功能對等理論在廣告翻譯中應用要點析評＊

楊文莉

（武漢交通職業(yè)學院，湖北 武漢 430065）

功能對等理論是美國著名學者奈達的核心理論。該理論從上世紀80年代被引入中國，在翻譯領域產生了顯著的影響，奈達從《圣經》的翻譯中總結出他的翻譯理論?！妒ソ洝贩g中語言的最大特點包括告知、影響、說服等，這些特點和廣告語言的特點尤為相似。因此，本文將探析奈達的翻譯理論在廣告翻譯中的應用。

一、廣告語言的特點及翻譯

廣告是一種極其特殊的語言。它在語言上要求簡潔易懂，朗朗上口，說服力強，形式上運用別具一格的修辭手法，以達到經久不忘的功效。廣告的語言特點可以歸納為四個方面，即吸引力（attractive）、創(chuàng)造力（creative）、說服力（persuasive）和影響力（impressive）［1］。隨著經濟全球化的發(fā)展，國內外市場交流日益頻繁。廣告是最有效的促銷商品的手段之一。因此，廣告翻譯在國際商品交易中起著重要的作用。翻譯者應該意識到，廣告翻譯不同于其他的翻譯，它的作用是要引起大眾的注意，喚起人們對廣告產品的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，最終達到銷售其產品的目的。一則廣告翻譯要想成功，必須讓翻譯廣告與原始廣告起著相同的效果。也就是說，一則成功的廣告能引起不同國家受眾對其產生共鳴。

二、奈達功能對等理論在廣告翻譯中的應用

奈達為翻譯理論的發(fā)展做出了卓越的貢獻。他的翻譯理論對中國的翻譯研究有著巨大的影響力。他在翻譯理論中提出了很多重要的觀點，“功能對等”理論是其最重要的觀點之一。以下將簡要分析這一種觀點在廣告翻譯中的有效運用。

奈達在《翻譯科學探索》（1964）中提出“動態(tài)對等”這個概念。他指出“譯文接受者和譯文信息之間的關系，與原文接受者和原文信息之間的關系應該是大體上相同的”［2］。后來，奈達為了強調“功能”這一概念，則用“功能對等”取而代之。他指出，“功能對等”是“最接近、最自然的對等。”他認為，翻譯就是指從語義到文體在譯文中最接近、最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。［3］翻譯追求的是自然接近的“功能對等”，并不是數(shù)學中的“完全對等”。這一概念體現(xiàn)出所謂的“功能對等”是相對的、是動態(tài)的。

在廣告翻譯中，要從功能對等的層面理解“功能對等”的概念。奈達在《語言、文化與翻譯》（1993）中將“對等”分為“最高層次對等”和“最低層次對等”。最高層次對等是指“譯文達到高度的對等，使目的語讀者或聽者在理解和欣賞譯文時所作出的反應，基本上與原文讀者或聽者對原文的理解和欣賞所作出的反應一致?！弊畹蛯哟螌Φ仁侵浮白g文能達到充分的對等，使目的語的讀者或聽者理解和欣賞所作出的反應基本與原文讀者或聽者對原文的理解和欣賞所作出的反應大體上一致?！保?］

功能對等層面主要體現(xiàn)在語義對等、文化對等和修辭對等。我們將從這三方面探析功能對等在廣告翻譯中的應用。

第一，語義對等。它是指譯文能把原文的思想內容完全地表現(xiàn)出來。它從小到詞的對等，大到句子的對等，甚至全文的對等，貫穿于翻譯的整個過程中。例如：

Obey your thirst．服從你的渴望。（雪碧）

We lead．Others copy．我們領先，他人仿效。（理光復印機）

The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轎車）

The choice of a new generation．新一代的選擇。（百事可樂）

Let’s make things better．讓我們做得更好。（飛利浦電子）

從以上這些經典的廣告翻譯可以看出，它們在語義上都是對等的。

我們也應該注意到語義對等并不是光指翻譯的廣告要完全反映出原廣告的字面意義，它還要考慮到消費者的心理及其社會文化等，在保證語義不變的情況下，盡可能地表現(xiàn)出原廣告的風格與特色。例如：麥斯威爾咖啡的廣告語為“Good to the last drop”，翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”。這則廣告翻譯給人一種無盡的聯(lián)想，想象這款咖啡是如此的美味可口。又如，夏普產品的廣告語是“From Sharp minds，come sharp products”，翻譯是“來自智慧的結晶”。

