從郵政賀卡的三種功能看其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式

馮晶

摘要：郵政賀卡作為唯一一種可在全國(guó)范圍內(nèi)郵寄并兌獎(jiǎng)的郵政明信片，已經(jīng)擁有了超過(guò)二十年的發(fā)展歷史，作為一種特殊的廣告媒體，它將賀年問(wèn)候和廣告宣傳巧妙組合，具有一定的賞鑒和收藏作用，是一種具有人情味的傳播形式，它的各種功能作用決定了其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式和內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：傳情功能；載禮功能；廣告功能；民俗文化

郵政賀卡，也稱拜年卡，作為中國(guó)郵政從1991年起開(kāi)發(fā)的專營(yíng)品牌業(yè)務(wù)，在最近幾年，隨著社會(huì)生活中的傳統(tǒng)文化回歸和中國(guó)郵政的大力營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，郵政賀卡發(fā)行量連年上升。2009年，我國(guó)總計(jì)發(fā)行各類(lèi)有獎(jiǎng)郵政明信片7.6億枚，同比增長(zhǎng)近19%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)15%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)［1］。2011年，中國(guó)郵政賀卡發(fā)行量再上一層樓，共發(fā)行7.97億枚，比上年增長(zhǎng)8.4%。可以說(shuō)，郵政賀卡的發(fā)行，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這與它的功能密不可分，概括地說(shuō)，郵政賀卡具有傳情、載禮和廣告三種主要功能，在其設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上，也體現(xiàn)了這三種功能的要求。

1傳情功能：濃濃年味的中華傳統(tǒng)勾起內(nèi)心深處美好回憶

民俗文化是民族文化的重要組成部分。郵政賀卡的傳情功能，一方面在于對(duì)民俗文化的傳承，在人們的生活、心理、情感和精神諸方面體現(xiàn)和表達(dá)著民族性。人們?cè)诠?jié)日期間通過(guò)賀卡互相問(wèn)候，是一種節(jié)日文化的的繼承，賀卡傳遞的過(guò)程也是傳播傳統(tǒng)民俗文化的過(guò)程。

傳情功能的另一方面，在于激發(fā)人們心底的幸福體驗(yàn)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，過(guò)春節(jié)是每個(gè)人童年時(shí)代最為幸福和盼望的事情，每個(gè)成年人的記憶中，孩提時(shí)代的年味兒最濃，無(wú)論是其樂(lè)融融的團(tuán)圓飯、鼓鼓囊囊的壓歲錢(qián)、燦爛煙花的幸福時(shí)光，還是廟會(huì)、春聯(lián)、紅燈籠營(yíng)造的喜慶氛圍……都是心中永遠(yuǎn)的幸福和懷念。

傳情功能在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上，就是濃墨重彩地渲染民俗文化，把濃濃的年味展現(xiàn)在人們眼前，把收到賀卡的人們拉進(jìn)喜慶的記憶中。在郵戳位置上，照例是農(nóng)歷新年的生肖吉祥物（2011年除外）；中國(guó)傳統(tǒng)的代表喜慶、祥和、鴻福、長(zhǎng)壽的各種吉祥圖案占據(jù)著郵政賀卡的重要位置；穿新衣，戴新帽，掛燈籠，蒸年糕，貼春聯(lián)，吃餃子，放鞭炮，拜年，祭灶，廟會(huì)……這些熱熱鬧鬧的過(guò)年情景總以不同的畫(huà)面出現(xiàn)在歷年的郵政賀卡上，色彩運(yùn)用上也很艷麗、五彩繽紛。此外，天真歡樂(lè)的兒童也是郵政賀卡的常年主角，使賀卡充滿了童真童趣，帶給人簡(jiǎn)單而直觀的幸福體驗(yàn)。

