新世紀(jì)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的歷史、成因及其對(duì)策——兼論“以書(shū)價(jià)破題促改革”的必要性

文/ 周正兵

自20世紀(jì)90年代，我國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度改革以來(lái)，圖書(shū)價(jià)格就一直爭(zhēng)議不斷，先是轉(zhuǎn)軌時(shí)期行業(yè)內(nèi)部對(duì)政府價(jià)格規(guī)制的爭(zhēng)議，再是市場(chǎng)化時(shí)期大眾對(duì)價(jià)格飛漲的爭(zhēng)議，而到了新世紀(jì)這種爭(zhēng)議卻有些令人出乎意料地轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)。本文在此背景下重新梳理價(jià)格戰(zhàn)的歷史分期，深入剖析價(jià)格戰(zhàn)形成的機(jī)制及其原因，并在此基礎(chǔ)上提出若干對(duì)策建議，希望管理部門(mén)正視價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)巨大的破壞作用，并及時(shí)采取相關(guān)措施避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

一、新世紀(jì)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的歷史

第一階段，實(shí)體書(shū)店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)實(shí)體書(shū)店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)源于20世紀(jì)90年代的圖書(shū)定價(jià)改革。1993年國(guó)家物價(jià)局和新聞出版署聯(lián)合頒布《關(guān)于改革書(shū)刊價(jià)格管理的通知》，規(guī)定除大中專(zhuān)教材、中小學(xué)課本以及黨和國(guó)家重要文獻(xiàn)外，一般圖書(shū)價(jià)格由出版機(jī)構(gòu)根據(jù)紙張成本、印刷工價(jià)和發(fā)行冊(cè)數(shù)自行確定，即我們今天所謂的自由定價(jià)。在自由定價(jià)時(shí)期，實(shí)體書(shū)店就常常將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是20世紀(jì)80年代崛起的民營(yíng)書(shū)店常常將折扣作為與國(guó)營(yíng)新華書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的利器，來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

對(duì)于這些民營(yíng)書(shū)店而言，他們的收益主要取決于兩個(gè)要素：其一是基于銷(xiāo)售碼洋之上的商品加價(jià)率，這決定其贏利水平；其二是資金的周轉(zhuǎn)次數(shù)，這決定其現(xiàn)金流。我們假設(shè)銷(xiāo)售碼洋為100元的圖書(shū)加價(jià)率為30%，單位時(shí)間（如一年）周轉(zhuǎn)一次，則其創(chuàng)造的收入為30元；如果加價(jià)率為15%，單位時(shí)間內(nèi)周轉(zhuǎn)四次，則其創(chuàng)造的收入為60元。因此，圖書(shū)銷(xiāo)售商為了提高資金的周轉(zhuǎn)率，保障良好的現(xiàn)金流，寧愿犧牲一部分利潤(rùn)，進(jìn)行打折促銷(xiāo)，這就是銷(xiāo)售折扣形成的經(jīng)濟(jì)原因。[1]從本質(zhì)上來(lái)看，銷(xiāo)售折扣是銷(xiāo)售商實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格策略，而且由于這個(gè)階段新華書(shū)店仍是圖書(shū)銷(xiāo)售的主渠道，且采用固定定價(jià)方式銷(xiāo)售，所以這個(gè)階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚處于理性階段。

第二階段，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

暢銷(xiāo)書(shū)《于丹趣品人生》標(biāo)價(jià)29.8元，在傳統(tǒng)新華書(shū)店購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)，如果你只買(mǎi)這一本，要原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，如果你購(gòu)買(mǎi)的額度較大，可以享受一定的折扣，但是這個(gè)折扣通常不會(huì)低于9折；在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同樣是這本書(shū)，一般顧客都可以享受6.6折，VIP顧客則可以享受6.3折，而這本書(shū)的電子版則只需5.99元。

