茶葉品牌創(chuàng)新策略

廣州市廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院 謝榮華

茶葉品牌創(chuàng)新策略

廣州市廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院 謝榮華

我國(guó)當(dāng)前茶葉企業(yè)不缺乏茶葉品牌，缺的是強(qiáng)勢(shì)品牌，缺的是品牌創(chuàng)新，本文認(rèn)為當(dāng)前茶葉企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：固步自封，安于已取得的品牌成果，結(jié)果業(yè)務(wù)裹足不前；過(guò)度迷信傳統(tǒng)茶文化卻忽視了本身的品牌文化；“公共品牌”強(qiáng)勢(shì)而企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌相對(duì)弱勢(shì)。同時(shí)，本文提出了茶葉企業(yè)品牌創(chuàng)新的一些策略：創(chuàng)新商業(yè)模式，使品牌創(chuàng)新成為有源之水；淡化傳統(tǒng)茶文化，清晰凸顯自己的品牌文化和個(gè)性，凸顯自己的品牌形象；淡化“公共品牌”，創(chuàng)新自身品牌價(jià)值。

品牌創(chuàng)新 公共品牌 品牌文化

1 茶葉品牌缺乏創(chuàng)新

1.1 固步自封，安于已取得的品牌成果，業(yè)務(wù)裹足不前

譬如普洱茶品牌，幾年前在普洱茶熱中大家能念出名字的品牌有不少，但幾年過(guò)去了，除了大益品牌由于搞專營(yíng)店連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略迅速發(fā)展之外，其他品牌大多表現(xiàn)平平，乏善可陳，甚至已開始沒落。其中固然有這幾年普洱茶市場(chǎng)相對(duì)低迷的原因，但與各大品牌創(chuàng)新乏力也不無(wú)關(guān)系，大益品牌由于積極開展戰(zhàn)略創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新顯得一枝獨(dú)秀。

其實(shí)除了普洱茶領(lǐng)域，其他品種的茶葉品牌也都不同程度出現(xiàn)品牌老化，與時(shí)代脫節(jié)，不夠時(shí)尚，為年輕人所拋棄等問(wèn)題。這些茶葉企業(yè)或固步自封，安于已取得的品牌成果，漠視消費(fèi)趨勢(shì)變化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不能與時(shí)俱進(jìn)；或產(chǎn)品與品牌平庸，嚴(yán)重同質(zhì)化，淹沒在眾多茶葉品牌的汪洋大海中。

1.2 過(guò)度迷信傳統(tǒng)茶文化卻忽視了本身的品牌文化

“寒夜客來(lái)茶當(dāng)酒”，古代的齊世祖、陸羽等人提倡以茶代酒，唐朝的劉貞亮贊美茶有十“德”，認(rèn)為飲茶飲茶可健身外，還有“表敬意”、“可雅心”、“可行道”之用。眾多文人雅士不但酷愛飲茶，而且留下大量飲茶佳作?？梢娭袊?guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，茶文化一樣深不可測(cè)，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前狀況而言，人們對(duì)茶文化的追捧過(guò)了頭，甚至成了一種浮云。當(dāng)前我國(guó)多數(shù)茶葉企業(yè)和茶葉品牌希望從深厚的茶葉歷史文化中吸取營(yíng)養(yǎng)為己所用，所以從茶葉品牌標(biāo)識(shí)、名稱到包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣都搞得古色古香，這種過(guò)度的文化粘貼反倒使企業(yè)的品牌訴求顯得平庸蒼白、同質(zhì)化的文化淵源訴求使企業(yè)品牌流于大眾臉孔。

過(guò)度迷信傳統(tǒng)茶文化掩蓋了品牌本身文化光芒，有些喧賓奪主的嫌疑。甚至以茶文化替代了本身的品牌文化，實(shí)質(zhì)是缺乏品牌文化。塑造品牌，創(chuàng)新品牌，必須先有定位，后有顧客，再有文化(離開人不會(huì)有文化)，你不能倒過(guò)來(lái)，去空談文化，依靠文化去創(chuàng)造顧客。要分析一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌最初是怎么成功的，而不是去模仿它成功后的做法。誰(shuí)是因誰(shuí)是果？開創(chuàng)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，這個(gè)是因；吸引眾多顧客，然后形成了依附于這個(gè)品牌的文化，這個(gè)是果。

