《大河報(bào)》專(zhuān)刊展會(huì)的五部曲

文/崔新建

目前，很多都市報(bào)大都設(shè)立了專(zhuān)刊新聞部，主要肩負(fù)新聞傳播和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的雙重任務(wù)，堅(jiān)守新聞是其責(zé)任，搞好創(chuàng)收也是其重要職能。

作為專(zhuān)刊部完成創(chuàng)收任務(wù)的重要載體，展會(huì)活動(dòng)的新聞特性是其永恒的特征。專(zhuān)刊的展會(huì)活動(dòng)既是新聞?wù)故镜钠脚_(tái)，也是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的舞臺(tái)，專(zhuān)刊各個(gè)工作室的新聞能力和創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)能力都會(huì)在一個(gè)個(gè)策劃展會(huì)活動(dòng)中得以展示，成為聯(lián)系企業(yè)的紐帶、盤(pán)活媒體資源的手段。

筆者做了一個(gè)粗略的統(tǒng)計(jì)，目前河南省會(huì)鄭州每年由媒體舉辦的專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)不下50個(gè)，僅《大河報(bào)》就有10多個(gè)，這些展會(huì)與社會(huì)上的展會(huì)一起，活躍著鄭州人的生活，為鄭州乃至整個(gè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮著舉足輕重的作用。

專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)的新聞本質(zhì)與社會(huì)價(jià)值

與社會(huì)上的一些展會(huì)活動(dòng)主要突出商業(yè)意義、實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值不同，媒體策劃舉辦的展會(huì)活動(dòng)，需要在商業(yè)意義的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)其新聞價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)讀者的服務(wù)性和社會(huì)公益性。

專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)的新聞本質(zhì)主要表現(xiàn)在它傳遞信息的及時(shí)準(zhǔn)確性上，展會(huì)告訴人們的是這個(gè)領(lǐng)域的新品、新知和新技術(shù)，參觀者走進(jìn)展會(huì)，獲取的是知識(shí)的更新、視野的開(kāi)擴(kuò)及對(duì)新鮮事件的解讀。

與此同時(shí)，專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)既要強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)效益，更要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益。不能為了掙錢(qián)而掙錢(qián)，盲目獲取經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了媒體的社會(huì)價(jià)值。如今社會(huì)上的各種展會(huì)非常多，會(huì)展經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成，對(duì)于不少合法企業(yè)來(lái)講，參加展會(huì)是他們打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的敲門(mén)磚和金鑰匙，也是他們進(jìn)軍新領(lǐng)域的試金石，同時(shí)還是觀察行業(yè)發(fā)展的前哨。但也有不少違法企業(yè)，把展會(huì)當(dāng)成趁機(jī)渾水摸魚(yú)的池子，以舊充新、以次充好、以假充真的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。有個(gè)別展會(huì)為了保障其經(jīng)濟(jì)利益，不惜損害消費(fèi)者的利益，給部分參展企業(yè)以可乘之機(jī)，損傷了整個(gè)展會(huì)行業(yè)的信譽(yù)、美譽(yù)和發(fā)展。

因此，報(bào)社專(zhuān)刊的展會(huì)，首先要注重其社會(huì)效益，在保障社會(huì)效益不受侵害的前提下，提升經(jīng)濟(jì)效益的水平，為報(bào)紙帶來(lái)創(chuàng)收贏利，彌補(bǔ)廣告經(jīng)營(yíng)的不足。

專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)的市場(chǎng)化準(zhǔn)則

專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)，必須牢牢遵守市場(chǎng)化準(zhǔn)則，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段，走創(chuàng)收贏利之路。展會(huì)活動(dòng)要爭(zhēng)取資源最大化，在一定范圍內(nèi)吸引最多的企業(yè)加入，豐富展會(huì)的內(nèi)容，但切忌竭澤而漁，更不能干擾媒體的正常廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。

具體而言，專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)是正常廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有益補(bǔ)充，但并非廣告經(jīng)營(yíng)的主角，為了吸引企業(yè)參加展會(huì)，而競(jìng)相壓價(jià)，擾亂整個(gè)報(bào)紙的價(jià)格秩序，最終將得不償失。

