高校新聞發(fā)言人制度的影響因子及優(yōu)化路徑

周曉虹

【摘要】高校新聞發(fā)言人制度起步較晚，還處于成型期。目前大部分高校雖都已建立了這一制度，但運行狀況不佳，有的甚至還沒有真正“落地”。本文旨在討論高校新聞發(fā)言人制度的現(xiàn)實意義，分析影響其發(fā)展成熟的幾個因素，并有針對性地提出推進高校新聞發(fā)言人制度的路徑。

【關(guān)鍵詞】新聞發(fā)言人制度；高校；媒體

高校新聞發(fā)言人制度是政府新聞發(fā)言人制度在高校的延伸。2006年10月25日，教育部新聞發(fā)言人王旭明提出全國各級各類學(xué)校都要建立新聞發(fā)言人制度，設(shè)立新聞發(fā)言人，首次向社會傳遞出建立學(xué)校新聞發(fā)言人制度的聲音。當(dāng)時，只有北大、清華等少數(shù)高校建立了新聞發(fā)言人制度。2010年9月1日，教育部辦公廳頒布的《高等學(xué)校信息公開辦法》正式施行，要求高校健全新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，浙江、江蘇、湖北等全國大部分高校陸續(xù)建立起了新聞發(fā)言人制度。

高校新聞發(fā)言人制度建設(shè)歷時6年左右，相較于政府新聞發(fā)言人制度，它還處于成型期，分析其制度建設(shè)的現(xiàn)實意義、影響因子和優(yōu)化路徑，有助于高校與媒體、公眾、師生員工建立良性互動關(guān)系，有助于推動高校的信息公開和民主管理，有助于推進高校的改革發(fā)展穩(wěn)定。

高校新聞發(fā)言人制度的現(xiàn)實意義

高校新聞發(fā)言人制度全面推行在《高等學(xué)校信息公開辦法》施行之后，因此仍處于起步階段，無論是章程規(guī)范，還是新聞發(fā)言人素質(zhì)提高，以及實際運行都需要一個過程，但制度的建立已經(jīng)讓我們看到了可喜的一面。

從被動走向主動。高校以往公關(guān)意識不強，一遇到突發(fā)公共事件，往往只注重內(nèi)部危機干預(yù)，而忽視外部信息溝通。迫使高校不得不從被動走向主動的催化劑就是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，悄然興起的論壇、博客、微博、QQ群等自媒體形式非常受年輕人的歡迎。高校一旦發(fā)生突發(fā)公共事件，往往是在校大學(xué)生第一時間將自己攝錄的照片、視頻、音頻等傳送到網(wǎng)上，信息一旦在網(wǎng)上公開就會以幾何倍數(shù)擴散，校方不僅要接受媒體和公眾的拷問，同時，師生也因從外部獲取信息失去應(yīng)有的知情權(quán)而質(zhì)疑學(xué)校，內(nèi)外夾擊之下，使高校在危機管理中完全處于被動局面，不利于事件的妥善處置。建立新聞發(fā)言人制度是高校變被動為主動的最好方式，高校主動向媒體和公眾發(fā)布突發(fā)公共事件、收集反饋輿情信息、澄清失實信息，矯正負面影響，同時還可以主動開展學(xué)校重大主題宣傳、重點活動報道，引導(dǎo)媒體關(guān)注高校的改革發(fā)展。

從壓力走向借力。高校的社會形象是其競爭力的顯示器，高等教育全球化背景下，高校之間的競爭日趨激烈，直接導(dǎo)致各校對外宣傳壓力的增大，一方面要增加正面宣傳，另一方面還要消彌負面新聞。因此，高校要與媒體建立良好的關(guān)系，新聞發(fā)言人制度是兩者之間最便捷、有效的溝通渠道，也是高校善待媒體的一種姿態(tài)，更是善借媒體的一個契機。高校要善借媒體之力生勢，首先就要加大對外宣傳力度，形成有利于本校發(fā)展的外部輿論環(huán)境。高校在對外宣傳上的理想境界是“好事傳千里，壞事不出門”，“好事傳千里”容易，難就難在“壞事不出門”。在媒體資訊發(fā)達的今天，高校要想壞事不出校門絕無可能，那么至少要通過新聞發(fā)言人之口，借媒體之手，有效地發(fā)布、控制、糾偏各種有關(guān)學(xué)校的信息，讓輿論監(jiān)督也成為正面報道，讓“壞事變好事”，從而提升學(xué)校應(yīng)對危機的能力，向社會展示學(xué)校的良好形象。