1.3 “公共品牌”強(qiáng)勢(shì)而企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌相對(duì)弱勢(shì)

“公共品牌”又叫“區(qū)域性茶葉品種品牌”，如安溪鐵觀音、安吉白茶、西湖龍井、祁門紅茶、安徽黃山毛峰等，中國(guó)茶葉以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式為主，具有季節(jié)性生產(chǎn)、消費(fèi)區(qū)域化等產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，再當(dāng)前政府主導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式下，區(qū)域公共品牌由于政府的推廣及公共資源的投入顯得強(qiáng)勢(shì)，而僅靠市場(chǎng)的力量，在正常的狀態(tài)下，難以滋生出比較強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌，更不要說(shuō)品牌創(chuàng)新了，很多企業(yè)實(shí)際是以公共品牌替代了產(chǎn)品品牌。

2 茶葉品牌創(chuàng)新策略

品牌的生命在于創(chuàng)新，品牌的內(nèi)涵也在于創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新精神的品牌注定日漸式微，走向衰敗并為后起之秀所取代，長(zhǎng)江后浪推前浪，茶葉企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展只有勇于創(chuàng)新，打敗昨日之自己方能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的茶葉市場(chǎng)中立足并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。針對(duì)當(dāng)前茶葉品牌創(chuàng)新，本文提出以下策略。

2.1 創(chuàng)新商業(yè)模式，使品牌創(chuàng)新成為有源之水

商業(yè)模式的基本含義是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)，通俗地講，就是企業(yè)如何賺錢。成功的企業(yè)都有一個(gè)適合本身的商業(yè)模式，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，他對(duì)企業(yè)成敗影響已經(jīng)遠(yuǎn)超技術(shù)、人才、資金等其他商業(yè)要素。縱觀當(dāng)前茶葉界，能形成自身獨(dú)特的商業(yè)模式的茶企為數(shù)不多，值得借鑒的有普洱茶中的“大益”專營(yíng)店模式、天仁茗茶的體驗(yàn)?zāi)Ｊ降?，多?shù)茶葉企業(yè)不顧自身?xiàng)l件和資源情況互相模仿，跟風(fēng)炒作。這是一種戰(zhàn)略短視，勢(shì)必引起競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序甚至影響行業(yè)本身的健康發(fā)展。

商業(yè)模式創(chuàng)新使品牌創(chuàng)新成為有源之水，為品牌創(chuàng)新提供內(nèi)容和動(dòng)力。關(guān)于茶葉企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為品牌創(chuàng)新注入活力，本文提出幾個(gè)途徑，以供業(yè)界參考：

(1)創(chuàng)新產(chǎn)品品牌。立頓、麒麟午后紅茶由于創(chuàng)新了自身產(chǎn)品品牌而對(duì)品類品牌——紅茶成功的形成了區(qū)隔，我國(guó)當(dāng)前茶葉企業(yè)要清晰定位好自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，確立自身品牌價(jià)值，從而建立自己的營(yíng)銷體系，而不是面面俱到的訴求，希望俘獲所有消費(fèi)者。只有從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)者區(qū)隔的重要性，也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值。

(2)創(chuàng)新渠道模式。消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)最當(dāng)心的莫過(guò)于買到假貨或被人以次好當(dāng)“水魚”宰了，由于自身對(duì)茶葉辨別知識(shí)的缺乏靠人購(gòu)買或聽朋友介紹購(gòu)買，此時(shí)可靠的渠道模式或終端品牌無(wú)疑能贏得消費(fèi)者的青睞。此時(shí)渠道品牌就成了評(píng)判茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。在這方面做得比較成功的是普洱茶中“大益”品牌，在2008年普洱茶泡沫破滅之后整個(gè)行業(yè)陷入了低谷，“大益”品牌及時(shí)推出了專營(yíng)店擴(kuò)張模式，廣泛建立自己的專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)，既擴(kuò)大了自身品牌的影響力實(shí)現(xiàn)大量銷售，又讓消費(fèi)者能放心的在專營(yíng)店里買到放心茶。根據(jù)調(diào)查，2010年，在其他品牌還在生存線苦苦掙扎的時(shí)候，“大益”品牌已經(jīng)恢復(fù)了再2006年、2007年的輝煌了，并成了當(dāng)年的廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商。

