電子商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)者信息行為研究①

武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院 劉莉瓊

電子商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)者信息行為研究①

武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院 劉莉瓊

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易中，團(tuán)購用戶的信息行為直接影響到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的健康發(fā)展。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者感知的角度，文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的基本特征、團(tuán)購項(xiàng)目、團(tuán)購動(dòng)機(jī)、團(tuán)購認(rèn)知、團(tuán)購網(wǎng)站推廣五個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)分析，根據(jù)研究變量制定了問卷并搜集到225份有效問卷，利用SPSS分析了樣本的特征。結(jié)果表明，團(tuán)購用戶的性別、團(tuán)購的項(xiàng)目、價(jià)格、團(tuán)購網(wǎng)站的推廣方式顯著影響了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展。最后，對(duì)研究結(jié)果、創(chuàng)新點(diǎn)和研究?jī)r(jià)值進(jìn)行討論，提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的若干建議。

電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 信息行為 實(shí)證研究

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動(dòng)。

繼全球最大的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon在美國誕生后，2010年1月中國出現(xiàn)了首家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”。這種新型的網(wǎng)絡(luò)購物模式在中國迅猛發(fā)展，從2010年底到2011年10月，團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)從2000家發(fā)展到4057家。2011年10月份，全國13家一線團(tuán)購網(wǎng)站(如美團(tuán)網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)等)在210個(gè)城市共產(chǎn)生團(tuán)購活動(dòng)78861期，銷售4053.5萬份，成交額繼8月份后再次突破12億元。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成為用戶增長比例最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，截至2011年6月，中國團(tuán)購用戶數(shù)為4220萬，半年用戶數(shù)量增長率為125.0%，網(wǎng)民中有8.7%的人使用過團(tuán)購服務(wù)。

目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的項(xiàng)目主要包括5個(gè)方面：餐飲美食、休閑娛樂、生活服務(wù)、酒店旅游、網(wǎng)購精品。其中，休閑娛樂包括游樂游藝、運(yùn)動(dòng)健身、電影展覽、溫泉洗浴、養(yǎng)生按摩、賽事演出、聚會(huì)歡暢等；生活服務(wù)包括攝影寫真、健康護(hù)理、美容塑形、教育培訓(xùn)、報(bào)刊雜志、車房等；網(wǎng)購精品包括化妝品、家居用品、服裝鞋帽、配件飾品、數(shù)碼家電、文體戶外等。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行系統(tǒng)分析，有利于提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的健康發(fā)展具有重要的意義。

1 文獻(xiàn)綜述

國外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究較早，研究?jī)?nèi)容十分豐富。Kauffman(2001)運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型分析了MobShop.com(美國的一家團(tuán)購網(wǎng)站)不同時(shí)期在售商品訂單數(shù)量變化對(duì)消費(fèi)者的影響。Kauffman(2009)研究結(jié)果表明，顧客評(píng)論會(huì)影響顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)團(tuán)購的信任。Kauffman(2010)研究結(jié)果顯示：積極的評(píng)價(jià)和交易額的增加會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購發(fā)起者的信任，降低對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知,從而提高消費(fèi)者參與團(tuán)購的意愿。Matsuo et al. (2002) 探討了如何基于顧客偏好建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購決策支持系統(tǒng)。Hossein &Marzieh(2008)從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購角度研究發(fā)現(xiàn),在電子商務(wù)中直接渠道不再一定是最好的選擇，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購組織者將會(huì)越來越多，并可以給供應(yīng)鏈提供更多具有附加值的服務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2011年中國團(tuán)購用戶行為調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)購用戶中女性占比重更多，高達(dá)53.9%。團(tuán)購用戶的年齡集中在20~39歲，占整體的73.5%。團(tuán)購用戶的學(xué)歷比一般網(wǎng)民水平偏高，大學(xué)本科及以上的用戶占35.9%，大專文化程度的人占了19.8%。

