塑造新民族:從城市消費(fèi)看上海現(xiàn)代化進(jìn)程中的民族覺醒

曹 然

（聯(lián)合國教科文組織北京代表處，北京 100000）

塑造新民族:從城市消費(fèi)看上?，F(xiàn)代化進(jìn)程中的民族覺醒

曹 然

（聯(lián)合國教科文組織北京代表處，北京 100000）

上海在中國近代史上占有重要地位，可以說是引領(lǐng)了中國的現(xiàn)代化進(jìn)程，也塑造了中國國民新的民族意識。要分析這一變革的產(chǎn)生，就不能忽視消費(fèi)的作用。處在上海特殊的國際化環(huán)境中，民眾在與西方的對比中審視、反思自身，由此成為現(xiàn)代新國民。

上海;城市史;消費(fèi);民族主義;廣告;現(xiàn)代化

近代的上海，是首屈一指的遠(yuǎn)東大都市，是中國金融與工商業(yè)中心。中國各地移民云集于此，世界各國洋商穿梭往來經(jīng)營商貿(mào)，造就了一座多元化的城市?！皽敻患族尽保斄τ伤拿姘朔絽R集到上海，使其發(fā)展出中國最發(fā)達(dá)的商業(yè)系統(tǒng)，“凡中國之見所未見、聞所未聞?wù)?，惟洋涇浜一區(qū)幾于無微不至，無美不臻?！雹佟渡陥蟆?，1872年5月22日。轉(zhuǎn)引自樂正《近代上海人社會心態(tài)（1860—1910）》，第98頁，上海人民出版社，1991年。這種土壤使上海鑄就了新的城市性格和市民意識。毫無疑問，消費(fèi)革命對于這一變遷的巨大影響是令人側(cè)目的。

上海成為遠(yuǎn)東傳奇都市，是以商業(yè)發(fā)達(dá)為前提，而商業(yè)發(fā)達(dá)又是以鼓勵消費(fèi)為前提的。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W·羅斯托在其《經(jīng)濟(jì)成長的階段》一書中，認(rèn)為消費(fèi)模式可以作為劃分時代的一個基本標(biāo)記。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，這場變革還局限于上層社會小范圍之中，而1920年以來，隨著上海工商業(yè)高速發(fā)展，“相當(dāng)一部分中等收入的市民得以擺脫日常油鹽的困擾，成為現(xiàn)代意義上的消費(fèi)者。”②孫紹誼:《想象的城市——文學(xué)、電影和視覺上海（1927—1937）》，第168頁，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年。這場革命席卷上海，令其迅速從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代生活方式。新時代的消費(fèi)是大眾的消費(fèi)，許多過去只屬于顯貴紳士的高檔消費(fèi)品由于產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)的發(fā)達(dá)，廣泛進(jìn)入普通市民的消費(fèi)領(lǐng)域中。

在程步高1936年指導(dǎo)的著名影片《新舊上?！分?，我們可以對上海人的新生活方式窺見一斑。汽車夫起早貪黑去上班，薪水微薄，但也已經(jīng)開始用牙粉刷牙;絲廠因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣停工，絲廠的袁先生幾個月沒有收入，只得借債，又典當(dāng)了太太的手表戒指還債，如此拮據(jù)的光景下袁太太還不忘燙個頭發(fā)，并買節(jié)禮送人以維持關(guān)系;袁太太買航空獎券中獎后，看到百貨公司的大減價廣告，又去買了許多新式產(chǎn)品;東家不用車的時候，汽車夫及其太太邀袁太太等坐汽車兜風(fēng)娛樂。

這種情況與傳統(tǒng)社會大相徑庭。上海市民自由消費(fèi)，追求自我價值的實(shí)現(xiàn)，并對西方現(xiàn)代文明耳濡目染，承認(rèn)自身的不足，認(rèn)為中國也應(yīng)不甘落后地建設(shè)文明的新生活。這使得民眾的現(xiàn)代民族主義日益成熟。本文重點(diǎn)討論此消費(fèi)變革中的民族主義因素:這里的民族主義不僅指狹義的愛國主義，也包括了對現(xiàn)代化的新國民精神、文明的生活方式的塑造。

