國外雙邊市場理論的最新進展

縱 凱，王玉霞

(東北財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

隨著對網(wǎng)絡(luò)外部性研究的不斷深入以及對一些新興行業(yè)出現(xiàn)的反壟斷行為的觀察和思考，一些學(xué)者逐漸發(fā)現(xiàn)雙邊市場的存在并對其進行理論研究。

Parker 和Alstyne［1］是比較早研究操作系統(tǒng)雙邊市場的學(xué)者。盡管研究已有十余年，但雙邊市場經(jīng)濟學(xué)這個學(xué)科是否已經(jīng)基本形成仍存在很多爭議，一個明顯的例證是目前還沒有一本有關(guān)雙邊市場理論的著作面世。2004年1月，由法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所(IDEI)和經(jīng)濟政策研究中心(CEPR)聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟學(xué)”國際性學(xué)術(shù)會議在法國圖盧茲大學(xué)召開，可以看做是雙邊市場理論發(fā)展的一個里程碑，一些具有開創(chuàng)性的論文在這次會議上提交，并在之后的幾年里被陸續(xù)地發(fā)表在頂級雜志上。

目前，雙邊市場理論已經(jīng)受到越來越多學(xué)者包括我國學(xué)者的廣泛關(guān)注，并成為產(chǎn)業(yè)組織理論的前沿研究熱點之一。雙邊市場理論來自于國外，很多人對它還不太熟悉，相關(guān)綜述性文獻也乏善可陳，本文旨在對近幾年國外雙邊市場理論的最新進展進行梳理和總結(jié)。

二、雙邊市場的基本理論

一個雙邊市場通常包含兩個主要方面:一是市場中有兩個不同類型的用戶，它們通過一個中介機構(gòu)或平臺來發(fā)生作用或進行交易;二是一邊用戶的決策會影響另一邊用戶的結(jié)果。如在銀行卡市場中，中介機構(gòu)或平臺就是銀行卡組織，如中國銀聯(lián)，兩個用戶分別指消費者和商戶，如果沒有消費者使用銀行卡，商戶就不愿意受理它，而如果商戶不受理銀行卡，消費者自然也不愿意持有它。上面的第二個主要方面說明不同類型用戶之間存在著某種外部性，為了與直接網(wǎng)絡(luò)外部性進行區(qū)分，它被稱為間接網(wǎng)絡(luò)外部性。間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在產(chǎn)生了“雞和蛋”問題:為了吸引市場一邊用戶，平臺需要擁有大量的另一邊用戶，但同時，只有預(yù)期這一邊有大量的用戶時，另一邊用戶才愿意通過這個平臺進行交易［2］。因此，平臺面臨著首先培養(yǎng)和建設(shè)哪一邊用戶的問題，也就是平臺如何來平衡兩邊用戶的需求以保證交易量最大，這其實是一個平臺定價問題。從這個方面出發(fā)，Rochet 和Tirole［3］給出了雙邊市場的定義:在雙邊市場中，除了價格水平(平臺兩邊的價格之和)之外，價格結(jié)構(gòu)也同樣會影響兩邊用戶之間的交易量。

所以，與傳統(tǒng)單邊市場一樣，平臺定價成了雙邊市場的一個核心問題，大量的學(xué)者對此進行了研究，他們感興趣的是為什么平臺定價在不同的雙邊市場中表現(xiàn)得如此不同，如消費者必須支付一個價格才能閱讀報紙上的內(nèi)容，但他卻不需要為黃頁和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎提供的相關(guān)服務(wù)支付任何費用。最終，雙邊市場理論取得的一個主要共識是，平臺對一邊用戶的定價不僅取決于用戶需求及其邊際成本，也取決于這邊用戶給另一邊用戶所帶來的外部收益，也就是間接網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。①這種外部收益一般是正的，但有時也為負。如媒體市場中，大多數(shù)消費者都對廠商做的廣告比較反感，因此廠商數(shù)量以及廣告數(shù)量的增加導(dǎo)致消費者效用下降。單邊市場的定價一般遵循價格—成本加成定價或標準勒納定價，這種定價方式認為價格僅與自身的邊際成本和需求彈性有關(guān)，并且價格和需求彈性變化的方向是相反的。而根據(jù)雙邊市場理論，平臺對一邊用戶的定價還包括了另一邊用戶的需求彈性以及平臺相應(yīng)的邊際成本。因此，如果考慮到平臺對另一邊用戶的定價也是如此，那么平臺對兩邊市場的定價結(jié)構(gòu)就依賴于聯(lián)合需求彈性和兩邊的邊際成本。

