CBA俱樂部命名及標(biāo)識設(shè)計的文化探析

張 濤，陶國棟

2011年11月，中共中央作出關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定。近期，國家體育總局局長劉鵬提出：大力加強(qiáng)體育文化建設(shè)，充分發(fā)揮體育在推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮中的獨特價值和重要作用[1]?；@球運動在我國擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，籃球文化的建設(shè)與發(fā)展對我國體育文化的大發(fā)展大繁榮具有重要的推動作用。中國男籃職業(yè)聯(lián)賽(CBA)作為我國最高級別的籃球聯(lián)賽，其聯(lián)賽文化的建設(shè)對繁榮我國體育文化具有重要意義。本文著重對CBA俱樂部物質(zhì)層文化的重要組成部分——俱樂部(球隊)的命名和標(biāo)識設(shè)計進(jìn)行分析，并針對其存在的問題提出若干建議，以供相關(guān)俱樂部參考。

1 CBA俱樂部(球隊)命名及標(biāo)識設(shè)計的特征分析

1.1 CBA俱樂部(球隊)的命名

中國籃協(xié)在2005年9月下發(fā)的《注冊俱樂部及球隊名稱和標(biāo)識管理辦法》(以下簡稱《辦法》)中規(guī)定：俱樂部球隊名稱構(gòu)成應(yīng)依次包含地名(省、直轄市、自治區(qū)、特別行政區(qū)名)或軍隊名 + 企業(yè)名(可以空缺)+吉祥物名(吉祥物名只有一個字的應(yīng)置于企業(yè)名前)+ 機(jī)構(gòu)模式(職業(yè)俱樂部或俱樂部)+冠名贊助商名(僅限一家企業(yè)，最多不超過四個字；可以空缺)+項目(籃球隊)[3]。綜觀CBA17支俱樂部及球隊名稱(見表1)，具有以下特點：

1.1.1深受傳統(tǒng)文化的影響中華文化源遠(yuǎn)流長，對當(dāng)今社會發(fā)展的各個領(lǐng)域都有著深遠(yuǎn)的影響。CBA俱樂部的命名同樣離不開傳統(tǒng)文化的熏陶。統(tǒng)計可知，CBA球隊“龍、獅、虎”等祥瑞吉獸命名者居多。獅子號稱“百獸之王”，由于古俗稱“獅吼驅(qū)百魔”，謂獅子可“鎮(zhèn)宅驅(qū)邪”，被譽(yù)為中國四大神獸之一，乃吉祥之物。上至帝相，下迄僧俗黎民，俱將獅子視為威武、守護(hù)、辟邪、祥瑞的神物[4]。關(guān)于“龍文化”更無需多言，中華兒女皆是龍的傳人。在傳統(tǒng)文化中，龍一直被視為具有超凡能力的神獸。在古代更是權(quán)貴的象征，古代帝王龍袍加身，五洲之內(nèi)皆為子民。國人對龍的崇拜可見一斑。深受我國傳統(tǒng)龍、獅文化的影響，17支CBA俱樂部中有六支以“龍”或“獅”命名，如江蘇龍南鋼、浙江廣廈猛獅、天津榮鋼金獅等。更有直接以“龍獅”命名者，取名為“佛山龍獅”。同時，在我國傳統(tǒng)文化中象征著威武勇猛，富有王者之風(fēng)的虎也深受俱樂部的青睞，有三支俱樂部以“虎”命名，分別是廣東宏遠(yuǎn)華南虎、吉林東北虎和新疆廣匯飛虎。還有俱樂部以所在城市的習(xí)俗偏好命名。眾所周知，烤鴨是北京當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食，享譽(yù)全國，出于對鴨子的偏愛，北京男籃得名“北京鴨首鋼”。

