基于微博的旅游品牌推廣策略研究

王 浩

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 安慶 246003）

基于微博的旅游品牌推廣策略研究

王 浩

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 安慶 246003）

微博操作簡(jiǎn)便，傳播速度快，互動(dòng)性好，拉近了旅游企業(yè)與顧客的距離，為旅游品牌推廣營(yíng)銷提供了新途徑。旅游企業(yè)首先要組建一支過硬的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立完善旅游企業(yè)微博的資料、標(biāo)簽，發(fā)布并及時(shí)更新粉絲感興趣、有價(jià)值的信息；同時(shí)還要注意發(fā)揮微博間互動(dòng)、微博認(rèn)證的作用，對(duì)旅游品牌實(shí)施輿論加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

微博；微博營(yíng)銷；旅游品牌；品牌推廣

微博（MicroBlog）即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，通過用140個(gè)左右的文字加圖片、視頻、鏈接，即可實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享［1］。相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳、溝通媒介，微博具有操作簡(jiǎn)便、傳播速度快、互動(dòng)性好的特點(diǎn)。

一、微博在旅游品牌推廣中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)

能及時(shí)了解市場(chǎng)需求。粉絲實(shí)際上就是旅游品牌的現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者。通過微博互動(dòng)，可以幫助旅游企業(yè)及時(shí)了解顧客的需求。當(dāng)然在具體操作上，還可以通過微博平臺(tái)，吸引粉絲前來進(jìn)行投票或填寫問卷，這對(duì)于旅游企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，合理整合旅游資源，提升品牌吸引力有重要意義。

可拉近旅游企業(yè)與顧客的關(guān)系。買方市場(chǎng)條件下企業(yè)更要搞好客戶關(guān)系。在微博上，一般來說沒有官腔，沒有生硬的廣告，企業(yè)與用戶之間基本是一種平等的朋友關(guān)系。通過線上線下頻繁溝通，有利于增加企業(yè)與用戶的情感，拉近企業(yè)與顧客的相互關(guān)系。

有利于提高品牌知名度。微博營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻低，無需經(jīng)過復(fù)雜的審批手續(xù)；同時(shí)，微博支持圖片、文字、視頻等多種形式的信息傳播，可以迅速實(shí)現(xiàn)不同受眾之間的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。這種裂變式傳播，傳播速度快、輻射范圍廣、宣傳效果較為顯著，有利于提高品牌知名度。

有利于維護(hù)品牌形象。由于粉絲們?cè)谖⒉┥峡梢宰杂砂l(fā)表自己見解，微博不再是品牌單方面的宣傳，因此負(fù)面信息在所難免。旅游企業(yè)可以充分發(fā)揮微博的即時(shí)溝通的特點(diǎn)，將一些客戶投訴和一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的負(fù)面信息及時(shí)處理，可以及時(shí)化解消費(fèi)者購物后不和諧心理以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面信息帶來的影響，有利于維護(hù)企業(yè)和品牌形象。

（二）劣勢(shì)

負(fù)面信息傳遞快。任何品牌的產(chǎn)品都有自己的缺點(diǎn)。旅游企業(yè)在一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中回答自己產(chǎn)品缺點(diǎn)問題，是處在一個(gè)兩難的境地。如果否認(rèn)缺點(diǎn)，則表明不夠誠(chéng)實(shí)，一旦肯定缺點(diǎn)，該缺點(diǎn)就會(huì)被無數(shù)人轉(zhuǎn)載，無限地放大，其傳播速度快得驚人。另外，可能還有些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有意識(shí)地發(fā)布一些負(fù)面信息，如果不及時(shí)處理，影響極大。

信息內(nèi)容容易淹沒。由于微博信息發(fā)布的便捷性，容易造成微博內(nèi)容過快更新，前面的信息可能還沒來得及被有關(guān)受眾關(guān)注，就淹沒在信息的海洋中。這種缺陷對(duì)于關(guān)注數(shù)較多的擁有者來說，影響更大。

用戶之間不信任，信息可靠性受質(zhì)疑。微博用戶雖然進(jìn)行身份認(rèn)證，但認(rèn)證不嚴(yán)格，使得用戶無法確認(rèn)對(duì)方的真實(shí)身份，身份的不確定性導(dǎo)致用戶間的不信任；另外，微博網(wǎng)站缺乏嚴(yán)格的信息監(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致信息可靠性受質(zhì)疑；這些直接影響著旅游品牌形象的有效地傳播與植入。

二、微博在旅游品牌推廣中的機(jī)遇與威脅分析

（一）機(jī)遇

旅游已由觀光旅游向休閑旅游、體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)化。［2］人們旅游不再局限于觀光，更注重休閑以及情感與身心體驗(yàn)。微博具有很強(qiáng)的開放性與互動(dòng)性，受眾通過參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)、查閱，甚至是自己發(fā)微博，可以分享自己和他人的旅游體驗(yàn)。微博這一特性，正好能迎合當(dāng)今旅游的發(fā)展，為微博旅游品牌營(yíng)銷的發(fā)展，提供了生機(jī)。

