新媒體環(huán)境下茶飲品牌營銷策略分析
——以“黑瀧堂”為例

狄雨函

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130000）

近幾年，隨著消費(fèi)水平的提高，人們不僅注重物質(zhì)層面的享受，還注重精神層面的享受?！敖】怠背蔀槿藗兩畹闹餍?，尤其是年輕人的消費(fèi)群體，早早就邁進(jìn)了“養(yǎng)生”的行列當(dāng)中。他們在喝奶茶的同時(shí)，更看重其中的熱量、糖分是否超標(biāo)。面對這樣的消費(fèi)訴求，生產(chǎn)奶茶的企業(yè)研發(fā)出了一種新的健康奶茶，把“茶”作為主要原料，打造健康新生態(tài)。在2015年，出現(xiàn)了新式茶飲，選取新鮮的茶葉和水果作為主要原料，以“健康”“時(shí)尚”“新穎”“潮流”為產(chǎn)品定位，從而為奶茶市場注入了新的生命力。不僅如此，諸多企業(yè)借助新媒體把自家的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合進(jìn)行線上銷售，提升自身品牌的影響力和知名度，也為茶飲市場的發(fā)展，提供了廣闊的利潤空間。

一、茶飲品牌市場狀況

根據(jù)大多消費(fèi)者對飲品口味上的要求不斷提高，現(xiàn)場制作的茶類飲品相較于傳統(tǒng)飲品有著較為明顯的差異。例如，口感會(huì)更加新鮮，為消費(fèi)者提供更多元的選擇，因此，會(huì)更加受到廣大消費(fèi)者的青睞。這樣的制作方法和賣點(diǎn)，讓新式茶飲品牌在很短的時(shí)間內(nèi)彎道超車，實(shí)現(xiàn)在茶飲市場方面的飛速發(fā)展。2020年，我國現(xiàn)制茶飲市場的規(guī)模超過了1000億元，同比增長了6.87%。

毋庸置疑，新式茶飲品牌打開了廣闊的市場空間。“新式茶飲”現(xiàn)在已經(jīng)成為奶茶市場上的新寵兒，很多顧客更是篤定，此類產(chǎn)品很有可能成為“中國的星巴克”。由此看來，茶飲品牌的市場發(fā)展勢頭十分迅猛。而茶飲市場的規(guī)模也越來越龐大，前景一片光明。在全國各地的門店數(shù)量也由此上升很快，突破了一萬家，為以后的市場拓展創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、茶飲市場逐步向低端市場下沉

最初，“茶飲”出現(xiàn)在較為發(fā)達(dá)的一、二線城市，消費(fèi)人群十分有限，往往是為白領(lǐng)、上班族提供服務(wù)。所以，市場前景十分狹窄。為此，很多企業(yè)為能持續(xù)獲得利潤并逐步擴(kuò)大收入，把視角逐漸延伸到三、四線城市，這些城市的消費(fèi)能力也不容小覷。很多消費(fèi)者出于好奇的心理，抱著嘗試的心態(tài)對茶飲品牌有了初步了解。經(jīng)過幾次嘗試，逐漸成為這些茶飲品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。對于三、四線城市來說，其缺點(diǎn)主要是消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，而新式茶飲作為奶茶界的一股清流，不僅打開了購買者的味蕾，還能為產(chǎn)品的銷售商帶來可觀的收入。這樣的銷售思路在茶飲品牌市場上，獲得了廣闊的市場前景，門店數(shù)量與日俱增，一度創(chuàng)造新高。數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了，把茶飲品牌推向三、四線城市的決策是非常正確的。

三、消費(fèi)者群體差異化明顯

“奶茶”作為新興茶類飲品，它的消費(fèi)群體差異十分明顯。通過調(diào)查走訪門店，發(fā)現(xiàn)購買茶飲品牌數(shù)量的人十分龐大。但在這龐大的購買人群中，年輕人作為購買茶飲品的主流，其中絕大多數(shù)是以上班族、學(xué)生為主要人群。他們接受新鮮事物的能力，相比于其他人群更強(qiáng)，并且在作出選擇之后，他們會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)，不會(huì)輕易改變自己的想法，這是他們能成為茶飲品牌主要消費(fèi)大軍的原因。

