，全家人再一次聚在一起為你送行。你第一次在母親臉上找到皺紋，第一次在父親頭上看到白發(fā)，桌上的主菜經(jīng)年不變，永遠(yuǎn)是各種餡的餃子，包著父母的殷殷期盼。2000那一年，傳說(shuō)中的千禧年，餃子對(duì)你來(lái)說(shuō)，是一種期盼。

轉(zhuǎn)眼當(dāng)年的小蘿卜頭已經(jīng)成了貨真價(jià)實(shí)的男子漢，你事業(yè)有成，英俊挺拔，身邊知心佳人不斷，雖然已到而立之年，卻始終沒(méi)有找到終生扶持的伴。她跟你撒嬌，她陪你燭光晚餐，她說(shuō)她能給你浪漫，卻無(wú)法給你心安，直到你遇到她，為你包餃子，為你洗手作羹湯，默默為你做每一頓飯。2010那一年，餃子對(duì)你來(lái)說(shuō)，是平凡的浪漫。而立已至，不惑尚遠(yuǎn)，人生在不知不覺(jué)中已經(jīng)走了一半，金榜題名成家立業(yè)，人生如此圓滿。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，餃子代表了太多，包在餃子皮里的是慶典、是期盼、是心愿、是浪漫……(http://www.24quan.com/team/28835.html 2012-04-09)

案例3以主人公對(duì)餃子的情感為主線，通過(guò)不同時(shí)期的環(huán)境變化，表現(xiàn)出餃子這一傳統(tǒng)食品所體現(xiàn)的人們的豐富情感內(nèi)涵。如果單純地描述餃子的味道、品牌、制作工藝等方面，并不能很好地凸顯餃子這一食品對(duì)于中國(guó)人尤其是北方人來(lái)說(shuō)的深刻含義，通過(guò)這則具有情節(jié)變化的簡(jiǎn)短文字描述，可以開(kāi)啟讀者的內(nèi)心情感變化，引起消費(fèi)者心理的共鳴。并且整篇文字語(yǔ)言流暢，描寫(xiě)細(xì)膩，故事情節(jié)的轉(zhuǎn)換自然，情節(jié)描寫(xiě)合理，能夠給閱讀者帶來(lái)文學(xué)的審美愉悅。

案例1和案例2讓我們看到了不同年齡階段的人們對(duì)于玫瑰花的共同需求，通過(guò)特定的情節(jié)設(shè)定，傳達(dá)了不同情境下玫瑰代表的不同內(nèi)涵。案例3敘述了主人公成長(zhǎng)經(jīng)歷中與餃子的不解之緣，反映了餃子對(duì)于中國(guó)人的特殊意義。小說(shuō)所要求的人物、故事情節(jié)和環(huán)境3要素，在以上3個(gè)案例中都得到了不同程度的體現(xiàn)。

二 團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的散文元素

散文是最大眾化的文學(xué)形式之一，以其“自由隨意、瀟灑自然、無(wú)拘無(wú)束的特質(zhì)”[2]在網(wǎng)絡(luò)上盛行，抒發(fā)內(nèi)心情感，撰寫(xiě)心情故事，表達(dá)一種愿望或者描繪一種生活，散文沒(méi)有語(yǔ)言形式的限制，在經(jīng)意與不經(jīng)意之間表達(dá)一種內(nèi)心情感與哲理。團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的散文多出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面單獨(dú)設(shè)立的板塊中，這一單獨(dú)的板塊常常不是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地描述產(chǎn)品的特點(diǎn)，往往是看似與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻能自由地抒發(fā)敘述者內(nèi)心的情感，進(jìn)而深深觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈之弦。