電子商務(wù)的迅速發(fā)展。電子商務(wù)的快速發(fā)展，一方面為人們提供了快捷的交易平臺(tái)，如旅游商品網(wǎng)上選購，酒店、旅社預(yù)定，門票、車票、機(jī)票網(wǎng)上預(yù)購等等；另一方面也為微博營(yíng)銷的壯大與成熟提供了機(jī)遇。

微博網(wǎng)站、網(wǎng)民數(shù)量和微博數(shù)量的迅速增加。近兩三年來，我國(guó)微博網(wǎng)站、網(wǎng)民和微博數(shù)量迅速增加，這為微博營(yíng)銷的發(fā)展提供了極為有利的條件。據(jù)2011年7月12日中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》顯示，截止2011年12月，中國(guó)內(nèi)地微博網(wǎng)站增長(zhǎng)到88家；據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，博客用戶規(guī)模達(dá)24988萬。

國(guó)民素質(zhì)的迅速提升。我國(guó)高等教育已由精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變，國(guó)民素質(zhì)大幅提升。國(guó)民素質(zhì)的提高，使得民眾興趣與愛好更加廣泛，民眾更加關(guān)注國(guó)事、天下事，這就為微博的內(nèi)容提供了廣泛的題材，相形之下，旅游企業(yè)開展微博營(yíng)銷也就更加自由化、多元化。

（二）威脅

旅游企業(yè)開展微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著微博的迅速發(fā)展，一些旅游企業(yè)都注意到了微博在旅游營(yíng)銷中的力量，紛紛注冊(cè)微博，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致相互爭(zhēng)搶拉粉絲，或發(fā)布一些負(fù)面信息進(jìn)行不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

各類SNS網(wǎng)站（社交網(wǎng)站）用戶的數(shù)量早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博用戶的數(shù)量。在中國(guó)，常見的社交網(wǎng)站有開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，等等。這些網(wǎng)站用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博用戶的數(shù)量。原因有二：第一，采用真實(shí)資料注冊(cè)，更能得到用戶的信賴；第二，比微博擁有更多的應(yīng)用程序。［3］這些無疑對(duì)微博的發(fā)展構(gòu)成了一定程度的威脅。

三、微博在旅游品牌推廣中的策略

（一）組建一支過硬的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

由于旅游企業(yè)需要注冊(cè)多個(gè)具有不同職能、面向不同受眾群體的微博，發(fā)布各種專業(yè)性和特色性的信息，用以吸引各類粉絲，運(yùn)用多種手段來鞏固企業(yè)與粉絲間關(guān)系，及時(shí)整合企業(yè)和旅游品牌的相關(guān)信息，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，因此，旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)過硬的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在微博平臺(tái)下，旅游企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的素質(zhì)是直接制約品牌形象塑造和傳播的重要因素，因此，要注意微博營(yíng)銷人員的合理選拔和素質(zhì)的培訓(xùn)，以提高微博營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及服務(wù)能力。

（二）完善旅游企業(yè)微博資料

一般用戶都是按自己的愛好、興趣來搜索其他用戶的，因此，完善微博資料對(duì)于讓精準(zhǔn)旅游客戶一眼就能認(rèn)出是自己的微博非常重要，尤其在微博標(biāo)簽的選擇上，旅游企業(yè)更加要注意，不少用戶就是通過標(biāo)簽搜索來尋找他們所想關(guān)注的微博。

（三）結(jié)合粉絲的個(gè)性，發(fā)布其感興趣、有價(jià)值的信息

微博營(yíng)銷要了解粉絲個(gè)人的一些情況，如職業(yè)、年齡、興趣、愛好，以便能找到共鳴的話題；其次要了解粉絲信息需求的類型、內(nèi)容，為粉絲們提供有價(jià)值的信息；另外，既要注意每條微博信息的相對(duì)獨(dú)立性，還要從整體上注意微博信息的系統(tǒng)性；既要注意圖片、視頻等多種形式的綜合運(yùn)用，又要注意用戶樂于接受的方式，以便能引起用戶興趣，激發(fā)用戶購買動(dòng)機(jī)，促使動(dòng)機(jī)變?yōu)閷?shí)際的購買行動(dòng)。

（四）適時(shí)更新信息

要注意微博信息更新的時(shí)間和頻率。微博的發(fā)布要選擇在發(fā)帖高峰時(shí)期，以便能很好地被粉絲所關(guān)注。一般來說，各種用戶的習(xí)慣如下：7點(diǎn)半，公交車一族，手機(jī)看微博；10點(diǎn)半，上午工作間歇，電腦上微博；12點(diǎn)半至2點(diǎn)半，工作間歇，中午不回家的上班族上微博；20點(diǎn)至23點(diǎn)，晚上上網(wǎng)娛樂時(shí)間。另外要注意不要在較短時(shí)期內(nèi)頻繁地更新信息，以免覆蓋前面用戶還未來得及瀏覽的信息，有時(shí)過于頻繁地更新信息，還會(huì)導(dǎo)致一些粉絲因反感而取消收聽。