由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模化贏利特征，這就決定網(wǎng)絡(luò)書(shū)店必然要以低價(jià)換市場(chǎng)，將價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分重要的手段。以“當(dāng)當(dāng)”為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自成立以來(lái)就堅(jiān)守“更多選擇、更多低價(jià)”的理念，走低價(jià)戰(zhàn)略，即便在2003年現(xiàn)金流為正的時(shí)候還始終采取“有意不贏利”的策略，以低價(jià)換取更多客戶(hù)，2004年更是推出“智能比價(jià)系統(tǒng)”，及時(shí)跟蹤調(diào)整定價(jià)，并宣稱(chēng)“永遠(yuǎn)比對(duì)方低10%”。而對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店而言，它在出版社那里購(gòu)入圖書(shū)的折扣一般不低于6.5折，而隨著房租和人工成本的上漲，一本書(shū)如果以低于9折的價(jià)格出售的話，實(shí)體書(shū)店基本無(wú)法贏利。也就是說(shuō)，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的零售商業(yè)模式正走向衰敗，根本就無(wú)法運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。

因此，一旦實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店之間正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)，實(shí)體書(shū)店將注定面臨著一場(chǎng)不可避免的災(zāi)難，并最終走向關(guān)門(mén)大吉。2010年年初，號(hào)稱(chēng)“全球最大全品種書(shū)店”第三極開(kāi)業(yè)僅三年之后就因?yàn)樘潛p嚴(yán)重而倒閉，緊接著廣州的三聯(lián)書(shū)店、“學(xué)而優(yōu)”暨南大學(xué)西門(mén)店、龍之媒書(shū)店等三家知名書(shū)店停止?fàn)I業(yè)；而到了2011年這種倒閉潮愈演愈烈，先是年初風(fēng)入松宣布關(guān)門(mén)，再到年末最大的民營(yíng)連鎖書(shū)業(yè)光合作用宣布破產(chǎn)，實(shí)體書(shū)店業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中全面落敗，并掀起一撥撥倒閉潮。

第三階段，網(wǎng)商之間價(jià)格戰(zhàn)

2007年，圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)線發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的“地面戰(zhàn)場(chǎng)”徹底轉(zhuǎn)向“空中戰(zhàn)場(chǎng)”，網(wǎng)商之間爆發(fā)了大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，先是以圖書(shū)銷(xiāo)售為主業(yè)的網(wǎng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)，接著由于綜合性網(wǎng)商加入而演變?yōu)槿袠I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)的“空中戰(zhàn)場(chǎng)”上，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店已經(jīng)淪落為看客，而只能坐視價(jià)格戰(zhàn)無(wú)節(jié)制地蔓延，并時(shí)刻準(zhǔn)備著關(guān)門(mén)歇業(yè)。

如果說(shuō)，當(dāng)當(dāng)與卓越之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚屬傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，那么隨著京東、蘇寧的加入，這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)徹底變質(zhì)——圖書(shū)不再是主角，而淪為零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“折扣先鋒”（loss leader）；[2]價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)徹底超出了理性的邊界，演變?yōu)閻盒缘膬r(jià)格戰(zhàn)。這里尤以2011年10月份由蘇寧易購(gòu)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)最具代表性。

2011年10月，蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道在精心謀劃半年之后隆重上線，一次性上線圖書(shū)數(shù)量達(dá)60萬(wàn)冊(cè)，圖書(shū)規(guī)模超過(guò)京東商城，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不相上下，并掀起一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)。10月31日，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)了規(guī)模龐大的“0元購(gòu)書(shū)”促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)多少金額的圖書(shū)，就會(huì)獲得同等額度的“現(xiàn)金券”，該券可在其他商品頻道購(gòu)買(mǎi)物品，不受消費(fèi)限制。一天之后，京東迅速跟進(jìn)，拉開(kāi)了圖書(shū)音像全場(chǎng)滿(mǎn)“200減50%”的優(yōu)惠大幕；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后也推出“滿(mǎn)100返200”、“滿(mǎn)200返400”的雙倍返券活動(dòng)……正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所宣傳的那樣，這種價(jià)格戰(zhàn)“從沒(méi)這么瘋過(guò)”，而瘋狂背后是這些綜合性網(wǎng)商利用圖書(shū)作為“折扣先鋒”聚攏人氣、做大規(guī)模的良苦用心。這次價(jià)格戰(zhàn)不僅造成大批實(shí)體書(shū)店消亡，而且造成圖書(shū)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)極度惡化，并將在不久的將來(lái)給出版業(yè)帶來(lái)毀滅性的傷害。

