市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案研究

□文/黃軍校

（廣東白云學(xué)院 廣東·廣州）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案研究

□文/黃軍校

（廣東白云學(xué)院 廣東·廣州）

本文基于CDIO理念，對(duì)廣東白云學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案提出重構(gòu)的想法，以此推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)更加科學(xué)、合理。

CDIO；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；人才培養(yǎng)

原標(biāo)題：基于CDIO理念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案重構(gòu)研究

收錄日期：2012年4月22日

近年來(lái)，廣東白云學(xué)院不斷深化教育教學(xué)改革，并實(shí)行與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)人才的機(jī)制，在人才培養(yǎng)上取得了較大成功，有力地促進(jìn)了教育教學(xué)質(zhì)量的提升。廣東白云學(xué)院作為全國(guó)民辦教育的一面旗幟，作為廣東民辦高等教育的排頭兵，在新的發(fā)展形勢(shì)下，為主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)應(yīng)用型人才的新要求，廣東白云學(xué)院系統(tǒng)地引進(jìn)國(guó)際CDIO工程教育改革的最新成果，有效地借鑒近年來(lái)國(guó)內(nèi)部分高校CDIO教育教學(xué)改革的成功經(jīng)驗(yàn)，以科學(xué)界定人才培養(yǎng)目標(biāo)、規(guī)格要求、重構(gòu)人才培養(yǎng)方案為龍頭，以構(gòu)建基于CDIO理念課程和課程體系為主線，以團(tuán)隊(duì)建設(shè)和項(xiàng)目管理為抓手，以軟、硬件平臺(tái)建設(shè)為支撐，以功效分配、激勵(lì)機(jī)制與管理制度創(chuàng)新為保障，分步、系統(tǒng)構(gòu)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以能力為本位，以項(xiàng)目為載體與驅(qū)動(dòng)力的教育教學(xué)一體化本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的大跨越。

CDIO 是構(gòu)思（Conceive）、設(shè)計(jì)（Design）、實(shí)施（Implement）、運(yùn)作（Operate）四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，它是“做中學(xué)”原則和“基于項(xiàng)目教育和學(xué)習(xí)”的集中概括和抽象表達(dá)。它以工程項(xiàng)目（包括產(chǎn)品、生產(chǎn)流程和系統(tǒng)）從研發(fā)到運(yùn)行的生命周期為載體，讓學(xué)生以主動(dòng)的、實(shí)踐的、課程之間有機(jī)聯(lián)系的方式學(xué)習(xí)，目前已經(jīng)成為國(guó)際工程教育的通用模式。CDIO不僅傳承了歐美20多年來(lái)的工程教育改革理念，而且更重要的是還提出了系統(tǒng)的能力培養(yǎng)、全面的實(shí)施指導(dǎo)（包括培養(yǎng)計(jì)劃、教學(xué)方法、師資、學(xué)生考核、學(xué)習(xí)環(huán)境）以及完整的實(shí)施過(guò)程和嚴(yán)格的結(jié)果檢驗(yàn)等12條標(biāo)準(zhǔn)，其培養(yǎng)大綱將工程畢業(yè)生的能力分為工程基礎(chǔ)知識(shí)、個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力和工程系統(tǒng)能力四個(gè)層面，以綜合的培養(yǎng)方式使學(xué)生在這四個(gè)層面達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，具有很強(qiáng)的可操作性。