一 民族危機(jī)中被強(qiáng)加的現(xiàn)代化

自十九世紀(jì)上海開埠以來，隨著口岸的開放和外國資本大批涌入，形成新的生產(chǎn)力和新的生活方式。各國租界的建立，使上海成為一座華洋雜處的城市，西方居民的各種現(xiàn)代生活習(xí)慣和配套設(shè)施令上海民眾大開眼界，觀念受到前所未有的沖擊。

但這種向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型，最初是被強(qiáng)加的外來之物。顯而易見，是列強(qiáng)出于自身的利益需求，進(jìn)行殖民活動和商品、資本的輸出，才使西方工業(yè)文明推動了上海的崛起。這一過程開始是十分苦澀的:租界、法律、市政、社會組織、工廠企業(yè)、生活內(nèi)容等方面，都服從西方的要求而被強(qiáng)加而來，是伴隨著屈辱的①忻平:《從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會生活（1927—1937）》，第29頁，上海人民出版社，1996年。。

但是，盡管列強(qiáng)是通過殖民活動將現(xiàn)代化強(qiáng)加于上海社會生活中，不可否認(rèn)，這種移植具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。市政建設(shè)就是一個很好的例子:為適應(yīng)高速發(fā)展的資本主義經(jīng)濟(jì)的需要，租界為中心的新式道路一開始即以數(shù)倍于老縣城6米小巷寬為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際建造時又有突破，主干道最寬有18－21米，一般也多數(shù)超過30英尺寬②《上海公共租界工部局年報》，1871年，第19－23頁。轉(zhuǎn)引自上書，第370頁。。而咫尺之隔的華界逼仄不堪，強(qiáng)烈的反差造成國人心理失衡，“顧行于洋場則覆道坦坦，而一過吊橋便覺狹仄，兼多穢惡，實(shí)令人有天堂地獄之慨!”③《申報》1880年4月25日。轉(zhuǎn)引自上書，第371頁。這真是兩種城市體系的鮮明對照，國人由此實(shí)實(shí)在在地看到了自身的不足:市政缺乏治理，且無衛(wèi)生習(xí)慣可言。華界急起直追，至1911年共筑新式道路10條;1914年拆除城墻，商品流通的需要改變了華界、租界彼此隔離的格局，兩者聯(lián)為一體，更加劇了西方文明對華界的影響。到1927年，南市、閘北新建馬路百余條，基本形成今天的市區(qū)范圍，其影響直到今日。

上海最初只是被動接受現(xiàn)代化進(jìn)程，但逐漸發(fā)展到開始回應(yīng)，因?yàn)樵诋?dāng)時的情況下，整個民族的生存已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。國人目睹種種外來文明的示范，產(chǎn)生了認(rèn)同并積極仿效，萌生了以西方現(xiàn)代方式振興我族、救亡于危難之中，使中華自立自強(qiáng)于世界民族之林的想法。這就構(gòu)筑了近代上海矛盾的形象:一方面是列強(qiáng)勢力掠奪、壓榨中國人的典型象征，它再繁盛也只是帝國主義吮吸國人脂膏的吸盤，“上海一天天的繁盛、擴(kuò)大，中國便一天天的凋零、衰落。上海成了天堂，中國遂如地獄”①新中華雜志社《上海的將來》，第61頁，中華書局1934年版。轉(zhuǎn)引自《想象的城市——文學(xué)、電影和視覺上海（1927—1937）》，第42頁。，是一種應(yīng)該毀滅的邪惡;但另一方面，民眾又認(rèn)為帝國主義剝削統(tǒng)治崩毀后，上海將是“民族重生的物質(zhì)基石”，成功的民族革命將把它重建為自己的城市，以自己民族的方式重塑上海的都市景觀?！凹偃缰袊拿褡逯髁x能夠抬頭，那中國怒吼的第一聲定是從上海發(fā)出”②新中華雜志社《上海的將來》，第39頁，中華書局1934年版。轉(zhuǎn)引自《想象的城市——文學(xué)、電影和視覺上海（1927—1937）》，第42頁。;這是1933年新中華雜志社就“上海的將來”主題征稿時普通讀者來稿的看法。