雙邊市場的這一基本結(jié)論具有重要的涵義:在一個市場中，產(chǎn)品的價格一般隨著需求彈性的增加而下降，如果這個市場恰好是一個雙邊市場，這個價格可能下降得更多。這是因為，假如平臺降低A 邊市場的價格，這使得A 邊市場中一些原來沒有使用平臺交易的富有彈性的用戶開始通過平臺進行交易，由于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在又使得B 邊市場的用戶人數(shù)增加和價格上升，而一旦平臺可以從B 邊市場獲取更多的收益，平臺就會更加看重A 邊市場用戶，最終使A 邊市場的價格下降得更多。所以，由于市場兩邊用戶的需求彈性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性的大小不同，價格低于邊際成本現(xiàn)象(或稱為負價格、高度傾斜定價)在一些雙邊市場中很常見。如超市對那些具有較大需求彈性并且能夠吸引缺乏彈性的零售商的購物會員不但不收取入場費，甚至還會提供免費停車服務(wù)、積分獎勵或抽獎活動等。

如果存在多個競爭平臺時，一邊用戶的決策將對另一邊用戶的影響更大，這時平臺定價也顯得更加復(fù)雜，它受到用戶在平臺間轉(zhuǎn)移方式或歸屬行為的影響［4］－［5］。如果用戶是單歸屬的，即僅通過一個平臺交易，那么平臺降低一邊用戶的價格將會吸引一部分其它平臺的同類用戶到這個平臺進行交易，從而降低了其它平臺的價值。如果用戶是多歸屬的，尤其是在一邊用戶單歸屬、另一邊用戶多歸屬時，一邊用戶的多歸屬行為增強了平臺對單歸屬一邊用戶的價格競爭，平臺有利用低價格去掌控單歸屬一邊從而形成排他性關(guān)系的激勵，最后的結(jié)果是多歸屬一邊用戶將支付較高的價格和被剝奪所有剩余，而單歸屬一邊用戶只需支付一個較低(甚至為零)的價格。另外，一些學(xué)者認為用戶的多歸屬行為是內(nèi)生的，將它看成是一個外生變量來分析其對平臺定價的影響是不妥的［6］。

三、最新進展

早期國外雙邊市場理論主要關(guān)注平臺競爭、定價以及一些競爭策略的使用所帶來的福利評價問題，多屬于基礎(chǔ)性研究。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雙邊市場理論已經(jīng)在理論和應(yīng)用研究方面取得了較大進展，我們有必要對這些最新進展進行梳理和總結(jié)，以把握該理論的研究前沿和發(fā)展方向。

1.價格歧視

依據(jù)消費者不同的需求彈性將它們分隔開，然后進行區(qū)別定價，這常被企業(yè)認為是有利可圖的。當價格的變動不能完全用邊際價格的變動來解釋時，價格歧視就出現(xiàn)了［7］。由于市場兩邊用戶是不同類型的用戶，需求彈性的不同以及用戶間存在的間接網(wǎng)絡(luò)外部性使得價格歧視在雙邊市場中更加常見，其形式也更加豐富。價格歧視在雙邊市場中有兩種主要形式:一種是平臺對市場兩邊的不同用戶進行的價格歧視，此時用戶是同質(zhì)的，如Caillaud 和Jullien 模型［2］;另一種是平臺對市場某一邊用戶進行的價格歧視，此時用戶是異質(zhì)的，每個用戶的剩余不同，如Armstrong 模型［5］?？梢?，雙邊市場中的價格歧視排除了市場兩邊用戶在交易時可能發(fā)生的價格歧視行為。此外，Rysman［8］認為雙邊市場還可能存在一種新的價格歧視形式，這種價格歧視的出現(xiàn)是因為一邊用戶對另一邊用戶的吸引力具有異質(zhì)性。如超市一度反對消費者刷卡支付，但現(xiàn)在它們大多數(shù)已經(jīng)成為銀行卡受理市場的忠實客戶，除了超市交易量大、使用銀行卡可降低交易費用的原因之外，還有一個重要原因是消費者的超市刷卡行為會引導(dǎo)他們在其它地方刷卡消費，以致銀行卡組織向超市收取的費用較低。

