農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素研究

□文/王 丹

（青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院 青?！の鲗帲?/p>

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素研究

□文/王 丹

（青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院 青?！の鲗帲?/p>

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不再是傳統(tǒng)的單一形式的實(shí)體店鋪，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品銷售注入新活力。本文利用第三方問卷調(diào)查平臺(tái)，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS軟件分析影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素，并為相關(guān)經(jīng)營(yíng)者提供建議。

B2C；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

原標(biāo)題：基于B2C模式下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響因素研究

收錄日期：2012年5月21日

我國(guó)農(nóng)業(yè)在歷經(jīng)多年的改革后，已從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提高了，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者由于信息不暢而造成的產(chǎn)銷矛盾卻在加劇，農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷的新模式則有力緩解了這一矛盾。農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷主要以信息技術(shù)為手段，借助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、各級(jí)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和第三方交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品供求及服務(wù)信息的及時(shí)發(fā)布和貿(mào)易完成。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的初始階段，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付體系和信用評(píng)價(jià)體系尚未建立，農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷以B2B為主要形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷洽談、網(wǎng)下成交支付。隨著以淘寶網(wǎng)為代表的第三方交易平臺(tái)貿(mào)易的激增、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的改變、第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系的完善和網(wǎng)絡(luò)支付安全性的提升，B2C已成為農(nóng)產(chǎn)品在線營(yíng)銷模式的有力補(bǔ)充。

一、問題調(diào)查與方法

為了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況，本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，借助第三方網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺(tái)發(fā)放問卷。主要調(diào)查內(nèi)容為《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查》。共收到有效問卷76份。問卷的問題均采用Liket5點(diǎn)量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一個(gè)數(shù)字都有相對(duì)應(yīng)的程度，數(shù)字越高代表在該問題上的傾向性越強(qiáng)。要求被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知，判斷這些因素是否對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生影響。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征。本研究的調(diào)查構(gòu)成如表1所示。（表1）從以上分析可知，樣本中男性比例略高于女性，符合國(guó)內(nèi)人口統(tǒng)計(jì)現(xiàn)狀；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡主要分布在26～35歲階段；大專本科學(xué)歷是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力，這說明學(xué)歷層次越高，越易于接受新鮮事物；從樣本的月收入情況來看，2，000～3，500 元和3，500～5，000元的消費(fèi)者數(shù)量相差不大，可以認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者以中等收入水平居多。

（二）因素測(cè)驗(yàn)

1、變量選取。影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的購(gòu)買意愿因素包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等方面的因素，這些因素將在問卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。本文將影響因素量化后分成以下幾個(gè)部分：產(chǎn)品安全、交易便捷、購(gòu)后評(píng)價(jià)、他人態(tài)度影響。問卷中四類因素量表包括14個(gè)測(cè)量變量，如表2所示。（表2）

表1 調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)變量

2、問卷信度和效度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach's系數(shù)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，用來觀察問卷中各個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。檢驗(yàn)結(jié)果為0.648，問卷信度可以接受；其次，對(duì)問卷的效度進(jìn)行KMO和Bartlett's檢驗(yàn)。其檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為0.628。Bartlett's Test的sig值為0.037，本問卷構(gòu)建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）

（三）因子分析結(jié)果。本研究選用SPSS13.0對(duì)變量降維處理提取主成分，并以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)。（表5）結(jié)果顯示：本問卷各個(gè)影響因素能被4個(gè)因子較好地解釋，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到59.702%。分析的結(jié)果與預(yù)想相符，這四個(gè)因子為：“產(chǎn)品安全”因子，包括X1（網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)）、X2（支付安全）、X3（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全）、X4（產(chǎn)品保鮮技術(shù)）；“交易便捷”因子，包括X5（網(wǎng)頁設(shè)計(jì)）、X6（產(chǎn)品種類）、X7（發(fā)貨和快遞速度）、X8（服務(wù)態(tài)度）4個(gè)測(cè)量變量；“購(gòu)后評(píng)價(jià)”因子，包括X9（網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格）、X10（購(gòu)后期望）、X11（售后服務(wù)）3個(gè)測(cè)量變量；“他人態(tài)度”因子，包括 X12（商品評(píng)價(jià)）、X13（成交量）、X14（相關(guān)群體影響）3個(gè)測(cè)量變量。

