新媒體視角下品牌服裝營銷推廣策略分析

魏婷婷

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

作為關(guān)乎民生質(zhì)量的重要產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)面臨著營銷改革的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)：僅在2018年，我國服裝行業(yè)受電商技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊呈現(xiàn)營收持續(xù)降低趨勢，且2019年下降為16010.3億元，同比下降3.4%。為了改善現(xiàn)代化品牌服裝行業(yè)發(fā)展質(zhì)量，以新媒體技術(shù)為行業(yè)注入新力量，以期服裝行業(yè)能具備更加完善的營銷條件。

一、新媒體的實踐應(yīng)用優(yōu)勢

新媒體作為與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的媒介形式，本身具有鮮明特征，將其應(yīng)用于品牌服裝營銷推廣中，具有豐富的應(yīng)用價值。

（一）互動性突出

新媒體技術(shù)能夠為消費者與銷售方，提供良好的雙向交流機會。作為以往僅能單一接收傳統(tǒng)媒介傳播信息的消費者，而今在新媒體背景下可以充分轉(zhuǎn)換個人身份，從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髡撸饶莒柟滔M者在品牌服裝消費過程中的話語權(quán)地位，又能在互動中強化參與體驗感，進而建立和諧的信息傳播關(guān)系，促進品牌服裝的高度傳播。

（二）營銷成本低

按照傳統(tǒng)營銷推廣模式銷售服裝產(chǎn)品，通?；ㄙM較高的資金及人力資源用于擴大營銷范圍，造成營銷成本持續(xù)增加。而新媒體技術(shù)的運用，具有實現(xiàn)低成本營銷目標的作用。比如，在微信朋友圈及微博平臺上，對某品牌服裝產(chǎn)品的宣傳，能隨著宣傳信息的擴散擁有更大的營銷目標范圍，而在此期間消耗的營銷成本偏小，甚至部分消費者是以主動宣傳的方式彰顯品牌服裝影響力，無需品牌方額外支付營銷費用。

（三）精準化定位

品牌服裝營銷推廣最終目標是營銷方推廣的產(chǎn)品，剛好與消費者的實際需求相匹配。而新媒體的應(yīng)用，可以實現(xiàn)精準化營銷定位。現(xiàn)如今，更多消費者不再一味緊跟時代潮流，而是期待在定制品牌服裝中展現(xiàn)個性化魅力，甚至在服裝消費行為中有更多的創(chuàng)意想法。據(jù)此，新媒體可憑借多種營銷推廣工具，更準確了解消費者的消費訴求，提高消費者的滿意度。

鑒于此，新媒體的充分應(yīng)用，可促成自主選擇與精準營銷目標，現(xiàn)代化品牌服裝營銷推廣工作應(yīng)逐漸擴大新媒體的應(yīng)用范圍。

二、現(xiàn)代化品牌服裝營銷推廣瓶頸

現(xiàn)代化品牌服裝營銷推廣常面臨著多項阻力，要想順應(yīng)時代趨勢，促進服裝行業(yè)的壯大發(fā)展，應(yīng)立足于現(xiàn)有瓶頸問題，切實做好改進工作，優(yōu)化營銷推廣效果。

（一）推廣手段單一

當(dāng)前，品牌服裝常見營銷推廣手段多存在手段單一情況。傳統(tǒng)營銷推廣多以線下促銷為主，通過線下舉辦各種促銷活動的方式吸引消費者的注意。雖然也能引起消費者對產(chǎn)品品牌的關(guān)注，但參與者多為中老年人，更多的年輕人青睞線上網(wǎng)購營銷，致使傳統(tǒng)推廣手段的適用對象存在局限性。