由此可見，上海這座特殊的城市對西方列強(qiáng)帶來的現(xiàn)代化進(jìn)程的接受、追趕，始終和民族主義情感密不可分。而無論是國民追求新的、科學(xué)文明的生活方式，還是提倡國貨、號召以商業(yè)消費(fèi)救國圖強(qiáng)，新消費(fèi)方式都扮演了重要角色，可以說是上海塑造新民族風(fēng)范的一個窗口。

二 市民新生活:走向現(xiàn)代化

晚清以降，上海民眾由“臣民”變?yōu)椤笆忻瘛?。?jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、華洋雜處的耳濡目染、繁榮的各種媒體的集中影響，現(xiàn)代知識在市民中間空前增長。新價值觀與社會生活的轉(zhuǎn)型，造成了上海不可逆轉(zhuǎn)的都市現(xiàn)代取向。

《申報》上紛紛撰文，對中外不同的生活方式進(jìn)行比較，承認(rèn)了西方人生活的文明進(jìn)步性，認(rèn)為國人在生活習(xí)性的許多方面應(yīng)該向西方學(xué)習(xí)。如娛樂消費(fèi)，“西人游行固不惜重費(fèi)，然其所費(fèi)者，不過舟楫車馬輿夫宴飲等事而已，華人之耽于逸游者，則往往所好在嫖賭?！敝劣陲嬍诚M(fèi)，“西人所食者皆實(shí)惠足以適口，足以果腹如是而已;華人所食則但取魚翅燕菜貴重之品，何者值價最巨即以何者為上品，而其味之果佳與否，不之計也?！狈椣M(fèi)上，“西人則取其適體而已，華人則必以綢緞紗絹，且五色陸離，光彩炫目，此何為者也?”③《申報》1885年8月22日，轉(zhuǎn)引自《近代上海人社會心態(tài)（1860—1910）》，第230頁?；槿⑸?，“西人之婚嫁乃子女自主之，父母不問也?！袊蝗?，俗語有云:男大須婚，女大須嫁，即此二語誤盡蒼生。”④《申報》1886年10月26日，轉(zhuǎn)引同上。在禮儀上，也對國人傳統(tǒng)作出了深切反思:“蓋華人所尚者禮文儀節(jié)之繁縟，而誠意固不及西人也。昔人有言失禮則求于野，今則求于野而不得，且將求之于外洋矣。夫外洋之風(fēng)土人情其不及中國者亦殊不乏，惟此誠與偽之所分，則似乎勝于華人?！雹荨渡陥蟆?885年1月5日，轉(zhuǎn)引同上。以上觀點(diǎn)，對中國幾千年來不合理的傳統(tǒng)消費(fèi)觀、生活觀進(jìn)行了批判，這種觀念的轉(zhuǎn)折不能不說是革命性的，跳出了以往閉關(guān)自守、天朝上國的觀點(diǎn)，來客觀討論如何采用科學(xué)合理的新生活方式與價值觀，成為新文明之邦。此外西方人在文明衛(wèi)生方面給國人印象十分深刻，不斷有人呼吁國人建立新衛(wèi)生習(xí)慣，在居家飲食、保持公共環(huán)境上學(xué)習(xí)西方，以講文明講衛(wèi)生為美德。

