中小商家圍攻淘寶商城進(jìn)化博弈分析

□文/張旭勝

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所 河北·石家莊）

中小商家圍攻淘寶商城進(jìn)化博弈分析

□文/張旭勝

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所 河北·石家莊）

針對前不久發(fā)生的中小商家圍攻淘寶商城事件，本文在社會經(jīng)濟(jì)生活博弈雙方有限理性的基礎(chǔ)上，從進(jìn)化博弈的角度，對博弈雙方的行為進(jìn)行分析，認(rèn)為當(dāng)淘寶官方制定的新規(guī)則會使中小商家的得益小于反對并爭取到的得益時(shí)，中小商家一定會全力反對，如此會使新規(guī)則大打折扣，因此淘寶官方在制定新規(guī)則時(shí)必須考慮中小商家的承受能力。

有限理性；進(jìn)化博弈；“圍攻淘寶商城”

收錄日期：2012年6月28日

一、引言

（一）理論基礎(chǔ)。人們對具體問題的理性程度，除了與個(gè)體差異有關(guān)以外，與問題的復(fù)雜程度也有很大的關(guān)系。在分析相對簡單的問題時(shí)，有完全理性的人在處理比較復(fù)雜的問題時(shí)就有可能有很大的理性局限性。如果具體博弈的博弈方不滿足完全理性假設(shè)，稱為“有限理性”的博弈方。以有限理性的博弈方作為博弈分析的基礎(chǔ)加強(qiáng)了博弈論的現(xiàn)實(shí)性基礎(chǔ)。有限理性首先意味著博弈方往往不能或不會采用完全理性條件下的最優(yōu)策略，意味著博弈方之間的策略均衡往往是不斷調(diào)整和改進(jìn)的結(jié)果而不是一次性選擇的結(jié)果，而且即使達(dá)到了均衡也可能再次偏離。

有限理性博弈的分析框架：由有限理性博弈方構(gòu)成的一定規(guī)模的特定群體內(nèi)成員的某種反復(fù)博弈。動態(tài)機(jī)制：（1）最優(yōu)反應(yīng)動態(tài)：有快速學(xué)習(xí)能力的小群體成員的反復(fù)博弈；（2）復(fù)制動態(tài)：學(xué)習(xí)速度很慢的成員組成的大群體隨機(jī)配對的反復(fù)博弈。在受到少量干擾后仍能“恢復(fù)”的穩(wěn)健性均衡稱為“進(jìn)化穩(wěn)定策略”（ESS）。有限理性博弈分析的核心不是選擇最優(yōu)策略，而是策略調(diào)整的過程、趨勢穩(wěn)定性，核心是尋找進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）。

（二）現(xiàn)實(shí)事件。2011年10月10日，淘寶商城公布了2012年度商家招商續(xù)簽及相關(guān)規(guī)定，包括：1、每年技術(shù)服務(wù)費(fèi)由6，000元上漲至3萬元和6萬元兩個(gè)檔次；2、增設(shè)保證金，從最低1萬元到最高15萬元，分為1萬、5萬、10萬、15萬四檔，此舉引來眾多中小賣家的不滿。10月11日晚，數(shù)千名中小賣家聯(lián)合攻擊淘寶商城里的品牌商，拍下商品后申請退款并要求賠付，導(dǎo)致韓都衣舍、七格格、優(yōu)衣庫等多家明星店鋪下架多數(shù)在售商品，緊急關(guān)門。

對此次新規(guī)定的初衷，淘寶方面公告稱：“用市場化的手段引導(dǎo)商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。必須從低價(jià)低質(zhì)商品競爭中走出來，我們必須做出改變?！?/p>

“反淘寶聯(lián)盟”的訴求概括起來包括廢除不合理的霸王條款、改進(jìn)不良評價(jià)系統(tǒng)、收費(fèi)公開透明、制定重大規(guī)則需舉辦聽證會、廢除不合理的押金制度以及淘寶網(wǎng)、淘寶商城徹底分開運(yùn)行。

反淘寶聯(lián)盟與淘寶商城的沖突本質(zhì)上是平臺和商家的博弈。淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却蟮碾娮由虅?wù)公司在向“網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)商”的方向演變，他們提供場地、保證基礎(chǔ)服務(wù)、吸引大量的消費(fèi)者，同時(shí)向商家收取租金、各種服務(wù)費(fèi)、宣傳費(fèi)等。電商平臺可以向商家收取哪些名目的費(fèi)用，收取多少合適，租金多少是租戶可以接受的范圍，這些都是在平臺與商家的博弈中，雙方找到一個(gè)平衡點(diǎn)。此次事件“再次證明互聯(lián)網(wǎng)正在快速成為水和電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施”。但由于執(zhí)行的難度大，政府第三方監(jiān)管遲遲沒有到位。

二、博弈模型的建立

反淘寶聯(lián)盟與淘寶商城的沖突反映了現(xiàn)實(shí)社會經(jīng)濟(jì)生活中博弈雙方的有限理性，淘寶方在制定新規(guī)則時(shí)沒有考慮到中小賣家的難處和起而反對的能力。雙方不斷調(diào)整和改進(jìn)自己的策略，最終找到平衡點(diǎn)。因此，此次雙方的沖突可以納入到有限理性和進(jìn)化博弈的分析框架中。