1.1.2多以動物命名自然界的動物充滿著靈性與活力，其中有很多深受人們的喜愛。除了以上述在傳統(tǒng)文化中具有較大影響的動物(龍雖在現(xiàn)實世界中不存在，但是是由古人根據(jù)蛇、蜥蜴等動物形象主觀塑造出來的，因此本文將其歸為動物)命名外，CBA俱樂部中還有以“豹”、“鱘”、“鯊魚”、“雄鷹”以及“?！钡葎游锩摹?7支俱樂部中只有1支以動物以外的事物命名，那就是“八一富邦火箭”。八一男籃是一支軍旅俱樂部，所有球員都是軍人。軍事工業(yè)中的火箭具有一飛沖天的力量，用來詮釋八一男籃再貼切不過。

1.1.3明確俱樂部投資企業(yè)CBA俱樂部按其權(quán)屬關(guān)系可分為四類：企業(yè)獨資型、政企合辦型、軍企合辦型及名人介入型[5](實為個人投資型，如姚明收購上海東方大鯊魚俱樂部)。其中，絕大多數(shù)由企業(yè)投資組建?；@協(xié)為了照顧投資方的利益，不挫傷企業(yè)投資的積極性，允許在俱樂部命名時加上企業(yè)的名稱，因此出現(xiàn)了如北京鴨首鋼、江蘇龍南鋼、八一富邦火箭、廣東宏遠(yuǎn)華南虎等俱樂部名稱。

1.1.4以冠名贊助商名稱簡稱俱樂部球隊名稱指俱樂部所屬球隊的全稱[3]。如今，贊助職業(yè)聯(lián)賽俱樂部已成為不少企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，提高企業(yè)知名度的重要手段。CBA俱樂部為增加收入，紛紛出售球隊冠名權(quán)。為了保證贊助商的利益及傳播的方便，中國籃協(xié)規(guī)定各俱樂部所屬球隊以“地名或軍隊名+俱樂部冠名或球隊冠名贊助商”簡稱[3]。因此，聯(lián)賽中出現(xiàn)了青島雙星、浙江廣廈、山西汾酒集團(tuán)等大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)名稱。

表1 2011—2012賽季CBA俱樂部名稱與球隊隊名一覽表

1.2 CBA俱樂部標(biāo)識的設(shè)計

標(biāo)識是人類社會在長期的生活與實踐中，逐步形成的一種以非語言傳達(dá)而以視覺圖形傳達(dá)信息的象征性符號，便于公眾區(qū)別、辨認(rèn)不同的事物，起到示意、指示、識別的作用。它比語言文字的信息量更大、更迅速、更準(zhǔn)確、更強(qiáng)烈，且具有世界性[6]。組織標(biāo)識是一個組織視覺形象的核心組成部分，通過造型簡單、意義明確的視覺符號，將價值理念、組織文化等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同。

CBA俱樂部的標(biāo)識作為俱樂部視覺形象的核心部分，在俱樂部物質(zhì)層文化中具有重要的地位?！掇k法》中規(guī)定“俱樂部球隊標(biāo)識應(yīng)是俱樂部特征及文化的體現(xiàn)。標(biāo)識主體應(yīng)該是生活中喜聞樂見的動物或能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?如：東北虎、火箭)的卡通形象?！盵3]因此，CBA俱樂部中除八一男籃外，其余俱樂部均以與其名稱相一致的動物形象為主體圖案，再配以俱樂部名稱的中英文字體(或兩種字體混合搭配)組合而成。其中較為特別的是佛山龍獅俱樂部，其標(biāo)識以繁體兩連的“龍獅”二字為主體，并且賦予其生動的“龍頭獅尾”的形象，在17支俱樂部中獨樹一幟(見圖1)。

