旅游酒店微博粉絲的需求特征及其應(yīng)對(duì)策略

□劉 潔

（桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，桂林 541004）

隨著“微博熱”的興起，眾多旅游酒店開始減少在傳統(tǒng)媒體上的投入，而把宣傳促銷的任務(wù)放到費(fèi)用投入極少的微博平臺(tái)。然而很多旅游酒店發(fā)現(xiàn)，微博傳播效果并非如傳統(tǒng)媒體那樣易于控制。不少酒店雖有微博賬號(hào)但關(guān)注度低，微博粉絲量少、評(píng)論少、轉(zhuǎn)發(fā)少，營(yíng)銷效果不彰。這其中一個(gè)主要原因就是缺少對(duì)微博粉絲需求特征的深入分析，無法投粉絲所好，導(dǎo)致旅游酒店微博乏人關(guān)注。

在微博平臺(tái)上，旅游酒店不能把微博粉絲視為被動(dòng)的接受者，而要視之為主動(dòng)的營(yíng)銷參與者。從微博粉絲的需求層面入手，從微博粉絲的真實(shí)需要出發(fā)開展有效的微博營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)微博粉絲的主動(dòng)性和積極性，以實(shí)現(xiàn)微博One to N to N式的裂變式傳播效果。

一、微博：營(yíng)銷傳播的2.0時(shí)代

營(yíng)銷傳播的1.0時(shí)代是強(qiáng)調(diào)規(guī)?；瘋鞑サ臅r(shí)代。旅游酒店只要把廣告投放到收視率高的電視、發(fā)行量大的報(bào)紙或是流量大的網(wǎng)站上，便可以實(shí)現(xiàn)廣告信息的強(qiáng)制性接收［1］。然而，微博的興起宣布了營(yíng)銷傳播2.0時(shí)代的到來。微博媒體既具有規(guī)?；瘋鞑サ奶攸c(diǎn)，又具有用戶掌握傳播決定權(quán)的新特點(diǎn)。

從規(guī)?；瘋鞑サ奶攸c(diǎn)來說，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)微博用戶數(shù)量已超過3億，而且具有明顯的年輕化、高學(xué)歷化、高收入化特征。通過微博平臺(tái)，旅游酒店有機(jī)會(huì)以極低的代價(jià)將相關(guān)信息傳播給規(guī)模龐大且數(shù)量不斷擴(kuò)大的目標(biāo)消費(fèi)群體。

但是，微博營(yíng)銷卻無法套用1.0時(shí)代的營(yíng)銷規(guī)則。首先，從本質(zhì)上說，微博是一個(gè)社交平臺(tái)，而不是廣告或促銷平臺(tái)。微博用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇“關(guān)注”某微博，也可隨時(shí)“取消關(guān)注”。廣告促銷“硬”信息可以在傳統(tǒng)媒體上強(qiáng)制傳播，但在微博上只會(huì)令微博用戶敬而遠(yuǎn)之。其次，微博是自媒體平臺(tái)，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，每個(gè)微博用戶都可以不斷地發(fā)出自己的聲音，各抒己見，嘈雜不堪。信息更新和信息下潛的速度特別快。如果沒有粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，旅游酒店發(fā)出的每一條微博信息會(huì)無聲無息地淹沒在微博汪洋大海中［2］。因而，微博營(yíng)銷必須要適應(yīng)營(yíng)銷傳播2.0時(shí)代的規(guī)則，也就是微博用戶擁有傳播選擇權(quán)和決定權(quán)。微博粉絲的自發(fā)參與是旅游酒店微博營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。旅游酒店必須先了解微博粉絲的需求特征，然后投微博粉絲之所好，以贏得微博粉絲的認(rèn)可和支持，并依靠微博粉絲的力量去實(shí)現(xiàn)大范圍的營(yíng)銷傳播。

二、旅游酒店微博粉絲的需求特征

為了獲得旅游酒店微博粉絲需求特征的第一手資料，本課題研究組做了一次面向十家旅游酒店200位微博活躍粉絲的調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅游酒店微博粉絲呈現(xiàn)出如下需求特征：