專(zhuān)刊的展會(huì)活動(dòng)發(fā)布的產(chǎn)品需要新穎別致，從技術(shù)上講是前沿的，能夠?yàn)槿藗兊娜粘Ｉ钐峁┲笇?dǎo)；從產(chǎn)品性能上講是卓越的，符合市場(chǎng)的發(fā)展需要；從品牌影響力上講，需要有相當(dāng)知名度，或者有潛力可以挖掘。《大河報(bào)》專(zhuān)刊部2010年曾經(jīng)在中原國(guó)際博覽中心舉辦過(guò)一場(chǎng)教育電子產(chǎn)品展覽，展出的浪潮科技研發(fā)的試卷批閱機(jī)、會(huì)說(shuō)話的黑板、會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度的臺(tái)燈，令參觀者眼前一亮，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)踴躍，充分彰顯了專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)的意義和價(jià)值。

專(zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)的市場(chǎng)化準(zhǔn)則主要表現(xiàn)在，一是市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)手段，從策劃方案、宣傳文案、招商布展、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，都要從市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的公司具體操作，不摻雜任何行政命令的成份，確保展會(huì)的經(jīng)濟(jì)利益不受侵犯。二是市場(chǎng)化的操作方法，分工明確精細(xì)，各個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)有機(jī)配合，展會(huì)展覽的設(shè)置前沿時(shí)尚，吸引眼球。三是建立市場(chǎng)化的評(píng)價(jià)體系，逐漸樹(shù)立自己的品牌知名度，通過(guò)這種知名度的提升，讓展會(huì)更健康更有生命力地生存下去。

專(zhuān)刊展會(huì)需要經(jīng)營(yíng)性與知識(shí)性有機(jī)結(jié)合

專(zhuān)刊的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不是單純的為經(jīng)營(yíng)而經(jīng)營(yíng)，而是在知識(shí)性、新聞性的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)的需要。專(zhuān)刊的展會(huì)，在展示新品、新科技時(shí)，一定要結(jié)合報(bào)紙的需要和用戶(hù)的需求，把這些新產(chǎn)品、新科技介紹給讀者。一般來(lái)講，作為展會(huì)的特刊，收費(fèi)軟文與新聞的比例，相差不宜過(guò)大，應(yīng)當(dāng)適時(shí)地加入一些行業(yè)權(quán)威人士的觀察、評(píng)論，融匯一些記者的現(xiàn)場(chǎng)花絮和專(zhuān)訪，力爭(zhēng)讓整個(gè)特刊的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)與可讀性同時(shí)綻放開(kāi)來(lái)，滿(mǎn)足企業(yè)和消費(fèi)者共同的需要。

在這一點(diǎn)上，《大河報(bào)》舉辦多年的廚衛(wèi)產(chǎn)品展會(huì)、太陽(yáng)能產(chǎn)品展會(huì)以及電動(dòng)車(chē)展會(huì)，不僅為廣大市民帶來(lái)了豐富、前沿、科技的產(chǎn)品，還給廣大參展企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更為報(bào)社贏得了創(chuàng)收。

另外，每?jī)赡暝卩嵵菖e辦一屆的世界旅游城市市長(zhǎng)論壇已經(jīng)成為在國(guó)內(nèi)外有一定影響力的旅游盛會(huì)，其中非常重要的一個(gè)內(nèi)容是展示世界旅游產(chǎn)品的最新變化、旅游發(fā)展的新動(dòng)向。在2012世界旅游城市市長(zhǎng)論壇上，《大河報(bào)》與河南省旅游局專(zhuān)門(mén)推出世界旅游城市博覽會(huì)，嘗試性地把國(guó)際會(huì)議展會(huì)化，把旅游的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)向國(guó)外嘉賓展示出來(lái)，著重強(qiáng)調(diào)的是展會(huì)的經(jīng)營(yíng)性與知識(shí)性的完美結(jié)合，力圖構(gòu)造旅游全棲化概念。

專(zhuān)刊展會(huì)的時(shí)效性與常態(tài)化

如今不少樓市展會(huì)、汽車(chē)展會(huì)、電子展會(huì)、教育展會(huì)、旅游展會(huì)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成格式化，成為每年必唱的“四季歌”，一到相應(yīng)的市場(chǎng)消費(fèi)季節(jié)，這些展會(huì)就會(huì)如期召開(kāi)，企業(yè)希望能夠借助展會(huì)，打開(kāi)全年?duì)I銷(xiāo)的局面，消費(fèi)者也都等著展會(huì)上享受優(yōu)惠和折扣，買(mǎi)到最新最實(shí)惠的新產(chǎn)品。

