昆明餐飲企業(yè)營銷道德對顧客忠誠影響研究①

昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院 寧德煌 劉帆帆

昆明餐飲企業(yè)營銷道德對顧客忠誠影響研究①

昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院 寧德煌 劉帆帆

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，有些企業(yè)過份追求經(jīng)濟利益而忽視了營銷道德，這侵犯了消費者權益，勢必會降低消費者滿意，導致顧客忠誠度下降。本文通過對昆明餐飲企業(yè)營銷道德與顧客忠誠進行研究，研究結果表明，餐飲企業(yè)營銷道德在一定程度上影響了顧客忠誠。因此，本文認為為了增加顧客忠誠，餐飲企業(yè)還應該遵守營銷道德。

餐飲企業(yè) 營銷道德 顧客忠誠

企業(yè)在追求利潤的過程中，市場營銷活動中出現(xiàn)了不少違反倫理道德的事情，尤其是食品行業(yè)，企業(yè)為了利潤鋌而走險將消費者的安全置之度外。作為盈利的商業(yè)組織，企業(yè)是要追逐利益，但是企業(yè)無疑患了短視癥，只注重自己的短期利益，忽略了廣大消費者利益，這種做法行為無異于涸澤而漁、焚林而獵。這極大傷害了消費者感情，帶來顧客不忠誠。

1 相關研究綜述

1.1 企業(yè)營銷道德相關研究綜述

營銷道德的相關研究于20世紀60年代始于美國，在我國的研究始于20世紀90年代。我國學者王方華、周祖成(2005)認為營銷道德是營銷活動中企業(yè)應遵守的倫理規(guī)范。Bartels(1967)認為營銷道德是判斷營銷活動對與否的準則。

營銷道德經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，大致可分為三個階段：第一，形成期(20世紀60年代～20世紀70年代)，1974年11月美國堪薩斯大學哲學系和商學院共同發(fā)起召開了首屆全美企業(yè)倫理學研討會，標志著企業(yè)倫理學的產(chǎn)生。第二，成長期(20世紀80年代)，該階段研究范圍從傳統(tǒng)營銷深入到服務營銷中。研究國家從美國擴展到其他經(jīng)濟發(fā)達國家。研究重點在營銷道德評價模型的研究。第三，全面發(fā)展期(20世紀90年代至今)，此階段研究地區(qū)進一步擴展到發(fā)展中國家，數(shù)理統(tǒng)計、模糊數(shù)學和計算機技術被應用到研究中。

1.2 顧客忠誠相關研究綜述

Copeland(1923)把忠誠的概念引入商業(yè)領域，自此學者們開始對顧客忠誠進行了大量研究。對其定義分為態(tài)度忠誠論、行為忠誠論和綜合論三種。持有態(tài)度忠誠論的學者認為顧客忠誠是情感態(tài)度的忠誠，是顧客對產(chǎn)品或服務的積極取向、和向他人推薦的意愿。持有行為忠誠論的學者認為忠誠體現(xiàn)在行為上，而非情感上，主要體現(xiàn)在消費者的重復購買次數(shù)、忠誠行為持續(xù)的時間及購買比例。持有綜合論的學者認為是在較高態(tài)度忠誠趨向上的重復購買行為。

顧客忠誠的影響因素，可以分為以下幾類：第一，產(chǎn)品或服務質量，Zeithaml認為，服務質量與支付更高價格的意愿和在價格上漲情況下保持忠誠之間是呈正相關。第二，顧客滿意，Cardozo認為顧客滿意會帶動再購買行為。第三，關系信任，顧客認為相比較競爭對手，接受某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務更安全可靠。第四，轉換成本，顧客從一個供應商轉向其他供應商所要面臨的一次性成本。

對顧客忠誠的影響因素，目前研究較多的是以上四種。而對于企業(yè)營銷道德對顧客忠誠的影響的研究，國內研究甚少。因此關于企業(yè)營銷道德如何影響顧客忠誠，影響程度如何的研究具有重要意義。

2 研究設計與統(tǒng)計分析

本文采用問卷調查法收集數(shù)據(jù)，顧客忠誠問卷設計參考嚴浩仁的相關研究，營銷道德的測評則是根據(jù)甘碧群、歐陽電平、曾伏娥等的研究。問卷采用里克特5級量表進行評分。在昆明市內對建新園、橋香園、豬圈火鍋三家店鋪的消費者進行調查。共發(fā)放問卷400份，有效回收問卷352份，有效回收率為88%。

本研究為探索性研究，采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。研究思路是先對顧客忠誠和企業(yè)營銷道德的測評問項進行因子分析，以期用較少概念表示影響因素。再對這些因素與顧客忠誠進行回歸分析，得出之間的關系。

2.1 因子分析

2.1.1 顧客忠誠因子分析

本文對顧客忠誠的測量由10個問題組成。對其進行因子分析得到其KMO值為0.896，Bartlett 的球形度卡方值為2215.912，顯著性0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們再采用主成分分析法提取因子，極大方差法進行因素旋轉，提取出了行為忠誠Y1和態(tài)度忠誠Y2兩個因子，對顧客忠誠的總解釋達到67.85%，由因子解釋方差得顧客忠誠Y=0.3996/0.6785Y1+0.2789/0.678 5Y2=0.59Y1+0.41Y2。對這兩個因子進行信度分析，得出兩者的Cronbach's Alpha值分別為0.822和0.898，表示問卷設計的內部一致性很好如表1所示。