二、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)自多方博弈

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)思維(STP)理論，只要行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)能夠按照“細(xì)分市場(chǎng)”(Segmentation)、“訂定目標(biāo)”(Targeting)、“定位”(Positioning)方式戰(zhàn)略性定位自身的產(chǎn)品，企業(yè)就可以避免低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)行業(yè)也因此可以避免整體性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。[3]就定位而言，書(shū)業(yè)可以說(shuō)是所有行業(yè)中產(chǎn)品差異化程度最高的，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō)，每一本書(shū)都有自己獨(dú)特的內(nèi)容，都有自己的市場(chǎng)目標(biāo)，因而都有自身獨(dú)特的定位。因此，一般而言，圖書(shū)行業(yè)不應(yīng)該發(fā)生整體行業(yè)性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，特別是價(jià)格戰(zhàn)，但是當(dāng)下我國(guó)圖書(shū)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。以下我們將就其發(fā)生機(jī)制展開(kāi)分析。

我們認(rèn)為，目前這場(chǎng)整體行業(yè)性的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是多方博弈的囚徒效應(yīng)，是圖書(shū)行業(yè)在幾輪價(jià)格戰(zhàn)之后多方殊途同歸的一個(gè)結(jié)果。以下我們結(jié)合圖例予以還原。我們假設(shè)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上有三類(lèi)銷(xiāo)售主體：其一是實(shí)體書(shū)店，我們假設(shè)就是民營(yíng)書(shū)店風(fēng)入松，這里用c表示；其二是以圖書(shū)銷(xiāo)售為主業(yè)的網(wǎng)商，我們假設(shè)就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這里用b表示；其三是綜合性網(wǎng)商兼營(yíng)圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，我們假設(shè)就是京東商城，這里用a表示。

我們假設(shè)在t0這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，a、b、c由于提供的服務(wù)具有差異性，如京東商城（a)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（b)具有規(guī)模與專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而風(fēng)入松（c)所提供的“人，詩(shī)意的棲居”的文化氛圍是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法比擬的，因此這三家企業(yè)有著自身不同的市場(chǎng)定位與定價(jià)策略，因此沒(méi)有必要采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，各自擁有相應(yīng)的市場(chǎng)份額而相安無(wú)事。

但是，到了t1這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，隨著京東商城（a)上線圖書(shū)數(shù)量逼近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（b)，其專(zhuān)業(yè)服務(wù)也有了明顯的提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（b)為消費(fèi)者提供服務(wù)的差異性不再明顯，消費(fèi)者自然會(huì)轉(zhuǎn)向京東商城（a)，這種趨勢(shì)在t0至t1這個(gè)時(shí)間段中變得愈來(lái)愈明顯，以至于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（b)所擁有的市場(chǎng)規(guī)模不再具有經(jīng)濟(jì)效率且對(duì)其戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)成威脅。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（b)自然要采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，直至與京東商城（a)的定價(jià)水平重合，這時(shí)候書(shū)業(yè)局部范圍的價(jià)格戰(zhàn)打響。

隨著書(shū)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的打響，原本風(fēng)入松（c)依賴(lài)服務(wù)質(zhì)量實(shí)施高端定價(jià)的策略就很難奏效，因?yàn)殡S著這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)份額迅速向京東商城（a)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（b)兩類(lèi)企業(yè)集中，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額已經(jīng)無(wú)法讓風(fēng)入松（c)保持基本的利潤(rùn)水平，因此，風(fēng)入松（c)不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，于是價(jià)格戰(zhàn)在t2這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上全面打響，演變成全行業(yè)整體性的價(jià)格戰(zhàn)。

三、價(jià)格戰(zhàn)的成因分析

我們認(rèn)為，圖書(shū)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然不是企業(yè)孤立的行為，而是行業(yè)自身的條件決定的，這主要包括產(chǎn)品差別程度 、產(chǎn)業(yè)生命周期、市場(chǎng)集中度、企業(yè)間的相互市場(chǎng)勢(shì)力等因素。以下我們結(jié)合這些因素予以分析。[5]

