凱蒂貓獨特的營銷策略

趙聰　黃慕媛

摘要：凱蒂貓，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個蝴蝶結(jié)，給人印象總是穿著粉紅色與白色的衣服，這樣的一個可愛形象成為一種時尚流行，并且每年為三麗鷗公司賺取5億美金，是三麗鷗公司產(chǎn)生的最成功的卡通形象。本文重點從凱蒂貓的動畫形象出發(fā)，找出凱蒂貓對于人群具有強大吸引力的原因，然后結(jié)合凱蒂貓的形象的營銷策略，總結(jié)凱蒂貓形象營銷的成功秘訣。

關(guān)鍵詞：動畫形象；視覺類型；營銷策略

HelloKitty，可愛的貓咪，它陪著我們幸福地成長，成就著每一個小女孩的甜蜜夢想，在它的身上，積攢著每一個人對童年的美好回憶。凱蒂貓作為日本著名的開通形象之一迪士尼卡通產(chǎn)品模式的成功元素在凱蒂貓身上幾乎一項都不具備，但是它卻是有史以來最賺錢的卡通形象之一。

1凱蒂貓形象的視覺類型的吸引力

在1993年和1994年在日本放送了16集凱蒂貓的動畫片。凱蒂貓作為故事的主人公，整個凱蒂貓動畫片一直是以凱蒂貓的個人行動為主線，其故事情節(jié)完全是為了襯托凱蒂貓溫柔，可愛，善良，樂于助人，正義的性格。打造了一個溫馨可愛的童話世界。

凱蒂貓的動畫影片中的性格的設(shè)定是完美的，凱蒂貓有著一切可以讓人喜歡美好的性格。而凱蒂貓的好朋友雖然也具有美好善良的心靈，卻還是有個人特點的與缺陷的，這就為凱蒂貓幫主好朋友做了很好的鋪墊作用，同時增添了凱蒂貓形象的吸引力。影片中凱蒂是喜歡幫助她人的角色，以自己微小的力量，最后總能化險為夷溫柔可愛，善良純潔，很熱心的幫助朋友解決各種困難。

整個影片的氣氛溫馨和諧，凱蒂貓穿洋裝，乖巧、優(yōu)雅、知書達(dá)理的形象正是當(dāng)時英國貴族女孩形象。凱蒂的形象設(shè)定剛好完全符合日本人當(dāng)時的夢想和追求。凱蒂代表了高貴、優(yōu)雅。而當(dāng)時70年代的日本有比較嚴(yán)重的媚外傾向，其根源可能還要追溯到19世紀(jì)60年代末的明治維新，在此過程中，日本社會出現(xiàn)了“全盤西化”、“崇洋媚外”的傾向。當(dāng)時很多日本家庭都希望自己的女兒像英國貴族女孩形象，再加上凱蒂貓善良、溫柔、樂于助人等一切美好的性格特征，對兒童良好的性格塑造有著很好的教育作用，所以凱蒂貓動畫片的同時被兒童和家長喜歡著。

一般人對于童年時代所接觸的視覺偶像都存在著一份記憶與情感，所以當(dāng)年代久遠(yuǎn)的視覺偶像卷土重來時，常會勾起人們的回憶，市場也比較容易再度復(fù)活。特別是那些具有特殊年代，背景的視覺偶像，更容易帶領(lǐng)人們進人時空轉(zhuǎn)換的領(lǐng)域中去，沉浸在視覺偶像的虛擬世界里。

凱蒂貓本身的性格具備了可愛，美麗，天真，活潑等所有兒童所喜歡的類型，但是她并沒有奧特曼，美少女戰(zhàn)士，所具有的科幻性質(zhì)的拯救地球和人類的超能力，也沒有哆啦A夢從未來世界帶來的超能力，這幾個動畫片都給人們提供了一個前所未有的虛擬世界，奧特曼，美少女戰(zhàn)士，機器貓這些動畫片的故事情節(jié)都是隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)展變化的，以劇情的變化提高其主角自身的吸引力，它不斷挖掘和滿足人們的夢想需求，消除時間和地域的界限，讓童話的世界與現(xiàn)實世界的高科技發(fā)展聯(lián)合起來。

動畫人物外表形象好（包括美、帥、可愛）是所有孩子喜歡的首選原因。在其他喜歡的原因中，孩子們更傾向聰慧、機智、善于思考、推理判斷、活潑開朗、幽默風(fēng)趣、本領(lǐng)強、技藝高、勇敢堅強、有恒心。并且這種傾向程度是隨著年齡的增長而增長。從性別角度看，在喜歡人物外表形象好、活潑開朗、幽默風(fēng)趣、脾氣溫和、有同情心、樂于助人這些原因上，女孩子的選擇比男孩子集中，而其他喜歡原因基本上是男孩子比女孩子略勝一籌。所以凱蒂貓的形象性格特征決定了凱蒂貓的女性愛好者比例比較大。