作為一種面向產(chǎn)品、過(guò)程、系統(tǒng)生命周期的工程教育方法，CDIO不僅符合高等工程教育發(fā)展的需要，而且對(duì)于院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)教育與教學(xué)改革也有重要的參考和推廣價(jià)值。正如率先把CDIO工程教育理念引入汕頭大學(xué)的顧佩華教授所說(shuō)：“CDIO是一個(gè)平臺(tái)和框架，在這個(gè)框架里面，每個(gè)國(guó)家、學(xué)校、學(xué)院和專(zhuān)業(yè)可根據(jù)需要融入自己的教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容，對(duì)CDIO進(jìn)行本土化，而這正是CDIO存在和發(fā)展的意義”。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，社會(huì)對(duì)大學(xué)生個(gè)人的職業(yè)道德、掌握學(xué)科知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的能力、終生學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)工作能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力都提出了新的要求。因此，實(shí)行符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、以CDIO模式為載體，實(shí)施產(chǎn)學(xué)合作的辦學(xué)機(jī)制，應(yīng)該成為院校人才培養(yǎng)的有效途徑。鑒于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)滿足實(shí)現(xiàn)CDIO的三個(gè)基本條件，可將“產(chǎn)品、流程、乃至系統(tǒng)的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)和操作過(guò)程”作為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教育的環(huán)境。那么，如何將CDIO教育模式植入院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)當(dāng)中，如何對(duì)CDIO模式進(jìn)行本土化，選擇什么作為切入點(diǎn)？筆者認(rèn)為，精心規(guī)劃和設(shè)置獨(dú)具特色的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施、運(yùn)行項(xiàng)目（營(yíng)銷(xiāo)全真實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目），以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)興趣和能力培養(yǎng)，可以作為院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的切入點(diǎn)和突破口。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革是以課程體系建設(shè)為核心，包括教學(xué)方法、教學(xué)大綱和課程考核體系改革等方面。

1、建立以培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才為目標(biāo)，具有先進(jìn)教育思想和時(shí)代特色的一體化課程體系。借鑒CDIO的理念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)一體化課程體系是培養(yǎng)個(gè)人能力、團(tuán)隊(duì)能力以及營(yíng)銷(xiāo)管理和應(yīng)用能力的系統(tǒng)方法。在構(gòu)建過(guò)程中，需要按照培養(yǎng)目標(biāo)的要求對(duì)課程和教學(xué)資源進(jìn)行重新整合，但這種整合并不是課程簡(jiǎn)單的合并和疊加，而是應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為背景，打破目前的課程框架對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行重新安排。因此，改革后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程體系應(yīng)是一個(gè)圍繞學(xué)科進(jìn)行組織，由相互支持的專(zhuān)業(yè)課程構(gòu)成的有機(jī)體系。它將個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理和應(yīng)用能力滲透到課程體系中，通過(guò)每一門(mén)課、每一個(gè)模塊、每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)來(lái)落實(shí)關(guān)于學(xué)科知識(shí)、個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力、營(yíng)銷(xiāo)管理和應(yīng)用能力的學(xué)習(xí)效果，從而實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

2、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為依托，構(gòu)建貫穿于課程計(jì)劃的實(shí)踐課程體系，建立一批優(yōu)質(zhì)的相對(duì)穩(wěn)定的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵，要想讓學(xué)生具備營(yíng)銷(xiāo)的管理和應(yīng)用能力，就要不斷進(jìn)行實(shí)踐。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革應(yīng)致力于探索出一個(gè)以項(xiàng)目為依托、貫穿于整個(gè)課程計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系。該實(shí)踐課程體系將既包括概念實(shí)習(xí)、技能實(shí)習(xí)、專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等集中實(shí)踐環(huán)節(jié)，還包括融入專(zhuān)業(yè)課程的課內(nèi)實(shí)踐。在項(xiàng)目安排上，早期應(yīng)注重學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本概念和方法的掌握，通過(guò)實(shí)踐練習(xí)鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)造力，而在組織形式上通常以3～5人為一組，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的訓(xùn)練。后期則是通過(guò)比較復(fù)雜的項(xiàng)目去幫助學(xué)生整合整個(gè)課程計(jì)劃的知識(shí)和能力，在項(xiàng)目選擇上應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和對(duì)多門(mén)課程的綜合運(yùn)用能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生思維連貫性的訓(xùn)練。在校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)方面，要改變以往形同虛設(shè)的狀態(tài)，通過(guò)聘請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家作為專(zhuān)業(yè)客座教授或教師到企業(yè)交流等方式，使之穩(wěn)定并實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”的真正融合，為學(xué)生從校園到企業(yè)的無(wú)縫連接搭建橋梁。