因此，每年的夏、春、秋季節(jié)，大河房展會(huì)便會(huì)推出，時(shí)效性強(qiáng)。由于房展會(huì)大都是在樓市政策基本穩(wěn)定、開(kāi)發(fā)商優(yōu)惠政策頻出的時(shí)候舉辦，一方面讀者們的積極性極高，確實(shí)能夠在房展上碰到實(shí)惠；另一方面開(kāi)發(fā)商們也踴躍參與，畢竟參加一次房展會(huì)能夠賣(mài)出去十幾套、幾十套房子，對(duì)完成本年度的銷(xiāo)售任務(wù)作用非常大。

此外，大河房展的另一大特征就是常態(tài)化，由普通展覽變成節(jié)慶盛會(huì)，通常距離房展還有三四個(gè)月時(shí)，不少開(kāi)發(fā)商便主動(dòng)找上門(mén)，詢(xún)問(wèn)參展的政策，預(yù)訂展位。當(dāng)然，這種常態(tài)化的展會(huì)如果不注意形式的創(chuàng)新包裝與內(nèi)容的深度開(kāi)拓，讓展會(huì)一年比一年別致，就很容易讓一部分人產(chǎn)生審美疲勞，從而影響展會(huì)的效果。所以“四季歌”不僅每年要唱，而且要?jiǎng)?chuàng)新地唱，常唱常新，永不褪色、永不落后。

專(zhuān)刊展會(huì)的權(quán)威性樹(shù)立與興奮點(diǎn)把握

專(zhuān)刊展會(huì)的興奮點(diǎn)首先在產(chǎn)品本身，其次是產(chǎn)品所包含的新技術(shù)，更重要的是消費(fèi)者通過(guò)展會(huì)能夠物色心儀的產(chǎn)品。專(zhuān)刊展會(huì)的權(quán)威性從一定意義上講，是專(zhuān)刊本身的權(quán)威性，除了媒體本身的影響力，還有展會(huì)的多年經(jīng)驗(yàn)積累和品牌價(jià)值確立。以大河車(chē)展為例，經(jīng)過(guò)多年的培育，已經(jīng)在河南市場(chǎng)形成強(qiáng)大的影響力，是眾多車(chē)商爭(zhēng)相搶奪的優(yōu)質(zhì)資源，輻射能力有口皆碑。每到車(chē)展招商季節(jié)，車(chē)商們便按捺不住，要求參展，其中不乏一些國(guó)際奢華品牌車(chē)型，黃金位置總是稀缺不夠用。展會(huì)從開(kāi)幕到結(jié)束，都能吸引很多的觀眾至現(xiàn)場(chǎng)，甚至可以把報(bào)紙的影響力擴(kuò)大到旅游、教育等其他行業(yè)，帶動(dòng)了這些專(zhuān)刊小兄弟們乘勢(shì)而上。之所以形成這樣的局面，與展會(huì)的權(quán)威性分不開(kāi)。

專(zhuān)刊的展會(huì)活動(dòng)是各個(gè)行業(yè)的盛會(huì)，也是各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域最權(quán)威的信息發(fā)布，這樣才能引起人們對(duì)專(zhuān)刊展會(huì)的信任，激發(fā)讀者和企業(yè)的參與興趣和閱讀興趣，讓展會(huì)真正地發(fā)揮作用，形成品牌效益。把消費(fèi)者和企業(yè)的興奮點(diǎn)激發(fā)出來(lái)。

《大河報(bào)》連續(xù)舉辦了七屆中部太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，每屆博覽會(huì)都能夠拿出過(guò)硬的產(chǎn)品、超前的技術(shù)，以及行業(yè)權(quán)威的信息，皇明、太陽(yáng)雨、力諾瑞特等一線品牌的太陽(yáng)能企業(yè)爭(zhēng)相報(bào)名參與到展會(huì)中來(lái)，讀者能夠從中找到自己的興趣，企業(yè)同樣能夠從中找到興奮點(diǎn)。

總之，平面?zhèn)髅綄?zhuān)刊展會(huì)活動(dòng)只有在新聞性和市場(chǎng)化、知識(shí)性與實(shí)用性、時(shí)效性與常態(tài)化、權(quán)威性與趣味性等方方面面找到有機(jī)契合點(diǎn)，讓這些經(jīng)營(yíng)特質(zhì)有機(jī)粘合在一起，才能更好地服務(wù)于平面?zhèn)髅降男侣労徒?jīng)營(yíng)雙重需求，最終達(dá)到平衡多贏的結(jié)果。