盡管批評家認(rèn)為凱蒂貓會使女性變得逆來順受和過于幼稚，但是生活閑散的凱蒂貓卻很有社會良知。在凱蒂貓的動畫片中，凱蒂貓扮演幫助他人而努力獲得成功的角色。最近，她在美國獲得了“聯(lián)合國兒童基金會兒宜的特殊朋友”的稱號，專門幫助募集女童教育資金。而在日本，凱蒂貓則同獻(xiàn)血組織以及乳腺癌早期診斷籌款活動聯(lián)系在一起。

從而凱蒂貓成為現(xiàn)代人的分身，讓人們得到某種滿足，擁有另一種夢境中的生活方式，從而緩解真實生活中所必須面對的壓力。

在城市化的今天，人際關(guān)系逐漸出現(xiàn)隔閡疏離，有越來越多的城市新生代變得孤癖，不懂得和其他人交流，而機器、玩具變成他們傾吐心情的對象，也造就了各種卡通商品的成功。凱蒂貓這個卡通形象巧合般地集日本傳統(tǒng)文化的多種要素于一身。它既純樸，又具有給人以豐富想象空間的獨特魅力。凱蒂貓使可愛文化成為一種營銷工具及營銷策略，正是種營銷工具使凱蒂貓產(chǎn)生出了威力強大的渴望、舒適、感傷以及懷舊情緒，刺激消費者購買相關(guān)的產(chǎn)品，凱蒂貓恰恰成為了人們的精神調(diào)節(jié)劑。

2凱蒂貓的形象營銷策略

凱蒂貓是三麗鷗公司擁有一個存活了近30年的品牌。1997年凱蒂貓的第三代設(shè)計師山口裕子讓凱蒂貓的臉比之前變得更圓了。凱蒂貓似乎變成一個活生生的人，形象也更加親切和擬人化。當(dāng)年在推出凱蒂貓時三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳而且，只要不給凱蒂貓可愛單純的形象抹黑三麗鷗公司對任何產(chǎn)品幾乎都會答應(yīng)給予使用授權(quán)。但是，三麗鷗公司對于凱蒂貓形象的授權(quán)還是有比較嚴(yán)格的規(guī)則（例如槍支和煙酒類產(chǎn)品不能獲得授權(quán)）。

開始凱蒂貓被印在我們?nèi)魏慰梢韵胂蟮漠a(chǎn)品上，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園。三麗鷗公司向日本超過500家公司以及海外數(shù)百家企鵝也進行了授權(quán)。如今的凱蒂貓的獨特形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個國家。三麗鷗公司非常善于利用限量凱蒂貓商品來刺激收集行為與重復(fù)購買率。在2000年，麥當(dāng)勞就曾經(jīng)以凱蒂貓作為商業(yè)號召。顧客每買一次特定的快餐，就可以廉價買到一對凱蒂貓玩具娃娃。當(dāng)時，幾乎所有凱蒂迷都涌到快餐店去搶購，讓人無法不驚訝她的魅力。在臺灣，由于麥當(dāng)勞推出的迷你凱蒂很搶手，是否為對方購買一套凱蒂甚至成了情侶們認(rèn)定對方是否愛自己的標(biāo)志。

凱蒂貓讓成年人接受了一種新型的卡通。面對日益加大的生活或工作壓力、對未來的不確定性和對現(xiàn)實的焦慮，使得很多青年人，尤其是女性，非常懷念童年時簡單純真。凱蒂貓?zhí)峁┝艘环N方式，讓消費者回到童年時代，而且也顯得比較瀟灑時髦。她代表了時下典型的“可愛”文化，這種文化給現(xiàn)實生活披上一層情緒化和理想化的外衣。在凱蒂貓的眼中，生活應(yīng)該是有情緒傾向的，它說出了年輕消費者的心聲。

3總結(jié)

動畫片對青少年的影響是非常大的，凱蒂貓形象性格的設(shè)置，得到了眾多觀眾的喜愛，凱蒂貓被三麗鷗公司創(chuàng)造出了很強的品牌效應(yīng)。所以凱蒂貓的這種商業(yè)化的獨特的形象營銷模式有很多值得學(xué)習(xí)借鑒的，但是不同的動畫造型結(jié)合動畫形象本身的特質(zhì)而會有不同的形象營銷策略。

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