消費(fèi)層次的界定，為企業(yè)能更好地提供服務(wù)和研制符合年輕人口味奠定了一定的基礎(chǔ)，更精準(zhǔn)定位顧客所需，來加強(qiáng)品牌的生命力?？v觀一、二線城市的消費(fèi)年齡圈層，雖然也圈定在較為年輕的消費(fèi)者當(dāng)中，但是由于一、二線城市的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，生活方式也更為多元化，能給購買人群提供的選擇也十分豐富，因此想長時(shí)間把某一固定圈層作為自己品牌的忠實(shí)主力軍是有一定難度的。但是，反觀三、四線城市的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，消費(fèi)者一旦確立某個(gè)品牌，就會(huì)延續(xù)下去。因此，消費(fèi)者的年齡差異及所處的城市，都會(huì)對品牌的購買力產(chǎn)生一定的影響。

四、新媒體環(huán)境下黑瀧堂的營銷策略

黑瀧堂是隸屬于瑞里餐飲品牌下的一個(gè)子品牌。由于對茶飲品有著高度的熱愛和執(zhí)著，憑借著專業(yè)的技術(shù)，從而打造了能沖擊味蕾、打動(dòng)人心、帶來全新視覺體驗(yàn)的茶飲品。在2011年，黑瀧堂的門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)300多家，而合作加盟商也分在全國的15座城市，數(shù)量在200家左右。2022年，黑瀧堂的門店直營數(shù)量達(dá)到了1000家以上。其一直堅(jiān)持匠心制作，秉承著健康、營養(yǎng)的理念，不斷研究創(chuàng)新，使該品牌能在消費(fèi)者心中留下一席之地。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體相融合

通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和新型社交媒體的強(qiáng)力支撐，一些小眾品牌的奶茶飲品出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。比如，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、奈雪等品牌迅速崛起。而“黑瀧堂”作為茶飲品能迅速被人們所熟知，并且復(fù)購率很高，憑借的不僅僅是做茶的工藝和手法，更多的是借助于新媒體環(huán)境而獲得快速發(fā)展。利用微博、抖音、小紅書等軟件，可以隨時(shí)隨地讓消費(fèi)者了解當(dāng)季新品及該店的主打產(chǎn)品。這樣的網(wǎng)絡(luò)融合，不僅加強(qiáng)消費(fèi)者對“黑瀧堂”品牌的認(rèn)知，也為打響該品牌的知名度奠定了基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)投放及購買者的評價(jià)，進(jìn)行有效信息傳遞的同時(shí)，也為購買者的決策提供了重要的參考。

（二）主打傳統(tǒng)飲品，打造口碑用戶

眾多茶飲品牌為了滿足消費(fèi)者的口味，爭先推出了多種多樣的飲品系列。但是，黑瀧堂不僅在研究新品上有一番造詣，還一直專注于傳統(tǒng)飲品的延續(xù)，一直保持著自己的初心。在形象包裝方面，既有傳統(tǒng)包裝，還有卡通動(dòng)物包裝。這樣的包裝，能吸引更多的顧客，并形成強(qiáng)烈的情感共鳴。

黑瀧堂在制作飲品和用料配比方面，一直都是采用新鮮的食材，包括制作飲品中所需的牛奶也是采購的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，舍得用料才會(huì)留下深厚的顧客基礎(chǔ)，也能樹立良好的企業(yè)形象，從而打造良好的用戶口碑，為以后品牌的發(fā)展打下了深厚的根基。

（三）聘請品牌代言人，擴(kuò)大影響力

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)及各類企業(yè)通常會(huì)與網(wǎng)紅大V、當(dāng)下一些流量明星，或者與一些明星合作，這樣不僅會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，提高他們的購買欲望，也會(huì)因?yàn)槊餍堑拇?，從而擴(kuò)大品牌影響力，也可能因此擁有一批潛在的消費(fèi)者。因?yàn)?，品牌代言人很有可能擁有某一群體的粉絲，利用粉絲的力量進(jìn)行品牌營銷的二次傳播，使更多人去購買奶茶，這樣在無形中也增加了該品牌的收益，從而有利于拓展該企業(yè)在市場上的發(fā)展。

（四）與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名

黑瀧堂成立至今，不僅是因?yàn)椴栾嫼途W(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)而被人們所熟知，更是通過與一些知名度較高或者一些新生代的產(chǎn)品進(jìn)行合作，來實(shí)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品收益。例如，在2022年“AKOKO曲奇”與“黑瀧堂”進(jìn)行了一次跨界聯(lián)名活動(dòng)。此次推出的產(chǎn)品是“云頂曲奇牛乳茶”，這款飲品不僅含有小兔子的元素，而且還巧妙地與奶茶相配。這樣的融合不僅使茶飲品牌有了新的突破，而且在口感上也是一種新的體驗(yàn)。通過微博進(jìn)行傳播，從而提升了消費(fèi)者對黑瀧堂的認(rèn)知，使該品牌被大眾所熟知。