（一）利益需求特征

為了迅速擴(kuò)大粉絲規(guī)模并活躍微博氣氛，各類企業(yè)都經(jīng)常性推出“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”、“促銷打折”、“活動(dòng)兌獎(jiǎng)”等各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，用“免費(fèi)午餐”來吸引微博粉絲。這樣就造成了微博粉絲們對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的期待。微博粉絲普遍希望從旅游酒店微博中獲得一些經(jīng)濟(jì)利益，這些利益既包括商品或服務(wù)折扣，也包括參與微博活動(dòng)的各種獎(jiǎng)勵(lì)。比如有25%的粉絲覺得旅游酒店微博應(yīng)該開展打折促銷活動(dòng)，22%的粉絲希望從旅游酒店微博中獲得折扣信息。對(duì)于旅游酒店組織微博活動(dòng)的獎(jiǎng)品形式，35.5%的粉絲希望通過參與活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)旅游，34.5%的粉絲認(rèn)為折扣入住酒店時(shí)抵房?jī)r(jià)最實(shí)惠，而30%不怎么出游的粉絲認(rèn)為通過郵寄紀(jì)念品是最好的選擇。

（二）娛樂需求特征

與傳統(tǒng)權(quán)威媒體的嚴(yán)肅風(fēng)格不同，微博是一個(gè)娛樂性很強(qiáng)的互動(dòng)交流平臺(tái)。微博粉絲們喜歡看到一些新鮮、奇特、有趣的微博話題和信息，且微博信息中最好集文字、視頻、圖片、聲音等內(nèi)容于一體，為粉絲們帶來多重的視聽享受。這些娛樂性強(qiáng)的奇聞逸事可以是旅游酒店現(xiàn)實(shí)發(fā)生的各種有趣故事，也可以是一些超出酒店自身范圍的奇聞趣事、美女、名人、新聞等娛樂話題。滿足微博粉絲的娛樂需求，就能夠有效地提高他們對(duì)旅游酒店微博的關(guān)注度。在調(diào)查中，27%的粉絲覺得可以在旅游酒店微博中增加娛樂信息。

（三）服務(wù)需求特征

微博是個(gè)非常好的服務(wù)平臺(tái)，為微博粉絲提供了一個(gè)與旅游酒店零距離溝通的途徑。微博粉絲們期待在微博上獲得旅游酒店的無障礙服務(wù)：第一，對(duì)酒店實(shí)體服務(wù)不滿意的消費(fèi)者可以在微博上投訴，要求酒店迅速解決問題。第二，微博粉絲希望能從自己所信任的旅游酒店微博上獲得旅游信息及咨詢建議，以幫助自己選擇合適的商品或服務(wù)。在調(diào)查中，20.5%的粉絲比較關(guān)注旅游酒店微博中的旅游咨詢信息，48%的粉絲覺得自己從微博中獲得了咨詢。第三，微博粉絲還期望旅游酒店微博提供更多方便快捷的服務(wù)項(xiàng)目。比如30%的粉絲期望旅游酒店微博提供“一站式”的旅游住宿全程服務(wù)，35.5%的粉絲期望提供更多在線服務(wù)項(xiàng)目。

（四）認(rèn)知需求特征

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)需要安全感，需要他人的認(rèn)同和贊賞，不想出錯(cuò)而遭受失敗的挫折。如果對(duì)旅游酒店的服務(wù)還不夠信任，難免會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生猶豫和拒絕的心理。旅游酒店的服務(wù)質(zhì)量是微博粉絲們非常重視的因素。微博粉絲希望能通過微博對(duì)旅游酒店有更多的了解和認(rèn)知。調(diào)查中，有55.5%的粉絲認(rèn)為在酒店的微博中可以增加酒店的小視頻，以便讓粉絲充分了解酒店的各項(xiàng)設(shè)施；另有60.5%的粉絲關(guān)注顧客對(duì)旅游酒店的評(píng)價(jià)。另有10%的粉絲建議旅游酒店開展微訪談活動(dòng)。

（五）體驗(yàn)需求特征

當(dāng)前，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的需求層次已經(jīng)由低端的生理需求、安全需求向高端的社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展。表現(xiàn)在消費(fèi)決策上，就是不僅僅滿足于產(chǎn)品功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及服務(wù)到位，而是越來越注重購(gòu)買前的體驗(yàn)，建立起對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同。調(diào)查中，62.5%的粉絲認(rèn)為有獎(jiǎng)?wù)骷黝}活動(dòng)是最值得做的，17.5%的粉絲認(rèn)為應(yīng)該增加粉絲活動(dòng)日，12.5%的粉絲樂于參加體驗(yàn)住房活動(dòng)。