（二）營銷理念陳舊

現(xiàn)代化品牌服裝的營銷推廣，更需要以新時代理念為主導(dǎo)，明晰營銷推廣方向。傳統(tǒng)的營銷理念未能及時得到轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致部分品牌服裝未能貼合消費者的實際需求，進而影響營業(yè)收入。在新時代背景下，消費者更期待在服裝產(chǎn)品的消費中尋求個人價值，以期利用服裝表達個人影響力。要想從根本上表現(xiàn)品牌服裝的獨特地位，要求品牌方不斷以新理念開設(shè)營銷推廣活動。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象明顯

現(xiàn)代化品牌服裝在擴大營銷推廣范圍階段，往往面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題。一方面，部分加工廠為了借助品牌服裝的影響力，私自侵占品牌名譽權(quán)生產(chǎn)假冒產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者在不明真相下誤購偽劣產(chǎn)品，進而對原品牌服裝的品質(zhì)及品牌方的信譽度留下不好印象，由此產(chǎn)生營銷推廣阻力。另一方面，在營銷推廣模式的選擇上，部分品牌服裝企業(yè)完全參照其他品牌的營銷模式進行推廣，從而引起消費者的審美疲勞。

（四）缺少品牌文化宣傳

現(xiàn)代化品牌服裝在營銷推廣中，不宜局限于單一的品質(zhì)、價格宣傳，而應(yīng)打造屬于自身企業(yè)的品牌文化，從文化宣傳層面獲得消費者的認同感。而當(dāng)下顯然對于品牌文化的宣傳不夠充足，長此以往，會在更多新品牌服裝出現(xiàn)后無法站穩(wěn)腳跟。品牌文化作為營銷推廣的核心力量，應(yīng)引起營銷推廣員的密切關(guān)注。

根據(jù)上述幾項瓶頸難題，服裝品牌應(yīng)從新媒體時代背景下汲取轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，開創(chuàng)新的品牌服裝現(xiàn)代化營銷推廣格局。

三、新媒體視角下現(xiàn)代化品牌服裝營銷推廣策略

（一）拓寬營銷推廣渠道

1.交友軟件營銷

現(xiàn)代化品牌服裝要想在新時代背景下尋求新的發(fā)展路徑，應(yīng)當(dāng)在服裝產(chǎn)品的營銷推廣活動中，積極拓寬營銷推廣渠道。其中，適用性較強的營銷推廣方法是線上線下結(jié)合營銷。為了實現(xiàn)有效營銷，需要充分借助當(dāng)代人使用頻率較高的交友軟件代替?zhèn)鹘y(tǒng)人力營銷手段。比如微信、微博等帶有交友互動功能的軟件，若能將其作為營銷推廣載體，就能在節(jié)省成本基礎(chǔ)上提升營銷推廣影響力。

以微信軟件開展品牌服裝營銷推廣工作，源于微信用戶數(shù)量高達7億人，若在微信公眾號、微信朋友圈、微信視頻號、微信小程序中體現(xiàn)品牌服裝信息，可將微信用戶直接轉(zhuǎn)換為目標受眾。這樣將有很大一部分用戶，會對品牌服裝內(nèi)容產(chǎn)生購買欲望，由此提高交易成功的可能性。例如，“太平鳥集團”“韓都衣舍”“波司登”“森馬”“都市麗人”等多個品牌服裝，均設(shè)有官方公眾號，可以促使消費者完成某次交易活動后，能夠有再次接觸品牌服裝新品與新活動的機會。當(dāng)前部分店鋪在線下營銷中，除了設(shè)有打折促銷活動外，還會邀請消費者關(guān)注微信公眾號，以“掃碼送禮”“線上積分兌換”等方式，使消費者逐漸成為某品牌服裝的長遠型用戶。

至于微博平臺，因不同博主的社會影響力不一致，故而若擁有龐大粉絲團體的博主或明星，能夠在其更新的微博信息中提到個人對某品牌服裝的喜愛，能夠指引其粉絲群體有方向性地嘗試采購?fù)放飘a(chǎn)品。例如，坐擁百萬粉絲的“周小晨”，不但開創(chuàng)Insecurity專屬品牌，而且還具備品牌服裝設(shè)計能力。在微博平臺品牌服裝的廣泛宣傳中，現(xiàn)代化服裝領(lǐng)域也將憑借交友軟件具備更大的品牌塑造力。因此，交友軟件將成為營銷推廣轉(zhuǎn)型的重要依據(jù)。