從控制走向法制。高等教育涉及百姓的根本利益，高校的改革發(fā)展自然也吸引了媒體和公眾的注意，特別是教育質(zhì)量問題、高額銀行貸款、校園安全問題、學(xué)術(shù)失范、貪污腐敗等負面消息，更是媒體和社會關(guān)注的焦點和熱點。在傳統(tǒng)媒體時代，高校要想單方面控制信息比較容易做到，但在信息化時代，媒體類型和數(shù)量增加，公眾獲取信息的渠道也在增加，高校不再享有絕對話語權(quán)，想繼續(xù)單方面控制信息幾乎不太可能。從高校管理來看，新聞發(fā)言人制度是高校從信息控制走向信息管理法制化的轉(zhuǎn)折點，這不僅是高校信息公開的重要舉措，也是高校維護自身形象和權(quán)益的法律武器。高校新聞發(fā)言人制度能夠減少侵犯高校名譽權(quán)的現(xiàn)象發(fā)生，避免未經(jīng)授權(quán)的高校成員言論對高校造成不利影響，必要時，高校還可以據(jù)此追究媒體等的法律責(zé)任。［1］

高校新聞發(fā)言人制度的影響因子

面對發(fā)展中不斷出現(xiàn)的新問題，高校建立新聞發(fā)言人制度是一種必然趨勢。但此項制度對高校來說還是一種探索過程中的新生事物，影響其發(fā)展成熟的因素很多，主要與大部分高校領(lǐng)導(dǎo)對這一制度重要性的認識不足有關(guān)，更重要的還和該制度在高校的構(gòu)建以及相應(yīng)的保障措施不夠完善有關(guān)。［2］

加強正面宣傳與消彌負面新聞?wù)J識上的不平衡。高校建立新聞發(fā)言人制度的初衷是營造學(xué)校改革發(fā)展的良好輿論環(huán)境，其主要內(nèi)容是加強正面宣傳和消彌負面新聞。但從實際運行情況看，高校往往忽略了新聞發(fā)言人制度的正面宣傳功能，僅把其作為突發(fā)公共事件的新聞處置平臺。在各類媒體上，高校就重大科技成果、校慶等重大活動和社會高度關(guān)注的熱點問題，通過新聞發(fā)言人進行新聞發(fā)布的較少。而一遇到突發(fā)公共事件，高校為了及時準(zhǔn)確地向媒體和公眾傳遞真實信息，避免失實報道，有效消除不利影響，維護學(xué)校良好形象，新聞發(fā)言人的及時出現(xiàn)卻僅僅因為突發(fā)公共事件而被公眾牢記。如2011年9月，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)28名師生因動物實驗感染傳染病，新聞發(fā)言人、副校長馮曉接受東北網(wǎng)專訪等等。

由于高校對新聞發(fā)言人制度在加強正面宣傳和消彌負面新聞?wù)J識上的不平衡，導(dǎo)致這一制度等同于高校突發(fā)公共事件新聞報道處置辦法，沒有充分發(fā)揮其正面宣傳的功能。因此，高校應(yīng)建設(shè)好、發(fā)揮好新聞發(fā)言人制度，暢通正面宣傳渠道，以公平、公正、規(guī)范、透明的方式，向媒體提供新聞信息服務(wù)。

對內(nèi)發(fā)布與對外發(fā)布功能上的不平衡。高校新聞發(fā)言人制度兼具內(nèi)部制度和外部制度雙重屬性。內(nèi)部制度是指新聞只向組織內(nèi)部成員發(fā)布，外部制度是指新聞向組織外部的媒體和公眾發(fā)布，但大部分高校僅將新聞發(fā)言人制度作為外部制度，從而造成高校新聞對內(nèi)發(fā)布與對外發(fā)布功能上的不平衡。