（五）利用大眾所熟知的APP進(jìn)行傳播

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，幾乎人人手機(jī)里都會(huì)有常用的APP。比如，微信、小紅書、抖音、微博、快手等這些廣受歡迎的APP。企業(yè)管理者應(yīng)該抓住這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，通過這些軟件來宣傳產(chǎn)品，從而對品牌進(jìn)行傳播。而通過投放一定量的廣告和發(fā)布一些優(yōu)惠信息，獲取一定量的潛在消費(fèi)者，使“黑瀧堂”這個(gè)品牌在人們心中留下深刻的印象。這樣不僅會(huì)帶來持久的顧客源，也會(huì)吸引一些新的消費(fèi)群體，而這也恰好符合了新媒體的發(fā)展趨勢。

五、新媒體背景下營銷創(chuàng)新的啟示

（一）要恰當(dāng)開展新媒體環(huán)境下的營銷活動(dòng)

在新媒體這個(gè)大的環(huán)境下，各個(gè)媒體都有其自身的優(yōu)勢和劣勢。要恰當(dāng)?shù)乩脙?yōu)勢，巧妙地規(guī)避劣勢。不同的產(chǎn)品、企業(yè)選擇媒體時(shí)，也要因地制宜、對癥下藥，切不可盲目地選擇不適合自己品牌的傳播方式。以“黑瀧堂”為例，在微博上沒有多少粉絲，微博關(guān)系基礎(chǔ)薄弱。因此，可以把更多的注意力投放在抖音、小紅書上。在抖音上，會(huì)自動(dòng)彈出關(guān)于黑瀧堂的產(chǎn)品信息，在首頁搜索找到黑瀧堂，也會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)于黑瀧堂的購買攻略。這樣的信息傳播，會(huì)有效提升品牌的知名度。在小紅書上，更是將黑瀧堂的系列產(chǎn)品，以圖文并茂的形式呈現(xiàn)出來。或者某些探店博主會(huì)推出一些隱藏寶藏飲品單，供消費(fèi)者參考，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，大膽嘗試隱藏飲品單。

黑瀧堂品牌賬號上時(shí)常會(huì)出現(xiàn)粉絲的暖心留言，這樣的舉動(dòng)給品牌一種莫大的鼓舞。而黑瀧堂也自稱為“江南快樂水”，這樣的稱呼更是俘獲了大批的消費(fèi)者。所以企業(yè)要立足于媒介特性開展?fàn)I銷活動(dòng)，要運(yùn)用好整合營銷的方式，才會(huì)達(dá)到預(yù)想的效果。

（二）恰當(dāng)植入廣告電影宣傳片

以前，黑瀧堂制作過一些微電影的宣傳片來宣傳自己的品牌。2019年，“國潮”突然興起，而此時(shí)的黑瀧堂抓住了機(jī)遇，進(jìn)行了一次與國潮碰撞的宣傳廣告片。由此收獲了一大批追捧于國潮的年輕群體。同年9月，黑瀧堂在優(yōu)酷上播出了一段關(guān)于圣誕的宣傳片。影片中，男女主人公的甜蜜瞬間及選用的廣告語“與你一起，微甜剛好”，更是戳動(dòng)了很多年輕情侶的心，不僅有節(jié)日作為賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，更是吸引了新的消費(fèi)人群，引起了消費(fèi)者的共鳴。適時(shí)的廣告宣傳片的投放，可以帶來一定的銷量，也可以在短時(shí)間內(nèi)快速獲得大量粉絲及購買者。

在新媒體背景下，企業(yè)要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過用戶的興趣點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以軟廣告的形式引起消費(fèi)者的注意。

六、茶飲品牌黑瀧堂在新媒體營銷時(shí)應(yīng)注意的問題

（一）注意投放廣告的內(nèi)容和形式

近年來，品牌投放的廣告不計(jì)其數(shù)，種類也十分豐富。但在眾多的廣告投放中，有值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方，也有需要規(guī)避和引以為戒的地方。首先，在確定投放廣告時(shí)，要注意用戶使用社交媒體的頻率和相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這樣才會(huì)最大程度上發(fā)揮出廣告的作用，獲得理想的營銷效果。相反，不恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放頻率，會(huì)影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感受，有可能還會(huì)引起消費(fèi)者的反感和厭煩心理，進(jìn)而降低了消費(fèi)者對于品牌的購買力，從而不再關(guān)注該品牌推出的飲品，導(dǎo)致品牌的影響力大大降低，使原本固有的消費(fèi)群體數(shù)量降低，直接影響銷售額及以后的市場銷售。