三、旅游酒店微博粉絲需求特征的應(yīng)對(duì)策略

（一）微博利益激勵(lì)策略

旅游酒店不能單靠經(jīng)濟(jì)利益來發(fā)展粉絲，而要把利益激勵(lì)策略作為一種輔助手段，來幫助旅游酒店實(shí)現(xiàn)與粉絲進(jìn)行零距離交流互動(dòng)的目的。在制定利益激勵(lì)策略時(shí)，旅游酒店要設(shè)計(jì)好三個(gè)環(huán)節(jié)：

（1）情感主題。微博利益激勵(lì)策略的核心是情感主題。據(jù)調(diào)查，57.4%的用戶使用微博是為了表達(dá)情感。如果有獎(jiǎng)活動(dòng)的主題能夠幫助用戶表達(dá)內(nèi)心的情感，就能夠讓用戶們自然而然地加入到活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，情感主題的設(shè)計(jì)還要融入旅游酒店品牌基因，讓用戶在活動(dòng)中體驗(yàn)到酒店品牌的內(nèi)涵與文化。

（2）趣味過程。簡(jiǎn)單的獲獎(jiǎng)過程，如轉(zhuǎn)博占樓，因其簡(jiǎn)易性而帶來很多參與者，但無法給參與者留下深刻印象。微博有獎(jiǎng)活動(dòng)在過程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具有一定的挑戰(zhàn)性和趣味性。比如旅游酒店可以采用微博粉絲喜歡的話題討論的形式，為參與者提供抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

（3）品牌特色。為了有效激發(fā)微博用戶的參與熱情，旅游酒店應(yīng)及時(shí)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品種類應(yīng)具有品牌特色，即能夠承載旅游酒店品牌內(nèi)涵和文化，令粉絲們感覺到有價(jià)值和意義，能讓粉絲有更多談?wù)摦a(chǎn)品或品牌的理由，更有助于酒店品牌形象的傳播。酒店紀(jì)念品、房?jī)r(jià)折扣、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等形式都頗受微博粉絲歡迎［3］。

（二）微博娛樂化策略

為了提高粉絲對(duì)旅游酒店微博的興趣，旅游酒店微博需要努力營(yíng)造一種粉絲們喜聞樂見的娛樂化氛圍?？贪迳驳纳虡I(yè)語言，如“優(yōu)惠天天送──預(yù)訂有優(yōu)惠啦！單房?jī)?yōu)惠10元、套房?jī)?yōu)惠20元，趕快來訂購(gòu)吧！”難以讓微博公眾產(chǎn)生興趣和共鳴。

微博娛樂化策略可包括以下幾方面：

（1）語言風(fēng)格娛樂化。微博字?jǐn)?shù)有限，比較零碎，適合于談些“家常小事”。旅游酒店在微博上不應(yīng)用官腔去回應(yīng)粉絲，而要多用些網(wǎng)絡(luò)流行語言如“給力”、“親”，句中用些口語化的啊、呀、耶、哦之類的詞，再多一些笑臉之類的表情。這種語言風(fēng)格會(huì)讓粉絲們感到熟悉親切。旅游酒店還可以創(chuàng)造富有特色的語言風(fēng)格，類似于“凡客體”、華為的“I Wanna C U”、諾基亞的“成就體”。這些語言風(fēng)格輕松有趣，容易引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)仿效。

（2）酒店故事娛樂化。故事具有很強(qiáng)的娛樂性。旅游酒店可以在微博中塑造公眾感興趣的酒店典型人物形象，如大堂經(jīng)理、大廚、調(diào)酒師、服務(wù)生等角色，用他們的眼光和口氣來闡述現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的種種生動(dòng)有趣的故事，匯聚成粉絲們競(jìng)相追看的“旅游酒店微博劇”。

（3）酒店代言?shī)蕵坊?。為加?qiáng)與微博粉絲的感情交流，旅游酒店微博還可采用代言方式，用社會(huì)名人、高管、員工或是自創(chuàng)虛擬形象來為酒店代言，比如7天連鎖酒店微博自創(chuàng)“小7”品牌卡通圖案，形象生動(dòng)可愛，讓粉絲倍感親切。