(3)創(chuàng)新體驗(yàn)品牌。中國(guó)人有喝茶的悠久歷史，茶葉早已是我們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀嬃希⒉皇敲總€(gè)人都能體會(huì)到品茶背后的深厚文化內(nèi)涵。天仁茗茶正是通過(guò)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的模式為企業(yè)營(yíng)造現(xiàn)代、多元、中國(guó)風(fēng)的茶文化，通過(guò)天仁“吃茶趣”茶餐廳、茶蜜餞食品、高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學(xué)院等經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在飲茶中品味到樂趣、在體驗(yàn)中享受生活、在文化中陶冶情操。隨著高科技的不斷發(fā)展，世界變得很“平”，各種文化傳播速度越來(lái)越快，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也逐步由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神和文化層面的消費(fèi)。

現(xiàn)代社會(huì)的文化越來(lái)越多元化，天仁茗茶將古老的茶文化融入了年輕、休閑、生活化等新的內(nèi)涵，不斷推展茶文化和茶藝生活化、研發(fā)新風(fēng)格茶具、建設(shè)現(xiàn)代、多元、中國(guó)風(fēng)的新復(fù)合式茶館，逐步對(duì)產(chǎn)品、渠道及組織進(jìn)行創(chuàng)新。其主要特點(diǎn)總結(jié)如下：第一，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，將普通的飲茶通過(guò)“體驗(yàn)化”的過(guò)程，為每位顧客制定不同的體驗(yàn)計(jì)劃，讓他們?cè)谏疃润w驗(yàn)中感受到飲茶的樂趣，在休閑的環(huán)境中陶冶情操、放松疲憊的身心，為繁忙的現(xiàn)代人帶來(lái)了休閑娛樂的新場(chǎng)所。第二，建立自有品牌，開創(chuàng)了茶葉企業(yè)化的先例。根據(jù)消費(fèi)者的需要，不斷實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)技術(shù)的自動(dòng)化、環(huán)?；⑸a(chǎn)品質(zhì)科學(xué)化，不僅可增加產(chǎn)能、提高品質(zhì)，還能增強(qiáng)品質(zhì)的穩(wěn)定性。第三，致力于研發(fā)以茶為核心的商品線發(fā)展策略，除了現(xiàn)有的茶葉、茶器、茶食等商品組合外，還推出茶葉保健商品，通過(guò)茶葉多元化經(jīng)營(yíng)策略滿足市場(chǎng)需求，著力實(shí)現(xiàn)精致化與高質(zhì)化的統(tǒng)一。

2.2 淡化傳統(tǒng)茶文化，清晰凸顯自己的品牌文化和個(gè)性，凸顯自己的品牌形象

我國(guó)有淵源深遠(yuǎn)的茶文化，這是我們中華民族的驕傲，宣傳茶文化也是無(wú)可厚非的，只是在過(guò)度傳播信息過(guò)剩而顧客注意力相對(duì)稀缺的今天，訴求于老祖宗茶文化就不見得是一件明智的事，試問(wèn)：消費(fèi)者喝茶為了什么？為了弘揚(yáng)茶文化嗎？喝了茶就很有文化嗎？就算為了文化喝茶也未必需要喝你企業(yè)這個(gè)牌子的茶，選擇眾多。企業(yè)花了大錢搞宣傳最后可能是為其他品牌做了嫁衣裳而已，而且你說(shuō)文化我也說(shuō)文化大家陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

茶葉品牌文化當(dāng)然不能脫離母體茶文化的淵源關(guān)系，但企業(yè)更應(yīng)花多點(diǎn)心思思考：茶文化的內(nèi)涵是什么？跟本企業(yè)的品牌文化有何交叉點(diǎn)，本企業(yè)的品牌文化給顧客帶來(lái)了哪些附加值。文化不是“之乎者也”，更不是虛無(wú)縹緲的裝模作樣，而是與消費(fèi)者的生活方式變遷不斷融合的消費(fèi)意境、內(nèi)容、方式，所以本文認(rèn)為：企業(yè)要清晰凸顯自身的品牌文化和個(gè)性不是去對(duì)傳統(tǒng)文化的追隨，而是要對(duì)現(xiàn)代文化、當(dāng)代精神的挖掘，通過(guò)對(duì)自身品牌文化的打造過(guò)程為茶文化注入新的精神、新的內(nèi)涵，從而也為我國(guó)的茶文化發(fā)展添磚加瓦。嶄新的時(shí)代文化可以為創(chuàng)業(yè)文化、廉潔謹(jǐn)慎精神、深思熟慮拒絕浮躁的精神、超凡脫俗淡薄清雅的精神?？梢源蛟觳枞~企業(yè)品牌文化和個(gè)性、凸顯品牌形象的切入點(diǎn)還很多，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際情況和產(chǎn)品特點(diǎn)及戰(zhàn)略規(guī)劃找到切入點(diǎn)，切忌人云亦云隨波逐流浪費(fèi)了寶貴的品牌宣傳經(jīng)費(fèi)。

