麥當勞的快餐文化隱喻:美國當代文化價值觀透析

■ 李天紫 寧夏大學

二十世紀六十年代以來，飲食業(yè)快餐在美國大受歡迎，被人們稱為美國食品 (American food)?？觳透淖兞嗣绹说纳罘绞?，美國也因此成為“快餐社會”（fast food society）和“快餐之國”（Fast Food Nation），美國的快餐文化反映和隱喻了美國人的生活方式、風俗習慣和價值觀。本文選取麥當勞作為快餐文化中的典型形象，探討當代美國文化所代表的價值趨向。

一、文化隱喻的概念與意義

文化隱喻是美國馬里蘭大學史密斯商學院教授Martin Gannon首創(chuàng)的一種文化研究方法，靈感來源于人類文化學和認知語言學的概念隱喻理論。文化隱喻指全體社會成員在情感上或認知上一致認同的文化現(xiàn)象、活動或習俗，如意大利歌劇，美國橄欖球比賽、法國葡萄酒等，用以象征或表達一個民族共享的價值觀。

Gannon（2004）指出，每一種文化中獨特的風俗習慣和行為方式以其鮮活的生命力成為塑造文化觀念或思維方式的核心，是反映價值觀的靈魂，文化研究中最有意義的部分就是把位于背景的共享價值移到前景，對這種充滿趣味、又充滿問題的文化特性進行研究。雖然民族特征鮮明的現(xiàn)象、活動和習俗能夠反映一個國家或民族共享的價值觀，但這些東西卻往往處于集體無意識狀態(tài)，文化隱喻作為價值觀的具體體現(xiàn)者，是理解文化的理想思維模式。

文化隱喻強調(diào)以母語般的直覺和經(jīng)驗借助隱喻思維、以“位學”方法透過現(xiàn)象研究潛在的價值觀。具體方法是首先辨認文化隱喻，找出特定社會中具有典型性的現(xiàn)象、活動或傳統(tǒng)習俗，以幾個恰當?shù)奶卣鱽砻枋鲭[喻所折射的思維和價值傾向；第二步是接受母語社會成員或長期生活于此種文化環(huán)境中的居民的檢驗和審核，以便所描述的思想情感和行為模式獲得本民族在認知和情感上的認可。文化隱喻旨在透過現(xiàn)象、活動或習俗明晰一種文化中被全體或多數(shù)成員看重和認同的價值觀，它的作用就像一幅“地圖”或一本“指南”一樣，幫助外國人快速理解社會成員認為“最重要的東西”（Gannon 2001：3）。文化隱喻對于跨文化交流、跨國商業(yè)談判、跨國公司經(jīng)營管理具有積極推動作用，對于培訓跨文化經(jīng)營管理人才也有現(xiàn)實作用。

二、麥當勞文化隱喻的辯認

20世紀60年代以后，女權(quán)運動在美國興起，美國家庭收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，美國人的生活方式也發(fā)生改變?？觳停绕涫菨h堡，以價格低廉、口味鮮美、購買快捷方便、品種較少容易記住等特點贏得美國人的青睞。很快，這些特征就為快餐打上了“美國”烙印，快餐上升為美國人的民族主食。在許多人看來，漢堡就是美國人的生活方式，是美國生活方式的象征，如同中國人吃米飯一樣，美國人吃漢堡。隨著美國社會開放度提高，民族（種族）融合加快，快餐的“美國”特質(zhì)進一步彰顯，逐漸成為美國文化同質(zhì)性的一個標志?？觳偷纳鐣r值也得到提升，常常用于隱喻美國主流生活方式中的消極面，針砭美國人生活習慣、傳統(tǒng)習俗和價值觀之弊端。Schlossor（2001）在“快餐之國”中詳細地分析了快餐帶來的社會問題，如公眾健康、動物保護、廣告對兒童的影響等。此外，從語言學角度看，快餐詞性的變化也從側(cè)面反映了快餐對人們的影響。首先fast food轉(zhuǎn)換為形容詞，表示“易于獲得、表面膚淺，大規(guī)模標準化生產(chǎn)、缺乏真實和自然感、質(zhì)量低劣”等意義；詞的搭配也呈現(xiàn)新奇、異常，如“fast food generation”（快餐一代）,“fast food culture”（快餐文化）,“fast food aesthetic”(快餐審美，指簡單便宜的文化服務(wù))，快餐甚至被用做動詞：“Lunch was a problem,like do I sit down or continue to fast food it.”（午餐是個問題，我是應(yīng)該坐下來吃呢還是繼續(xù)站著快餐掉它）。