要分析這一新潮流在民眾中的影響，就必須要提到這一時期的各種廣告。眾所周知廣告是針對受眾設(shè)計的，目的是契合受眾的需要，以吸引受眾的認(rèn)同，從而成功勸說受眾消費(fèi)該產(chǎn)品。而這一時期的上海廣告，多是被各種現(xiàn)代西方健康生活方式、科學(xué)觀念所武裝的，可見民眾的興趣所在。如《大公報》1929年6月15日號上雀巢麥精粉的廣告:“此粉為唯一滋補(bǔ)飲料，用最優(yōu)等牛奶和麥精制成，經(jīng)五十年之研究始臻完善，故能強(qiáng)健身體且易消化也。”①《 大公報》1929年6月15日第9版，轉(zhuǎn)引自《從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會生活（1927—1937）》，第439頁?？梢娚虾Ｊ忻駥ρ笊痰漠a(chǎn)品已經(jīng)有了一定認(rèn)同度，接受了西方保健食品。又如樂口福麥乳精廣告:“強(qiáng)身補(bǔ)血，益腦安神。營養(yǎng)成分最充足，滋補(bǔ)功力最偉大”②益斌等編:《老上海廣告》，第30頁，上海畫報出版社，1995年。;美國黑人牙膏:“以熱帶潔齒植物素制成，比眾不同，白齒、滅蛀、除臭，功效立見?！雹弁?，第43頁。東方大藥房四合一洗面粉廣告:“天熱時的男女應(yīng)該用新發(fā)明之美容劑;”④同上，第47頁。冠生園月餅廣告:“冠生園最可人意的中秋月餅，科學(xué)烘焙無生熟不均之弊;”⑤同上，第48頁。，德國拜耳藥廠阿司匹林:“打敗一切疼痛”，等等。這些產(chǎn)品多數(shù)是過去中國人聞所未聞的新事物，現(xiàn)在卻走進(jìn)平民百姓家，如《新舊上?！分衅嚪蛟缙鸷笙扔醚婪鬯⒀?這表明西方現(xiàn)代科學(xué)的產(chǎn)物已經(jīng)更新了中國普通百姓的生活方式，使其更衛(wèi)生、健康、科學(xué)、便利。

從二十年代末到1935年，上海市社會局對上海工人的生活程度和家庭生計進(jìn)行了數(shù)年的跟蹤定點(diǎn)調(diào)查，在考慮到職業(yè)、年齡、人口、區(qū)域、收入、消費(fèi)、文化程度、興趣愛好等因素的情況下，對3口至7口的工人家庭進(jìn)行了系統(tǒng)的抽樣調(diào)查，這便是《上海市工人生活程度》。在工人家庭各項(xiàng)支出中，雜費(fèi)支出值得注意。雜費(fèi)支出是工人家庭在保證基本生活所需開支外的消費(fèi)支出，作為發(fā)展所需費(fèi)用，一般認(rèn)為雜費(fèi)比例增加意味著生活文明程度的提高和人的現(xiàn)代性比例的增大。這些雜費(fèi)支出包括教育、衛(wèi)生、嗜好、娛樂、醫(yī)藥、迷信、利息、水費(fèi)、儲蓄等等。30年代上海工人家庭雜費(fèi)支出年均112元，占總支出24.6%，居然高于德國的21.6%和英國的14.9%⑥上海市政府社會局編:《上海市工人生活程度》，第71－84頁。轉(zhuǎn)引自《從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會生活（1927—1937）》，第334頁。。雖然統(tǒng)計上可能存在一定問題，但也能說明上海平民生活質(zhì)量的提高。由于上海工商業(yè)繁榮，上海工人消費(fèi)能力和生活水平比其他內(nèi)地城市都好得多。在抽樣調(diào)查中，除了魚肉蛋菜，上海工人家庭還年均購買牛奶、奶粉若干斤⑦上海市政府社會局編:《上海市工人生活程度》，第83頁。轉(zhuǎn)引自《從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會生活（1927—1937）》，第339頁。，而同一時期在北平的調(diào)查顯示購買魚、蛋的工人家庭寥寥無幾，牛奶更是一家也沒有⑧同上。。（發(fā)現(xiàn)339）顯然，西方現(xiàn)代生活的營養(yǎng)觀念對上海影響頗大，使上海普通家庭的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)超過內(nèi)地，提升了上海市民的身體素質(zhì)。