3、不斷深化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法和手段改革，為實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，知識(shí)的運(yùn)用比知識(shí)本身顯得更為重要，多年來(lái)教學(xué)方法和手段一直在不斷改革。目前，“老師滿堂灌，學(xué)生被動(dòng)接受”的填鴨式傳統(tǒng)教學(xué)方法已經(jīng)有所改變，“案例教學(xué)”、“情景模擬”等教學(xué)方法也已引入課堂。但為了實(shí)現(xiàn)一體化課程體系所達(dá)到的一體化教學(xué)效果，使學(xué)生在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力、營(yíng)銷(xiāo)的管理和應(yīng)用能力同時(shí)得到訓(xùn)練，教學(xué)方法和手段的改革需要不斷深化。在國(guó)外的教學(xué)中有一句諺語(yǔ)：“如果讓我告訴你，你可能會(huì)忘記；如果讓我演示給你看，你可能會(huì)記??；如果我們共同來(lái)操作，你肯定會(huì)牢記。”所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革中，在綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法的同時(shí)，應(yīng)以項(xiàng)目為背景強(qiáng)化學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體意識(shí)，在教學(xué)的全過(guò)程中注重“互動(dòng)式”教學(xué)和學(xué)生個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的交流、總結(jié)。教師作為整個(gè)課程的策劃者和組織者，在教學(xué)中要注重對(duì)學(xué)生的行為和效果進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià)，這是講授知識(shí)和提升學(xué)生能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

表1 知識(shí)與能力構(gòu)成

圖1 實(shí)踐項(xiàng)目結(jié)構(gòu)圖

4、開(kāi)發(fā)和整合課程教學(xué)大綱，以保證一體化課程體系教學(xué)效果。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一體化課程體系設(shè)計(jì)理念中，課程的教學(xué)大綱應(yīng)是教學(xué)效果的體現(xiàn)。它是按照專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，由行業(yè)專(zhuān)家、課程體系設(shè)計(jì)者和授課教師共同制定完成。在教學(xué)大綱中，不僅要體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的教學(xué)效果，還要落實(shí)對(duì)學(xué)生個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力以及營(yíng)銷(xiāo)管理和應(yīng)用能力等方面的訓(xùn)練。具體來(lái)說(shuō)，教學(xué)大綱應(yīng)包括課程的總體目標(biāo)、課程結(jié)構(gòu)和次序的安排，課程中包含的項(xiàng)目及其具體的實(shí)施計(jì)劃、課程的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生能力（包括個(gè)人能力、職業(yè)能力和態(tài)度、團(tuán)隊(duì)工作和交流能力、營(yíng)銷(xiāo)管理和應(yīng)用能力等）的訓(xùn)練方案以及課程的考核體系。

5、合理運(yùn)用多種考核方式，完善課程考核體系。課程的考核體系是衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方法和手段，完善的考核體系將對(duì)課程教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到積極的推動(dòng)作用。傳統(tǒng)的考核大多采取期末考試的形式進(jìn)行，考核的過(guò)程獨(dú)立于教學(xué)，這對(duì)調(diào)動(dòng)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的積極性和主動(dòng)性作用有限。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)改革中，要改革傳統(tǒng)的考核方式，建立以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心、融合多種考核方法的完善的課程考核體系。以學(xué)為中心的考核體系是與教學(xué)過(guò)程相結(jié)合，是對(duì)學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、個(gè)人能力、人際團(tuán)隊(duì)能力以及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用和管理能力等各方面綜合評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，教師可以采用筆試、口試、表現(xiàn)評(píng)分、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目評(píng)估和團(tuán)隊(duì)內(nèi)自我測(cè)評(píng)等多種方法，預(yù)先設(shè)定每項(xiàng)評(píng)估方法的標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)分范圍，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量和學(xué)習(xí)成績(jī)。