圖1佛山龍獅俱樂部標(biāo)識

2 CBA俱樂部(球隊)命名及標(biāo)識設(shè)計存在的不足

2.1 設(shè)計過于單一，缺乏特色和文化內(nèi)涵

從CBA俱樂部的命名來看，除了八一男籃以“火箭”命名外，其余16支俱樂部均以動物命名，且多家俱樂部使用了同一種動物，顯得過于單一。雖然獅、虎、豹等猛獸威武勇猛、無所畏懼，用來命名俱樂部不失為一種理想的選擇，但是在命名的時候是否考慮到將俱樂部的價值理念融入其中，并與當(dāng)?shù)氐娜宋?、自然特色相結(jié)合，以賦予其深刻的內(nèi)涵呢？據(jù)筆者查閱相關(guān)資料，我國遼寧、廣東東莞等地并非豹子的主要棲息地，甚至早已難覓豹子的蹤影。那么遼寧捷豹、東莞烈豹又是從何而來？以“豹”命名又有何文化內(nèi)涵呢？一個較為合理的解釋或許是：別人用了老虎和獅子，那咱們就用豹子吧，同樣是大型猛獸，其勇猛和力量不亞于獅虎。在這一點上，CBA應(yīng)該好好向NBA學(xué)習(xí)。后者的球隊隊名并非隨意命名，每個隊名都蘊含著豐富的內(nèi)涵，深深刻下了所在城市人文或自然特色的烙印，甚至有些背后還有著一段意義深遠(yuǎn)的歷史故事。明尼蘇達(dá)州是北美森林狼重要的棲息地，同時還是國際狼研究中心總部的所在地，因此球隊取名“明尼蘇達(dá)森林狼隊”；魔術(shù)則代表了奧蘭多當(dāng)?shù)氐纤鼓岢堑膲艋蒙剩遥?dāng)?shù)鼐用褚矏壅f“Come to the Magic”(來玩魔術(shù))這句話，魔術(shù)隊因此得名；丹佛掘金隊則是為了紀(jì)念西部開發(fā)時當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)金礦的歷史[7]。因此，與NBA相比，CBA俱樂部在其命名上略顯膚淺，特色不鮮明，文化內(nèi)涵有所缺失。

如今，文化已經(jīng)在設(shè)計領(lǐng)域被提到一個極其重要的層面，文化已成為標(biāo)識設(shè)計的靈魂，沒有文化的標(biāo)識設(shè)計，只能成為一個空殼。受制于俱樂部的命名，不少CBA俱樂部標(biāo)識都以龍、獅、虎、豹等動物形象為主體圖案。雖然在我國傳統(tǒng)文化中，龍、獅文化、虎文化具有很深遠(yuǎn)的影響，但是多家俱樂部不約而同使用同一種動物形象，使其標(biāo)識失去了應(yīng)有的特色，其文化內(nèi)涵也因此被淡化。另外，由于獅、虎、豹等外形相似度較高，導(dǎo)致多家俱樂部標(biāo)識較為雷同，出現(xiàn)“撞車”的現(xiàn)象。要是沒有文字的提醒，識別起來較為困難。而標(biāo)識的識別性恰恰是其基本的功能之一，應(yīng)具有較高的識別度和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。顯然在這一方面，CBA俱樂部做得還不夠好。

2.2 俱樂部及球隊名稱商業(yè)色彩過濃

如前文所述，CBA大多數(shù)俱樂部由企業(yè)投資組建，籃協(xié)允許其在命名時加上投資企業(yè)的名稱。因此，俱樂部名稱就帶有濃重的商業(yè)色彩。在命名先天不足的情況下，CBA各俱樂部紛紛出售球隊冠名權(quán)，導(dǎo)致多數(shù)俱樂部球隊全稱中包含兩家企業(yè)的名稱，出現(xiàn)了諸如“廣東宏遠(yuǎn)華南虎俱樂部東莞銀行籃球隊”這樣的隊名。其中“宏遠(yuǎn)”是俱樂部的投資企業(yè)，而“東莞銀行”則是球隊冠名贊助商。隊名全稱顯得囤長而復(fù)雜。為方便起見，球隊以“廣東東莞銀行”簡稱之。經(jīng)過廣大新聞傳媒長期的報道強(qiáng)化，僅剩下“地名+贊助商名”的一副皮囊，原本就已薄弱的文化內(nèi)涵盡失。人們在媒體關(guān)于聯(lián)賽的報道中看到的或是聽到的都是一家家企業(yè)的名稱，職業(yè)聯(lián)賽似乎成了各企業(yè)間的業(yè)余聯(lián)賽，成了不折不扣的企業(yè)展。