選擇麥當勞為隱喻探討美國文化主要基于以下考慮。首先，民以食為天，美國人也不例外，食物是研究文化的理想課題。食物是每個人生活的必需品，但食物種類、制作工藝和消費方式卻大相徑庭。我們可以跨越時空，從生理、文化、社會地位等不同側(cè)面全面考察一個民族的飲食習慣和習俗。其次，麥當勞能滿足文化隱喻的確定標準：第一，文化隱喻必須得到全體文化成員的認可，必須是文化成員在情感上愿意表達的東西，第二，所選文化隱喻要能夠區(qū)別于其它國家的文化隱喻。

麥當勞的主打產(chǎn)品是漢堡。麥當勞具有以下特點：第一，個人成功。由麥當勞兄弟和雷·克洛克創(chuàng)辦的麥當勞起初只是路邊小灘，卻在短短幾十年中成為全球最大的連鎖企業(yè)。由創(chuàng)業(yè)到成功，僅僅幾十年的短暫過程就驗證了美國人“一切皆有可能”的信念，實現(xiàn)了美國是創(chuàng)造夢想的樂園的神話，創(chuàng)造了追逐“美國夢”的典范。第二，高度專業(yè)化。從原料采購到銷售的每一個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了專門化的一體化管理。服務(wù)環(huán)節(jié)采取專門化管理，所有服務(wù)都有非常詳細的、可操作性極強的細節(jié)組成。他們稟承質(zhì)量第一的理念，把快餐質(zhì)量看作吸引顧客的首要因素，這些也是他們立足市場的基礎(chǔ)。第三。頌揚完美精神。麥當勞從食品質(zhì)量到服務(wù)態(tài)度都追求第一（I’m No.1）?？焖贅藴实姆?wù)、整潔的環(huán)境、熱情友善的服務(wù)態(tài)度、準確無誤的供應(yīng)、優(yōu)良的設(shè)備和高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，是麥當勞著力營造的氛圍和一貫追求。

總之，麥當勞是美國文化的縮影，它突顯了美國特色，體現(xiàn)了美國文化的靈與肉；以麥當勞為代表的快餐文化是美國典型的文化現(xiàn)象，可以反映和解釋美國文化的特征。麥當勞現(xiàn)象可以揭示美國人的核心觀念和思維方式，反映美國文化價值觀的靈魂，幫助人們理解美國人的價值體系，因此選取麥當勞為隱喻透視美國的文化是恰當?shù)摹?/p>

三、麥當勞的基本文化特征

（一）個人努力與合作競爭

機會均等、獨立自主、自力更生和首創(chuàng)精神是貫穿美國歷史的民族理想和價值觀，盡管社會在不斷變革和創(chuàng)新，這些價值觀卻幾乎從來沒有改變，它們過去是、現(xiàn)在仍然是美國人的行為準則。美國是高度個人主義的國家（Hoftstede，1991），以上基本價值觀和理想都具有濃厚的個人主義色彩，這些特征也是麥當勞生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當勞所營造的文化氛圍與美國社會主流生活態(tài)度極為相似，個人表現(xiàn)、公平競爭、以能力取勝，簡直就是美國現(xiàn)實生活氣氛的寫照。麥當勞為每個謀取個人發(fā)展機會的人提供機會，但一切都取決于個人表現(xiàn)。每個員工自己提出申請，經(jīng)過面試、實習走向正式崗位；員工必須從零做起，從炸薯條開始，腳踏實地地走向成功。每個人主宰自己的命運，適應(yīng)快、能力強的人能迅速掌握各個階段的技術(shù)，快速得到提升?？焖贂x升制度使優(yōu)秀員工可能在18個月內(nèi)當上餐廳經(jīng)理、24個月內(nèi)成為監(jiān)督管理人員，湖北某個麥當勞餐廳的員工梁聰06年和08年兩次榮獲杰出餐廳經(jīng)理，被列入優(yōu)秀儲備人才，以全球只占5%的員工份額進入人才后續(xù)發(fā)展計劃。