從功能上來說，高校新聞發(fā)言人制度應(yīng)兼有對內(nèi)發(fā)布和對外發(fā)布兩種，不能只選一種或偏重一種。對內(nèi)發(fā)布可以為學(xué)校與師生溝通以及師生參與學(xué)校管理和決策提供平臺，營造一個和諧的內(nèi)部環(huán)境；對外發(fā)布可以為高校與媒體、公眾建立良好的互動關(guān)系提供渠道，營造一個和諧的外部環(huán)境。而新聞發(fā)言人制度其實是高校信息公開的一個載體，通過內(nèi)外并舉能更好地促進高校的科學(xué)發(fā)展。

名校與普通高校制度作用上的不平衡。新聞發(fā)言人制度在不同的高校運行狀態(tài)不同、作用發(fā)揮不同，這與各校的社會知名度有關(guān)。2011年5月23日，清華大學(xué)第四教學(xué)樓被命名為“真維斯樓”，這是清華百年校慶期間的一個捐贈項目，對于清華來說項目應(yīng)該不算大，卻在全國引起輿論嘩然，校方、企業(yè)及時作了回應(yīng)，教育部新聞發(fā)言人續(xù)梅也就高校捐贈冠名問題作了回應(yīng)。應(yīng)該說高校接受企業(yè)捐贈并不少見，但為什么其他高校沒有像清華這樣受到媒體和公眾的關(guān)注，主要還是媒體和學(xué)校知名度的雙重放大效應(yīng)造成的。相對而言，不少普通高校雖然制度建立有了一定時日，但往往只是一個擺設(shè)，沒有真正“落地”，沒有召開過新聞發(fā)布會，有的新聞發(fā)言人還沒有接受過培訓(xùn)，這是其制度效應(yīng)衰減的表現(xiàn)，也是新聞發(fā)言人制度遭遇學(xué)校知名度影響的癥候。因此，要防止普通高校新聞發(fā)言人制度的空殼化，教育行政部門應(yīng)該加強對高校新聞發(fā)言人的培訓(xùn)，還要做高校特別是普通高校與媒體的“紅娘”，引導(dǎo)媒體走進高校，并鼓勵高校召開新聞發(fā)布會。

高校新聞發(fā)言人制度的優(yōu)化路徑

制度功能的實現(xiàn)不僅取決于制度的具體設(shè)計，還取決于制度的外部環(huán)境和執(zhí)行者的能力。盡管大部分高校已經(jīng)意識到新聞發(fā)言人制度的重要作用，但要進一步推進這一制度，還要從以下三個方面來優(yōu)化。

制度優(yōu)化路徑。首先是高校新聞發(fā)言人制度本身的優(yōu)化。在具體實踐中，一些高校領(lǐng)導(dǎo)視新聞發(fā)言人制度為新聞管制制度，對制度定位的不準(zhǔn)確勢必影響其功能的發(fā)揮和價值的實現(xiàn)。因此，高校應(yīng)進一步細化現(xiàn)有的新聞發(fā)言人制度，逐步建立完善新聞發(fā)布、重大主題宣傳、重點活動報道、突發(fā)事件發(fā)布、輿情收集反饋、失實信息澄清等新聞宣傳工作辦法，作為新聞發(fā)言人制度的實施細則，為新聞發(fā)布工作的經(jīng)?；?、制度化、規(guī)范化提供內(nèi)在保障。其次是制度的系統(tǒng)配套問題。高校新聞發(fā)言人制度不能單兵突進，沒有系統(tǒng)性的制度配套，再好的制度也行將不遠。高校新聞發(fā)言人制度與其校務(wù)公開密不可分，兩者的共同目標(biāo)都是消除校方與師生員工、校方與媒體公眾的信息不對稱。百度搜索結(jié)果顯示，大部分高校都建立了校務(wù)公開制度，但如果執(zhí)行不力，那么新聞發(fā)言人制度的運行頻率就會增加，難度就會加大。因為校務(wù)公開的制度盲區(qū)和監(jiān)督死角以及本應(yīng)由校務(wù)公開制度所承擔(dān)的職責(zé)，會轉(zhuǎn)嫁到新聞發(fā)言人制度身上，通過這一制度的運行來滿足公眾的知情權(quán)。因此，校務(wù)公開制度的健全是保證新聞發(fā)言人制度良性運行的保障。