在這個時代，上海人的消費(fèi)已經(jīng)由僅僅滿足于生存本能上升到個性解放與自我價值的實(shí)現(xiàn)。市民取得了消費(fèi)的獨(dú)立性，自我奮斗、自我決定命運(yùn)，而不像舊時代服從于與生俱來的社會地位。這種變革沖破了傳統(tǒng)社會性格和生活方式，使市民得到自由與解放，這就是現(xiàn)代化進(jìn)程的重點(diǎn)，也是社會繼續(xù)發(fā)展的動力。在這一基礎(chǔ)上，甚至有人在《申報》上公開挑戰(zhàn)中國傳統(tǒng)的“崇儉”觀念:“裕國足民之道不在乎津津講求崇尚節(jié)儉，蓋自有其道也。”此“道”即是“奢靡消費(fèi)”，“此實(shí)利國之奧妙……行之何害，禁之何為?”①《申報》1877年2月28日，轉(zhuǎn)引同上，第349頁。可見上海人不僅樂于消費(fèi)，還認(rèn)同現(xiàn)代西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論:國民消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，生產(chǎn)促進(jìn)社會發(fā)展進(jìn)步，因此消費(fèi)是現(xiàn)代化的一大推動力。

但上海人也不是一味宣揚(yáng)奢侈消費(fèi)，許多民族實(shí)業(yè)家便認(rèn)為應(yīng)視國家發(fā)展需要調(diào)整消費(fèi)觀。他們深知上海生活奢靡，而創(chuàng)業(yè)艱辛，提倡節(jié)儉度日，以進(jìn)一步積累資本投入產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。榮德生曾說，“看得洋場風(fēng)氣，奢靡成風(fēng)，教育無方，殊非久傳之道。”聶云臺更是力主節(jié)儉，認(rèn)為這和國家興盛緊密相關(guān)，他曾著《廉儉救國說》，推崇美國華盛頓、林肯的節(jié)儉，將西方思想家、科學(xué)家甘愿淡薄生活、摒棄物質(zhì)享受的態(tài)度，并把日本的自強(qiáng)也歸功于節(jié)儉有方。他規(guī)勸眾人在三十年代經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，勿再貪圖享樂，“克除私人欲望，而后一切建設(shè)有可期?！雹谕希?55頁。這也能看出，民族資本家們普遍對消費(fèi)和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系有明確的認(rèn)識。

在三十年代經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，各報刊也開始提倡節(jié)儉，發(fā)表了許多相關(guān)文章。如《申報》的《論節(jié)儉在今日市面不景氣下之我觀》《洋貨與排場》《應(yīng)倡節(jié)儉》，并在1935年12月推出《新年送禮專號》，請各界名人與市民討論送禮問題，刊發(fā)《怎樣送禮》《談?wù)勊投Y》《新年送禮與國貨》等幾十篇文章，希望市民改掉傳統(tǒng)觀念推崇的愚昧奢靡消費(fèi)，指出“送禮真不在厚薄與多少上著想，應(yīng)注意適用與需要”③《申報》1935年12月26日，《新年送禮專號》，“我來談?wù)勊投Y”。轉(zhuǎn)引同上，第357頁。。這種看法又和提倡國貨聯(lián)系在一起，又有《排奢倡儉應(yīng)從使用國貨做起》《反對奢用洋貨、倡用國貨》等文章。這不但用西方現(xiàn)代的“適用”觀念規(guī)勸市民拋棄傳統(tǒng)的不合理的消費(fèi)觀，為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展著想，更站在民族國家命運(yùn)的高度上，呼吁市民以消費(fèi)來助民族工商業(yè)一臂之力，摒棄不必要的奢侈消費(fèi)，令國家富強(qiáng)。這便是新國民精神的表現(xiàn):欲救亡圖強(qiáng)，首先要養(yǎng)成現(xiàn)代的科學(xué)的文明生活方式，使我國民成為充滿力量、關(guān)心國家民族命運(yùn)的新國民。

三 國貨:以民族主義為名之消費(fèi)

在茅盾二十世紀(jì)三十年代的小說《虹》中，來自四川的梅女士坦言在四川生活的時候，從來就沒有國家的概念，但在上海這座半殖民城市僅僅數(shù)月，她“卻漸漸看見了”?？匆娧笕嗽谏虾５膹?qiáng)勢，她“想起自己是中國人，應(yīng)該負(fù)擔(dān)一部分的責(zé)任，把中國也弄得和外國一樣的富強(qiáng)”④孫紹誼:《想象的城市——文學(xué)、電影和視覺上海（1927—1937）》，第53頁，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年。。

