從文化角度看廣告英語(yǔ)中的隱喻

欒吉斌 劉丹

(黑龍江農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，黑龍江佳木斯154007)

從文化角度看廣告英語(yǔ)中的隱喻

欒吉斌 劉丹

(黑龍江農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，黑龍江佳木斯154007)

系統(tǒng)功能語(yǔ)法認(rèn)為，隱喻是意義表達(dá)的變異，不僅局限于詞匯層，也常出現(xiàn)在語(yǔ)法層。隨著跨文化交流的進(jìn)一步擴(kuò)展，廣告作為一個(gè)大眾文化傳播手段深入社會(huì)生活的各個(gè)方面。著重對(duì)廣告英語(yǔ)中的隱喻進(jìn)行探討，闡明了英文國(guó)家的文化對(duì)廣告英語(yǔ)中隱喻的影響，并從風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景、思維方式與價(jià)值觀及民族宗教等四個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致分析，以具體實(shí)例說(shuō)明了廣告英語(yǔ)隱喻的鮮明文化性。

廣告英語(yǔ);隱喻;文化因素

一、廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)

英語(yǔ)中的“advertise”，其最初來(lái)源于拉丁語(yǔ)中“advertere”一詞，它的意思是指“轉(zhuǎn)移人的注意力”，也就是指將公眾注意力轉(zhuǎn)移到某種特別事物上的一個(gè)宣傳活動(dòng)。“advertise”一詞被大家熟知的確切時(shí)間沒(méi)有人知道，但是我們確切地知道，在1300—1475年間，當(dāng)英語(yǔ)仍處于它的第二個(gè)發(fā)展階段也就是中世紀(jì)英語(yǔ)(1150—1500年)時(shí)，“advertise”一詞開(kāi)始出現(xiàn)。在17世紀(jì)，當(dāng)英國(guó)貿(mào)易正在迅速發(fā)展的時(shí)候，“advertise”開(kāi)始被廣泛使用。后來(lái)，這個(gè)詞被用來(lái)指一系列廣告活動(dòng)，從而逐漸演變成現(xiàn)在的“advertising”一詞。

屬于特殊語(yǔ)域的廣告英語(yǔ)有著其獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告英語(yǔ)作為英語(yǔ)廣告的重要組成部分，屬于“鼓動(dòng)性的語(yǔ)言”，有著強(qiáng)烈的說(shuō)服力，激起消費(fèi)者的好奇心，刺激他們的購(gòu)買欲，左右人們的生活方式，具有明確的物質(zhì)目標(biāo)。在詞法、句法、修辭等三個(gè)方面有其自身的特點(diǎn)。

(一)詞法特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)的詞匯簡(jiǎn)單，積極肯定，褒義的詞占絕大多數(shù)，常出現(xiàn)縮約詞。大量的動(dòng)詞和形容詞被用于廣告英語(yǔ)中，尤其是形容詞在廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率最高，如good，great，wonderful，joyful，pretty，delicious等。這些詞在廣告英語(yǔ)中的應(yīng)用使得廣告更易于理解，描述得更加形象、生動(dòng)，更具吸引力和說(shuō)服力。此外，在廣告英語(yǔ)中我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)各種新造詞、加前綴或后綴等特殊搭配的詞的廣泛使用，這是為了吸引消費(fèi)者的注意。例如，“Give a Timex to all a good Time．”這是“天美時(shí)”表的廣告標(biāo)題，意為“擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光?！?/p>

(二)句法特點(diǎn)