第一，就產(chǎn)品差別程度而言，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化程度不具備較高的顧客價(jià)值區(qū)別能力。其一，我國(guó)出版企業(yè)由于受體制的影響，普遍存在“大而全，小而全”的問(wèn)題，企業(yè)定位雷同，幾乎沒(méi)有什么品牌意識(shí)，而且業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化，因此，出版企業(yè)長(zhǎng)期處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；其二，圖書(shū)出版跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，例如《吃出健康來(lái)》等養(yǎng)生類(lèi)圖書(shū)熱賣(mài)之后，僅2009年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)就有2.1萬(wàn)余種健康類(lèi)圖書(shū)，400多家出版社介入健康類(lèi)圖書(shū)出版，內(nèi)容雷同、品質(zhì)低劣，因此多依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)。

第二，就產(chǎn)業(yè)生命周期而言，我國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與全球紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)一道正走向衰退期，新興數(shù)字出版正高速增長(zhǎng)，大有取代傳統(tǒng)出版之勢(shì)。新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)的總體格局開(kāi)始發(fā)生變化，數(shù)字出版總產(chǎn)出已達(dá)到799.4億元，總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)圖書(shū)出版，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)的增速開(kāi)始放緩。由于傳統(tǒng)出版業(yè)處于衰退期，整體市場(chǎng)份額在逐步縮小，而出版企業(yè)又需要一定的規(guī)模才能保障其利潤(rùn)水平，因此企業(yè)對(duì)于價(jià)格較為敏感，也多愿意采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

第三，就市場(chǎng)集中度而言，我國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制度極低，因此很難在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)合謀。我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)受體制制約，多是區(qū)域性、行業(yè)性的出版企業(yè)，其規(guī)模較小，行業(yè)集中程度極低。根據(jù)干春暉等人的研究，2003年中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度CR4為8.01%，CR8為12.32%,CR10為14.03%；而根據(jù)1998年美國(guó)出版公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率計(jì)算,CR4為64.3%,是我國(guó)出版業(yè)CR4水平的8倍。[6]由此可見(jiàn)，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的集中度較低，很難實(shí)現(xiàn)價(jià)格合謀，也很難通過(guò)價(jià)格聯(lián)盟的方式避免價(jià)格戰(zhàn)。

第四，就企業(yè)間相互的市場(chǎng)力量而言，處于出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的銷(xiāo)售商，特別是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)于由銷(xiāo)售商發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)出版企業(yè)只能聽(tīng)之任之。我們知道，在傳統(tǒng)圖書(shū)零售市場(chǎng)狀態(tài)下，除新華書(shū)店之外的民營(yíng)書(shū)店是完全競(jìng)爭(zhēng)的，因此出版社對(duì)價(jià)格有相當(dāng)?shù)目刂瞥潭?，一般也不?huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的崛起，特別是當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的發(fā)展壯大，它們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于出版社而言是不可替代的，因此它們也往往處于強(qiáng)勢(shì)地位。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為銷(xiāo)售商往往利用其強(qiáng)勢(shì)地位不斷壓低價(jià)格，甚至出于自身的經(jīng)營(yíng)策略主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)。

四、對(duì)策分析

綜合以上分析，我們認(rèn)為，圖書(shū)出版業(yè)之所以是價(jià)格戰(zhàn)的高發(fā)區(qū)主要是由于產(chǎn)業(yè)自身的原因，因此消除價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策亦應(yīng)從產(chǎn)業(yè)自身入手，特別是要提升產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力、產(chǎn)品差異程度、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力等綜合能力，才能將圖書(shū)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從而從根源上清除價(jià)格戰(zhàn)。

首先，要進(jìn)一步放開(kāi)產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。目前我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)化的關(guān)鍵階段，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)初步形成。但是，由于各種原因，不少毫無(wú)原創(chuàng)內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)能力的出版企業(yè)無(wú)法淘汰，它們常常采用買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)、跟風(fēng)出版等手段實(shí)現(xiàn)生存，導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)“檸檬現(xiàn)象”嚴(yán)重，并成為價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的重要誘因。因此，要摒棄行政化手段設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入障礙，通過(guò)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，并通過(guò)高度的產(chǎn)業(yè)化避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