（三）微博服務(wù)策略

旅游酒店微博是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，不僅能夠幫助粉絲及時(shí)有效地解決各種問題，還能把酒店充滿溫情的關(guān)愛服務(wù)充分展現(xiàn)在數(shù)以億計(jì)的微博用戶面前，從而提升酒店品牌形象，為旅游酒店創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。

微博服務(wù)策略可從以下方面入手：

（1）及時(shí)為微博粉絲解決問題。微博為旅游酒店消費(fèi)者們提供了一條零距離溝通渠道，遇到任何問題和困難都可以在微博上進(jìn)行反映。旅游酒店必須對(duì)于微博粉絲們的疑問或求助信息給予快速反應(yīng)并及時(shí)解決。任何的延誤或漠視都有可能導(dǎo)致事態(tài)惡化，形成負(fù)面輿論，從而對(duì)酒店品牌形象造成損害。格林豪泰酒店就專門建立行業(yè)內(nèi)第一支微博客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)來反饋客戶需求、處理客戶投訴。為提高反應(yīng)速度，旅游酒店可以采取預(yù)先準(zhǔn)備機(jī)制，即預(yù)先考慮所有可能會(huì)遇到的問題，為這些問題制定出標(biāo)準(zhǔn)答案冊(cè)，供微博管理人員以此為據(jù)回應(yīng)微博公眾們提出的相關(guān)問題。對(duì)于微博管理人員難以回答的新問題，應(yīng)預(yù)先建立起詢問機(jī)制，即通過預(yù)設(shè)的溝通渠道，如“微博私信”或常規(guī)通信工具，向指定的相關(guān)部門人員進(jìn)行詢問，以便快速獲得權(quán)威答復(fù)［4］。

（2）完善微博服務(wù)功能。旅游酒店可以進(jìn)一步完善微博在線服務(wù)功能，在微博上開展更多的服務(wù)項(xiàng)目。一方面，完善旅游信息服務(wù)和咨詢建議，為微博粉絲提供多樣化的信息服務(wù)和消費(fèi)選擇；另一方面，在微博本身?yè)碛械碾娮由虅?wù)、電子支付等功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、支付、點(diǎn)評(píng)一體化的在線體驗(yàn)流程。

（四）微博信譽(yù)策略

傳統(tǒng)的廣告宣傳可以實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋，但是廣告的溢美之言卻很難取信于消費(fèi)者。旅游酒店可以借助微博來展現(xiàn)自身真實(shí)服務(wù)水平，并因此贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。

旅游酒店信譽(yù)策略包括：

（1）對(duì)酒店軟硬件設(shè)施的微博展示。如今，旅游酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者們對(duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量有著近乎苛刻的要求，只有那些軟硬件設(shè)施完善的酒店才會(huì)受到他們的青睞。微博以信息精煉著稱，每條微博字?jǐn)?shù)不超過140字。但微博可以通過超鏈、圖片和視頻來展示非常豐富的內(nèi)容，足以對(duì)旅游酒店的軟硬件設(shè)施進(jìn)行有效展示。如通過微博視頻、圖片可以將酒店內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)過程、環(huán)境氛圍等要素活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在粉絲面前，從而“眼見為實(shí)”，讓粉絲們?yōu)橹欧Ｍ瑫r(shí)，旅游酒店還可以用微訪談的形式，讓酒店管理者在微博上以人際溝通的方式來介紹酒店的軟硬件設(shè)施情況。

（2）加強(qiáng)微博評(píng)價(jià)管理。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)地受廣告和促銷影響，而是喜歡把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)放到網(wǎng)上與大眾共享，同時(shí)更多地以熟人朋友的推薦意見以及網(wǎng)上大量的相關(guān)評(píng)論作為購(gòu)買決策的依據(jù)。因此，顧客對(duì)旅游酒店的微博評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到酒店的聲譽(yù)和銷售。旅游酒店要加強(qiáng)微博評(píng)價(jià)管理，除了對(duì)于粉絲們?cè)诰频旯俨┥习l(fā)表的評(píng)論意見進(jìn)行反應(yīng)外，還應(yīng)每天主動(dòng)出擊，手動(dòng)檢索與酒店相關(guān)的微博信息，并使用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或私信方式，對(duì)各種機(jī)會(huì)和威脅信息進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，旅游酒店還可以對(duì)一些較活躍的微博粉絲增加關(guān)注，隨時(shí)通過微博了解他們的意見和看法。