能力優(yōu)化路徑。高校新聞發(fā)言人一般由校領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。對于這種嶄新的身份，由于面對媒體的心理準(zhǔn)備不足，因高校新聞發(fā)言人起步較晚還存在經(jīng)驗與技術(shù)不足，以及媒介素養(yǎng)和能力的缺乏，致使很多高校新聞發(fā)言人出現(xiàn)“能力恐慌”現(xiàn)象。

高校新聞發(fā)言人的能力優(yōu)化路徑有：一是著力提升善待媒體的能力。要學(xué)會與媒體打交道，首先要學(xué)會善待媒體，要理解、尊重媒體，滿足媒體合理、合法的需要，同時還要寬容媒體出現(xiàn)的失誤甚至差錯，最終服務(wù)好媒體。［3］二是著力提升善用媒體的能力。新聞發(fā)言人要適應(yīng)社會發(fā)展對信息共享的需要，告別過去那種生硬的、以命令方式管理輿論的模式，掌握新的說話方式，學(xué)會用新聞傳播規(guī)律來“說話”；善用媒體這個有效載體，消除那種看重正面報道，抵制負面新聞，對媒體關(guān)心的問題躲躲閃閃的心態(tài)，讓公眾知道本校的工作動向；尤其是在涉及公眾切身利益的問題上，善用媒體的傳播功能，提升高校公信力。

資源優(yōu)化路徑。媒體與高校是既矛盾又合作的互動關(guān)系。兩者的矛盾關(guān)系表現(xiàn)在媒體對高校的監(jiān)督上，兩者的合作關(guān)系表現(xiàn)在媒體對高校發(fā)展的推動作用上，這種推動作用來自媒體為高校實現(xiàn)了信息傳播的功能，為高校管理提供了預(yù)警機制。因此，高校的資源優(yōu)化路徑就是通過新聞發(fā)言人制度媒介，建立與媒體的互動關(guān)系，提升與媒體的合作能力。［3］

高校新聞發(fā)言人要善借媒體資源來樹立學(xué)校良好的社會形象，就要正確把握與媒體打交道的方法，充分尊重媒體記者，嚴(yán)格遵循新聞傳播規(guī)律，在新聞發(fā)布會或采訪中采取不瞞、不躲、不頂、不拖、不推、不急的策略，與媒體共同做好社會輿論引導(dǎo)工作。特別是普通高校，更要充分借用媒體資源，策劃實施好本校的新聞發(fā)布活動，來進一步提升學(xué)校的知名度。在公共危機中，高校特別是名校更要通過媒體將信息迅速傳遞到公眾中間，讓高校成為危機新聞的第一定義者，從而真正化“?！睘椤皺C”。

新聞發(fā)言人制度是高校與媒體、公眾、師生員工之間的溝通渠道，也是高校公開、透明、民主和責(zé)任的體現(xiàn)。建立健全高校新聞發(fā)言人制度，突出新聞宣傳管理在高校管理中的地位，還需要各高校在工作實踐中去提升制度價值。

參考文獻：

［1］姚金菊.論高校新聞發(fā)言人制度的功能定位及其構(gòu)建［J］.北京教育：高教版，2010（2）.

［2］榮小紅,高學(xué)敏.高校新聞發(fā)言人制度構(gòu)建研究［J］.云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2009（5）.

［3］顧杰.現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)如何應(yīng)對新媒體時代［M］.湖北人民出版社，2010.

（作者單位：湖州師范學(xué)院）

編校：張紅玲