2.短視頻平臺營銷

隨著交友軟件的大范圍應(yīng)用，為了滿足消費者的快節(jié)奏生活需求，短視頻平臺應(yīng)運而生，也為品牌服裝的營銷推廣工作帶來了新思路。從相關(guān)研究中，最常見的短視頻平臺有抖音、快手、皮皮蝦及虎牙直播等多類型直播平臺，這些平臺也能為品牌服裝的高度推廣與精準營銷提供輔助力量。目前，大多短視頻平臺均設(shè)有線上銷售專屬渠道，通過線上播放的短視頻對服裝產(chǎn)品的全面介紹，使觀眾對產(chǎn)品認可和接受，從而在打消產(chǎn)品購買疑慮后直接下單。正如淘寶、京東等平臺都具有直播視頻，以此種形式進行營銷推廣，能夠給消費者帶來真實感。

比如，森馬服飾在其推廣品牌服裝產(chǎn)品時，與抖音平臺建立合作關(guān)系，可直接在抖音上搜索“森馬官方旗艦店”。具有46年經(jīng)營年限的波司登品牌，也利用抖音平臺介紹羽絨服的保暖御寒功能而擴大營銷范圍。尤其是“風(fēng)衣羽絨服”，經(jīng)抖音與波司登聯(lián)合營銷推廣，僅在首發(fā)1小時就獲得7.5億次曝光量與3.8億次的閱讀討論量，并且售價3299元的風(fēng)衣羽絨服，僅在營銷推廣活動開始后的短時間內(nèi)，7200件產(chǎn)品迅速售光，就此彰顯了新型營銷推廣手段的實踐價值。

（二）轉(zhuǎn)變服裝營銷理念

1.重口碑輕庫存理念

隨著服裝行業(yè)競爭較為激烈，如何快速占領(lǐng)市場，是現(xiàn)代服裝企業(yè)需要考慮的問題之一，因此“重口碑輕庫存”理念應(yīng)運而生。

目前，我國國貨服裝品牌鴻星爾克，就在網(wǎng)絡(luò)營銷中貫徹落實“重口碑輕庫存”的理念，該企業(yè)為了抵抗國內(nèi)外同行業(yè)的沖擊，從產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、線上推廣與營銷、訂單實時追蹤、運輸管理等方面進行全方位監(jiān)管，不僅大大節(jié)約了時間和資金成本，還能進一步調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)管理結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到使大眾買得安心、用得放心。不僅如此，鴻星爾克還在2021年為河南的水災(zāi)救助捐出5000萬元善款，積極承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，充分展現(xiàn)出大企業(yè)的力量。這一舉措，使得鴻星爾克在大眾心目中的地位大幅度上升，為企業(yè)的發(fā)展打下了堅實、良好的口碑基礎(chǔ)，也促使很多消費者開始“野性消費”，紛紛購買鴻星爾克的產(chǎn)品來幫助其擴大規(guī)模。

首先，服裝企業(yè)應(yīng)做好品牌定位，將自身理念、文化等通過新媒體展示給大眾，讓受眾人群與其他潛在消費者能更好地了解該服裝企業(yè)，從而樹立品牌的良好形象。其次，服裝企業(yè)還應(yīng)追隨時事熱點，將推廣工作與新聞熱點有效結(jié)合起來，增加曝光度，給大眾留下深刻印象。最后，還應(yīng)提高自己的服務(wù)質(zhì)量，在消費者選購期、購買期和售后等環(huán)節(jié)進行服務(wù)全覆蓋，不斷提升企業(yè)服務(wù)水平，這有利于企業(yè)在市場中打下良好的口碑，在市場競爭中占據(jù)有利地位。