1933年新中華雜志社征稿集《上海的將來》序言中說:“上海是世界第六位的大都市，是中國第一位的大商埠;是國際帝國主義對華經(jīng)商的大本營，是民族資本主義發(fā)展滋長的根據(jù)地?！雹菪轮腥A雜志社《上海的將來》，第1頁，中華書局1934年版。轉(zhuǎn)引自《想象的城市——文學(xué)、電影和視覺上海（1927—1937）》，第41頁。正因?yàn)樵谏虾Ｑ笊塘α恳荒苛巳?，西式文明的?yōu)越性近在眼前，不僅警醒國人反抗侵略，也激勵他們要將中國建設(shè)得一樣強(qiáng)大。在上海人對現(xiàn)代化的認(rèn)同軌跡中，從“師夷長技以制夷”的少數(shù)人到全面追求現(xiàn)代化的全社會實(shí)踐運(yùn)動，愛國民族主義始終是國人發(fā)奮圖強(qiáng)的主動力之一。美國學(xué)者詹姆士·哈里森認(rèn)為，傳統(tǒng)中國的自我意象可以用“文化主義”來定義，“它強(qiáng)調(diào)一種共同的歷史遺產(chǎn)和對某些信仰的共同接受”①同上，第44頁。，使中國人聚合在儒家思想體系周圍，并自認(rèn)為擁有無可比擬的文化優(yōu)越感，如此創(chuàng)造了一個能夠綿延數(shù)千年的文化共同體，將各族各地人統(tǒng)合在其中，獲得了強(qiáng)烈的“中國性”。但1840年以來，帝國主義的侵略打碎了這一“天朝大國”的文化優(yōu)越性神話，使中國人被迫進(jìn)行從“文化主義”到“民族主義”近代轉(zhuǎn)型，逐漸產(chǎn)生了建立在現(xiàn)代民族國家概念上的民族主義。在這一過程中，上海作為帝國主義勢力對中國的切入點(diǎn)，在民族主義的形成中占有極端重要的地位。

而消費(fèi)方式則是民族認(rèn)同的重要材料。民族成員的消費(fèi)行為同民族發(fā)展的內(nèi)在要求的契合是其形成民族認(rèn)同的重要條件，這一點(diǎn)在本文前一部分已經(jīng)進(jìn)行了分析。民族主義的消費(fèi)不僅體現(xiàn)在建立文明科學(xué)的新生活上，更直接體現(xiàn)在對國貨的消費(fèi)上。二三十年代，國貨運(yùn)動席卷上海，從廣告中可以最直觀地看到它對民眾消費(fèi)的號召。

20 世紀(jì)初，國貨廣告在上海報紙上尚屬罕見，刊登廣告的主要是洋商。1927年成立的國貨團(tuán)體上海機(jī)聯(lián)會認(rèn)為，國貨的表現(xiàn)未嘗不如人，而洋貨之所以長期獨(dú)占鰲頭，“實(shí)因平日利用廣告宣傳，而國人忽之也，長此以往，制造雖有進(jìn)步，推銷不謀發(fā)展，國貨將日蹙于市場”②張愛平:《在民族的土壤上，下工業(yè)的種子——二十世紀(jì)上半葉的國貨運(yùn)動》，載《檔案與史學(xué)》2004年第4期。。于是1929年機(jī)聯(lián)會組織國貨聯(lián)合廣告，1930年后更是加大宣傳力度。“國貨”在此是一種商業(yè)運(yùn)作手段，其首要目的是銷售商品，為廣告主——民族資本企業(yè)謀取利益，因此利用廣告使民族資產(chǎn)階級的利益和整個民族利益等同起來;但國貨廣告能取得如此大的宣傳功效，必須歸功于迎合了民眾的民族主義熱情。這一時期，各報刊上大量的國貨廣告都以愛國主義為號召，引導(dǎo)市民的消費(fèi)方式，促進(jìn)了市民在消費(fèi)過程中形成民族認(rèn)同。