在廣告英語(yǔ)中，省略句的使用不但降低廣告的費(fèi)用，而且能給消費(fèi)者留下廣闊的思考和想象的空間，旨在有限的時(shí)間空間中達(dá)到最佳宣傳效果。例如，F(xiàn)resh up with Seven Up(君飲七喜，提神醒腦)。Natural herb Pure honey(天然藥材，純正蜂蜜)。疑問(wèn)句、祈使句在廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率同樣很高。疑問(wèn)句可將接受信息的整個(gè)過(guò)程分為提出問(wèn)題和回答問(wèn)題兩個(gè)部分，從而使消費(fèi)者能迅速有效地作出反應(yīng)，加深印象。例如:Are you going grey too early?(你的烏發(fā)是否過(guò)早白了?)Wouldn’t you really rather have a Brick?難道你不愿擁有一輛Brick車嗎?而祈使句的使用可以直接地說(shuō)服消費(fèi)者接受其商品并采取行動(dòng)。例如:Have a little fruit after dinner(飯后請(qǐng)吃點(diǎn)水果)。Give your hair touch of spring(給你的頭發(fā)一縷春色)，這是一種護(hù)發(fā)劑的廣告。

(三)修辭特點(diǎn)

為了使廣告能收到預(yù)期的效果，比喻、雙關(guān)、擬人、重復(fù)、夸張等修辭被廣泛應(yīng)用。這些修辭方法在廣告英語(yǔ)中起著最為積極的作用，而其中最重要、最普遍的一種修辭方法就是隱喻。隱喻不僅是語(yǔ)言的點(diǎn)綴，也是在各種人際交往中出現(xiàn)的一種認(rèn)知手段。廣告就是信息溝通過(guò)程的一個(gè)具體類型的體現(xiàn)。在廣告中，通過(guò)隱喻的使用將目標(biāo)概念傳達(dá)給大眾，使大眾熟知與其相似的新的概念，是信息傳播過(guò)程中一個(gè)非常重要的步驟。

二、隱喻基本理論

隱喻源于亞里士多德的論述，具有濃厚的哲學(xué)色彩，奠定了千百年來(lái)修辭隱喻研究的基石。20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于受到認(rèn)知科學(xué)的影響，隱喻現(xiàn)象不再僅僅被認(rèn)為是一種修辭方式，而是被理解為人類認(rèn)識(shí)世界的一種表達(dá)手段，反映出我們對(duì)于事物概念化(conceptualization)、范疇化(categorization)的一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，引起了心理語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的關(guān)注，成為語(yǔ)言學(xué)研究的一個(gè)新的內(nèi)容。顯而易見(jiàn)，如果說(shuō)傳統(tǒng)的隱喻研究注重隱喻用法所產(chǎn)生的修辭效果與意義的話，那么在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)眼里，隱喻現(xiàn)象已經(jīng)成為一種認(rèn)知過(guò)程來(lái)研究，旨在考察人類是如何借助于以往的事件和經(jīng)驗(yàn)，“來(lái)理解和經(jīng)歷另一件事和經(jīng)驗(yàn)”(Lakoff＆Johnson 1980)。換言之，也就是通過(guò)“隱喻化”(metaphorization)過(guò)程的研究，考察人類認(rèn)識(shí)世界的方法。

三、廣告英語(yǔ)隱喻中文化因素的具體體現(xiàn)

英語(yǔ)與漢語(yǔ)屬于兩種不同的文化背景，因此造成了人們的思維習(xí)慣和語(yǔ)言表達(dá)方式的明顯的差別，從而產(chǎn)生了同一喻體在不同文化中的隱喻意義和使用上的顯著差異。本文主要從風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景、思維方式與價(jià)值觀和民族宗教四個(gè)方面詳細(xì)探討文化因素對(duì)廣告英語(yǔ)的影響。

(一)風(fēng)俗習(xí)慣

語(yǔ)言是約定俗成的，也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物，不同國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，尤其是英語(yǔ)國(guó)家更有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。例如:Bread is life．面包就是生活。這則廣告采用了一個(gè)典型的傳統(tǒng)隱喻。由于西方人的主要食品為面包，可見(jiàn)面包在西方生活中的重要性，因此不會(huì)被人們所誤解。

(二)歷史背景

作為記錄人類歷史及表達(dá)人類生活和思維的工具，每種語(yǔ)言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵，因此，不同的社會(huì)背景反映在廣告上也有不同。例如:Not all cars are created equal．(三菱汽車廣告)。這則廣告套用《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等)。All is well that ends well．這則廣告實(shí)際是一條英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，譯成“煙蒂好，煙就好”。We take no pride in prejudice．這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語(yǔ)，它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”《傲慢與偏見(jiàn)》，可譯為:“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢?！?/p>