美國人崇尚物質(zhì)主義，認為人應(yīng)該富有，過好日子，甚至連牧師也告訴教民“你們沒有權(quán)利受窮”。美國人認為人們必須花費時間來掙錢，以便汲取金錢中的力量，時間就是金錢，金錢就是力量。美國人推崇主動進攻，認為這是富有活力和主動性的表現(xiàn)，因此競爭是美國人生活的一部分，競爭有類似宗教的感召力。在麥當勞，競爭從一開始就伴隨著每一個人，然而，麥當勞所提倡的是有序的良性競爭環(huán)境，個人與個人、個人與團體相互合作，競爭中有合作，在合作中體現(xiàn)個人價值，這就是美國人提倡的公平競爭。個人奮斗與團隊精神的融合是麥當勞的傳統(tǒng)，麥當勞的創(chuàng)始人麥當勞兄弟和克洛克就是這種融合的典范。麥當勞要求員工之間要有合作精神，并將之作為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才的重要模式。以老帶新、培養(yǎng)好接班人是每個員工的義務(wù)，這種體現(xiàn)合作協(xié)調(diào)的齒輪帶動效應(yīng)使得麥當勞內(nèi)部員工的競爭與合作協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，“新人帶得好，升遷有希望”，成為它走向成功的制勝法寶。麥當勞的合作原則體現(xiàn)美國人的公平精神，麥當勞注意吸收運動員員工，因為體育精神是公平精神的具體表現(xiàn)，企業(yè)試圖通過他們給自己的企業(yè)文化帶來競爭合作的團隊精神。

（二）以最小投入獲取最大收益

自哥倫布以來，每個懷揣夢想、千辛萬苦踏上美洲大陸來實現(xiàn)理想的人都有著十分執(zhí)著而又具體的信念：過上好日子。實現(xiàn)這一目標的最佳方式自然是以最小的代價獲取最大滿足。久而久之，這種信念就成了美國人基本的行為方式。經(jīng)驗告訴人們，集中精力做好一件事情，一心一意實現(xiàn)眼前的目標，未來就有保證。美國是典型的“做事”型社會，做事的英語是“doing”，意思是改造和改善，而改革革新的最終目的是為了滿足人的需求。革新與美國人的實用主義觀點不謀而合，因此，美國文化尊重技術(shù)革新，美國的產(chǎn)品一向以實用、方便和價廉而聞名。這種行為方式和生活態(tài)度造就了規(guī)模化、批量化、標準化的“美國制造體系”，目的就是為了以最低成本換取最大收益，它是推動美國社會向前的動力。

美國人對偉大的認知不是名垂千古或身居高位，而是“千里之行，始于足下”，每個人要從自己的現(xiàn)實出發(fā)腳踏實地實現(xiàn)宏偉理想。麥當勞恰好印證了這一原則。麥當勞從小事做起，從細節(jié)做起，經(jīng)營目標明確，定位準確，服務(wù)對象瞄準家庭成員和青年人。麥當勞常常把餐廳設(shè)在停車點、公路干道旁、結(jié)帳點、加油站和取貨點以便為消費者提供便捷服務(wù)，準確的目標定位和獨特的經(jīng)營理念幫助麥當勞獲得成功，便利性是麥當勞制勝的法寶。麥當勞提倡節(jié)約成本，從原料采購、制作工藝、管理模式到食品口味，都追求全球一致的大規(guī)模、批量化和標準化的生產(chǎn)方式；便宜、快捷、方便是麥當勞實用原則的最佳體現(xiàn)。