表2 測(cè)量變量

表3 KMO和Bart lett's檢驗(yàn)結(jié)果

表4 Cronbach’sα系數(shù)

表5 Communalities

因子排序，以上4個(gè)因子解釋了影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的因素，但影響力需要從因子均值考慮。其排序?yàn)椋寒a(chǎn)品安全（4.703）＞交易便捷 （2.461）＞購(gòu)后評(píng)價(jià)（1.823）＞他人態(tài)度（1.254）。

通過對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的選擇因素的調(diào)查分析，可以看到：影響消費(fèi)者是否網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的主要因素有網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)、店鋪交易量、購(gòu)買者商品評(píng)價(jià)、服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)店支付環(huán)境安全性、農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸中的保鮮技術(shù)、網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的易讀性、產(chǎn)品種類專業(yè)性、發(fā)貨和快遞速度、網(wǎng)店客服人員的服務(wù)態(tài)度和應(yīng)答速度，以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上和實(shí)體價(jià)格比、消費(fèi)者購(gòu)后期望、網(wǎng)店退換貨服務(wù)和他人態(tài)度。其中，起決定性影響的因素為網(wǎng)店信譽(yù)等級(jí)、店鋪交易量、購(gòu)買者商品評(píng)價(jià)和服務(wù)態(tài)度。

三、相關(guān)建議

（一）通過誠(chéng)信交易、誠(chéng)信宣傳提升在線店鋪的信用等級(jí)。首先，不夸大農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，不銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品。由于消費(fèi)者在線購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品具有不可感知性，只能通過圖片和一些文字說明來決策。經(jīng)營(yíng)者盲目夸大所售農(nóng)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)過低，購(gòu)后不滿意。這勢(shì)必會(huì)影響在線店鋪信用等級(jí)。同時(shí)，銷售質(zhì)量低劣的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)通過消費(fèi)者的口碑宣傳，降低經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)等級(jí)；其次，當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，經(jīng)營(yíng)者必須及時(shí)積極采取措施，讓消費(fèi)者滿意。

（二）積極做好售后溝通工作，提升消費(fèi)者評(píng)價(jià)等級(jí)。網(wǎng)絡(luò)中的售后溝通，是指當(dāng)產(chǎn)品交易完成后，通過電子溝通工具，與購(gòu)買者積極溝通后，及時(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品問題，提升顧客滿意的過程。沒有售后溝通，就等于放棄老顧客。首先，發(fā)貨后及時(shí)告知購(gòu)買者；其次，在貨物到達(dá)后提醒消費(fèi)者查詢收貨信息；第三，當(dāng)購(gòu)買者簽收后，及時(shí)回訪，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。遇到客戶不滿及時(shí)解釋、及時(shí)處置，把危機(jī)化解在迸發(fā)之前；最后，消費(fèi)者評(píng)價(jià)后，應(yīng)注重售后溝通，避免糾紛。針對(duì)消費(fèi)者不滿意，提出解決方案。

（三）通過廣告和促銷形式提升在線店鋪交易量。促銷是有力提升在線店鋪交易量的有力武器。根據(jù)促銷方式不同分為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以采取折扣、會(huì)員制、發(fā)放贈(zèng)品的促銷方法；按照時(shí)機(jī)不同，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可選擇開業(yè)促銷、新產(chǎn)品上市促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)慶促銷、慶典促銷的方式。同時(shí)，多利用第三方媒體發(fā)布廣告，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（四）通過提升物流效率吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買。由于農(nóng)產(chǎn)品是即時(shí)消費(fèi)性商品，具有易腐易損的特性，消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品的渠道流通時(shí)間。經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)履行服務(wù)承諾同物流效率有密切關(guān)系。同時(shí)，物流效率決定了消費(fèi)者再次購(gòu)買意愿。因此，經(jīng)營(yíng)者在壯大自身實(shí)力的同時(shí)，應(yīng)首先建立與網(wǎng)絡(luò)商店配套的物流系統(tǒng)，提升物流服務(wù)的專業(yè)性，保證送達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。

[1]唐娟，李麗.大學(xué)生價(jià)值觀于電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格的關(guān)系研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011.23.5.

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[3]菲力普.科特勒.謝德高譯.營(yíng)銷戰(zhàn)略全書[M].北京：九州出版社，2002.

青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院2010年院級(jí)課題（項(xiàng)目編號(hào)：2010-CYK-005）

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