基于模糊多屬性的公益旅游服務顧客滿意度測評研究
2012-03-05 05:32:32盛明科顏南希
湖南財政經(jīng)濟學院學報 2012年4期
盛明科 顏南希
(1.湘潭大學公共管理學院，湖南湘潭 411051;2.美國普渡大學，美國West Lafayette IN47907)
一、問題緣起
隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及人們對旅游需求的日益多元化，特別是公眾主體意識、自主觀念、志愿精神的日漸增強，越來越多的游客在享受旅游服務的同時，愿意為社會及他人提供力所能及的幫助，一種兼具旅游屬性與公益屬性的特殊旅游活動類型，即公益旅游(Voluntourism)，逐步成為旅游市場的新寵和人們競相追求的時尚。所謂公益旅游，即通過開展具有慈善元素或以公益為主的、充滿人文關(guān)懷的新型旅游活動類型。作為一種極具社會價值的旅游形式，公益旅游不僅具有純粹商業(yè)性旅游滿足人們旅游體驗的傳統(tǒng)功能，而且更能關(guān)注國民非經(jīng)濟福利的公平獲得、資源與環(huán)境的有效保護、旅游資源開發(fā)的帶動作用，具有更多的社會效益與慈善功能。目前，我國旅游服務部門應積極順應公益旅游發(fā)展的趨勢，積極推進職能轉(zhuǎn)變、優(yōu)化政策體系、強化市場監(jiān)管，通過機制創(chuàng)新和政策供給來引導、促進公益旅游的健康快速發(fā)展。但當前地方政府在公共服務供給、政策制定、戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，存在重商業(yè)旅游輕公益旅游、重產(chǎn)業(yè)效益忽視社會效益的現(xiàn)象，對于公益旅游發(fā)展缺乏總體規(guī)劃和職能回應，缺乏相關(guān)的監(jiān)控機制和引導策略，從而導致公益旅游服務質(zhì)量低下、發(fā)展后勁乏力的局面。
“公共服務質(zhì)量被認為是不同屬性的綜合體，它不但包含可感知的屬性，而且也包含很多不可感知 (或主觀)的屬性，這些屬性很難被精確衡量。”“不同的顧客對服務質(zhì)量的感知會在比較大的范圍內(nèi)波動，這些感知取決于他們自己的偏愛和在公共服務過程中所處的角色”［1］，一方面給公眾評議公共服務績效提供了服務接觸和體驗，另一方面也可能加大滿意度測評的難度。雖然公益旅游服務不同于公共服務，其在服務本質(zhì)上更具有市場性和產(chǎn)業(yè)性等特點，然而模糊集在評價公益旅游服務游客主觀判斷上帶有模糊性的概念，同樣表現(xiàn)出了較強的適用性。目前學術(shù)界關(guān)于公益旅游以及旅游服務滿意度測評的研究，并沒有針對公益旅游服務滿意度測評的研究成果，缺乏對公益旅游服務滿意度測評指標與方法的研究。因此，筆者采用模糊多屬性決策方法來測評公益旅游游客滿意度，擬為構(gòu)建公益旅游服務質(zhì)量測評模型提供可行的路徑。
二、公益旅游服務顧客滿意度測評指標設(shè)計
公益旅游最早源于西方早期宗教布道朝圣旅行，而現(xiàn)代意義上的公益旅游則緣起于西方教育體制中的間隔年 (the gapyear)旅游體驗教育，“旨在讓年輕人體驗人生、反思自我、培養(yǎng)跨文化適應能力和交際能力，同時也能學習與未來發(fā)展相關(guān)的軟技能來增強個人發(fā)展和履歷競爭力”［2］。當前，公益旅游已風行于美、英、法以及其他發(fā)達國家。
我國的公益旅游也日益受到人們的關(guān)注，一些公益組織、教育機構(gòu)和旅游行政部門逐步推出融合生態(tài)旅游、社區(qū)文化旅游和邊疆義工旅行等多種公益旅游項目。2004年，由大學生自發(fā)組織“多背一公斤”公益旅游，其活動理念是“愛自然，更愛孩子”，鼓勵旅行者通過舉手之勞的公益活動來幫助貧困地區(qū)孩子們，帶上幾本書、幾件文具、幾件干凈舊衣服，在貧困地區(qū)觀光時捐出，與當?shù)鼐用窠涣?，與兒童一起游戲。2007年，上海首個公益旅游線路正式推出，游客在游覽貴州黃果樹瀑布景點感受民族風情時，還去周邊的大山壩村小學和孩子們互動交流。2008年，甘肅民勤志愿者協(xié)會等倡議的公益旅游項目策劃，旅行者在旅行過程中游覽風景和品嘗地方特色美食的同時，要求在該縣生態(tài)林基地植樹，在旅游的同時留下綠色和希望。2008年特大冰雪災害過后，旅行社紛紛推出讓利販災旅游線路，掀起了公益旅游的高潮。