美國人對時間有其獨特的感知：時間是有限的、用之即竭的資源。在美國，人們總是感覺到時間的壓力；時間壓力成為成功的標志，甚至形成了一種“壓力羨慕”（stress envy）（Tomkins，1999），因為每個重要人物都感受到時間的壓力。另外，日新月異發(fā)展的科學技術(shù)使得社會發(fā)展很難慢條斯理，按部就班，人必須不斷作好準備追求“質(zhì)量時間”。美國人也追求“完美”，認為時間應(yīng)該用于換取“完美時刻”。如果一個家長領(lǐng)孩子在餐館消磨一個下午，這樣的時間就是不完美的，是浪費時間。美國人痛恨浪費時間，當時間被浪費時，他們會感到不安，所以，他們寧愿損失金錢也不愿失去寶貴的時間。錢沒有了可以再掙，時間卻一去不復返。經(jīng)濟實用的快餐滿足了美國人所有的節(jié)約理念：品種不多——便宜；站點設(shè)在人常到的地方——方便：方便快餐——省時，所以，美國人選擇了快餐，選擇了麥當勞。一個雙層奶酪漢堡，一大盤土豆絲外加一大杯飲料，以便宜的價格就可換取一頓美餐，最重要的是可以在10分鐘之內(nèi)解決問題。這是追求精致、豐盛，色香味俱全為特色的中餐難以實現(xiàn)的目標，它實現(xiàn)了美國人節(jié)約時間的理想。雖然麥當勞在資源、時間和情感上投入很小，但它帶給顧客的影響卻遠遠不止于此，這些影響體現(xiàn)在生理、心理、社會和意識形態(tài)等多個方面。

（三）追求完美與強勢文化擴張

麥當勞從食品質(zhì)量到服務(wù)態(tài)度都追求第一（I’m No.1）。麥當勞著力營造的氛圍和一貫追求的快速標準的服務(wù)、整潔的環(huán)境、熱情友善的服務(wù)態(tài)度、準確無誤的供應(yīng)、優(yōu)良的設(shè)備和高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。麥當勞以其過人的質(zhì)量建立人們對其產(chǎn)品的信任感，以鮮美獨特的口味和色香味俱佳留給人們難忘的用餐體驗，但它帶給人們的快樂遠不止如此。每個麥當勞餐廳都為孩子提供娛樂場所，把8歲左右的兒童作為理想的長期潛在消費者，建立他們的品味和飲食習慣。麥當勞與玩具公司、迪斯尼影視公司、飲料公司和體育用品公司結(jié)盟，培養(yǎng)兒童對其品牌的忠誠度?？梢院敛豢鋸埖恼f，麥當勞是完美精神的頌揚者。

現(xiàn)在，麥當勞自認為全球第一快餐品牌，以“隨時隨地麥當勞”為戰(zhàn)略的經(jīng)營策略使得麥當勞遍地開花，而麥當勞成功的廣告宣傳也起到推波助瀾的作用，請看：

從小到大至愛M記；

源于兒童時代，伴我成長；

更多選擇更多歡笑，就在麥當勞；

我就喜歡它(I’m lovin’it)。這些喚起童年時代記憶、迎合懷舊心理的廣告，以“不僅抓住你的胃，而且抓住你的心”的方式啟迪和暗示消費者，潛移默化地植入了麥當勞第一的觀念，從心理和情感上征服和捕獲消費者的食欲和記憶。

目前，麥當勞是全球最大的快餐連鎖企業(yè)、最有價值的餐飲業(yè)品牌，世界500強企業(yè)。麥當勞餐廳遍布全世界六大洲118個國家，共有32，000家連鎖店。麥當勞在物質(zhì)層面的追求和擴張已是不可否認的事實。不僅如此，在20世紀的最后20年中，麥當勞等快餐企業(yè)的發(fā)展壯大給美國快餐文化賦予了更多的經(jīng)濟文化意義，麥當勞已經(jīng)成為一種值得研究的文化現(xiàn)象。首先，快餐業(yè)的快速發(fā)展使快餐已經(jīng)超越食品概念范疇成為快速服務(wù)的代名詞。麥當勞是美國出口產(chǎn)品中最時尚、最受歡迎的產(chǎn)品。麥當勞的金麥倫標志和麥當勞大叔遍布全世界的每個角落，并且還在以強勁的勢頭繼續(xù)擴展。有些評論家甚至批評美國是有意把麥當勞、肯得基等快餐企業(yè)作為文化帝國主義的工具。