（五）對(duì)粉絲的留言要及時(shí)回復(fù)

微博環(huán)境下的旅游品牌營(yíng)銷正是通過營(yíng)銷人員與受眾之間的充分互動(dòng)來實(shí)施的，微博的魅力也就在于與粉絲間的互動(dòng)。因此，要注意天天在線，對(duì)粉絲的留言要及時(shí)回復(fù)，以便能形成良好的社群互動(dòng)氛圍。另外還要注意收集受眾的各種反饋信息，形成一種良性互動(dòng)，提高營(yíng)銷的有效性。針對(duì)一些特殊情況或者需求，微博可以發(fā)起相關(guān)話題，通過討論來收集相關(guān)信息，促進(jìn)旅游品牌的改善。

（六）轉(zhuǎn)播別人的微博，注意微博間互動(dòng)

在發(fā)布微博的同時(shí)，要注意經(jīng)常去轉(zhuǎn)播別人的微博，別人的內(nèi)容或許對(duì)你不感興趣，或許對(duì)你的品牌營(yíng)銷來說沒有用處，但這項(xiàng)舉措對(duì)互聽的“圍脖”們來說是對(duì)他們的一個(gè)尊重或肯定。當(dāng)然在轉(zhuǎn)播別人微博時(shí)要注意不要為了聽眾而去找那些和自己不相關(guān)的聽眾，這樣的聽眾不會(huì)給品牌營(yíng)銷帶來多大利益，反而會(huì)增加自己的工作量。所以轉(zhuǎn)播微博時(shí)，要分析對(duì)方的地區(qū)、職業(yè)、年齡、愛好及其聽眾有關(guān)情況，看看是否是自己的目標(biāo)顧客群或潛在顧客群，不能盲目地去做營(yíng)銷。

（七）進(jìn)行微博認(rèn)證

像李開復(fù)、潘石屹等名人，之所以會(huì)有這么多的聽眾，主要還是名人效應(yīng)，所以進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要設(shè)法獲取微博認(rèn)證，這樣，你在微博舉辦的各種活動(dòng)中互動(dòng)性才會(huì)比較大。認(rèn)證的微博不僅能獲得較高人氣，更加能夠引起粉絲們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，而且，認(rèn)證之后就有可能獲得網(wǎng)站的推薦，被認(rèn)為是有一定影響力的名人，說的話就代表大眾媒體說的話了。但是進(jìn)行微博認(rèn)證并不是所有人都有權(quán)力享受，此業(yè)務(wù)只對(duì)那些在社會(huì)上有一定知名度的人士開放綠色通道，比如明星、企業(yè)高層管理者、大學(xué)教授等等。作為微博團(tuán)隊(duì)的成員就要設(shè)法依靠企業(yè)力量和各種渠道使自己微博成為微博之星。

（八）對(duì)旅游品牌實(shí)施輿論監(jiān)測(cè)

進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，如遇到負(fù)面信息不能及時(shí)處理，后果將越來越嚴(yán)重，為此必須對(duì)品牌營(yíng)銷實(shí)施輿論監(jiān)測(cè)。旅游企業(yè)在了解旅客真實(shí)想法和感受的同時(shí)，也要對(duì)一些誤解在第一時(shí)間給予澄清；對(duì)于那些投訴要敢于正面應(yīng)對(duì)，主動(dòng)與客戶聯(lián)系處理方式，并把處理結(jié)果以文章形式發(fā)布出來，以期做好輿論引導(dǎo)；對(duì)于那些有意發(fā)布一些負(fù)面信息損害旅游品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)者，可采取官方渠道等途徑加以處理。

微博作為一種新的傳播和交流方式，日益為一些旅游企業(yè)所重視。當(dāng)然，微博在旅游品牌推廣中的應(yīng)用還處在探索和發(fā)展中，微博營(yíng)銷還存在著一定的不足，微博的一些功能還有待進(jìn)一步改進(jìn)，但是，微博在旅游品牌營(yíng)銷中有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，隨著微博應(yīng)用技術(shù)研究的深入和微博的普及，微博必將為旅游品牌營(yíng)銷帶來更好的發(fā)展前景。

［1］張樹萍，王西榮，孫賢斌.微博營(yíng)銷——數(shù)字時(shí)代旅游景區(qū)（點(diǎn)）營(yíng)銷的新途徑［J］.皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）.

［2］樊英.休閑旅游——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游發(fā)展的新趨勢(shì)［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2006（5）.

［3］張志嫻.企業(yè)微博營(yíng)銷SWOT分析及營(yíng)銷策略探究［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷，2011（10）.

F590

A

1673－1395（2012）06－0043－03

2012-04 -20

王浩（1967－），男，安徽安慶人，講師，主要從事營(yíng)銷研究。

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn