報紙內(nèi)容創(chuàng)新的幾種路徑探析

文/閆文君

聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織總干事弗朗西斯·加利2011年10月3日聲稱，報紙在美國將于2017年消失。[1]而早在2005年，美國傳播學(xué)者菲利普·邁爾就曾預(yù)言：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結(jié)賬走人?！保?］如果我們用Google搜索關(guān)鍵詞“報紙；消失”，將會看到1450萬條結(jié)果。那么，對于我們傳媒人來說，對這些消息又該持怎樣的態(tài)度？

其實(shí)，談?wù)搱蠹埵欠駮б饬x不大，因為雖然做不到“任爾東西南北風(fēng)”，“我自巋然不動”，但與互聯(lián)網(wǎng)、電視等電子媒介相比，報紙依然有其自身的優(yōu)勢：最忠實(shí)的受眾、最權(quán)威的信息、最具深度的報道，以及最舒適的閱讀方式。有優(yōu)勢，就有生存空間。但僅靠優(yōu)勢不思進(jìn)取，只會坐吃山空。所以，報紙要想在電子媒介浪潮的沖擊中立于不敗之地，必須在保持并強(qiáng)化自身優(yōu)勢的同時，積極創(chuàng)新。紙質(zhì)媒體，內(nèi)容為王。故本文擬從內(nèi)容入手，探討報紙創(chuàng)新的幾種可能發(fā)展路徑。

一、新聞報道個性化

新聞是報紙的立身之本，這從它的原名“新聞紙”就能一目了然。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們不用擔(dān)心自己會消息閉塞，只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，不出門而知天下事；在全媒體時代，我們不用擔(dān)心天氣、交通等因素會延遲消息的送達(dá)，新聞總是新得不能再新，現(xiàn)場直播一般地呈現(xiàn)在眼前。而報紙，哪怕采編人員間不容緩、印刷工人全力以赴、發(fā)行人員披星戴月，到達(dá)讀者手里時也難免新聞變舊聞。那么在這種形勢下，報紙該如何應(yīng)對網(wǎng)媒的挑戰(zhàn)？那就是一定要體現(xiàn)出個性化，有自己的角度、自己的分析，以避免人云亦云。簡言之，要以“深度”對“速度”，以“獨(dú)家”對“八卦”。

1.社會新聞報道縱深化

網(wǎng)絡(luò)信息盡管海量，卻大都不免膚淺，呈現(xiàn)出碎片化、片面化，甚至還有消息造假等現(xiàn)象。在這一情況下，受眾一方面難辨信息的真?zhèn)危涣硪环矫?，從信息的汪洋大海中將相關(guān)信息碎片串聯(lián)起來以得到完整的新聞印象，需要花費(fèi)大量精力，更談不上分析新聞背后所折射出的更深層次的問題。所以，具有社會公信力而且又恰好長于深度報道的報紙就承擔(dān)了這一任務(wù)。

何謂深度報道？學(xué)界并沒有統(tǒng)一的定義，但說法大致相同：對某一重大新聞事件或社會熱點(diǎn)問題，通過系統(tǒng)全面的材料和客觀的解釋、分析，詳細(xì)地揭示其來龍去脈、影響作用以及發(fā)展趨勢的全方位的新聞報道形式。

深度報道是報紙最核心的競爭力，也是一家報紙區(qū)別于同類型報紙的重要的獨(dú)門武器。絕大多數(shù)報紙都開辟了深度報道欄目。其中知名的有《南方周末》，深度報道幾乎占了全部版面。它的成功很大程度上得益于其深度報道理念：深入成就深度。

筆者認(rèn)為，這里的“深入”有兩層含義：深入調(diào)查、深入探討。只有通過深入調(diào)查，才能發(fā)掘到更多的第一手資料，也才能更接近事件的真相。但很多時候，看到的真相可能只是表象，需要對其進(jìn)行深入探討，才能直抵事情的本質(zhì)意義?！赌戏街苣酚浾吒祫︿h曾詳細(xì)談過“潛伏富士康報道”出臺始末。2010年4月，在富士康發(fā)生“六連跳”后，《南方周末》的實(shí)習(xí)生劉志毅潛伏進(jìn)富士康打工28天，實(shí)地體驗富士康工人的生活，收集到大量的第一手資料?！赌戏街苣氛{(diào)查的意圖本是尋找自殺背后的“血汗黑幕”，但從資料來看，多數(shù)自殺的直接原因都非常私人化（如婚戀、家庭變故等），而且富士康在工資、福利、管理規(guī)范上，要優(yōu)于大多數(shù)工廠。所以只從表象很難找到自殺與富士康之間的關(guān)系。面對這一困境，《南方周末》相關(guān)人員進(jìn)行了反復(fù)討論，然后又咨詢了對中國產(chǎn)業(yè)工人有良好實(shí)證研究的學(xué)者進(jìn)行學(xué)理分析，揭示出自殺與富士康之間潛藏又必然的關(guān)系。［3］

2.文娛新聞報道理據(jù)化

文娛新聞包括文化新聞、娛樂新聞、體育新聞等，是新聞報道領(lǐng)域最斑斕多姿的部分，因其筆調(diào)輕松活潑，情節(jié)生動有趣，最為受眾所喜聞樂見。但近年來因受社會環(huán)境、媒體間競爭激烈，以及媒體從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等各種因素的影響，文娛新聞越來越呈現(xiàn)出“八卦”與“狂歡”的態(tài)勢。

為迎合受眾，文娛新聞一定程度上呈現(xiàn)出低俗化、庸俗化、媚俗化。試看某知名報紙的文娛新聞標(biāo)題：《梁朝偉冷看嘉玲入圍金馬獎 攜兩熟女甜蜜返家》、《臺藝人遭徐懷鈺粉絲網(wǎng)上痛罵 疑抑郁吞藥自殺未遂》、《吳彥祖、古天樂近身肉搏》……知名報紙尚如此，可以想象一些不知名小報會是如何肆無忌憚。其實(shí)，采編人員為追求隱秘的挖空心思讀者未必買賬，要知道，網(wǎng)上的娛樂八卦更形形色色，能與網(wǎng)友互動，且不花一文。讀者讀報，不是為重復(fù)一遍網(wǎng)上的八卦，而是希望看到對八卦的分析、對事實(shí)的澄清、對真相的揭露。那么，文娛新聞怎樣才能做到“我有我品位，我有我精彩”呢？筆者認(rèn)為，理據(jù)化是一條可行的道路。

理，指理性。據(jù)，指根據(jù)。面對漫天飛的娛樂八卦，采編人員必須保持清醒的頭腦，負(fù)起“把關(guān)人”的責(zé)任，不能人云亦云，偏聽輕信，或者明知是假，也跟著湊熱鬧、瞎起哄。面對眾說紛紜的文娛事件，要多方收集資料，連線當(dāng)事人，以求得到最準(zhǔn)確的信息，而不要因一味求多、求快、求省而捕風(fēng)捉影。新聞的真實(shí)性原則任何時候都不應(yīng)放棄，哪怕報道的是娛樂性新聞；媒體的導(dǎo)向功能也不應(yīng)被忽視，看似消閑的文娛新聞也能潛移默化地影響社會風(fēng)氣。盡管現(xiàn)在已進(jìn)入出版產(chǎn)業(yè)化時代，力求經(jīng)濟(jì)效益最大化成了許多媒體的硬性指標(biāo)，但不能因此而置新聞的基本原則于不顧，為經(jīng)濟(jì)利益損害了社會效益，因為一時的蠅頭小利而動搖了安身立命之本。