Weyl［9］研究了雙邊市場壟斷平臺的三級價格歧視情況并得到四個主要結(jié)論: (1)單邊市場的價格歧視一般會損害用戶的福利，但雙邊市場中得到較高平均剩余的一邊用戶為了獲取更多的外部收益，希望轉(zhuǎn)移一部分剩余給另一邊用戶，價格歧視可能成為轉(zhuǎn)移的一種有效手段。(2)平臺如果想通過價格歧視得到更多利潤，它會主動降低市場另一邊用戶的價格，為遭受歧視的用戶提供更多的交易對象。 (3)單邊市場的價格歧視對交易量的影響是不確定的，但雙邊市場的價格歧視通常會增加交易量。 (4)如果允許同時對市場兩邊進行三級價格歧視，平臺可以向它們收取一個等于其平均剩余的價格，這個價格結(jié)構(gòu)十分接近于社會最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)。Weisman 和Kulick［10］研究了美國寬帶市場，得到和Weyl 類似的結(jié)論，結(jié)論表明價格歧視改善了社會福利。Liu 和Serfes［11］研究了雙邊市場寡頭平臺的三級價格歧視情況。在單邊市場中，企業(yè)實施價格歧視容易遭受“囚徒困境”，企業(yè)之間的競爭會消耗利潤導(dǎo)致大部分剩余留給了消費者。但Liu 和Serfes 認為這一結(jié)論在雙邊市場中不一定成立。雙邊市場中的價格歧視產(chǎn)生兩種競爭效應(yīng):第一種效應(yīng)和單邊市場相同，平臺的價格歧視減少了自身的利潤，這是一種負效應(yīng);第二種效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)，平臺采用歧視性定價而不是統(tǒng)一定價可以完全內(nèi)部化間接網(wǎng)絡(luò)外部性，使得平臺利潤增加，這是一種正效應(yīng)。這兩種效應(yīng)孰大孰小無法確定，正效應(yīng)可能會超過負效應(yīng)，因此價格歧視在雙邊市場中可能具有一定的反競爭性。

2.動態(tài)定價與博弈論方法

博弈論方法的應(yīng)用十分廣泛，學(xué)者們也一直在使用博弈論方法對雙邊市場進行研究，如Armstrong 模型［5］就是一個簡單的完全信息兩階段動態(tài)博弈，Bolt 和Soram?ki［12］構(gòu)建了一個博弈模型來分析雙邊市場中用戶的討價還價能力對平臺定價的影響。最近，雙邊市場平臺的動態(tài)定價開始引起越來越多學(xué)者的注意，而博弈論方法在動態(tài)分析中大有用處。Cabral［13］認為之前幾乎所有的雙邊市場文獻都是靜態(tài)的，平臺和用戶只做出一次性價格決策，可證據(jù)表明時間在決策過程中扮演著重要的作用，如慣性，因此他利用一個動態(tài)框架分析了雙邊市場平臺的最優(yōu)定價。

