益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

段知力

品牌是一個(gè)企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)。一個(gè)好的品牌，不僅可以為本企業(yè)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，還可以大大降低企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的成本，吸引新老客戶和經(jīng)銷商，提高他們的忠誠(chéng)度。黑茶是中國(guó)古代名茶之一，數(shù)百年來一直是西北少數(shù)民族的必需生活品，是邊區(qū)牧民的生命之飲，被認(rèn)為是他們的民生之茶，亦是現(xiàn)代廣大消費(fèi)者的健康之茶。對(duì)黑茶進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，可以發(fā)展壯大益陽(yáng)的黑茶產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大益陽(yáng)黑茶在全國(guó)乃至全世界的影響力。

這些年來，隨著科學(xué)研究工作的深入，益陽(yáng)黑茶的保健功能不斷被發(fā)現(xiàn)和證實(shí)。研究表明，黑茶可降低血膽固醇、甘油三酯，并能降低過氧化脂質(zhì)（LPO）的活性。[1]隨著人們對(duì)高質(zhì)量生活要求的提高，黑茶以其健康、天然、文化以及時(shí)尚的非凡魅力，正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。然而黑茶的品牌建設(shè)卻滯后于市場(chǎng)，使許多喜愛黑茶的消費(fèi)者在選購(gòu)黑茶時(shí)無從選擇，想要做大做強(qiáng)益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)，就必須走品牌發(fā)展的路線，將益陽(yáng)黑茶打造成“獨(dú)樹一幟、名揚(yáng)全國(guó)、走向世界”的品牌。

一、益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況

益陽(yáng)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的地級(jí)市，茶葉是該市主要經(jīng)濟(jì)作物和優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源之一，已列為全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的六大產(chǎn)業(yè)鏈之一。安化生產(chǎn)的天尖、貢尖、生尖和黑磚、花卷以及益陽(yáng)茶廠生產(chǎn)的茯磚均久負(fù)盛譽(yù)，特別是安化的“千兩茶”和益陽(yáng)的茯磚茶，已由邊銷為主發(fā)展到行銷國(guó)內(nèi)外，成為享譽(yù)全國(guó)乃至全球的黑茶優(yōu)質(zhì)品牌。益陽(yáng)市人民政府也在會(huì)議中明確指出：要把益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)打造成益陽(yáng)的支柱產(chǎn)業(yè)。

益陽(yáng)已申報(bào)了“中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)”以及“茶馬古道”、“安化黑茶”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和相關(guān)品牌注冊(cè)；規(guī)劃了茶葉交易市場(chǎng)，組織了益陽(yáng)市首屆新茶節(jié)、黑茶文化節(jié)等；在湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、中央電視臺(tái)等媒體紛紛推出了有關(guān)黑茶的專題節(jié)目。[2]現(xiàn)在，黑茶成品“三尖”、“四磚”系列已經(jīng)申報(bào)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建立了“安化茶”陳列館，開發(fā)了安化茶馬古道等重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)。

二、益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合。品牌通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等標(biāo)識(shí)與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來所有心理體驗(yàn)的總和。

（一）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1.有助于提升黑茶品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

21世紀(jì)全球已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌成為一種世界商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的通用語言，成為企業(yè)通向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。好的品牌有助于提升產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)發(fā)展的步伐。黑茶企業(yè)可以用建立起來的茶品牌效應(yīng)在投入階段降低成本，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任、好感和購(gòu)買欲；同時(shí)在銷售階段，可以利用良好的品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品的銷售量，從而增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)總額。[3]

2.有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)益陽(yáng)黑茶的信賴感

隨著人們生活水準(zhǔn)的不斷提高，對(duì)茶葉的養(yǎng)生功能也逐漸重視起來，對(duì)茶的消費(fèi)也由最初的“喝茶解渴”逐步趨向于“品茶”，但一般人很難鑒定茶葉品質(zhì)的好壞，有了自己的品牌后，消費(fèi)者在選購(gòu)黑茶時(shí)可以直接選擇那些有信譽(yù)度的知名品牌，而不需要依靠自身來甄別茶葉的好壞。