表1 顧客忠誠因子表

2.1.2 餐飲企業(yè)營銷道德影響因素因子分析

對餐飲企業(yè)營銷道德影響因素的測評由23個問題組成。我們進行了兩次因子分析。在第一次因子分析中，得出KMO值為0.750，Bartlett球形度卡方值為3580.367，顯著性為0.000，表明本問卷適合做因子分析。我們采用主成分分析法提取因子，極大方差法進行因素旋轉。第一因子分析得出的結果較為分散，保留因子載荷值大于0.6的問題進行第二次因子分析，第二次因子分析后得到的KMO值為0.729，Bartlett 的球形度卡方值為2936.568，顯著性為0.000，適合做因子分析，最終提取出5個共同因子，累積方差解釋率達到76.06%，這五個因子我們分別命名為餐飲產(chǎn)品價值X1、定價公正合理X2、服務狀況X3、衛(wèi)生狀況X4、顧客關注X5。對其進行信度分析，相應的Cronbach's Alpha值均大于0.7，表明問卷內部一致性好。如表2所示：

表2 餐飲企業(yè)營銷道德因子表

2.2 回歸分析

為了分析餐飲企業(yè)營銷道德對顧客忠誠影響程度，我們分別對行為忠誠和態(tài)度忠誠做了回歸分析。

企業(yè)營銷道德對行為忠誠影響分析得，調整后的R方為0.762，說明5項因子對行為忠誠的解釋達76.20%，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量觀測值為225.756，對應概率P值近似為0.000，回歸效果顯著。各回歸系數(shù)的顯著性t檢驗的P值都小于0.005。說明回歸方程可用。餐飲產(chǎn)品價值的影響最大為0.849，其次是衛(wèi)生狀況為0.247、服務狀況為0.135、顧客關注為0.128、定價公正合理為0.110。企業(yè)營銷道德的影響因素對于顧客行為忠誠都是正向相關，我們得到回歸方程如下：Y1=0.849X1+0.110X2+0.135X3+0.247X4+0.128X5-1.176E-16。

對于態(tài)度忠誠的影響回歸分析，在第一次回歸中X5系數(shù)為負，故刪除該項進行二次回歸。調整后的R方為0.797，說明因子對于行為忠誠的解釋可達到79.70%，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量的觀測值為340.084，對應的概率P值近似為0.000，回歸效果顯著。各回歸系數(shù)的顯著性t檢驗的P值都小于0.005，說明回歸方程可用。其中影響最大的是餐飲產(chǎn)品價值為0.531，其次是定價公正合理0.263、服務狀況0.202、衛(wèi)生狀況為0.132。我們得到回歸方程如下：

Y2=0.531X1+0.263X2+0.202X3+0.132X4-3.575E-16。

我們可知，對于行為忠誠，主要影響因子是餐飲產(chǎn)品價值，其次依次是衛(wèi)生狀況、服務狀況、定價公正合理和顧客關注，各因子對于行為忠誠都是正向影響作用。對于態(tài)度忠誠，主要的影響因子也是餐飲產(chǎn)品價值，其次依次是定價公正合理、服務狀況和衛(wèi)生狀況，均為正向影響。

3 營銷啟示

3.1 提升餐飲產(chǎn)品價值

餐飲企業(yè)提供的是與人類生命生存息息相關的特殊產(chǎn)品。作為食物的生產(chǎn)者和供應者。餐飲企業(yè)主要嚴格遵守營銷道德，嚴格把關餐飲產(chǎn)品質量安全，為消費者提供放心、安心、可口的食物。杜絕地溝油、剩飯再加工出售等現(xiàn)象。

3.2 定價公正合理

定價合理與否是影響顧客忠誠的另一個重要因素，定價是否合理、能否吸引消費者是消費者忠誠的另一個關鍵影響因素。企業(yè)營銷道德要求企業(yè)在制定價格時，價格應該真實反映餐飲產(chǎn)品的價值。

3.3 改善衛(wèi)生狀況

餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況是影響顧客忠誠的一個主要因素。對餐飲企業(yè)來講，衛(wèi)生狀況影響到企業(yè)的信譽和經(jīng)營，影響到消費者對企業(yè)的認知和信賴，更關系到消費者的身體健康甚至是生命安全。餐飲企業(yè)應該密切關注服務人員、用餐環(huán)境、餐具廚房衛(wèi)生狀況。

3.4 提升服務人員服務質量

餐飲企業(yè)不僅為消費者提供飲食還提供服務，在注重飲食質量的同時，還應注意提升服務。服務人員的素質高低道德高低，反映了餐飲企業(yè)的營銷道德高低。因此餐飲企業(yè)應該對服務人員進行基本的餐飲服務培訓，以此再達到顧客滿意。

3.5 密切關注顧客需求

餐飲企業(yè)營銷道德，要求餐飲企業(yè)關注顧客需求。在激烈的市場競爭下，培養(yǎng)顧客忠誠是每個企業(yè)的最高追求，而要獲得顧客就要以消費者為中心，滿足消費者的需要。

[1] 甘碧群,曾伏娥.企業(yè)營銷行為的道德感知和測度—消費者視角[J].管理世界,2004(7).

[2] 歐陽電平,甘碧群.企業(yè)營銷道德測試和評價系統(tǒng)研究[J].武漢大學學報(自然科學版),1998,44(1).

F272

A

1005-5800(2012)08(a)-098-02

云南省哲學社會科學研究基地課題(JD2011YB07)。