中國學(xué)者也圍繞網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)行為進(jìn)行了大量的研究。秦永恒和萬迪!(2011)通過使用數(shù)學(xué)派生和模擬方法從消費(fèi)者群體行為角度分析發(fā)現(xiàn)團(tuán)購參與人數(shù)等因素將會(huì)導(dǎo)致團(tuán)購欺詐現(xiàn)象的發(fā)生。廖述賢等 (2011)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法探索了臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為。Tsai et al.(2011)在研究中通過構(gòu)建模型檢驗(yàn)了技術(shù)采納因素和社會(huì)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響。張玉峰和周磊(2011)利用問卷調(diào)查法與專家咨詢法研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特有的感知風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)用因子分析方法歸納出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購客戶感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)構(gòu)面。

一些國內(nèi)學(xué)者把大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為作為研究的重點(diǎn)，特別研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的狀況。周麗，林小娟等(2008)以南京高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素進(jìn)行了實(shí)證研究。高攀和高斯曼(2011)以大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，應(yīng)用軟件SPSS16.0分析產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全和物流效率對(duì)大學(xué)生團(tuán)購滿意度的影響程度。陳博威等(2011)通過對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的種類構(gòu)成及銷售情況、期望的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品種類、團(tuán)購信息獲取方式等因素進(jìn)行調(diào)研。

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究還處于一個(gè)相對(duì)起步階段，通過以“團(tuán)購”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，共檢索到1527篇文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)大多是理論探討，對(duì)當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀和團(tuán)購用戶的行為缺少實(shí)證研究，本文將通過實(shí)證方式來研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的信息行為特點(diǎn)，從而為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的健康發(fā)展提供一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2 研究方法

本文的研究采取了問卷調(diào)查和文獻(xiàn)回顧相結(jié)合的方法。在總結(jié)問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，與相關(guān)研究成果和研究報(bào)告進(jìn)行了對(duì)比，并對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信息行為進(jìn)行了研究。為了發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶的行為特點(diǎn)，針對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行為及影響因素設(shè)計(jì)了用戶調(diào)查問卷。問卷調(diào)查涉及被調(diào)查者的基本信息、用戶團(tuán)購行為、用戶團(tuán)購態(tài)度、用戶團(tuán)購滿意度、用戶對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的接觸方式等問題。

在正式調(diào)查前，選取了武漢市部分高校的30名學(xué)生進(jìn)行了問卷測(cè)試，對(duì)問卷的有效性和可靠性進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明，接受調(diào)查的人員能夠準(zhǔn)確理解設(shè)計(jì)問卷的意思，問卷具有較高的科學(xué)性和可操作性，根據(jù)預(yù)測(cè)試反饋情況，對(duì)項(xiàng)目的提問方式進(jìn)行了調(diào)整,形成最終問卷。

問卷以有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的湖北省幾所大學(xué)的學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，運(yùn)用非概率性抽樣的方法，利用問卷星網(wǎng)站平臺(tái)以及人員訪問的方式發(fā)放問卷。共回收有效問卷225份，其中有過團(tuán)購經(jīng)歷的人次為102，文章應(yīng)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

3 結(jié)果分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶基本信息分析

在225份有效問卷中，用戶的年齡主要分布在30歲以下年齡段，絕大多數(shù)為80后及90后群體；從性別來看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者中75%為女性；收入主要集中在1000元以下的中低收入甚至是無收入人群。通過對(duì)用戶的基本信息進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶中，女性市場(chǎng)更容易開拓，但男性市場(chǎng)的潛力更大；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要重視在中低收入層次的年輕人群中開拓市場(chǎng)，特別應(yīng)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)性項(xiàng)目的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的差異化發(fā)展。