3.有助于增強(qiáng)益陽(yáng)黑茶企業(yè)的凝聚力

對(duì)于益陽(yáng)黑茶企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)凝聚力的良好粘合劑，可以很好的將企業(yè)目標(biāo)與員工目標(biāo)有機(jī)結(jié)合在一起，在企業(yè)文化強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力的推動(dòng)下，將企業(yè)員工緊緊地凝聚在企業(yè)周圍，有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)致力于打造國(guó)際知名品牌的黑茶企業(yè)，其員工的團(tuán)隊(duì)精神和忠誠(chéng)度可以通過黑茶品牌戰(zhàn)略而提高。[4]

（二）益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略要點(diǎn)

1.整合黑茶生產(chǎn)企業(yè)，樹立核心品牌

整合茶業(yè)資源、打造核心品牌，這是 2007年益陽(yáng)在制訂黑茶產(chǎn)業(yè) 10年發(fā)展規(guī)劃時(shí)提出的戰(zhàn)略思路之一。受企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、管理、市場(chǎng)開發(fā)等方面的影響，一個(gè)企業(yè)單槍匹馬就想在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上樹立自己的品牌，難度極大。因此，益陽(yáng)市委市政府明確提出以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以發(fā)展黑茶為重點(diǎn)，以科技和體制創(chuàng)新為動(dòng)力，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，以龍頭企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌為核心，充分發(fā)揮益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)茶產(chǎn)區(qū)，通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改良品種、更新設(shè)備、改進(jìn)工藝、提高品質(zhì)、培育品牌、強(qiáng)化營(yíng)銷，做強(qiáng)做大一批具有國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的統(tǒng)領(lǐng)下整合益陽(yáng)黑茶的集體力量，舉全市之力打造“益陽(yáng)黑茶”，并以它為核心，向四周輻射，打造益陽(yáng)黑茶的子品牌，將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，有利于實(shí)現(xiàn)益陽(yáng)黑茶品牌建設(shè)中“質(zhì)”的飛躍。

2.提升黑茶產(chǎn)品質(zhì)量，做好品牌維護(hù)

（1）把好質(zhì)量關(guān)

堅(jiān)持以質(zhì)取勝的戰(zhàn)略，全力打造國(guó)際知名的益陽(yáng)黑茶品牌。質(zhì)量是品牌的生命，品牌靠質(zhì)量支撐，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信賴源于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同。因此我們?cè)诖蛟煲骊?yáng)黑茶品牌的時(shí)候，必須嚴(yán)格執(zhí)行茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，在基地建設(shè)上堅(jiān)持生態(tài)興茶，發(fā)展有機(jī)茶、全面實(shí)行茶葉無公害生產(chǎn)。在管理上，制定一套切實(shí)可行的從場(chǎng)長(zhǎng)到科室、茶園管理員、采工、車間主任、加工人員、評(píng)茶員、包裝、倉(cāng)庫(kù)保管員等，涵蓋生產(chǎn)、生活等方面的崗位保質(zhì)責(zé)任制，明確職責(zé)和獎(jiǎng)懲措施，確保益陽(yáng)黑茶的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）加強(qiáng)品牌意識(shí)

要樹立以“品牌”求生存，以“品牌”求發(fā)展的意識(shí)，要有目的，有計(jì)劃地將品牌意識(shí)的培養(yǎng)灌輸整個(gè)生產(chǎn)過程，讓廣大的干部、職工、茶農(nóng)認(rèn)識(shí)到品牌商標(biāo)的重要性，視品牌為生命，愛品牌如眼睛。讓職工、茶農(nóng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，在茶園的管理、茶葉的生產(chǎn)加工、茶葉的包裝儲(chǔ)藏以及市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)步驟，每一分活動(dòng)都是在為品牌做加法；讓每一個(gè)員工都意識(shí)到，維護(hù)益陽(yáng)黑茶品牌，發(fā)展益陽(yáng)黑茶品牌既是自己的責(zé)任，也是自己的義務(wù)。