由此可見，公益旅游不是“公益”和“旅游”的簡單組合，其本質(zhì)是旅游而目的是公益，其“方式是旅游活動，行為是公益性質(zhì);基礎(chǔ)是旅游形式，延伸是公益效益”［2］。公益旅游應該是以利他主義為主要旅游動機，過程包含志愿服務的內(nèi)容或項目，以保證旅游目的地從中受益，維持和促進自然、社會和文化多樣性為目的的旅游類型。早期的公益旅游多是由志愿者組織提供的，包括一些教堂、大型志愿者協(xié)會、國際救援項目組織者等。隨著公益旅游需求的增強，越來越多的政府組織、營利組織等加入到此行列中來。公益旅游發(fā)展過程中，政府、志愿者組織、旅行社機構(gòu)等應該積極通過項目規(guī)劃、政策供給等方式為公益旅游發(fā)展提供服務和管理支撐，特別是旅游公共部門應積極推進職能轉(zhuǎn)變、優(yōu)化政策體系、強化市場監(jiān)管，通過機制創(chuàng)新和政策供給來引導、促進公益旅游的健康快速發(fā)展。
沒有科學的測評就沒有管理。通過公益旅游游客滿意度測評指標可以評價公益旅游服務項目的滿意度，了解游客對于公益旅游服務及其項目的潛在需求與期望值;檢驗游客公益旅游服務及其需求是否達到，以便制定和開發(fā)新的公益項目和服務改進計劃。對于公益旅游項目“績效評估除了應該有關(guān)于目標的全面進展情況，或者關(guān)于財政目標的成就的指標之外，還應該有關(guān)于顧客或委托人滿意程度的指標”［3］。
那么，究竟應當如何構(gòu)建指標體系，以有效評估公益組織、非營利機構(gòu)、政府公共部門等組織策劃公益旅游、提高公益旅游服務的顧客滿意度?筆者認為，影響公益組織和政府公共部門提供公益旅游服務的某些因素是多元的，公益部門提供和規(guī)劃公益旅游服務的內(nèi)在價值之間存在一定的沖突，特別是游客對于公益旅游服務質(zhì)量的評價具有模糊性，因此很難直接用統(tǒng)計的方法確定這些因素的具體判斷值。但是，可以通過建立滿意度測評指標，通過將游客的主觀體驗與目標期望聯(lián)系起來進行評議，然后通過模糊多屬性方法進行指標綜合處理。公益旅游服務滿意度測評指標可以由游客期望、對質(zhì)量的感知、對價值的感知、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠構(gòu)成，而這些指標均為不可直接測評的潛變量，需要進行逐級展開形成可直接測評的指標。
在設(shè)計滿意度測評指標體系時，必須遵循如下原則:首先，滿意度測評指標甄選和體系設(shè)計應以游客感知為中心，準確把握游客的價值偏好和質(zhì)量體驗，選擇那些游客認為最關(guān)鍵的測評指標。其次，指標必須是能夠控制的，游客滿意度測評指標能促進公益組織和相關(guān)公共部門明確改進方向。另外，游客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此測評指標必須是可以進行統(tǒng)計和計算的。遵循上述測評指標體系的原則，設(shè)計公益旅游顧客滿意度測評指標體系，如表1所示。
測評指標體系包括三層:總指標層是公益旅游服務游客總體滿意度;準則層為公益旅游服務游客滿意度潛在變量;子準則層指標來源于游客評判或?qū)τ慰偷恼{(diào)查指標值。子準則層調(diào)查所得的指標值采用三角模糊數(shù)方式表示［4］，并根據(jù)一定的規(guī)則將語言變量轉(zhuǎn)變?yōu)閷娜悄：龜?shù)。
表1 公益旅游顧客滿意度測評指標體系
三、公益旅游服務顧客滿意度測評模型構(gòu)建
影響公益旅游服務的因素是多元化的，非營利組織、政府部門提供和規(guī)劃公益旅游服務的內(nèi)在價值之間存在一定沖突。特別是游客對于公益旅游服務質(zhì)量的評價具有模糊性。因此在滿意度測評過程中必須把測評主體評判的不確定性和模糊性考慮進去。
1、公益旅游服務顧客滿意度測評模型構(gòu)建
運用模糊多屬性決策方法進行公益旅游服務顧客滿意度測評，主要是基于實數(shù)集的三角模糊數(shù)，表現(xiàn)在測評中主要是游客對于公益旅游服務滿意度的三等分評議打分。假定有一位游客評議公益旅游服務項目，并且每位游客評議權(quán)重相等，那么，第k個游客對公益旅游服務項目績效測評指標體系中指標i的評議可表示為因此，游客對公益旅游服務測評則可運用以下公式進行計算。