2.客戶需求供應(yīng)理念

新媒體視角下，品牌服裝的現(xiàn)代化營銷推廣活動需要滲透全新的工作理念。除了要重視服裝口碑外，也要加強客戶需求供應(yīng)理念的深入。只有滿足客戶需求，并貼合市場供應(yīng)標準的服裝產(chǎn)品，才能取得更顯著的營銷推廣效果，否則即使產(chǎn)品質(zhì)量過硬，也很難建立購買動機。在新時代視域下品牌服裝營銷推廣活動的開始，往往需要先進行市場調(diào)研，從中了解客戶當(dāng)下的服裝采購需求，而后按照客戶需求生產(chǎn)服裝產(chǎn)品，以此提高品牌服裝的營收水平。

根據(jù)2022年組織的國貨市場發(fā)展報告研究數(shù)據(jù)可知：從2021年4月份到2022年3月末，國貨品牌占比率高達92%，商品規(guī)模占據(jù)93%，由此表明當(dāng)代人對國貨品牌的認可度偏高，甚至出現(xiàn)“中國人應(yīng)當(dāng)支持國貨”的理念。因此，在品牌服裝產(chǎn)品營銷中，應(yīng)生產(chǎn)更多足以讓國人為之驕傲的“國產(chǎn)服裝品牌”。同時，不但要對歷史悠久的國貨品牌進行大力宣揚，而且也要鼓勵新銳國貨品牌，注重品牌的維護。如“鄂爾多斯”“江南布衣JNBY”及“樂町”等，這些國產(chǎn)服裝品牌的形成，是為了更大程度滿足中國人對國產(chǎn)服裝的購買需求，也是為了深入彰顯國人的愛國情懷。但需注意的是，品牌理念的塑造，雖然可以融合愛國思想，但不可作為強制消費的由頭，否則必然破壞品牌服裝的發(fā)展穩(wěn)定性。

（三）熱點推廣模式

為了避免品牌服裝營銷推廣模式及產(chǎn)品本身出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)主張以更多充滿創(chuàng)意的新模式開設(shè)推廣活動，這樣才能在新模式導(dǎo)向下?lián)碛懈鼜姶蟮男袠I(yè)影響力。現(xiàn)如今更多的品牌服裝選擇明星代言推廣模式，但此種模式顯然會受明星熱度的影響，給品牌帶來一定不良干擾。特別是部分明星出現(xiàn)負面新聞后，會導(dǎo)致原有的營銷推廣視頻下架。因此，在新媒體技術(shù)輔助下，可以通過品牌熱點開創(chuàng)新的推廣模式。

關(guān)于營銷熱點的制造，當(dāng)前在品牌服裝行業(yè)中，可以打造“國潮風(fēng)熱點”。早在百度調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：國潮品牌已從2009年的38%占比率逐漸上升為2019年的70%。除了要設(shè)計國潮熱點話題外，也可以融入定制化熱點營銷思想。例如，太平鳥服飾在其制造的國潮熱點中提出“無性別”的服裝潮流，以更靈動、更活躍的混裝國潮服裝營銷走秀的方式，吸引不同性別的客戶關(guān)注該品牌服裝的內(nèi)涵。該品牌為了設(shè)置聯(lián)名熱點活動，同大白兔等老品牌聯(lián)合開創(chuàng)了“聯(lián)名單品”，由此在國潮熱點的引領(lǐng)下，在品牌服裝的營銷較量中占據(jù)優(yōu)勢。