例如1920年6月3日《申報》上的中法大藥房的人丹廣告，將“人丹”二字鑲嵌在“富國”二字中，寓意用人丹使國家富強(qiáng);5月31日的廣告用無數(shù)小字“國貨”組成“人丹”二大字，并說:“此人丹，是國貨，內(nèi)務(wù)部，化驗(yàn)過?！雹邸渡陥蟆?920年5月31日，轉(zhuǎn)引自王儒年:《國貨廣告與市民消費(fèi)中的民族認(rèn)同——＜申報＞廣告解讀》，載《江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2003年7月。可見“國貨”概念本身就是賣點(diǎn)，具有極大的廣告效應(yīng)，甚至要內(nèi)務(wù)部化驗(yàn)以證明其是真國貨。這就如同我們今日的廣告強(qiáng)調(diào)服飾的時尚、食品的美味，或是強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的功效是得到國家認(rèn)證的。

又如1922年8月27日《申報》上海裕昌祥毛巾廣告:“救國不尚空談，請大家喝的，吃的，穿的，用的都要用國貨?！边@無疑是宣稱，用國貨就等于愛國，是愛國的實(shí)際行動。因?yàn)閲浭菫榱苏衽d工商業(yè)、挽回利權(quán)生產(chǎn)的，所以消費(fèi)國貨就是為國家富強(qiáng)出力的行為，又比如1920年9月3日南洋兄弟煙草公司的長城牌香煙廣告，將秦始皇頭像、長城和長城香煙排列在一起，說:“諸位先生，你知道上面三個圈子里，畫的哪些故事么?第一個圈里畫的，乃是統(tǒng)一中原、征服匈奴、建筑萬里長城的秦始皇帝。第二個圈里畫的，就是抵御匈奴的萬里長城。第三個圈里畫的，就是保護(hù)我國利源的長城牌香煙?！雹偻?。這不僅顯示了民族資產(chǎn)階級的精明，也側(cè)面體現(xiàn)了這一時期民眾對愛國圖強(qiáng)這一主題極其關(guān)注，所以民族企業(yè)能夠以此種廣告吸引民眾消費(fèi)。1922年9月《申報》上中華全國工商協(xié)會為華成廠和中華工業(yè)廠產(chǎn)品做的廣告，標(biāo)題為“如何為愛護(hù)中華民國者，如何可以救國危亡”，答曰:“如何為愛護(hù)中華民國者，如何可以救國危亡，這兩句話大家的眼光非提倡國貨不為功。這是國民受的刺激深了，才有此一致的覺悟。提倡國貨，只須大家不用劣質(zhì)貨，多用國貨就是了?！雹谵D(zhuǎn)引自《國貨廣告與市民消費(fèi)中的民族認(rèn)同——＜申報＞廣告解讀》。這是迎合民眾對救亡圖強(qiáng)的急切心理，將“用國貨”夸大為唯一有效的救國手段。

二十年代末三十年代初，馬占山將軍在東北抗日有功，舉國上下視之為愛國英雄。1932年1月，《申報》上出現(xiàn)了上海福昌煙公司出品的“馬占山將軍香煙”大幅廣告，占據(jù)一整版，云:“愛國民眾一致改吸馬占山將軍香煙，因有以下四種原因:一.全國一致景仰馬占山將軍;二.每箱有慰勞金國幣十元;三.色香味悉能抵抗舶來品;四.破天荒精美卷聽，由華商康元制罐廠特制。”并有黃金榮題詞:“愿人人都學(xué)馬將軍”，還附有醒目的馬占山照片，煙罐上也印有馬占山像③益斌等編:《老上海廣告》，第25頁，上海畫報出版社，1995年。。這可視為愛國主義廣告的典型，將抗日英雄馬占山的高大形象用來打造香煙品牌，號召民眾一致改吸此煙，暗示吸此煙是如同馬占山抵抗外敵一般的愛國行為，且此煙色香味都不比舶來品差，連精美煙罐都是華產(chǎn)，這向消費(fèi)者傳達(dá)了該產(chǎn)品是民族驕傲的象征的意味，寓意在民族危機(jī)中中華力量與文明仍能屹立不倒;勸說若消費(fèi)者要參與這一民族主義行動，就要吸此煙。