（一）基本假設(shè)。假設(shè)淘寶商城為博弈方1和反淘寶聯(lián)盟為博弈方2，并且雙方各自均為堅(jiān)固的利益統(tǒng)一體，淘寶商城的策略為：策略1，堅(jiān)持新規(guī)則；策略2，放棄新規(guī)則；反淘寶聯(lián)盟的策略為：策略1，反對并攻擊；策略2，接受新規(guī)則。這里我們假設(shè)政府只能維持相對合理的經(jīng)濟(jì)秩序，而沒有相應(yīng)的規(guī)則來指導(dǎo)雙方的行為。

（二）建立非對稱進(jìn)化博弈模型。（圖1）其中，d＞a，d＞e，因?yàn)?d＞a 時(shí)，淘寶一方才有可能制定新規(guī)則，也只有當(dāng)d＞e時(shí)，淘寶一方才會最終執(zhí)行新規(guī)則。假設(shè)：（1）在博弈方1位置博弈的群體中，采用“堅(jiān)持新規(guī)則”策略的博弈方比例（程度）為x，那么采用“放棄新規(guī)則”策略的比例（程度）則為 1－x；（2）同時(shí)假設(shè)在博弈方2位置博弈的群體中采用“反對并打擊”策略的博弈方的比例（程度）為y，那么采用“接受新規(guī)則”策略的比例（程度）就為1－y。

圖1

1、計(jì)算兩群體得益

（1）在博弈方 1位置博弈的“堅(jiān)持”、“放棄”兩類博弈方的期望得益和群體平均得益分別為：

（2）在博弈方 2位置博弈的“反對”、“接受”兩類博弈方的期望得益和群體平均得益分別為：

2、兩群體的復(fù)制動態(tài)方程（DDF）

（1）在博弈方1位置博弈的博弈方類型比例的DDF：

（2）在博弈方2位置博弈的博弈方類型比例的DDF：

3、求出兩個(gè)ESS

（1）在博弈方1位置博弈的群體的ESS：根據(jù)動態(tài)方程，如果 y＝，那么dx/dt始終為0，這意味著所有x水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；如果y≠，則x＝0和x＝1是兩個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，其中y＞時(shí)，F(xiàn)（0）'＜0，所以 x＝0是 ESS；當(dāng) y＜時(shí)，F(xiàn)（1）'＜0，所以 x＝1 是 ESS。

（2）在博弈方2位置博弈的群體的ESS：根據(jù)動態(tài)方程，如果 x＝0，或 e＝f，那么 dy/dt始終為0，這意味著所有y水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；如果x≠0 且 e≠f，必然有 x＞0，則 y＝0 和 y＝1 是兩個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)，當(dāng) e＞f時(shí)，F(xiàn)（1）'＜0，所以 y＝1 是ESS，y＝0 不是 ESS；當(dāng) e＜f時(shí)，F(xiàn)（0）'＜0，所以 y＝0 是 ESS，y＝1不是 ESS。

4、合并得出進(jìn)化穩(wěn)定策略

（1）當(dāng)e＞f時(shí)，上述兩個(gè)群體類型比例變化復(fù)制動態(tài)的關(guān)系，在以兩個(gè)比例（x和y）為坐標(biāo)的坐標(biāo)平面圖上表示出來，如圖2所示。根據(jù)圖2中反映的復(fù)制動態(tài)和穩(wěn)定性，不難看出本博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略只有（x＝0，y＝1）一點(diǎn)，其他所有的點(diǎn)都不是復(fù)制動態(tài)中收斂和具有抗擾動的穩(wěn)定狀態(tài)。這意味著當(dāng)反淘寶聯(lián)盟反對并攻擊的得益大于接受規(guī)則時(shí)的得益，他們會盡全力反擊，迫使淘寶商城的新規(guī)則大打折扣。（圖2）

圖2

（2）當(dāng)e＜f時(shí)，上述兩個(gè)群體類型比例變化復(fù)制動態(tài)的關(guān)系，在以兩個(gè)比例（x和y）為坐標(biāo)的坐標(biāo)平面圖上表示出來，如圖3所示。根據(jù)圖3中反映的復(fù)制動態(tài)和穩(wěn)定性，不難看出本博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略只有（x＝1，y＝0）一點(diǎn)，其他所有的點(diǎn)都不是復(fù)制動態(tài)中收斂和具有抗擾動的穩(wěn)定狀態(tài)。這意味著當(dāng)反淘寶聯(lián)盟反對并攻擊的得益小于接受規(guī)則時(shí)的得益，他們才會接受新規(guī)則，淘寶官方制定的新規(guī)則也才能順利施行。（圖3）

圖3

三、結(jié)論及對策建議

通過進(jìn)化博弈模型可以看到，目前反淘寶聯(lián)盟對淘寶的攻擊正是進(jìn)化博弈中的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，雙方會調(diào)整并改進(jìn)自己的策略，直至達(dá)到進(jìn)化穩(wěn)定策略。當(dāng)中小商家認(rèn)為自己可以通過反擊而爭取到更大的得益時(shí)，反擊就不可避免地發(fā)生了，因此淘寶官方制定規(guī)則時(shí)必須考慮中小商家對新規(guī)則的承受能力，分析中小商家在新規(guī)則下的得益是否能高于其反對新規(guī)則并反擊的得益，而不能盲目制定新規(guī)則。

[1]曹玉婷.B2B電子商務(wù)平臺選擇的進(jìn)化博弈分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007.

[2]謝識予.經(jīng)濟(jì)博弈論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[3]談海霞.基于博弈論的B2B電子商務(wù)發(fā)展趨勢研究[J].2007.

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