另外，合適的內(nèi)容也是品牌營銷的重大因素。在做推廣時(shí)，所使用的內(nèi)容文字、圖片信息、網(wǎng)絡(luò)段子，都應(yīng)該合理合規(guī)。在不失幽默的前提下，要保證內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)，也要運(yùn)用大眾所能理解和接受的語言，對產(chǎn)品的銷售起到積極向上的作用，這樣有助于產(chǎn)品形象的提升。

（二）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)環(huán)境對生活的方方面面都有著強(qiáng)烈的影響。比如，在網(wǎng)上購買服飾的時(shí)候，大數(shù)據(jù)會(huì)通過對個(gè)人信息的采集，推出一些適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。同樣，作為茶飲品牌也可以通過在各個(gè)APP上的數(shù)據(jù)篩查，對比哪些飲品更受歡迎，哪些飲品消費(fèi)者群體較少，從而通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位來提升產(chǎn)品的銷售額，也可以通過對有效信息的掌握，讓企業(yè)延長其產(chǎn)業(yè)鏈條。加強(qiáng)對茶飲的銷售，有利于黑瀧堂未來的市場發(fā)展，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，可以促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的雙向延伸。這樣的精準(zhǔn)定位，會(huì)更加貼合現(xiàn)在年輕人的生活方式，也更加人性化。

做茶飲品牌的同時(shí)，口味和用料很容易被模仿，甚至在產(chǎn)品包裝上也出現(xiàn)了嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象。究其原因，是因?yàn)樵诓栾嬤@個(gè)領(lǐng)域里，很容易被模仿。由此，如何能讓消費(fèi)者通過本品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，來分辨與其他產(chǎn)品的不同之處，是個(gè)需要探索的問題。在銷售茶飲的過程中，使用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)趨向，從而對消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的推薦。

七、結(jié)語

茶品品牌是當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)和在市場上的投資重點(diǎn)，奶茶這個(gè)行業(yè)，入門門檻低，所面向的受眾群體也相對廣泛。所以，茶飲品牌應(yīng)該保持本著對消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，努力研發(fā)新品帶動(dòng)消費(fèi)市場，有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長并拉動(dòng)內(nèi)需。

對于目前的行情來說，要運(yùn)用正確的營銷策略，利用年輕人所能接受的新媒體作為營銷媒介，是茶飲品牌慣用的營銷模式，也是在奶茶界能夠擁有一席之地的黑瀧堂所應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。通過線上營銷，利用當(dāng)下流行的APP來對品牌進(jìn)行銷售，也可以通過一些微電影來宣傳增加黑瀧堂品牌的曝光率。從而有助于樹立品牌的良好形象，提升知名度。在投放廣告的時(shí)候，應(yīng)注意投放的頻率和時(shí)間，不要一味地追求利潤和知名度，導(dǎo)致廣告的過度投放造成消費(fèi)者反感。在此基礎(chǔ)上，也可以依托大數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化推薦和分析。

在功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性、開放性、交互性、可視性。這樣可以使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加透明，也變得更加具有時(shí)效性。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過網(wǎng)上的信息傳播，對黑瀧堂品牌的產(chǎn)品有更直觀全面的了解。

作為茶飲品牌的營銷，應(yīng)該充分利用社交媒體的傳播點(diǎn)和其具備的強(qiáng)大的傳播力，與品牌定位進(jìn)行有效的結(jié)合時(shí)，要融入相關(guān)的人文情懷和情感認(rèn)同，塑造品牌文化的軟實(shí)力，通過精神層面獲得消費(fèi)者的情感共鳴，提升黑瀧堂品牌的知名度，并打開市場銷路。塑造品牌文化認(rèn)同和企業(yè)品牌文化，征服消費(fèi)者對消費(fèi)目標(biāo)的選擇。

綜上，每個(gè)品牌都有不同的企業(yè)文化，并且在市場上的前景也各有不同。所以，相應(yīng)的營銷策略和營銷思路也各不相同。本文以茶飲品牌黑瀧堂為主要探討對象，在新媒體背景下提出營銷策略。企業(yè)要恰當(dāng)使用正確合理的營銷策略，促進(jìn)品牌的市場前景和品牌的影響力。本文的最終目的，是希望可以為品牌提供營銷思路，幫助品牌長久且平穩(wěn)地發(fā)展下去。