2.3 俱樂部標(biāo)識設(shè)計不夠簡潔美觀

好的設(shè)計形式需要有意識地提煉加工，能體現(xiàn)設(shè)計對象和其本質(zhì)的特征，盡量使標(biāo)識概括單純，以便把最具表達(dá)力和表現(xiàn)力的因素突出出來，使它比原型本身更加強(qiáng)烈，更加鮮明[6]。在這一點上，CBA俱樂部標(biāo)識與NBA相比有較大差距。以八一富邦火箭和休斯頓火箭兩家俱樂部的標(biāo)識為例(見圖2)。前者整體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，碩大醒目的字體“ROCKETS”占據(jù)了標(biāo)識的中心位置，大有喧賓奪主之勢。而本應(yīng)作為主體圖案的火箭則被濃縮了不少，擠進(jìn)了角落，且在其背景上添加了一顆五角星和八條橫線(有一種說法是八條橫線代表著八一男籃八奪聯(lián)賽冠軍，那以后要是再奪冠，莫非要再加上一條橫線？)。后者以英文單詞“ROCKET”的首個字母“R”為主體圖案，占據(jù)標(biāo)識的中心，且“R”字左邊的一筆被抽象成了尾部噴著烈焰的火箭的形象，而四周環(huán)繞著的橢圓則代表著云霄，整個標(biāo)識蘊含著“噴著熊熊烈焰的火箭沖破云霄、一飛沖天”的寓意。前者的復(fù)雜繁瑣和后者的簡潔精致形成了鮮明的對比，孰優(yōu)孰劣一目了然。

圖2八一富邦火箭與休斯頓火箭俱樂部標(biāo)識對比

3 對俱樂部命名及標(biāo)識設(shè)計的建議

3.1 應(yīng)突顯特色、深化內(nèi)涵

俱樂部的命名應(yīng)賦予其個性和內(nèi)涵。雖然可以從現(xiàn)行CBA各俱樂部的名稱中尋找到一絲我國傳統(tǒng)文化的蹤跡，但都以“飛禽走獸游魚”來命名未免顯得過于單一和淺陋，在缺少文化內(nèi)涵的同時，也體現(xiàn)不出其特色。因此，CBA俱樂部應(yīng)改變傳統(tǒng)思維，結(jié)合本地區(qū)的自然或人文特色來命名，以突顯其特色、深化其內(nèi)涵。在這一點上，吉林東北虎、八一火箭等俱樂部值得借鑒。

標(biāo)識作為一種視覺語言的圖形符號，是一種濃縮的視覺藝術(shù)語言，是組織理念和精神內(nèi)涵的傳播載體，傳遞著大量的信息和特定的內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵是任何優(yōu)秀設(shè)計作品不可或缺的元素，是藝術(shù)作品的生命之所在，失去文化內(nèi)涵的藝術(shù)作品必將失去生命力[6]。如今多家CBA俱樂部標(biāo)識出現(xiàn)“撞車”的現(xiàn)象，圖案雷同、識別度低。這對于建設(shè)具有鮮明個性的俱樂部文化十分不利。CBA各俱樂部應(yīng)該在其特色化命名的基礎(chǔ)上，將其內(nèi)在訴求、核心價值理念融入標(biāo)識的設(shè)計中。不僅僅把它作為俱樂部外在的視覺形象，更要把它打造成俱樂部價值理念、精神文化的物質(zhì)載體。