第二，文化對等。它是指譯文能夠把原文中的文化因素準確地傳達出來?！拔幕侨祟惿畹沫h(huán)境。人類生活的各個方面無不受到文化的影響，并隨著文化的變化而變化，或者說，文化決定人的存在，包括自我表達方式以及感情流露的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式等等（E·T·Hall，1969）?！闭Z言不僅是文化的一部分，而且是文化的載體；廣告能展示一個公司的形象，它蘊含著豐富的文化底蘊；廣告語是一種特殊的語言，也是人們行為方式、文化背景、價值觀等的一種體現(xiàn)。文化對等在廣告翻譯中處在一個至關重要的地位，翻譯者對文化的理解錯誤可能直接導致廣告的失敗，以至于造成經濟損失嚴重。例如，在20世紀50年代，一款名叫“紅燈”牌的收音機在中國很暢銷，然而當它被銷售到國外時，卻出現(xiàn)了滯銷的情況，后來人們才意識到這是受到了文化差別的影響。“紅”在中國是喜慶、吉利的象征，但是當在國外銷售時，它被翻譯成“redlight”，這讓外國人聯(lián)想到“red－light district”，這個在國外是一種不貞潔的象征。在廣告翻譯過程中，翻譯者要充分考慮到文化因素、情感因素、宗教信仰等，這樣才能突顯出原廣告的特色，從而實現(xiàn)原廣告的功能。又如，一則食品廣告語是“本品可即購即食，食用方便”，翻譯為“Opening and eat immediately”。這則中文廣告語其實想表達的是吃起來很方便的意思，但是在其翻譯中，使用“immediately”這個詞是不合適的，因為當外國讀者看到這則廣告時，他們會想到的是這食物必須馬上吃，否則就會壞的。這種譯文就違背了原廣告所要傳遞的信息，后將這則廣告翻譯改為“always ready to serve”，這起到了與原廣告對等的效果。再如，有則廣告語是“接天下客，送萬里情”，在翻譯中有兩個版本：一是“Ready to speed them on their way”；二是“Ready to speed you on your way”。很明顯，第二個翻譯比第一個翻譯好。用代詞“you”和“your”能拉近商家和消費者的心理距離。此外，西方國家的人們注重個人主義，第二個翻譯更強調消費者這個個體的獨特性。再看一則運動品牌的翻譯，“Nike”這個詞本意是指希臘神話中勝利女神的名字，如果根據音標直接翻譯，很難引起譯語讀者與原語讀者的共鳴，因此，在中國，“Nike”被翻譯為“耐克”，它含有經久耐用，以至于能戰(zhàn)勝對手之意。這種翻譯巧妙與原語所要傳達的內涵不謀而合。

第三，修辭對等。修辭，亦指修飾文辭。“修”是修飾的意思，“辭”的本來意思是辯論的言詞，修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以達到盡可能好的表達效果的一種語言活動。［5］為了達到廣告的最終目的，廣告語言應具有很高的藝術性和靈活性。為了給讀者展現(xiàn)出一幅幅活生生的言語圖片，廣告撰寫者往往使用修辭手段，使廣告語有助于推進產品的銷售額度。修辭對等是指譯文為達到原文的效果而使用和原文相同或相似的修辭手法，但是因為民族語言形式或修辭習慣存在很大差異，在廣告翻譯中實現(xiàn)修辭對等很不容易。為了充分顯示出原語的語言特色和風格，修辭對等也常出現(xiàn)在廣告翻譯中。如：一則鮮花的廣告語是“Flowers by BEAUTY speak from the heart”，它被翻譯成中文是“‘美人’鮮花，傾訴衷腸”。從原英文廣告語中，我們清晰地看到撰寫者使用了擬人的修辭手法，給無生命的商品賦予了人的情感，拉近了商品和消費者的距離，給人們一種親切感。同樣，翻譯的廣告也用了擬人的修辭手法，與原文達到了異曲同工之妙。又如，一則減肥產品的廣告語是“Loose ounces．Save pounds”，其翻譯是“花費幾盎司，減下數(shù)英鎊”。這則翻譯廣告的巧妙之處在與原文一樣都使用了對偶的修辭手法，兩句話形成了鮮明的對比，增加了句式的美感，讀起來朗朗上口，能達到過目不忘的功效。此處“英鎊（pound）”是一語雙關，既可以指重量單位，也可以指貨幣單位，讓消費者對該商品產生一種物美價廉的感覺，更加刺激了消費者的購買欲望。再如，M＆M巧克力廣告語是“Melt in your mouth，not in your hand”。這則經典的廣告被翻譯成中文是“只溶在口，不溶在手”。此廣告翻譯與原文一樣用了對比的修辭手法。使用對比的修辭手法能讓讀者或聽者感覺到反差，從而給人留有一種深刻的印象。這則廣告翻譯和原語都突出了這款巧克力的糖衣包裝不容易在手中溶化的特征，也表現(xiàn)出這款巧克力味道醇美，把人們迫不及待地想享用它的那種感覺顯現(xiàn)得惟妙惟肖。

三、結語

綜上所述，奈達的功能對等理論能有效地應用到廣告翻譯中。但是，我們同時應該注意到該理論中提到的對等并不是絕對的、靜止的，而是相對的和動態(tài)的。此外，在廣告翻譯中要充分考慮到受眾的民族文化、心理因素、價值觀等，從而更好地借助功能對等理論，使翻譯的廣告具有原文的相似效應或更好效應。

［1］陳白壁．等效翻譯理論視角下的廣告翻譯［J］．武夷學院學報，2009，28（1）：65．

［2］Nida，Eugene A．Toward A Science of Translating［M］．Leiden：E．J．Brill，1964：159．

［3］Nida，Eugene A．＆Charles R．Taber．The Theory and Practice of Translation［M］．Leiden：E．J．Brill，1969：12．

［4］Nida，Eugene A．Language，Culture，and Translation［M］．Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993：118．

［5］修辭的定義［EB／OL］．［2012－6－29］．http：／／baike．baidu．com／view／5432．htm．