(一)用理性的文字講述生活的道理

案例4 佛教里有著相一說(shuō)，說(shuō)人通常只會(huì)執(zhí)著于表象而忽略了內(nèi)在。就如同我們的生活，無(wú)論是喜，是悲，是歡，是傷，只是一種生活的方式。五彩繽紛也罷，清凈悠然也好，只是我們內(nèi)心里對(duì)生活的一種向往。生氣、吵架、砸碟子摔碗，這樣的婚姻在我們看來(lái)是不幸福的。相知、相愛(ài)、相守、相敬，這樣的婚姻在我們看來(lái)是圓滿的。說(shuō)到底，是道德在我們的心里鍍下了一層標(biāo)準(zhǔn)，而生活又不能沒(méi)了這種標(biāo)準(zhǔn)。不知道擺脫了相的人是什么樣的思維方式，也許，就應(yīng)了那句話，佛即道，道法自然，如來(lái)。(http://www.24quan.com/team/28902.html 2012-04-07)

案例4從佛教的禪語(yǔ)出發(fā)，表達(dá)了敘述者希望去茶餐廳休閑調(diào)適的愿景。團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生及白領(lǐng)階層，他們對(duì)于生活有著自己的愿望，很多時(shí)候厭倦有規(guī)律的生活狀態(tài)，渴望能夠在變動(dòng)不居的流年里尋求自己的心靈空間。這段文字在自由的思絮中，傳達(dá)了一種超脫的生活態(tài)度，不被生活的表面所迷惑，追尋真正的自我。

(二)用感性的文字為讀者帶來(lái)審美愉悅

團(tuán)購(gòu)是一種消費(fèi)形式，在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中像案例4那樣講述生活哲理的文字形式并不多，更多的是借助既平常又流暢的語(yǔ)言形式，為讀者帶來(lái)審美愉悅。

案例5 蜷縮著停泊，唱一曲孤單的歌。一襲白色的羽衣，在綠茵上生活。內(nèi)心中有著向往，卻總是言不由己地滾落。想用我的傲岸把你的溫柔襯托，卻一次又一次擦肩而過(guò)。有誰(shuí)看到我淚眼的婆娑，能否把命運(yùn)自己掌握。偶然，命運(yùn)如夢(mèng)想的一般，來(lái)到面前，瞬間的相聚，卻又越來(lái)越遠(yuǎn)。想要給你安全，身不由己，傷心不斷。何時(shí)，能把握自己，尋一道弧線，停在你身邊，細(xì)看你容顏。(http://www. 4 quan.com/team/ 29274.html 2012-04-01)

案例5是一則臺(tái)球的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案，文中所描寫(xiě)的也是臺(tái)球的擬人化生活場(chǎng)景。通過(guò)流暢又富有詩(shī)意的語(yǔ)言，整齊的韻腳，帶給讀者舒適的感受。作者以描寫(xiě)臺(tái)球的擬人化生活軌跡為喻體，表現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中人們相似的生活經(jīng)歷，傳達(dá)出對(duì)命運(yùn)的悲嘆。

散文追求“形散而神不散”，所謂“神不散”就是指散文所要表達(dá)的主題必須明確而集中。無(wú)論散文的內(nèi)容多么廣泛，表現(xiàn)手法多么靈活，無(wú)不是為更好地表達(dá)主題服務(wù)。案例4和案例5以簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，以無(wú)拘束的文字表現(xiàn)形式，運(yùn)用多種修辭手法，抒發(fā)了敘述者對(duì)生活的感悟，流暢的語(yǔ)言包裝著人生哲理，巧妙地打通了消費(fèi)者情感的任督二脈，帶給閱讀者極大的審美愉悅。

三 團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的詩(shī)歌元素

詩(shī)歌在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中也是極受歡迎的文學(xué)體裁，因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站策劃者也充分地挖掘了詩(shī)歌這一文學(xué)載體的傳播潛力。團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的詩(shī)歌文體多出現(xiàn)在獨(dú)立于產(chǎn)品描述之外的版塊中，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的詩(shī)歌大多是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的描寫(xiě)，篇幅不長(zhǎng)，內(nèi)容多樣。

(一)對(duì)生活發(fā)出深沉的感嘆

案例6 夕陽(yáng)墜入城市的縫隙/掙扎著/拔不出腳來(lái)/一路沉入夜的谷底/于是/林立的高樓亮的瘋狂/夜幕下上演著/一出又一出鬧劇/摘除鋼筋水泥的頂蓋/廝混著多少猙獰和丑惡/花燈美酒里/飲下帶有余溫的血/不遠(yuǎn)處閃爍的燒烤/夾在熱鬧的露天/那眨眼的星星/或許是羔羊的淚。(http://www.24quan.com/team/25341.html 2012-03-27)