其實(shí)，只要有心，文娛新聞一樣能成為報紙卓爾不群的標(biāo)志，成為彰顯媒體風(fēng)格品位的一面旗幟，成為有吸金潛力的賣點(diǎn)。比如《新民晚報》的文娛新聞版，在緊跟時代潮流的同時，一以貫之地保持著自己“軟中帶硬”的風(fēng)格。首先，在選擇新聞材料時求通俗但拒絕低俗；其次，不滿足于當(dāng)娛樂事件的傳聲筒，而是有自己的“主心骨”——獨(dú)特視角下引發(fā)的思想觀點(diǎn)。例如，2011年10月18日的《新民晚報》文娛新聞版有《張曼玉：都應(yīng)來看畢加索》和《公益電影夢，別總是小崔一人在戰(zhàn)斗》這樣兩則新聞，有名人效應(yīng)，有真情呼喚，有社會問題，彰顯出報紙的文化品位與社會責(zé)任感。這樣的個性特色，是值得學(xué)習(xí)的。

二、板塊設(shè)置貼心化

從媒介中心向受眾中心轉(zhuǎn)變是近年來呼聲很高的傳播理念。的確，在媒介多元化的今天，受眾有著太多選擇的自由，不能滿足受眾的需求，就會被受眾拋棄。而相對于電視和網(wǎng)絡(luò)等電子媒介，報紙的發(fā)行在更大程度上依賴于讀者的忠誠度。因此，對報紙來說，了解讀者的構(gòu)成情況，并設(shè)置相應(yīng)的板塊以滿足不同讀者群體需求，就成了首要工作。這就是：受眾細(xì)分，板塊跟進(jìn)。

受眾細(xì)分是一個頗為流行的概念，許多報紙也很重視這一策略，將報紙分為諸多板塊，如：時事新聞、社會新聞、體育新聞、娛樂新聞、電視節(jié)目介紹、文學(xué)副刊等等，以使讀者在龐雜的信息中迅速找到自己感興趣的內(nèi)容。受眾細(xì)分有利于欄目定位，避免資源浪費(fèi)，也使廣告營銷目標(biāo)明確。但是，大多數(shù)報紙都是照抄別家的分類方式，而不能結(jié)合社會實(shí)際創(chuàng)立適合自己的特色板塊。下面就列舉幾個為大家所疏忽卻潛力巨大的板塊。

1.老年板塊

報業(yè)前幾年倡導(dǎo)“報紙讀者低齡化”口號，試圖以娛樂化的內(nèi)容、繁艷的版面設(shè)計吸引年輕讀者的目光，好與電子媒介一爭天下。但結(jié)果卻令人失望，上網(wǎng)的年輕人依然越來越多，讀報的年輕人依然越流失越少。有數(shù)據(jù)表明，在報紙的讀者群中，35歲以下的年輕人僅占約30%，而35歲以上的占到了2/3，45歲以上的則占近40%。［3]事實(shí)證明，老年人才是報紙消費(fèi)的主力軍。由于多年養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，也由于視力等身體原因，老年人更喜歡讀報。因此，留住老年讀者，就等于保住了現(xiàn)在打下的半壁江山，若能夠吸引到新的老年讀者，就等于開發(fā)了一座新的金礦。

當(dāng)然，對于大多數(shù)報紙來說，開辟一個專門服務(wù)于老年讀者的子刊不太現(xiàn)實(shí)，但增設(shè)一個老年板塊卻是切實(shí)可行的。至于內(nèi)容，毫無疑問，老年人最需要的是“健康之友”之類的欄目。另外，老年人也有自己的社交與精神生活。因此，一些家長里短的溫馨小文，以及老照片、老話題等也應(yīng)適當(dāng)穿插。