結(jié)合廣東白云學(xué)院的實(shí)際情況，我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方案，具體提出了以下改革措施：

1、建立以CDIO為指導(dǎo)思想的培養(yǎng)模式。以項(xiàng)目設(shè)計(jì)、實(shí)施為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，精心規(guī)劃一系列適用于不同教學(xué)階段的項(xiàng)目，在教學(xué)活動(dòng)中，將學(xué)生需要掌握和學(xué)習(xí)的內(nèi)容與項(xiàng)目設(shè)計(jì)和實(shí)施有機(jī)聯(lián)系、緊密結(jié)合。通過(guò)設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程，學(xué)生學(xué)以致用，從而達(dá)到能力培養(yǎng)和綜合發(fā)展的目的。初步計(jì)劃改革的課程有：《產(chǎn)品促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)論》、《專(zhuān)業(yè)能力綜合訓(xùn)練》、《商務(wù)策劃方案設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)》和《超市營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)》。（圖1、表1）

2、以CDIO能力培養(yǎng)大綱為目標(biāo)，建立以項(xiàng)目設(shè)計(jì)、實(shí)施為導(dǎo)向的課程體系。從師資的角度來(lái)考慮，比較缺乏有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師來(lái)指導(dǎo)學(xué)生的教學(xué)，我們計(jì)劃利用自身資源，首先鼓勵(lì)老師利用寒暑假進(jìn)行下企業(yè)進(jìn)修；其次利用我院的人事部門(mén)以及老師自身的人脈關(guān)系，介紹有企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師來(lái)校授課（專(zhuān)職與兼職都可以）。

3、實(shí)施課程建設(shè)和教學(xué)改革項(xiàng)目建設(shè)工程。大力實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)，采用原版教材；全面采用多媒體授課；通過(guò)多種形式提高學(xué)生的英語(yǔ)技能；注重因材施教、個(gè)性化培養(yǎng)，學(xué)生選課面寬；大力加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力和工程能力。聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名教授、專(zhuān)家到校授課，保證教學(xué)水平與國(guó)際信息發(fā)展水平同步。我們計(jì)劃增加雙語(yǔ)教學(xué)的課程數(shù)量，初步?jīng)Q定為《國(guó)際貿(mào)易》、《消費(fèi)者行為學(xué)》和《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》三門(mén)課程。

4、進(jìn)一步加強(qiáng)與企業(yè)的合作關(guān)系，積極推進(jìn)校企聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，為培養(yǎng)滿足行業(yè)需求的人才營(yíng)造良好的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境。鼓勵(lì)本科學(xué)生結(jié)合實(shí)習(xí)企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目需求進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)選題，采用校外、校內(nèi)雙導(dǎo)師制，學(xué)生在企業(yè)中完成畢業(yè)設(shè)計(jì)主要內(nèi)容。

5、開(kāi)設(shè)學(xué)院網(wǎng)站，教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、課件等教學(xué)資源全部上網(wǎng)。同時(shí)，提供了立體的教學(xué)資源供師生共享，使學(xué)生成為教學(xué)的主體，通過(guò)自主學(xué)習(xí)來(lái)了解、掌握相關(guān)知識(shí)。通過(guò)學(xué)院教學(xué)論壇，開(kāi)設(shè)學(xué)術(shù)學(xué)科、課程交流、專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、實(shí)習(xí)園地、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、考研在線等版塊，進(jìn)行師生互動(dòng)交流。

廣東白云學(xué)院已全面吹響基于CDIO理念的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式改革的進(jìn)軍號(hào)，全體白云人正以“追求卓越，敢為人先”的精神，迎接教育教學(xué)模式改革創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，共同為培養(yǎng)造就一大批創(chuàng)新能力強(qiáng)、適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才而努力。

課題項(xiàng)目：廣東白云學(xué)院2010年度院級(jí)科研項(xiàng)目“基于CDIO工程教育理念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案重構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：BYJY20108）

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