3.2 應(yīng)改變傳統(tǒng)模式，減少商業(yè)色彩

俱樂部及球隊?wèi)?yīng)改變現(xiàn)行注重出資企業(yè)利益的命名模式。出售冠名權(quán)，以贊助商名稱命名球隊從俱樂部的文化建設(shè)、品牌塑造及長遠(yuǎn)發(fā)展來看，無異于“飲鴆止渴”。考慮到現(xiàn)在各俱樂部的實際經(jīng)營情況，短期內(nèi)還有賴于冠名贊助費來維持其正常運營。但從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，俱樂部應(yīng)在經(jīng)營業(yè)績有所改善之時，取消球隊冠名權(quán)的出售，轉(zhuǎn)而通過其他方式對贊助商給予補(bǔ)償。比如，俱樂部可以與籃協(xié)及聯(lián)賽商業(yè)運營商就轉(zhuǎn)讓部分球場廣告牌的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行協(xié)商，在球場醒目的位置為贊助商做廣告宣傳等。這對于球隊隊名的穩(wěn)定性和俱樂部文化建設(shè)不無裨益。

3.3 應(yīng)簡潔精致、符合美學(xué)原理

文化內(nèi)涵的表現(xiàn)與標(biāo)識的設(shè)計有一個共同點，那就是對美的追求。俱樂部標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)符合美學(xué)原理。如今CBA不少俱樂部的標(biāo)識顯得過于復(fù)雜繁瑣，不符合常人的審美標(biāo)準(zhǔn)。因此，在突出其個性、賦予其內(nèi)涵的同時，還應(yīng)美化其設(shè)計。過于紛繁復(fù)雜的內(nèi)容應(yīng)對其進(jìn)行抽象、概括，使得標(biāo)識設(shè)計簡潔精致，突出其特色與核心。這樣，不僅符合人們的審美觀，而且也有利于球迷們識別和記憶。

4 結(jié)語

CBA聯(lián)賽創(chuàng)建至今已走過17個年頭，聯(lián)賽各方面都取得了長足的進(jìn)步。近幾個賽季，隨著一批高水平外援的加盟，聯(lián)賽水平和觀賞性有了很大的提高，吸引了越來越多球迷的關(guān)注。在聯(lián)賽“硬實力”不斷提高的同時，我們也應(yīng)看到“軟實力”的不足，尤其是文化建設(shè)的落后。我國籃球文化的發(fā)展需要CBA為其做出貢獻(xiàn)，而CBA聯(lián)賽文化的建設(shè)，各俱樂部也義不容辭。一位體育文化學(xué)者曾經(jīng)說過：沒有文化的運動員不會成為真正的優(yōu)秀運動員；不重視文化的運動隊是沒有前途的運動隊[8]。CBA俱樂部應(yīng)從最基本的俱樂部及球隊命名、標(biāo)識設(shè)計做起，加強(qiáng)文化建設(shè)，為CBA聯(lián)賽文化的大發(fā)展大繁榮做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1] 劉鵬.國家體育總局局長劉鵬:大力加強(qiáng)體育文化建設(shè)[EB/OL].[ 2012-02-16].http://www.gov.cn/jrzg/2012-02/16/content_2068095.htm.

[2] 蔡尚偉,溫洪泉.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

[3] 中國籃協(xié).注冊俱樂部及球隊名稱和標(biāo)識管理辦法[EB/OL].[2005-09-23]. http://sports.sina.com.cn/cba/2005-09-23/14141786819.shtml.

[4] 高誼,姚樹貴.中國舞獅[M].天津:南開大學(xué)出版社,2007.

[5] 張崇民.CBA聯(lián)賽球隊冠名權(quán)研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2011,34(1):32～34.

[6] 叢永紅.表現(xiàn)、印記、融合——淺析文化表現(xiàn)性與標(biāo)識的設(shè)計形式感[J].作家雜志,2011(8):251～252.

[7] 譚剛.NBA俱樂部命名規(guī)律探析[J].體育文化導(dǎo)刊,2011(12):87～91.

[8] 孫大光.與時俱進(jìn),推動體育文化大發(fā)展[J].體育文化導(dǎo)刊,2012(1):1～3.