上面兩式中，0≤a≤1，a值的具體確定取決于游客評判的態(tài)度，從而可以得到期望值矩陣^R(A)=^a(a)ijm×n。為了使測評結(jié)論更加合理，縮小游客主觀感受與客觀事實間的偏差，對于測評指標權(quán)重向量W可建立如下單目標優(yōu)化模型:
以長株潭三個紅色公益旅游服務項目為例，可以開展?jié)M意度實例測評。所用數(shù)據(jù)均在2012年3－4月以調(diào)查問卷形式調(diào)查收集，主要以韶山毛澤東故居旅游游客為調(diào)查對象。該次調(diào)查共發(fā)放200份調(diào)查問卷，除沒有公益旅游服務體念的調(diào)查對象以外，共獲得103張有效調(diào)查問卷，將這些游客代表對滿意度測評指標的評議以三角模糊數(shù)的形式給出測評指標值，如表2所示。
表2 公益旅游顧客滿意度測評指標數(shù)據(jù)
利用該模糊多屬性綜合評價方法對3個樣本公益旅游服務項目游客滿意度進行實例測評，可以建立模糊評價矩陣如下:
將模糊評價矩陣轉(zhuǎn)化為規(guī)范化矩陣:
假設(shè)游客對3個公益旅游服務項目滿意度的主觀偏好值分別為:
若游客評議公益旅游服務項目滿意度指標權(quán)重完全未知 (不妨設(shè) a=0.5)，利用公式(2)、(3)分別計算游客關(guān)于公益旅游服務項目主觀偏好值^vi的期望值^v(a)j，以及規(guī)范化矩陣^R的期望值矩陣 ^R(a):
利用公式 (4)求出最優(yōu)權(quán)重向量:
利用權(quán)重向量求得3個公益旅游服務項目滿意度的綜合期望值:
按:z(0.5)j值從大到小順序排列即得它們的排序為x2＞x3＞x1。故3個項目滿意度最高的是x2項目。
四、結(jié)論及討論
公益旅游可以使人們更多地實現(xiàn)生命的價值，豐富個人的精神生活。公益旅游旅行者通過參加公益機構(gòu)和相關(guān)政府部門提供的公益旅游服務，可以在環(huán)境保護、文化傳承、社會救助、教育學習、公共建設(shè)等多元化的活動中體驗旅游、義工、服務、學習等帶來的精神上的愉悅感。
筆者通過設(shè)計公益旅游服務項目游客滿意度測評指標，構(gòu)建了基于模糊集的公益旅游服務項目滿意度多屬性決策模型，并通過三角模糊數(shù)集中表達公益旅游服務游客主觀評議，以科學測評公益旅游服務游客滿意度，對樣本公益旅游項目顧客滿意度進行實證測評研究，可以得出如下結(jié)論:
1、基于游客滿意度評判的模糊多屬性綜合測評方法能較好地處理公益旅游服務項目游客滿意度評價問題
通過三角模糊數(shù)集中表達公益旅游服務游客主觀評議，然后對樣本進行實例測評，從測評結(jié)果可以看出，通過該方法“計算得到主觀偏好值和客觀偏好值的評價矩陣，用模糊理論測度每一個準則下的指標值，避免了被評測者的主觀判斷的不精確性”［1］，有助于提升公益旅游服務項目質(zhì)量測評的準確性和精確性。
2、公益旅游服務項目的科學管理和規(guī)劃是提升游客滿意度的關(guān)鍵
志愿者組織和相關(guān)公共部門要從宣傳、策劃、組織、資源整合、信息管理等多方面做好項目管理工作。特別是旅游行政部門要積極推進職能轉(zhuǎn)變，加快公益旅游服務政策規(guī)制體系建設(shè)，不斷優(yōu)化公益旅游服務供給質(zhì)量，強化旅游市場以及各種公益性資源監(jiān)管等，通過機制創(chuàng)新和政策供給來引導、促進公益旅游的健康快速發(fā)展。同時，公益旅游組織機構(gòu)要廣泛宣傳，積極培育公益旅游意識，擴大公益旅游的影響和增進游客對于公益旅游服務的期望。旅行社等商業(yè)性機構(gòu)要開發(fā)更多的公益旅游產(chǎn)品，“重視具有地域特色的公益旅游產(chǎn)品或品牌的培養(yǎng)和推廣”［6］，逐步提升游客對公益旅游及其服務的認可度和滿意度。
3、公益旅游是值得大力提倡的、頗具發(fā)展?jié)摿Φ男滦吐糜位顒宇愋?/h3>
深度的社會資本、周密的項目規(guī)劃、良好的公益性、健全的質(zhì)量管理與績效測評機制等，都是公益旅游健康順利發(fā)展、公益旅游服務績效提升的保障因素。要針對公益旅游服務兼具公益性、市場性與產(chǎn)業(yè)性特點，開發(fā)公益旅游服務游客滿意度測評體系，對于推進公益旅游可持續(xù)發(fā)展、提升公益服務質(zhì)量都具有十分重要的作用。
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