2載禮功能：溫馨體面的致意方式維系良好融洽人際關(guān)系

中國(guó)自古就是一個(gè)講究禮儀的國(guó)度，禮儀在當(dāng)代中國(guó)人的社會(huì)生活中也占有重要位置，始終以精神的約束力影響著人們的社會(huì)行為。但在繁忙的年終歲尾，繁瑣的禮儀往往加重了人的負(fù)擔(dān)。而賀卡的價(jià)格和溫馨特質(zhì)，不會(huì)給人們?cè)斐山?jīng)濟(jì)和心理上的壓力，郵政賀卡具有作為唯一的“官方”背景的“體面”優(yōu)勢(shì)，成為人們樂(lè)意接受的致意問(wèn)候方式，在人與人之間搭建了一道橋梁，建立了一種遙遠(yuǎn)而切近的聯(lián)系。值得一提的是，郵政賀卡是經(jīng)過(guò)電話、短信及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化溝通工具的沖擊后，近年來(lái)開(kāi)始回歸到中國(guó)人的禮儀生活中。賀卡與其他通信工具相比，最大的特點(diǎn)就是可以書(shū)寫(xiě)，可以“見(jiàn)字如面”。這種書(shū)寫(xiě)，在平日的生活和工作中基本上難見(jiàn)蹤影，需要回顧，需要斟酌，顯示鄭重，反映出的是書(shū)寫(xiě)人的真情實(shí)感，在此時(shí)更顯得彌足珍貴，不論是輕聲問(wèn)候，或?qū)ι?、事業(yè)的感悟，短短話語(yǔ)濃縮深深的情誼，過(guò)去的交往浮現(xiàn)眼前，久違的情誼瞬間縈懷，在人心中難以磨滅，乃至在將來(lái)都能體味到一種激勵(lì)和快慰。

傳情功能在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上，就是精心選擇不同的佳句或親切的問(wèn)候祝福話語(yǔ)，以雋秀的字體印制在賀卡上，配合各種傳統(tǒng)吉祥圖案，帶來(lái)視覺(jué)上的美感，為寄卡人的書(shū)寫(xiě)部分烘托氣氛。

3廣告功能：潤(rùn)物無(wú)聲的品牌傳播打造實(shí)用新型廣告媒體

作為國(guó)家郵政局開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新型廣告媒體，郵政賀卡因其特點(diǎn)而具備獨(dú)特的廣告優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格相對(duì)便宜、廣告到達(dá)率高、易于長(zhǎng)久保存、可以個(gè)性化定制等等，其可兌獎(jiǎng)和可收藏性更是其他廣告載體所不能比擬的。在廣告對(duì)象上，可以為多個(gè)不同主體進(jìn)行服務(wù)，在傳遞祝福的同時(shí)既能為政府宣傳形象、政策理念，又能為企業(yè)宣傳品牌、推介產(chǎn)品、發(fā)布信息，也可以展示個(gè)人風(fēng)采、作品，因而受到越來(lái)越多企事業(yè)單位的喜愛(ài)。

廣告功能在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上，因?yàn)榭蛻舻牟煌S富多樣和靈活多變。在政府客戶方面，將賀卡作為“城市名片”，制作反映當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)光的賀年卡，直觀地向外展現(xiàn)本地的歷史文化、自然、社會(huì)資源，起到了良好宣傳效果，這一類(lèi)型可以說(shuō)是全國(guó)各地政府類(lèi)郵政賀卡形式的主流。此外，一些地方郵政部門(mén)，還利用郵政賀卡服務(wù)政府部門(mén)職能工作，例如河南省郵政局圍繞政府中心工作，每年都積極開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和推廣預(yù)防職務(wù)犯罪、宣傳勞動(dòng)法、慈善愛(ài)心、消防知識(shí)競(jìng)賽、關(guān)注留守兒童等多個(gè)政府類(lèi)郵政賀卡項(xiàng)目。在企業(yè)客戶方面，郵政賀卡依托中國(guó)郵政龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可以為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、傳遞品牌及產(chǎn)品信息，通過(guò)郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達(dá)到宣傳品牌和拓展市場(chǎng)的目的。對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)郵政賀卡既可以傳遞祝福，其品牌宣傳的親和力及性價(jià)比遠(yuǎn)高于其他媒介。比較典型的是東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)賀卡：2012年年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞與江蘇鹽城郵政局合作推出中國(guó)郵政東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)賀卡，給新老客戶送上節(jié)日祝福，采用“普通型賀卡+異形副片”形式，正片突出東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)的特色，傳播“挑戰(zhàn)、精誠(chéng)、和合、超越”的品牌理念，同時(shí)融入新春元素，真誠(chéng)表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)懷；副片則按照東風(fēng)悅達(dá)起亞不同的車(chē)型，設(shè)計(jì)成車(chē)型圖，既精美，又個(gè)性十足。根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞提供的購(gòu)車(chē)人姓名、地址，江蘇鹽城郵政局將東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)賀卡精準(zhǔn)地投遞給不同車(chē)型的車(chē)主，有效地提高了新老客戶的品牌忠誠(chéng)度［2］。此外，還有政府與企業(yè)合作的賀卡，如廣東東莞的“招工賀卡”，既有經(jīng)濟(jì)效益也有良好的社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐風(fēng).賀卡：王者歸來(lái)［J］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊，2011（2）.

［2］馬馳.中國(guó)郵政賀卡：以情載禮的品牌傳播［J］.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，2012（3）.