基于網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)視角下的新型廣告預算模型

於志東

（西安財經(jīng)學院，西安 710061）

0 引言

網(wǎng)上廣告預算是企業(yè)和廣告部門對網(wǎng)上廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了網(wǎng)上廣告計劃期內(nèi)廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。美國廣告學專家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）認為理想的廣告宣傳活動應該是以最小的投入取得最大的廣告效果，當廣告效果達到一定效果時，追加的廣告投入就是一種資源的浪費。因此企業(yè)在網(wǎng)上到底應該投入多少網(wǎng)上廣告，使得企業(yè)投入的費用既不浪費，又能是企業(yè)獲得最大的收益。筆者認為網(wǎng)上企業(yè)要想解決好這一問題，則必須先從影響網(wǎng)上廣告預算的因素分析入手。

1 影響網(wǎng)上廣告預算的因素

(1)產(chǎn)品因素

大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期，成長期，成熟期和衰退期四個階段，處于不同階段的同一產(chǎn)品，其廣告預算有很大的差別。企業(yè)要在市場上推出一種新的產(chǎn)品，廣告預算無疑要多投入，以使產(chǎn)品被廣大客戶所接受。當產(chǎn)品進入成熟期，廣告預算的費用則應穩(wěn)定在一定的水平上，以保持產(chǎn)品的暢銷狀態(tài)。而一旦產(chǎn)品進入衰退期，廣告費用將大幅消減，以節(jié)省費用。

(2)銷售量與利潤率因素

企業(yè)為了增加銷售量，往往會采取增加網(wǎng)上廣告投入的方式。一般情況下，網(wǎng)上廣告費增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應的增加和提高。反之，如果增加網(wǎng)上廣告投入，銷售量和利潤上不去，那么肯定要挫傷企業(yè)的積極性而減少網(wǎng)上廣告投入，消減網(wǎng)上廣告預算。因此，網(wǎng)上廣告產(chǎn)品的銷售量與利潤因素也是影響網(wǎng)上廣告預算的一個方面。

(3)競爭對手因素

網(wǎng)上廣告是企業(yè)進行市場競爭的一個手段，網(wǎng)上廣告預算也因而受到競爭對手的影響。競爭對手之間進行網(wǎng)上市場競爭，往往以網(wǎng)上廣告宣傳的形式表現(xiàn)出來，在一定程度上，網(wǎng)上廣告的競爭就變?yōu)榫W(wǎng)上廣告預算的競爭。即競爭對手增加微弱的網(wǎng)上廣告預算，企業(yè)為與其抗衡，也會迅速做出反應。

(4)企業(yè)實力因素

網(wǎng)上廣告預算的高低，受企業(yè)的財力狀況，技術水平,生產(chǎn)能力和人員素質(zhì)的影響。企業(yè)規(guī)模大，實力強，產(chǎn)量高，資金雄厚，當然可以把網(wǎng)上廣告預算制定的規(guī)模宏大。反之，如果企業(yè)的資金，產(chǎn)品規(guī)模都比較小，則在編制網(wǎng)上廣告預算時，應量力而行，不可盲目求大。

(5)消費者因素

消費者是市場的主體，也是網(wǎng)上廣告宣傳的受眾，消費者的行為不僅影響市場的走向，也影響網(wǎng)上廣告預算的制定。當消費者對網(wǎng)上某種商品反映較為冷淡時，企業(yè)應該加大廣告宣傳的力度，刺激消費，使消費者逐漸認識商品；當廣告商品已被消費者認同，在消費者心目中有較高的地位時，企業(yè)可以適當?shù)目刂苹驕p少廣告預算的規(guī)模，以節(jié)省費用。