首先要給面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶葉品牌找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在消費(fèi)者的心中為品牌找到一席之地，創(chuàng)新茶葉品牌，要清晰知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者有什么消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，有什么特殊的品味和什么要求，有什么喜好和忌諱。其次以合適的廣告語(yǔ)言和品牌代言人或形象物說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者想說(shuō)的話，想表達(dá)的情感，時(shí)代在變，消費(fèi)者的心也在變，品牌創(chuàng)新必須力排傳統(tǒng)茶文化中迂腐之元素，表現(xiàn)出嶄新的品牌個(gè)性和品牌自身所代表的文化。最后，真正打動(dòng)消費(fèi)者的是基于定位的產(chǎn)品綜合形象，包括產(chǎn)品物理層面的功效、精神層面的個(gè)性，獨(dú)特魅力的包裝設(shè)計(jì)，濃郁氛圍的終端環(huán)境，導(dǎo)購(gòu)員的言談舉止，商家只有在這些方面多下功夫，才能凸顯自身的品牌文化，彰顯自身的品牌魅力。

當(dāng)前茶葉消費(fèi)的主力軍為六、七十年代生人，這代人比較務(wù)實(shí)，消費(fèi)上注重茶葉品質(zhì)、對(duì)這代人不能以什么文化去忽悠，要實(shí)實(shí)在在的提供優(yōu)質(zhì)茶葉的基礎(chǔ)上再談文化、形成口碑才能形成品牌資產(chǎn)。

2.3 淡化“公共品牌”，創(chuàng)新自身品牌價(jià)值

中國(guó)茶葉以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式為主，具有季節(jié)性生產(chǎn)、消費(fèi)區(qū)域化等產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在當(dāng)前政府主導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式下，區(qū)域公共品牌由于政府的推廣及公共資源的投入顯得強(qiáng)勢(shì)是可以理解的，但公共品牌作為一項(xiàng)資源或財(cái)產(chǎn)有許多擁有者，他們中每一個(gè)人都有使用權(quán)，而沒有人有權(quán)阻止其他人使用。其結(jié)果必然是資源的過(guò)度使用，以致最后資源枯竭，如過(guò)度放牧的草原，過(guò)度砍伐的森林。立頓進(jìn)入中國(guó)時(shí)早就洞察到中國(guó)茶葉市場(chǎng)特征：中國(guó)有十大名茶，西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、安溪鐵觀音、六安瓜片，但都是品類品牌，卻沒有一家影響力強(qiáng)的企業(yè)品牌，這為立頓輕松進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了絕佳的條件。

茶葉企業(yè)品牌創(chuàng)新一定要明白自己要重點(diǎn)宣傳的是自身品牌個(gè)性而不是人云亦云地強(qiáng)調(diào)公共品牌的特色，企業(yè)要圍繞自身使命和市場(chǎng)定位構(gòu)建品牌的核心價(jià)值，這種價(jià)值可以是實(shí)的，如擁有某種功效、或是有機(jī)的更有利于身心健康，或是方便消費(fèi)者的攜帶、沖泡；也可以是虛的，如建立一種新的生活方式，或帶給顧客某種精神共鳴，形成一種人生境界，或優(yōu)雅、或時(shí)尚、或淡薄、或超脫。才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)中成功創(chuàng)新品牌，形成品牌區(qū)隔。

[1]曹鵬著.功夫茶話[M].廣州南方日?qǐng)?bào)出版社,2001.

[2]謝付亮,朱亮.茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道[M].福建人民出版社,2011.

F272

A

1005-5800(2012)06(a)-098-02

謝榮華(1973-)，廣東省營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事，廣州市廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，主要從事品牌營(yíng)銷研究。