使用動態(tài)博弈論方法分析雙邊市場可以克服由靜態(tài)模型帶來的多均衡問題。Reisinger［14］指出兩部收費制①雙邊市場中所謂的兩部收費制是指平臺向用戶既收取會員費，也收取交易費的情形。的雙邊市場競爭模型往往存在一個均衡的連續(xù)統(tǒng)，導(dǎo)致模型的預(yù)測能力大大下降。出現(xiàn)多均衡的原因在于，給定對方平臺的價格，一些會員費和使用費的組合可以使平臺得到相同的利潤，吸引了相同數(shù)量的用戶，這也意味著平臺對對方平臺價格的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)存在一個連續(xù)統(tǒng)。Reisinger 提出的解決辦法是在用戶的交易中引入異質(zhì)性，使得費用組合變化時不同用戶的反應(yīng)也不同，從而保證了均衡的唯一性。Zhu和Mitzenmacher［15］也認為雙邊市場的靜態(tài)模型會導(dǎo)致多均衡問題，這是因為間接網(wǎng)絡(luò)外部性會引起市場“越來越富有”現(xiàn)象，即當一個平臺獲得不可忽視的優(yōu)勢時，它將很快發(fā)展成一個(近似)壟斷者，均衡的市場結(jié)構(gòu)嚴重依賴于市場兩邊間接網(wǎng)絡(luò)外部性的總強度，大部分雙邊市場都是寡頭壟斷或壟斷的現(xiàn)狀有力地印證了這一點，最后他們提出了一個動態(tài)模型去解決均衡多樣性問題。

Sun 和Tse［16］還從資源角度分析了雙邊市場平臺獲得競爭優(yōu)勢的動態(tài)過程。他們認為間接網(wǎng)絡(luò)外部性可以將一個平臺的參與者轉(zhuǎn)化成這個平臺的關(guān)鍵資源，平臺規(guī)模的不同代表了資源的異質(zhì)性，這個獨特的資源積累過程為規(guī)模大的平臺保持自身的資源和競爭優(yōu)勢提供了一種隔離機制。通過利用兩個動態(tài)系統(tǒng)模型，他們證明資源異質(zhì)性是平臺獲得持久競爭優(yōu)勢的一個源泉，它對長期競爭動態(tài)有顯著影響，如果有兩個平臺且用戶單歸屬，那么將來只有一個平臺可以生存下來。

3.實證研究

直到現(xiàn)在，有關(guān)雙邊市場的實證研究文獻仍然較少，原因可能有兩個:一是很多雙邊市場是不太成熟的新興市場，數(shù)據(jù)相對缺乏，如我國銀行卡市場;二是對間接網(wǎng)絡(luò)外部性進行定量描述比較困難，并且它具有一定的內(nèi)生性。盡管如此，一些學(xué)者還是努力在計量方面做出突破，可以預(yù)期，如果沒有實證經(jīng)驗的支持，雙邊市場理論將很難具有科學(xué)性和說服力。

一些實證研究是對雙邊市場的基本結(jié)論進行驗證。Rysman［17］通過一個雙邊模型估計了黃頁市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Kaiser 和Wright［18］通過實證分析表明期刊雜志的廣告商確實在補貼讀者，從而支持了Armstrong 的觀點。Valverde 等［19］使用GMM 方法和三階段最小二乘方法分析了銀行卡市場交易費的減少對消費者、商戶、發(fā)卡行和收單行的影響，結(jié)論表明平臺降低交易費使其收益增加了。Tucker 和Zhang［20］還嘗試用實證方法解決雙邊市場的“雞和蛋”問題，他們利用一個B2B 網(wǎng)站的實驗數(shù)據(jù)考察了平臺為了鼓勵更多用戶加入而對買賣雙方規(guī)模的不同披露方式的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當平臺同時披露買方和賣方規(guī)模時，買方會鼓勵這種披露，賣方則會阻止繼續(xù)披露，但是當平臺只披露賣方規(guī)模時結(jié)果就不同了，這表明買賣雙方之間確實存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性。

當然，也有一些學(xué)者對雙邊市場的其它問題進行實證分析。Argentesi 和Filistrcchi［21］使用意大利1976—2003年4 家規(guī)模最大的報紙的發(fā)行量和廣告費用的面板數(shù)據(jù)估計了意大利報紙市場的市場勢力，結(jié)論表明意大利報紙市場接近于一個競爭市場。Gil 和Grichton［22］使用西班牙地方電視臺的數(shù)據(jù)分析了價格歧視和雙邊市場平臺競爭的關(guān)系，研究表明市場競爭越激烈，電視臺越不可能實施價格歧視，但很可能收取一個較高的價格。Lee［23］還利用視頻游戲市場的數(shù)據(jù)分析了平臺的兼容性選擇對消費者福利的影響，研究發(fā)現(xiàn)平臺兼容增加了硬件和軟件的產(chǎn)品銷量，消費者福利提高了。