(6)媒體因素

不同的網(wǎng)上傳播媒體有不同的網(wǎng)上廣告受眾，不同的網(wǎng)上廣告效果和不同的網(wǎng)上媒體價格。一般來說，網(wǎng)上搜索引擎廣告的費用最高，其次是按網(wǎng)頁內(nèi)容定位的廣告，再就是主要門戶類平臺的主頁旗幟廣告。電子郵件類廣告費用相對較低；而網(wǎng)上視頻類廣告覆蓋范圍的大小，收視率的高低，網(wǎng)上電子報刊及圖書這些媒體的權(quán)威性不同，其廣告的價格費用也有明顯的差別。因此，在制定網(wǎng)上廣告預算時，必然考慮不同的網(wǎng)上媒體因素的影響。

2 傳統(tǒng)網(wǎng)上廣告預算的方法及模型

(1)網(wǎng)上企業(yè)根據(jù)自身實力，量力而行的規(guī)劃自身的網(wǎng)上廣告預算

企業(yè)確定網(wǎng)上廣告預算的依據(jù)是他們能支付的起的金額。網(wǎng)上營銷企業(yè)在其他市場營銷活動經(jīng)費都優(yōu)先分配完之后，尚有剩余的營銷費用支持網(wǎng)上廣告。

(2)網(wǎng)上營銷企業(yè)根據(jù)銷售額的一定比例劃撥網(wǎng)上廣告費用

企業(yè)按照銷售額或預計銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定比例來規(guī)劃網(wǎng)上廣告支出。按銷售額的一定比例來確定網(wǎng)上廣告預算的主要優(yōu)點是廣告費用將隨著企業(yè)銷售額的變化而變化。有利于保持企業(yè)網(wǎng)上競爭的相對穩(wěn)定，因為只要網(wǎng)上各競爭企業(yè)的網(wǎng)上廣告預算都隨著銷售額的某一比例而變動，就可以避免不必要的網(wǎng)上廣告戰(zhàn)。

(3)網(wǎng)上營銷企業(yè)根據(jù)主要競爭對手的廣告投入有針對性的制定自己的網(wǎng)上廣告預算

網(wǎng)上企業(yè)按照競爭者的網(wǎng)上廣告支出來決定本企業(yè)網(wǎng)上廣告預算，從而保持競爭上的優(yōu)勢。網(wǎng)上許多企業(yè)都喜歡根據(jù)競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，使其在網(wǎng)上與競爭保持不敗地位。由于網(wǎng)上企業(yè)可以很容易估算競爭者的網(wǎng)上廣告預算，這樣就可以隨著競爭者網(wǎng)上廣告預算的變動而變動；特別是行業(yè)中知名競爭者的網(wǎng)上廣告預算能代表該行業(yè)的集體智慧，他們的網(wǎng)上廣告預算，若企業(yè)能夠支付的起，則很有參考價值。為提高預算決策水平，可以運用定量分析方法對本方法進行優(yōu)化研究。假設本企業(yè)廣告預算量a與競爭者廣告預算量b越接近則損失越小，即本企業(yè)廣告預算比競爭者越多，越會加大成本，加重損失，廣告預算的增加并不能帶來銷售增加。而本企業(yè)廣告預算比競爭者越少，雖廣告成本降低了，但競爭者爭奪本企業(yè)市場占有率的情況卻加劇了，結(jié)果也會使損失加大。再假定，損失是和競爭者與本企業(yè)廣告預算之差的平方成比例增加的，即:

f(a,b)=k(a-b)2，k為常數(shù)。

企業(yè)網(wǎng)上廣告預算需要求出能使下式所表示的損失期望值E為最小的 a。

即E=k∫(a-b)2p(b)db=k∫[a2p(b)-2ap(b)+b2p(b)]db

而?E/?a=2k∫[ap(b)-sp(b)]db

令?E/?a=0

即2k∫[ap(b)-bp(b)]db=0

則∫ap(b)db-∫bp(b)db=0

a∫p(b)db-∫bp(b)db=0

由于∫p(b)db=1

所以b-∫bp(b)db=0

a=∫bp(b)db

概率分布的狀態(tài)變量b的均值取 a為最佳廣告預算。

(4)網(wǎng)上廣告目標任務預算法

美國市場營銷專家阿爾伯特費雷提出了目標任務廣告預算法的操作步驟：

①首先要確定企業(yè)在特定時間內(nèi)要達到的營銷目標。

②其次要了解企業(yè)的潛在目標市場的基本特征，包括目標消費者對廣告產(chǎn)品的了解程度；消費者對廣告產(chǎn)品的態(tài)度；現(xiàn)有的消費者購買產(chǎn)品的情況。