案例6為茶樓飲食增加了文化內(nèi)涵，表現(xiàn)了對(duì)生活的哀嘆，描寫(xiě)了生活在城市中的人們對(duì)自身命運(yùn)的悲嘆以及渴望改變現(xiàn)狀的強(qiáng)烈要求，而茶酒加相聲的茶樓恰好是都市人釋放壓力的最好場(chǎng)所。通過(guò)對(duì)生活情景的描寫(xiě)，以詩(shī)歌夸張的藝術(shù)手法，在凝煉的語(yǔ)言中蘊(yùn)含著深刻的情感。

(二)以工整的古體詞對(duì)生活進(jìn)行描寫(xiě)

案例7 隱約春滋味，依稀淺草香。踏青西苑覓幽芳。幾縷淡煙飄逸，詩(shī)意染斜陽(yáng)。日暮霞飛晚，蟾光映茜窗。碧天如水透微涼。夢(mèng)里花開(kāi)，夢(mèng)里柳絲長(zhǎng)。夢(mèng)里蝶繞鶯唱，燕尾剪云裳。(http://www.24quan.com/team/24518.html 2012-03-25)

案例7是一篇詞牌為《喝火令》的古體詞，策劃者用它來(lái)描述婚紗是很恰當(dāng)?shù)?，工整的詞牌樣式，融入作者對(duì)春天的描寫(xiě)，抒發(fā)了年輕人對(duì)于美好婚姻生活的向往。嚴(yán)整的韻腳，工整的詩(shī)詞樣式，展現(xiàn)作者在古體詩(shī)詞寫(xiě)作上的深厚造詣，以詩(shī)歌的文學(xué)形式表達(dá)對(duì)生活的感悟，帶給讀者詩(shī)意般的審美愉悅。

詩(shī)歌是一種比較難以界定的文學(xué)樣式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中詩(shī)歌表現(xiàn)出良莠不齊的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的詩(shī)歌文體內(nèi)容上大多是對(duì)愛(ài)情、生活的描寫(xiě)，表現(xiàn)出大眾化的傳播特點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案中的詩(shī)歌元素脫離于產(chǎn)品描述之外，以詩(shī)歌的文學(xué)樣式表達(dá)作者對(duì)生活感悟，力求以積極的人生態(tài)度為讀者詮釋人生的意義，在閱讀的過(guò)程中以詩(shī)歌化的文字形式使讀者的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，并引發(fā)讀者的情感共鳴。

團(tuán)購(gòu)是一種受到廣泛認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面不限篇幅的文字描述為團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案的文學(xué)性提供了空間。團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生及白領(lǐng)階層，這一群體具有一定的審美需求及審美能力，為具有文學(xué)性特征的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案提供了閱讀群體。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)年輕的行業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的決策者認(rèn)識(shí)到豐富的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案對(duì)自身發(fā)展的重要性，鼓勵(lì)創(chuàng)新，這為團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案文學(xué)性特征的表現(xiàn)提供了發(fā)展平臺(tái)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的描寫(xiě)，以文學(xué)的藝術(shù)形式表現(xiàn)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的特征及內(nèi)涵，或以小說(shuō)文體表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)系，或在散文與詩(shī)歌文體中，將文字內(nèi)容與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品巧妙聯(lián)姻，通過(guò)文學(xué)化的語(yǔ)言形式，為讀者帶來(lái)審美愉悅，使小說(shuō)、散文、詩(shī)歌等文學(xué)體裁從象牙塔走向凡間，實(shí)現(xiàn)了文學(xué)的大眾化傳播，同時(shí)，從團(tuán)購(gòu)頁(yè)面文案的文學(xué)性特征，我們還可以看到文學(xué)發(fā)展的商業(yè)化趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王一川.文學(xué)理論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：18-19.

[2]刑建勇.現(xiàn)代散文的特質(zhì)[N].文藝報(bào)，2007-04-17(3).