四、總結(jié)和展望

通過對近幾年國外雙邊市場理論文獻所做的梳理和總結(jié)，我們可以看到:首先，雙邊市場的平臺定價研究越來越深入，對早期模型的一些假設(shè)條件的拓展和放松使得新模型更貼近現(xiàn)實，結(jié)論也更有說服力。其次，雙邊市場理論在研究方法上也不斷突破，從最初的靜態(tài)模型到現(xiàn)在的動態(tài)模型，一些學(xué)者開始使用動態(tài)博弈論方法研究動態(tài)平臺定價，從而克服了多均衡問題。最后，由于雙邊市場涉及到很多新興市場，數(shù)據(jù)的缺乏使得實證研究方面的文獻還不多，不過一些學(xué)者已經(jīng)開始對一些較為成熟的、數(shù)據(jù)較豐富的雙邊市場進行計量研究，研究的問題既包括檢驗雙邊市場理論的一些基本結(jié)論，如網(wǎng)絡(luò)外部性的存在、傾斜定價或交叉補貼等，也包括市場勢力、平臺兼容等其它問題。

但同時也應(yīng)該看到，作為一門年輕的學(xué)科，當前的雙邊市場理論研究還存在很多不足，未來可以在以下幾個方面有所突破:

第一，實證研究。隨著B2C 購物網(wǎng)站、視頻游戲等一些雙邊市場逐漸成熟和完善起來，可獲得數(shù)據(jù)的大量增加可能會使實證研究文獻在未來一段時間內(nèi)呈現(xiàn)出爆炸式增長。而且，針對近年來對動態(tài)平臺定價、用戶異質(zhì)性以及估計需求系統(tǒng)等問題的深入研究，可以預(yù)期一些學(xué)者將使用更加復(fù)雜的實證研究方法分析雙邊市場，如使用數(shù)值模擬法和系統(tǒng)動力學(xué)方法研究動態(tài)平臺定價。由于用戶異質(zhì)性涉及到個體數(shù)據(jù)的處理，一些微觀計量方法在這里也將被廣泛使用。

第二，研究領(lǐng)域。雙邊市場是一個很寬泛的概念，許多的結(jié)論具有一般性，學(xué)者們除了將雙邊市場理論廣泛應(yīng)用于解釋一些市場現(xiàn)象之外，他們還可能將依據(jù)不同雙邊市場的特征，深入地研究這些特征給雙邊市場理論結(jié)果所帶來的影響，當然也包括對不同雙邊市場的對比研究，如近幾年對銀行卡市場交換費①交換費類似于電信行業(yè)的“接入費”，它是商戶所在的銀行(受理行，acquirers)根據(jù)交易支付給消費者所在的銀行(發(fā)卡行，issuers)的一筆費用，交換費的大小一般由銀行卡組織提前確定。的研究。美國南加州大學(xué)譚國富在參加“2011年產(chǎn)業(yè)組織前沿問題國際研討會”時曾指出，當前平臺競爭中值得研究的問題有版稅或補貼、平臺和一邊企業(yè)的一體化、向競爭性平臺用戶銷售互補品等。

第三，信息不對稱的引入。只要制度存在缺陷，信息不對稱就可能大量存在，特別是對雙邊市場來說。如當智能手機采用一些廠商開發(fā)的新一代操作系統(tǒng)平臺時，像蘋果的iOS 系統(tǒng)、谷歌的Android 系統(tǒng)等，信息不對稱就會出現(xiàn)，用戶不知道軟件開發(fā)者為新系統(tǒng)開發(fā)一個軟件所花費的成本，程序開發(fā)者也不了解用戶使用軟件獲得的效用。在僅有的一篇文獻中，Halaburda 和Yehezkel［24］研究了信息不對稱下的平臺競爭，分析了信息不對稱對平臺利潤、平臺定價、市場效率以及平臺培養(yǎng)兩邊用戶決策的影響。可見，目前對信息不對稱和雙邊市場的研究極少，不過可以肯定，信息不對稱以及激勵理論、討價還價等相關(guān)理論的引入為雙邊市場理論的發(fā)展打開了一扇通往未來廣闊視野的大門。

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