3.2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶團(tuán)購行為分析

對(duì)用戶性別與團(tuán)購項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)團(tuán)購項(xiàng)目的喜愛程度從強(qiáng)到弱排序?yàn)椋盒蓍e娛樂(33.93%)、網(wǎng)購精品(30.36%)、餐飲美食(28.57%)、生活服務(wù)(19.64%)、酒店旅游(10.71%)、其他(3.57%)。女性對(duì)團(tuán)購項(xiàng)目的喜愛程度從強(qiáng)到弱排序?yàn)椋壕W(wǎng)購精品(22.49%)、休閑娛樂(21.89%)、餐飲美食(18.34%)、生活服務(wù)(11.83%)、其他(4.14%)、酒店旅游(2.37%)。通過分析發(fā)現(xiàn)男性學(xué)生和女性學(xué)生在團(tuán)購項(xiàng)目上存在一定的差別，女性更愿意團(tuán)購精品，男性更愿意團(tuán)購休閑娛樂方面的產(chǎn)品。

3.3 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶團(tuán)購態(tài)度分析

通過對(duì)吸引客戶參與團(tuán)購的主要因素和團(tuán)購項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)餐飲美食、休閑娛樂、生活服務(wù)、酒店旅游、網(wǎng)購精品項(xiàng)目，最能吸引顧客的因素是優(yōu)惠的價(jià)格、可靠的商品質(zhì)量。在餐飲美食類、休閑娛樂、酒店旅游等項(xiàng)目中團(tuán)購網(wǎng)站的口碑成為一個(gè)重要的影響因素。顧客在選擇團(tuán)購項(xiàng)目時(shí)最看重的是商品項(xiàng)目的價(jià)格和質(zhì)量，對(duì)于顧客體驗(yàn)性比較強(qiáng)的服務(wù)類項(xiàng)目，網(wǎng)站口碑是重要的影響因素。

3.4 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶滿意度分析

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶選擇團(tuán)購的原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)87.5%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最吸引他們的因素是優(yōu)惠的價(jià)格，這與有相同購買意愿的團(tuán)購用戶對(duì)商戶有較強(qiáng)的議價(jià)能力有關(guān)。其次有49.02%的用戶認(rèn)為團(tuán)購商品和服務(wù)的良好質(zhì)量保證是吸引他們參加團(tuán)購的原因，這也反映出提高團(tuán)購網(wǎng)站商品和服務(wù)的質(zhì)量是團(tuán)購網(wǎng)站急需改進(jìn)的地方。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站口碑也是影響顧客選擇團(tuán)購的重要因素。

3.5 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶對(duì)國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站接觸分析

通過對(duì)客戶了解團(tuán)購網(wǎng)站的渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)51.9%的用戶是通過搜索引擎網(wǎng)站了解團(tuán)購網(wǎng)站，42.15%的用戶是通過團(tuán)購信息導(dǎo)航網(wǎng)站了解到團(tuán)購網(wǎng)站，32.25%的用戶是通過綜合門戶網(wǎng)站了解團(tuán)購網(wǎng)站，31.37%的用戶是通過朋友推薦了解團(tuán)購網(wǎng)站，用戶口碑已成為團(tuán)購網(wǎng)站推廣的重要途徑，團(tuán)購網(wǎng)站需要重視用戶評(píng)價(jià)，提高用戶的滿意度。11.76%的用戶是通過微博了解團(tuán)購網(wǎng)站信息。微博作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在推廣團(tuán)購網(wǎng)站方面已顯現(xiàn)出巨大的影響力。

4 討論

本文在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的信息行為的研究中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在行為、態(tài)度、滿意度、選擇團(tuán)購網(wǎng)站的渠道等方面的特征，為團(tuán)購網(wǎng)站的快速發(fā)展提供了參考依據(jù)。

4.1 定位女性及年輕人市場(chǎng)

通過對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶性別的分析，發(fā)現(xiàn)女性參與團(tuán)購的用戶比男性用戶多，這與陳博威等人(2011)對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)論一致，女性市場(chǎng)更容易拓展，男性市場(chǎng)的開發(fā)潛力更大。建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的商品可以女性關(guān)注的商品為主，女性服裝、化妝品、飾品等可以作為團(tuán)購網(wǎng)站的主打商品。重視在中低收入層次的年輕人中尤其是大學(xué)生群體中拓展市場(chǎng)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)組合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的差異化發(fā)展。