2.校園板塊

這里說的校園指的是大學(xué)生校園。小學(xué)生與初中生報紙自主消費(fèi)能力不足，而且也缺乏一定的信息判斷力；高中生功課太緊，沒有時間和精力接觸媒體；而大學(xué)生無論是媒介選擇能力還是傳媒消費(fèi)能力都已具備。據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，全國普通高校在校生達(dá)3000萬左右。大學(xué)生消費(fèi)群體實(shí)在是文化產(chǎn)業(yè)一塊誘人的蛋糕，有著廣闊的文化消費(fèi)空間而且增長潛力巨大。但一直以來，幾乎沒有報紙對這一潛在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)?！丁?0后”大學(xué)生媒體使用習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查成果》顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生的信息來源是互聯(lián)網(wǎng)，只有5.5%的大學(xué)生接觸報紙雜志。而且按照生活經(jīng)驗判斷，這有限的比率當(dāng)中雜志又占了更大比重。

不過，報紙要想占領(lǐng)校園這一市場難度并不大。首先，報紙在大學(xué)生心目中有著相當(dāng)高的公信力。雖然接觸報紙的大學(xué)生寥寥無幾，但據(jù)同一調(diào)查成果顯示，認(rèn)為報紙雜志上的信息最權(quán)威的大學(xué)生卻占到23.9%。其次，大學(xué)生熱情，樂于接受新鮮事物。事物的新舊是相對的。報紙這一媒介本身已存在多年，并不新鮮，可是，歷來很少有報紙為大學(xué)生量身打造專屬于他們的校園版?？梢韵胂螅?dāng)一份報紙穿上青春版的外衣呈現(xiàn)在他們面前時，大學(xué)生所可能感受到的心理沖擊——新奇與被尊重。這樣，報紙就有很大可能在校園打開局面，爭取到大學(xué)生讀者，并逐步培養(yǎng)其閱讀忠誠度——要知道，他們可就成了未來報紙消費(fèi)的生力軍。

所幸的是，已有幾家報紙認(rèn)識到了大學(xué)生群體的傳媒價值。如一向市場感覺敏銳的《北京青年報》早在幾年前就開辟了校園?？?，而《北京青年報·天天副刊》竟然用整整一版發(fā)中學(xué)生作文，真可謂所慮者遠(yuǎn)。而《新京報》的動作更大，除設(shè)置基本的校園欄目外，還經(jīng)常舉辦活動，提高學(xué)生的參與度，通過造勢為自己積聚人氣：如校園報紙推廣會，以促銷來拓展其校園市場；校園寶貝大選，擴(kuò)大其在學(xué)生群體中的影響力。

一系列的動作下來，成效還是很顯著的。在報紙銷售量普遍下滑、讀者年齡普遍偏大、年輕讀者日益流失的情況下，《北京青年報》與《新京報》這兩份明顯更偏向年輕人的報紙，卻連年創(chuàng)下業(yè)績，大學(xué)生讀者所貢獻(xiàn)的市場份額不容忽視。

3.親子板塊

孩子是每個家庭的小太陽。對孩子的教育、與孩子的情感溝通等問題在當(dāng)代中國極受重視。于是，親子教育、親子服飾、親子旅游等大行其道，親子網(wǎng)站也是遍地開花，其市場反應(yīng)之熱烈，使商家大都賺得盆滿缽滿。但奇怪的是，點(diǎn)數(shù)中國的報紙，除個別的家庭教育報外，親子板塊幾乎是一個空白地帶。而現(xiàn)在發(fā)展這一板塊，有可能就搶占了市場先機(jī)。當(dāng)今中國大都是雙職工家庭，父母對孩子的成長雖然關(guān)心，但卻沒有大塊的時間與精力去陪孩子，參加親子教育多在周末，親子旅游則安排在假期。如果日常讀的報紙上設(shè)有親子欄目，則可以有效彌補(bǔ)這一不足。而對孩子來說，少年時那每天的溫馨一刻會是成年后最美好的記憶，愛屋及烏，說不定他們會因此成為報紙的忠誠讀者。