其次，要進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)重組，提升產(chǎn)業(yè)集中度。文化體制改革以來(lái)，我國(guó)出版行業(yè)通過(guò)組建出版集團(tuán)以及推動(dòng)企業(yè)上市等手段，出版產(chǎn)業(yè)的集中程度有所提升，但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)集中程度以及出版業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求比較而言，尚有較大的差距。由于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)集中程度較低，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額十分有限，導(dǎo)致整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)失衡，特別是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)既無(wú)定價(jià)權(quán)也無(wú)價(jià)格合謀的可能性，只能被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。因此，出版產(chǎn)業(yè)要積極推動(dòng)現(xiàn)有骨干企業(yè)的“三跨”突圍，推動(dòng)出版企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)重組，提升產(chǎn)業(yè)集中度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，避免價(jià)格戰(zhàn)。

再次，要進(jìn)一步挺拔主業(yè)，加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)能力。前文我們分析認(rèn)為，我國(guó)出版業(yè)價(jià)格戰(zhàn)十分重要的一個(gè)賣(mài)方原因是產(chǎn)品差異化程度低，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力不足，精品力作少，而跟風(fēng)之作層出不窮，這必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直至價(jià)格戰(zhàn)。因此，出版企業(yè)要進(jìn)一步挺拔主業(yè)，明確定位，打造品牌，特別是要加強(qiáng)內(nèi)容的原創(chuàng)能力，打造精品力作、傳世之作，從而通過(guò)提供差異化產(chǎn)品來(lái)避免價(jià)格戰(zhàn)。

最后，要積極拓展數(shù)字業(yè)務(wù)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。整體而言，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版領(lǐng)域表現(xiàn)乏力，未能成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主體，其原因源于傳統(tǒng)出版單位尚未完成自身身份的轉(zhuǎn)型，即從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)換為內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商，也不可避免地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。因此，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)出版要將自己科學(xué)定位為內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商，充分挖掘自身資源稟賦和發(fā)展空間，積極拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

五、余論

當(dāng)然，對(duì)于目前這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)而言，顯然已經(jīng)超越了正常價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范疇，特別是當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧之間所發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從圖書(shū)業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，而圖書(shū)業(yè)不幸成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。因此，我們認(rèn)為，通過(guò)出版業(yè)自身的努力顯然并不能解決價(jià)格戰(zhàn)所造成的市場(chǎng)失靈問(wèn)題，而應(yīng)該如出版業(yè)內(nèi)人士所呼吁的那樣，“規(guī)范圖書(shū)定價(jià)方式，建立有利于提高圖書(shū)質(zhì)量和出版發(fā)行兩環(huán)節(jié)合理分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)行新一輪的書(shū)價(jià)改革，當(dāng)屬當(dāng)前應(yīng)興應(yīng)革之事”。[7]對(duì)此，筆者深表贊同，并曾經(jīng)多次撰文呼吁，筆者始終認(rèn)為，這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)正在給出版業(yè)帶來(lái)前所未有的危機(jī)，并已經(jīng)威脅到了出版業(yè)的生態(tài)鏈條，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)重視這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，并采取切實(shí)措施，避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化殃及出版業(yè)的健康發(fā)展。[8]

注釋?zhuān)?/p>

[1]周正兵.圖書(shū)折扣的規(guī)范分析[J].中國(guó)出版，2010，（5）

[2]Maria-Florina Balcan, Avrim Blum, T-H.Hubert Chan, and Mohammad Taghi Hajiaghayi, A Theory of Loss-Leaders: Making Money by Pricing Below Cost, WINE 2007, LNCS 4858, pp.293-299, 2007

[3]菲利普·科特勒 (Philip kotler)、凱文·萊恩·凱勒 (Kevin lane keller)，王永貴等譯，營(yíng)銷(xiāo)管理(第13版)[M].格致出版社、上海人民出版社，2009

[4]于建原.企業(yè)避免行業(yè)性整體價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].財(cái)經(jīng)科學(xué),2002,(6)

[5]安同良，楊羽云.易發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)特征及企業(yè)策略[J].經(jīng)濟(jì)研究,2002,(6)

[6]干春暉，趙音璇.中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效分析[J].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(6)

[7]陳昕.中國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度研究[M].北京：生活.讀書(shū).新知三聯(lián)書(shū)店，2011

[8]周正兵.英國(guó)百年凈價(jià)圖書(shū)制度及其啟示——寫(xiě)在《圖書(shū)公平交易規(guī)則》通過(guò)之時(shí)[J].出版發(fā)行研究,2010,(4)