除廣告以民族主義之名吸引消費(fèi)外，三十年代中期，國民政府還發(fā)動了一場“航空救國”運(yùn)動，旨在發(fā)展中國航空業(yè)，鼓吹幫助中國航空業(yè)發(fā)展是愛國情懷的直接體現(xiàn)，鼓動市民購買政府彩券機(jī)構(gòu)每隔兩月發(fā)售的50萬張航空彩票，稱投資十元就有機(jī)會贏得50萬元獎金④《想象的城市——文學(xué)、電影和視覺上海（1927—1937）》，第184頁。。這便是《新舊上?！分性I的航空獎券。雖然袁太太買彩票顯然不是為了表現(xiàn)愛國心，而是由于家用拮據(jù)，但政府的愛國號召在廣大市民中產(chǎn)生了很大效果:其成功利用了市民對愛國運(yùn)動的關(guān)注。

結(jié)語:塑造新民族

前文已經(jīng)說過:欲救亡圖強(qiáng)，首先要養(yǎng)成現(xiàn)代的科學(xué)的文明生活方式，使我國民成為充滿力量、關(guān)心國家民族命運(yùn)的新國民。與從前的“文化主義”不同，這才是建立在現(xiàn)代民族國家基礎(chǔ)上的民族主義。

在中國近代史上，上海引領(lǐng)了這一歷史性的過程，正是這一過程塑造了中國現(xiàn)代化的新民族。在這一進(jìn)程中，消費(fèi)的作用是不言而喻的。通過消費(fèi)，不僅民眾逐漸采納了現(xiàn)代化生活方式、實(shí)際體會到了科學(xué)衛(wèi)生的生活習(xí)慣的優(yōu)勢，也在外來現(xiàn)代產(chǎn)品、觀念的推動下，認(rèn)識到傳統(tǒng)思想和國民素質(zhì)的不足，從而對國民性進(jìn)行了反思。這一尋求改良的一致性民眾需求，就是一個新民族形成的關(guān)鍵。

在民族危機(jī)的大環(huán)境下，上海的消費(fèi)更與對國家命運(yùn)的關(guān)注緊密結(jié)合起來，上海民族工商業(yè)力求與洋商相抗衡，使中國工商業(yè)發(fā)展壯大，因而號召市民貢獻(xiàn)力量，投入這一愛國大業(yè)。這一方面是華商的利益需要，另一方面客觀助長了民族風(fēng)潮。在民眾民族主義高漲的情況下，民族工商業(yè)號召市民若是愛國就用國貨，實(shí)際上是鼓動民眾:并非只有英雄、顯要人士才能為救國出力，平民百姓以消費(fèi)為武器一樣是為國貢獻(xiàn)、保衛(wèi)國家命運(yùn)的行為。這對普通百姓長期存有的他們與愛國事業(yè)有何關(guān)系的困惑作出了解答，使他們在進(jìn)行日常消費(fèi)的同時，將民族主義觀念和民族歸屬感凝聚起來，形成了國民責(zé)任意識和自覺的國民精神。從市民到國民，有了這些，才有新的中華民族的形成。

A View from City Comsuption on the National Awakening in Shanghai’s Process of Modernization

CAO Ran

（Beijing Representative Office，United Nations Educational Scientific and Cultural Organization，Beijing 100000，China）

In a sense，Shanghai，which occupies a remarkable position in China’s modern history，leads the process of the country’s modernization and meanwhile helps mode the new national consciousness of the Chinese nation.This transformation was partially caused by the trends of city consumption.The people living in the international metropolis of Shanghai examined，criticized and adjusted their lifestyles so as to become the modern new citizen.

Shanghai;City history;Consumption;National Awakening;Advertisement;Modernization

K 26

A

1009－9743（2012）02－0030－08

2012－03－22

曹然（1986－），女，漢族，吉林長春人。碩士。聯(lián)合國教科文組織北京代表處工作人員。主要研究方向:西方史。

（責(zé)任編輯:陳 棠）