4.2 運(yùn)用價(jià)格因素吸引消費(fèi)者

通過對(duì)影響用戶選擇團(tuán)購網(wǎng)站的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠的價(jià)格是用戶選擇團(tuán)購的主要原因，因?yàn)閮r(jià)格仍是年輕消費(fèi)者敏感的因素。在吸引用戶關(guān)注和網(wǎng)站流量方面，仍需借助特定商品的低價(jià)。在低價(jià)團(tuán)購項(xiàng)目的選擇上可以首先考慮數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)類項(xiàng)目，這類商品或服務(wù)邊際成本相對(duì)較低。服務(wù)類項(xiàng)目可以是在商家新開業(yè)或促銷時(shí)期，通過制定短期的低價(jià)來實(shí)現(xiàn)三贏。

4.3 通過提升商品和服務(wù)質(zhì)量樹立口碑

除了優(yōu)惠的價(jià)格，商品和服務(wù)的質(zhì)量是影響用戶選擇團(tuán)購網(wǎng)站的第二重要因素。通過嚴(yán)格選擇質(zhì)量過硬的團(tuán)購項(xiàng)目，建立穩(wěn)固的質(zhì)量保障體系，樹立精品團(tuán)購形象。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂，團(tuán)購網(wǎng)站可以通過擴(kuò)大消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)的影響作用，樹立口碑，從而引導(dǎo)更多消費(fèi)者的參與。本次實(shí)證研究中的數(shù)據(jù)也顯示出，對(duì)于顧客體驗(yàn)性比較強(qiáng)的服務(wù)類項(xiàng)目，客戶的口碑是重要的影響因素。

4.4 運(yùn)用新型媒體降低網(wǎng)站推廣成本

通過對(duì)用戶選擇團(tuán)購網(wǎng)站的渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶大多通過搜索引擎網(wǎng)站、團(tuán)購信息導(dǎo)航網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站了解團(tuán)購網(wǎng)站的信息，團(tuán)購網(wǎng)站在推廣途徑的選擇上，除了加大在各種搜索網(wǎng)站的宣傳外，還需注重應(yīng)用新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，比如微博、社交網(wǎng)站等，這些方式不僅成本低，而且可以發(fā)揮社會(huì)化媒體的互動(dòng)、傳播功能，達(dá)到良好的病毒營銷效果。

5 結(jié)語

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出了被調(diào)查用戶的基本信息、需求特點(diǎn)、團(tuán)購行為等方面的數(shù)據(jù)，通過對(duì)用戶基本信息和團(tuán)購項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)了用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)的一些行為特點(diǎn)，為團(tuán)購網(wǎng)站準(zhǔn)確地識(shí)別用戶、對(duì)用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、提升服務(wù)層次、發(fā)揮團(tuán)購模式的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、確保團(tuán)購網(wǎng)站的生存和發(fā)展提供了一些參考，為團(tuán)購網(wǎng)站的建設(shè)提供了理論保障和實(shí)踐依據(jù)。

本文雖然做了大量的工作，但是也存在一些不足之處。文章做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，但存在樣本過少的問題，只對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)分析，缺少相關(guān)的實(shí)證研究。未來的研究方向是擴(kuò)大調(diào)查的范圍，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不同用戶群的行為特征，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的健康發(fā)展提供參考。

[1]張玉峰,周磊.電子商務(wù)團(tuán)購消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究[J].情報(bào)科學(xué),2011,29(10).

[2]周麗,林小娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物心理與行為模式研究[J].農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊,2008,20(7).

F724.6

A

1005-5800(2012)06(a)-164-02

湖北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題研究成果之一(2011B386)。

劉莉瓊(1979-)，女，漢，湖北武漢人，講師，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)研究。