（3）建立嚴(yán)格的品牌管理制度

企業(yè)在確立品牌之后，還必須建立嚴(yán)格的品牌管理制度，從而保證品牌發(fā)展的可持續(xù)性。一方面要設(shè)置專門的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理要對(duì)企業(yè)品牌的管理承擔(dān)一切責(zé)任。對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，使其以“品牌專家”的形象作為企業(yè)品牌的發(fā)言人。同時(shí)對(duì)品牌經(jīng)理的考核評(píng)估要極其嚴(yán)格，堅(jiān)持“不成功，便成仁”的理念和制度。在品牌機(jī)制和專業(yè)人員配備方面，選派一批有經(jīng)驗(yàn)的銷售骨干到各地開拓市場(chǎng)，讓他們了解消費(fèi)者，將市場(chǎng)信息及時(shí)有效的反饋給決策者，從而為下一批產(chǎn)品的定位、價(jià)格及包裝提供極有價(jià)值的第一線信息。

3.加強(qiáng)宣傳工作力度，搞好品牌宣傳

品牌的塑造在于宣傳推廣。有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的。而事實(shí)上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開宣傳推廣。所以益陽(yáng)市各職能部門要加大對(duì)益陽(yáng)黑茶這個(gè)品牌的宣傳推廣力度，組織各式各樣的茶文化活動(dòng)，向外界宣傳推介益陽(yáng)黑茶。而益陽(yáng)黑茶企業(yè)也可以依靠各種途徑進(jìn)行促銷和宣傳，如黑茶文化節(jié)、美食節(jié)都是推介益陽(yáng)黑茶品牌的場(chǎng)合；可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)益陽(yáng)黑茶品牌的認(rèn)可程度。

4.弘揚(yáng)黑茶文化，拓展品牌內(nèi)涵

建設(shè)好益陽(yáng)黑茶文化研究中心，深入研究益陽(yáng)黑茶文化和黑茶歷史，弘揚(yáng)益陽(yáng)黑茶文化內(nèi)涵。同時(shí)，益陽(yáng)的黑茶企業(yè)在從資本積累到對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若盲目品牌延伸，會(huì)淡化品牌形象，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越；若放棄品牌延伸，則不利于企業(yè)自身進(jìn)一步的發(fā)展。因?yàn)橐粋€(gè)品牌一時(shí)成功，并不表示它長(zhǎng)久不衰，品牌的長(zhǎng)壽，需要適時(shí)實(shí)行品牌延伸，品牌延伸能使企業(yè)得以快速發(fā)展。所以益陽(yáng)的黑茶企業(yè)要采取多品牌策略，拓展益陽(yáng)黑茶品牌的內(nèi)涵。

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，并統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)投資、研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的品牌策略。多品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于能細(xì)分市場(chǎng)，多個(gè)品牌以不同的產(chǎn)品訴求滿足不同消費(fèi)需求，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度；還能降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，由各品牌共同維系公司的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)，避免出現(xiàn)“一損俱損” 的現(xiàn)象。益陽(yáng)的黑茶企業(yè)若能在已有的系列產(chǎn)品如“花卷茶”、“三尖茶”基礎(chǔ)上，發(fā)展多個(gè)子品牌，最大化地細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)需求，就能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)的最大化。

益陽(yáng)是中國(guó)最大的黑茶產(chǎn)地，具有良好的發(fā)展前景。如何規(guī)劃好黑茶產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，不僅需要益陽(yáng)人民的不懈努力，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和科學(xué)發(fā)展觀。

只有加強(qiáng)與外地企業(yè)和科研院所合作，不斷吸收、借鑒先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，把益陽(yáng)黑茶這個(gè)品牌做大做強(qiáng)，才能振興益陽(yáng)的黑茶產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大“益陽(yáng)黑茶”這一地域品牌在國(guó)內(nèi)外的影響。

[1] 翟所強(qiáng), 劉彤.黑茶對(duì)老年人血脂和聽力影響的臨床觀察[J].聽力學(xué)及言語疾病雜志, 1994（1）：22-23.

[2] 許艷.從益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)看本土旅游資源的開發(fā)[J].益陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2009（1）：27-28.

[3] 劉曉琴.當(dāng)前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃[J].商業(yè)研究, 20079（3）：82-84.

[4] 魯明.中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌分析[J].飲食文化研究, 2005（7）：104-110.