③分析潛在消費者對廣告產(chǎn)品的態(tài)度變化及廣告產(chǎn)品的銷售量變化情況。

④選擇適當?shù)拿襟w開展廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。

⑤制定恰當?shù)膹V告媒體策略，確定為達到既定廣告目標所需要的廣告暴露次數(shù)。

⑥確定最低的廣告費用即廣告預算總額。

該預算科學合理，能使廣告費用投有所用，即可見效，既有明確的經(jīng)費使用指向，又可靈活地適應市場環(huán)境變化。

3 以上網(wǎng)上廣告預算的局限性

由于網(wǎng)上廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，企業(yè)做網(wǎng)上廣告的根本目的在于在網(wǎng)絡上宣傳產(chǎn)品、樹立和維護企業(yè)形象、與網(wǎng)上客戶建立長久的互動關系。因此營銷企業(yè)這種量力而行的網(wǎng)上廣告預算方式?jīng)]有明確的計劃性，隨意性太強，不是廣告經(jīng)費明顯不足，就是經(jīng)費投入的過多而造成了浪費，因此該廣告預算方法存在明顯的不足。而銷售額百分比方法的明顯缺陷是把銷售額當成了網(wǎng)上廣告預算的“原因”而不是“結(jié)果”，形成了因果關系顛倒；在企業(yè)網(wǎng)上營銷初期，由于企業(yè)網(wǎng)上銷量不足，導致網(wǎng)上廣告預算不足，因而會錯失有利的網(wǎng)上營銷機會；若企業(yè)的網(wǎng)上產(chǎn)品銷售季節(jié)性強，或每年內(nèi)銷售波動性大，將導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，從而與公司網(wǎng)上廣告長期投放計劃相矛盾；并且銷售百分比是隨意確定的一個比率，缺乏科學性；因為網(wǎng)上廣告是面向全國甚至全球的市場，不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預算，極易造成廣告費用分配不合理。而按照競爭對手的廣告預算規(guī)劃本企業(yè)的網(wǎng)上廣告預算也存在很大問題，因為我們不能保證競爭對手的網(wǎng)上廣告預算是正確合理的，若競爭對手的商譽、品牌形象、市場占有率以及目標客戶群與本企業(yè)有很大差異，則它的網(wǎng)上廣告預算就不能借鑒。再就是無論量力而行發(fā)、銷售百分比法及競爭對手法，它們都是在事先確定一個總的廣告預算基礎之上，然后，再將廣告預算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)，這本身就有問題，因為比較科學的網(wǎng)上廣告預算程序應是先明確網(wǎng)上廣告目標，再確定為達到這種目標而需要做的工作，最后估算執(zhí)行這些工作所需的各種費用，這些費用的總和就是網(wǎng)上計劃廣告預算。雖然以上網(wǎng)上廣告目標任務預算法是按此程序設計的，但該模型卻很難做到準確的實施，并且這種模型沒有考慮營銷成本的因素，不考慮投資回報，因此該網(wǎng)上廣告預算模型也存在明顯的局限性，無法滿足企業(yè)營銷的實際要求。

4 網(wǎng)上廣告預算模型的改進

針對以上影響網(wǎng)上廣告預算的諸多因素，及各種網(wǎng)上廣告預算所存在的問題，對網(wǎng)上廣告預算進行成本效益分析，選擇最有獲利能力的廣告預算。因此可以對網(wǎng)上廣告預算模型進行以下改進。我們可以假設企業(yè)將優(yōu)先進入最有潛力的目標市場，然后再開拓潛力較低的目標市場，若連續(xù)增加網(wǎng)上廣告支出，就會出現(xiàn)邊際收益遞減規(guī)律。如果一個企業(yè)能控制其某項產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和網(wǎng)上廣告支出，那么，當利潤達到最大化時，需求價格彈性的絕對值、邊際網(wǎng)上廣告收益（銷售反應）、產(chǎn)品質(zhì)量彈性的絕對值這三者完全相等。