此外，作為制造國潮風(fēng)熱點的鼻祖，李寧品牌服裝憑借對國潮元素的引入，致使原本處于虧損狀態(tài)的品牌服裝，在熱點營銷輔助下營業(yè)額得以回升。李寧品牌僅在2014年前后3年內(nèi)虧損額高達30億元，而后通過開設(shè)國潮熱點營銷活動，直到2018年營收額突破105億元，重新在國貨品牌服裝競爭中占領(lǐng)一席之地。由此表明，國潮熱點推廣模式的應(yīng)用，確實能夠讓原本處于遲緩發(fā)展時期的品牌服裝企業(yè)重獲新生。更多品牌服裝在營銷推廣期間，務(wù)必積極制造營銷熱點，若有條件還可以在新時代進步中擁有更高的話題討論量，繼而提升行業(yè)影響力與競爭力。

（四）線上品牌文化造勢

營銷推廣的主要目的是提高品牌服裝產(chǎn)品營業(yè)收入，并將潛在客戶轉(zhuǎn)化為忠實客戶。因此，在營銷推廣期間，除了要為客戶更詳細地介紹服裝特色外，也要充分借助線上品牌文化造勢的策略，強化營銷效果，以此引領(lǐng)更多被品牌文化吸引的客戶在營銷推廣中促成交易。關(guān)于品牌文化的宣揚，不僅側(cè)重于品牌服裝的企業(yè)文化，而且還要注重產(chǎn)品文化的大力宣傳，就此更精準地為消費者提供營銷推廣服務(wù)。

以“生活在左”品牌服裝為例，該產(chǎn)品在其生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)，專門引進了中國傳統(tǒng)刺繡文化，以緞帶繡與鉤花工藝研發(fā)產(chǎn)品，并且在2019年憑借豐富且新穎的中華文化，在倫敦時裝周上成為新銳品牌服裝。此外，該品牌服裝系列產(chǎn)品中的“馬甲羽絨服”，其研發(fā)理念與傳統(tǒng)制服文化理念相契合，結(jié)合手工編織技術(shù)給人以手工制作質(zhì)感。此種依托文化魅力渲染品牌價值的文化造勢手段，既能擴大營銷推廣范圍，又能適合在線上營銷推廣中應(yīng)用。因線下營銷活動重點展現(xiàn)的是服裝細節(jié)，導(dǎo)致部分消費者無法直觀感受文化氛圍，故而可以考慮在線上營銷中將該品牌服裝產(chǎn)品蘊含的傳統(tǒng)文化，制作成動畫視頻，以線上觀看方式深度感知文化內(nèi)涵。另外，也可搭配該品牌服裝企業(yè)文化大力宣傳的方式，以“非遺不只是傳承，它是我們生活的一部分”企業(yè)文化為主體，讓更多消費者通過購買品牌服裝的行為，成為一名合格的文化傳承者。

此外，在利用線上營銷手段對品牌文化進行造勢時，還應(yīng)當(dāng)做好文化保障工作。任何優(yōu)秀的品牌文化都需要多方力量的共同維護。所以，在舉辦任何一次線上營銷推廣活動時，都要充分獲取消費者的活動參與感受，也要從消費者線上反饋中知曉消費訴求。例如某位客戶喜愛帶有刺繡的服裝，但期待刺繡款式能夠自行設(shè)計，此時為了與企業(yè)的“精致服務(wù)”“客戶至上”文化背景保持一致，可以專門為消費者開通“服裝定制”操作渠道，以刺繡款式專享服務(wù)，讓消費者在品牌文化體會中產(chǎn)生情感共鳴。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體視角下，現(xiàn)代化品牌服裝營銷推廣工作，應(yīng)當(dāng)從營銷推廣渠道、營銷理念、推廣模式、品牌文化等方面進行有序調(diào)整，使行業(yè)擁有光明的發(fā)展前景。在未來行業(yè)發(fā)展期間，也要不斷汲取新技術(shù)，積極創(chuàng)新營銷推廣手段，在緊跟時代步伐的前提下，充分彰顯品牌服裝的行業(yè)影響力與品牌宣傳力，進而提高品牌服裝的現(xiàn)代化發(fā)展水平。