(三)思維方式與價(jià)值觀

英語(yǔ)國(guó)家思維方式和價(jià)值觀與我國(guó)有很大差異，思維方式與價(jià)值取向從根本上決定了消費(fèi)者對(duì)廣告的接受與否，進(jìn)而左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為。西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)性自由，家庭觀念淡薄，晚輩與長(zhǎng)輩之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關(guān)系，這在廣告英語(yǔ)隱喻中得到充分的體現(xiàn)。例如:“DerDult，der Frauen provozient．挑逗婦女的芳香(Axe男士香水)。Mit diesem Duft kann Dir alles passieren．帶著這種香味你什么事都可能發(fā)生。(Gammon香水)。Einen seitensprung wert．值得訪問(wèn)的頁(yè)面。暗示值得一次婚外情。

(四)民族宗教

西方人大多信奉基督教，西方文化中對(duì)權(quán)威的崇拜沒(méi)有傳統(tǒng)的中華文化那樣明顯，因此，廣告英語(yǔ)中出現(xiàn)的“上尊下輩”的隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來(lái)隱喻“尊貴”和“美好”。例如: On the eight day，god created beer，Dudlin!(第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒!)(Dublin啤酒)。Fahren wie Gott in Franreich．像上帝在法國(guó)一樣開(kāi)車。(Citroen汽車)。Made in paradise天堂制造(Renault汽車)。The taste of Paradise天堂口味(Bounty巧克力)。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，我們可以在廣告英語(yǔ)中找到越來(lái)越多隱喻的應(yīng)用。隨著社會(huì)交際的發(fā)展，廣告對(duì)我們生活的影響也日益增大。在現(xiàn)代廣告英語(yǔ)中，廣告商主要是面向消費(fèi)者說(shuō)話。在隱喻的應(yīng)用過(guò)程中，除了廣告者和消費(fèi)者之間熟知的基本含義，不同的消費(fèi)者也賦予隱喻不同的內(nèi)涵，即由于他們擁有著不同的文化背景，各自的宗教信仰和豐富多樣的社會(huì)經(jīng)歷。因此，對(duì)于廣告意義及其中隱喻意義的理解，是一個(gè)綜合、復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程，其過(guò)程的完成是與作為消費(fèi)者的人的文化因素不可分割的。

［1］趙艷芳．認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)概論［M］．上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2002:23－25．

［2］Lakoff George，Mark Johnson．Metaphors We Live By［M］．Chicago:University of Chicago Press，1980:12－67．

［3］戚云芳．廣告與廣告英語(yǔ)［M］．杭州:浙江大學(xué)出版社，2003:7－11．

［4］Newmark Peter．Approaches To Translation［M］．Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001:41－63．

［5］Nida E A．Language，Culture and Translation［M］．Shanghai:Shang hai Foreign Language Education Press，2001:57－66．

A Study on Metaphors in Advertising English from the Perspective of Culture

Luan Jibin，Liu Dan
(Heilongjiang Agricultural Professional College，Jiamusi Heilongjiang 154007)

Systemic Functional grammar states that metaphor is a variation of meaning expression．It is not only used in lexis layer，but also in syntax layer．As the further developing of Cross－cultural Communication，advertising that being a mass culture communicating means is tightly connected with every aspect of social life．This paper mainly discuss on metaphor in advertising English，elucidate the English－speaking countries’cultural influences on metaphor used in advertising English，and make detailed analysis on custom，historical background，thinking pattern versus values and ethnic religious．It also illustrates the evident culture features of metaphor with specific examples in advertising English．

advertising English，metaphor，culture factor

H313

A

1672-3805(2012)02-0127-03

2011－12－09

欒吉斌(1979－)，男，黑龍江佳木斯人，黑龍江農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副院長(zhǎng)，講師;研究方向:外語(yǔ)教學(xué)