即 ed=R'=P/C·ec

其中ed為需求價格彈性；P為價格；C為平均生產(chǎn)成本；R'為邊際廣告收益；ec為與質(zhì)量相關的需求彈性。

以下是模型推導過程：

當企業(yè)利潤最大時，邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。

顯然，MC是廣告支出時的增加額，MR是利潤增加額。

即MR=q·?P=?a=MC其中a為網(wǎng)上廣告支出；q為需求量。

因此1/q·?P=1/?a

需求價格彈性ed是產(chǎn)品價格變化的百分比所引起的需求量變化的百分比，即:

P·?q/?a表示的是每增加一份網(wǎng)上廣告支出所帶來的銷售收入的增加額，以R'表示，即

因此網(wǎng)上企業(yè)在不斷追逐利潤增加的過程中，P和a的變化情況在q不變的條件下，假設ed＜R'，即q·?P＞?a，此時繼續(xù)增加廣告支出a和提高價格P仍是有利可圖的，在這種情況下，價格提高所帶來的邊際收益q·?P總是大于為維持現(xiàn)有需求水平q所增加的廣告成本?a。若當ed＜R'，那么a和P則要同時降低。所以只有ed= R'時，企業(yè)的利潤才能最大化。根據(jù)ed=R'，網(wǎng)上廣告的最后一份支出增量所帶來的邊際收益是下降的，因而，當需求價格彈性絕對值縮小時，企業(yè)將會更多地增加網(wǎng)上廣告支出；因此低值需求價格彈性導致較高的廣告費用，高值需求價格彈性導致較少量的廣告費用。

ed=P/C·ec的推導如下，因為MR=MC

則q·?P=q·?C

即1/?P=1/?C

根據(jù)ηc的定義

則ec·P/C=?q/?P·p、q=ed

用z代表質(zhì)量指數(shù)，且C=f(q,z)。

則?q/?P=?q/?z/?C/?z

其中?q/?z為消費者對質(zhì)量變量的敏感程度；?q/?P為消費者對價格變量的敏感程度；?C/?z為平均生產(chǎn)成本對質(zhì)量變化的反應。另外我們假設兩個條件：

①當z達到一定水平，ec下降

②當z達到一定水平，?C/?z上升

于是我們又可以得出以下結(jié)論：

①當?C/?z下降，則?q/?z也下降，滿足條件①。即改進產(chǎn)品質(zhì)量的成本降低，則質(zhì)量會得以不斷提高。

②當?q/?z增加，則?C/?z也增加，滿足條件②，即產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，會增大消費者對質(zhì)量變化的敏感度。

③當?q/?P下降，則或者?q/?z相對下降，或者?C/?z相對提高，即產(chǎn)品質(zhì)量提高會降低消費者對價格的敏感度。

④若各個細分的目標市場對質(zhì)量的敏感度?q/?z相同，而對價格的敏感度?q/?P不同，則企業(yè)必須提供不同價格的商品，以保持均衡。

由以上模型的推導分析可以看出最優(yōu)的網(wǎng)上廣告預算取決于網(wǎng)上廣告投入和企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性，表明網(wǎng)上廣告預算與企業(yè)產(chǎn)品價格決定和非價格決定之間的相互依賴關系。同時企業(yè)的最優(yōu)網(wǎng)上廣告預算還受到同行業(yè)內(nèi)競爭者的網(wǎng)上廣告預算和競爭企業(yè)產(chǎn)品價格變化的影響。所以該網(wǎng)上廣告預算模型，既兼顧了產(chǎn)品價格及質(zhì)量因素對廣告預算的影響，又考慮了競爭企業(yè)的網(wǎng)上廣告的預算行為，并且該網(wǎng)上廣告預算重點考慮了企業(yè)的總體利潤最優(yōu)。因此該廣告模型符合企業(yè)網(wǎng)上營銷的目標要求。

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