美國在國際上實行霸權(quán)政治，把美國利益置于全世界人民之上，以各種借口干涉別國主權(quán)、破壞他國正常的生活秩序和主權(quán)完整，但它的幌子永遠是維護世界和平與穩(wěn)定。與美國的政治和軍事霸權(quán)主義遙相呼應(yīng)，麥當勞作為文化帝國主義的工具，在任何國家或地區(qū)的出現(xiàn)都意味著本土文化的消退和失敗，事實上，快餐利用其物質(zhì)主義的進攻性策略成功地取代了一個又一個國家的民族食品和傳統(tǒng)觀念。以飲食文化為榮的法國人把麥當勞歸為美國生活方式入侵的代表；德國是麥當勞最賺錢的市場之一，金麥倫到處可見，以至于人們幾乎看不見自己的食物品牌；在美國，知道金麥倫（Golden Arches）的兒童比知道十字架的兒童還多。在中國，生活在城市的8歲以下兒童沒有不知道麥當勞叔叔的。對北京小學校的一項調(diào)查（Schlossor，2001）表明，所有孩子都知道麥當勞大叔，他們認為“麥大叔最懂孩子心”，麥當勞為他們準備最喜歡的食物。所以，麥當勞已使美國“麥當勞化”，也大有在全球制造“麥當勞化”的勢頭。雖然這種擴展不是有組織的陰謀，但它一定是富于進攻性的合作型市場策略的結(jié)果和勝利。

對于人類文化的理解，人類文化學家 Hofstede（1991）把文化比喻為心智的程序或大腦的軟件，指出文化允許人們自動“填補”人類行為上的空缺。麥當勞的文化隱喻告訴我們，美國文化不僅體現(xiàn)自由與平等精神，也富于進攻性和侵略意義。理解這些文化特征對推動我國企業(yè)進行國際經(jīng)濟文化合作交流、商業(yè)談判、合資企業(yè)管理以及進行員工培訓都有積極作用，對于培訓跨文化經(jīng)營管理人才也有現(xiàn)實作用?！?/p>

[1]Hall,E.and Hall,M.Understanding Cultural Differences [M].Yarmouth, ME: Intercultural Press.1990.

[2]Gannon,M.Chapter 4,Cultural Metaphors,Exercise 4.1,Questionnaire Items;and Exercise 4.2,Paragraph Profiles[A],In Working across Cultures:Applications and Exercises,Thousand Oaks,CA:Sage Publications(reprinted on:www.csusm.edu/mgannon underthe subheading ‘Gannon’s Working Across Cultures’).2001,pp.40-51.

[3]Gannon,M.Understanding GlobalCultures:MetaphoricalJourneys Through 28 nations,Clusters of Nations,and Continents[M].Third Edition,Thousand Oaks,CA:Sage Publications.2004.

[4]Gannon,E.,Gupta,A.,Audia,P.,and Kristof-Brown,A.2005-06.Cultural Metaphors as Frames of Reference for Nations:a Six-Nation Study [J],International Studies of Management and Organization,35(4):4-7.

[5]Gannon,M.and Pillai,R.2009.Understanding GlobalCultures:Metaphorical Journeys through 29 Nations,Clusters of Nations,Continents,and Diversity[M].Thousand Oaks,CA:Sage Publications.

[6]Hofstede,G.Culture’s Consequences[M].Thousand Oaks,CA:Sage Publications.1980.

[7]Hofstede,G.Culture and Organization:Software of the Mind[M].New York:McGraw-Hill.1991.

[8]Hofstede,G.Culture’s Consequences (2nd edition),Thousand Oaks,CA: Sage Publications.2001.