（五）微博體驗(yàn)策略

當(dāng)前，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的需求層次已經(jīng)由低端的生理需求、安全需求向高端的社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求發(fā)展。顧客購(gòu)買的雖然是品牌產(chǎn)品，但真正追求的卻是品牌所體現(xiàn)出來的價(jià)值理念和個(gè)性形象。旅游酒店不能僅滿足于旅游產(chǎn)品功能全面、價(jià)格實(shí)在以及服務(wù)到位，而要注重讓消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同。微博體驗(yàn)策略，就是利用微博平臺(tái)開展體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過參與活動(dòng)而深入理解和體驗(yàn)品牌內(nèi)涵，形成對(duì)品牌的良好感覺，進(jìn)而認(rèn)同品牌并逐漸醞釀起購(gòu)買沖動(dòng)。

（1）深入人心的體驗(yàn)主題。微博體驗(yàn)主題要在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的同時(shí)融入酒店品牌基因。這如同樂曲的主旋律，必須清晰明確、深入人心。7天酒店的品牌理念是“快樂自主，我的生活”，努力為消費(fèi)者營(yíng)造多層面的快樂消費(fèi)體驗(yàn)。這個(gè)體驗(yàn)主題贏得了微博用戶們的積極支持和回應(yīng)。

（2）多樣化的體驗(yàn)形式。微博體驗(yàn)策略包括多種體驗(yàn)形式，多層次多角度地豐富著參與者的體驗(yàn)。①主題討論。主題討論是微博體驗(yàn)的重要形式。博友們針對(duì)特定主題進(jìn)行充分的討論和溝通，闡述并分享各自觀點(diǎn)，不斷加深對(duì)主題的理解和體會(huì)。為了讓“7天”品牌與“快樂自主”在消費(fèi)者心中形成緊密聯(lián)系，7天酒店開展了主題定義為“逢7好運(yùn)、粉我有禮”的微博互動(dòng)活動(dòng)，呼吁廣大微博粉絲去發(fā)現(xiàn)并分享生活中的快樂瞬間，讓微博粉絲們對(duì)7天“快樂自主”品牌內(nèi)涵有了深入的思維體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。②圖片欣賞。圖片極具視覺沖擊效果，是微博知覺體驗(yàn)的主要手段。與體驗(yàn)主題相關(guān)的圖片分享有助于深化旅游酒店粉絲們的品牌體驗(yàn)。③作品創(chuàng)作。根據(jù)特定微博主題進(jìn)行作品創(chuàng)作，是思維體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的有效途徑。比如7天酒店創(chuàng)辦刊物《7天四季》，歡迎微博粉絲們將在差旅途中的感悟和圖片形成作品，投寄到編輯部來，從而在作品創(chuàng)作中體驗(yàn)到7天酒店提倡的“快樂自主”主題。④線下活動(dòng)。為配合微博主題而開展的線下活動(dòng)，是微博行為體驗(yàn)的有效方式。旅游酒店可以舉辦粉絲活動(dòng)日，讓酒店和粉絲們?cè)诰€下一起交流互動(dòng)；也可舉辦體驗(yàn)住房活動(dòng)，讓粉絲們現(xiàn)場(chǎng)感受到酒店的服務(wù)水平和熱情態(tài)度［5］。

對(duì)于旅游酒店而言，滿足微博粉絲需求是其微博營(yíng)銷的目標(biāo)和動(dòng)力。旅游酒店要從微博粉絲的真實(shí)需求出發(fā)，開展針對(duì)性的微博營(yíng)銷策略，以贏得微博粉絲的認(rèn)可和支持。

［1］微營(yíng)銷傳播2.0：圈子互動(dòng)、內(nèi)容關(guān)聯(lián)和情感按摩［EB/OL］.http：//www.sootoo.com/content/4422/.2009-08-23.

［4］杜子建，侯鍔.企業(yè)微博管理手冊(cè)［M］.北京：印刷工業(yè)出版社，2011.