三、圖片制作多媒體化

這是一個讀圖時代。這一說法可能不盡正確，但自從1998年“讀圖時代”一詞被創(chuàng)造出來，十余年間所引發(fā)的實(shí)踐之普遍與討論之熱烈卻讓人不能不重視。不管是圖書、報紙，還是期刊，都講究圖文并茂，長于形象展現(xiàn)的電視與網(wǎng)絡(luò)就更不用說了。形形色色的圖鋪天蓋地，使讀者習(xí)慣了多姿多彩的閱讀模式，而很難再接受原本的黑白二色閱讀視界。在幾種紙媒中，圖片在報紙編輯中的地位尤為重要，因為報紙的主要內(nèi)容是新聞，而經(jīng)受了虛假信息千錘百煉的受眾，已不再是一擊即中的靶子，在面對新聞時，讀者采取的態(tài)度通常為：“無圖無真相！”所以，要使新聞報道顯得更為真實(shí)可信，圖片必不可少，圖片創(chuàng)新也是必由之路。

原始拍攝的圖片和傳統(tǒng)方式制作的圖表往往較為零散，也不夠清晰生動，常常不能很好地展現(xiàn)全景，不能起到預(yù)期的活躍版面、幫助理解信息等作用。如果制圖編輯運(yùn)用多媒體編碼技術(shù)對圖片進(jìn)行處理，圖片在報紙上的顯示效果與信息整合效果就大不相同了。

由于電腦制圖軟件的更新?lián)Q代，PS、CD、AI（圖像處理軟件）制圖、修圖技術(shù)在報紙的圖片編輯中得到了廣泛的運(yùn)用。經(jīng)過多媒體編碼技術(shù)處理的圖片，顯示效果清晰，畫面中的人、物形象更為逼真，色彩鮮明豐富，不僅能更好地詮釋所要配合的文字，還能起到抓人眼球的作用。

現(xiàn)在還有一種3D圖片很引人注目，讀者透過特制的眼鏡能看到鮮活的畫面：看火災(zāi)報道時，能看到大火在眼前熊熊燃燒；看世界杯時，能看到綠草如茵的賽場上小貝帶球向你奔來……目前，國內(nèi)已有《十堰晚報》、《安徽商報》、《揚(yáng)子晚報》等幾家報紙出過3D版，效果很是轟動，一上市即被一搶而空。

隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，相信報紙圖片創(chuàng)新會更加多元化，也更具有引人的藝術(shù)性。

四、結(jié)語

縱觀人類傳播史，每一次媒體變革都會給舊媒體帶來生存危機(jī)，如廣播之于報紙，電視之于廣播。但最終每一種媒體都沒有消亡，而是通過對自身的變革來適應(yīng)媒介的變革，繼續(xù)有聲有色地生存下來。

英國歷史學(xué)家湯因比研究過21種在歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過、后來相繼消亡的文明, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 這些文明死亡的原因, 無一例外, 都不是他殺, 而是自殺。它們因為失去了創(chuàng)新的活力, 被歷史淘汰出局。［4］

綜上所述，面對新媒體的挑戰(zhàn)，面對當(dāng)前的困境，報紙要做的，是整合資源、積極應(yīng)戰(zhàn)，求新、求變、求通！

［1］崔呂萍.如果紙質(zhì)報紙6年后消失 紙媒拿什么與網(wǎng)媒競爭?[N].北京商報，2011-10-10

［2］吳海民.媒體變局：誰動了報業(yè)的蛋糕？——關(guān)于報業(yè)未來走勢的若干預(yù)測[J].中國報業(yè)，2005，(11)

［3］高紅陽，楊柳.吉林省綜合類報紙廣告內(nèi)容分析[J].營銷傳播論壇，2010，(2)

［4］解淑芳.網(wǎng)絡(luò)時代的報紙傳媒如何取長補(bǔ)短、創(chuàng)新發(fā)展[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010，（3）