試析尊重報紙商品屬性的重要意義——以《北方蔬菜報》為例

文/楊 帆

一張由山東壽光日報主辦的僅4開（24版）的專業(yè)技術(shù)周報，自2007年創(chuàng)辦以來一路穩(wěn)步前行：2012年年初的最新數(shù)字顯示，其發(fā)行量已達15萬余份；剛創(chuàng)刊的2007年其廣告收入是132萬元，2008年為256萬元，2009年498萬元，2010年623萬元，到2011年年底廣告收入的數(shù)字是730萬元。不僅如此，《北方蔬菜報》負(fù)責(zé)人還胸有成竹地告訴筆者：2012年的廣告收入預(yù)計將達900萬元，2013年肯定有把握突破千萬元。

針對非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制中的一些并不積極的情緒，《北方蔬菜報》負(fù)責(zé)人表示：既然報紙是兼具精神產(chǎn)品和商品兩種屬性于一身的特殊出版物，那么在確保正確導(dǎo)向的同時，尊重并張揚其商品屬性就是發(fā)現(xiàn)并且抓住商機的前提條件。在這個前提之下，把報紙作為商品去精心打理就是問題的關(guān)鍵所在。

關(guān)于等價交換的定性思辨

4開24版的一張周報，全年定價僅20元，即便是外行也能輕易得出賠錢的結(jié)論，不過這指的還是現(xiàn)在，若要回溯到報紙的初創(chuàng)之際，有段時期還是免費贈閱呢？對此，當(dāng)時報社內(nèi)部微詞頗多。實事求是地講，這里確實有個如何理解的問題，于是，報社全體人員一起進行了學(xué)習(xí)和明辨。

顯而易見，自愿前提下的平等交換是商品經(jīng)濟的基本原則，若單從此角度上去考量，那么《北方蔬菜報》的確是在做賠本的買賣。此處的關(guān)鍵點是對自家的商品、對交換的對象如何界定？報紙的直接服務(wù)對象當(dāng)然是農(nóng)民，但《北方蔬菜報》卻不能忽視另外一個特別關(guān)注報紙的對象，即圍繞著“三農(nóng)”而展開經(jīng)營的農(nóng)資商。從某一點上去分析，后者對報紙的關(guān)注度還要勝于前者，換言之，報紙發(fā)行在優(yōu)惠農(nóng)民讀者上造成的損失完全可以由農(nóng)資商補（或曰發(fā)行損失廣告補）。若能從這個整體角度上看問題，只要辦得好，報紙就不可能賠本。此舉不僅是不少報紙早已在用的方法，而且更適用于《北方蔬菜報》的讀者。因為，廣大菜農(nóng)當(dāng)然屬于應(yīng)該優(yōu)惠的對象。

如若把眼界放得再寬一些，那么即便是在國際上對報紙的銷售不是也同樣存在免費、低價、平價和高價幾種經(jīng)營形式嗎？當(dāng)然，到底采取哪種形式，報紙還要根據(jù)自己的具體情況進行自主性選擇。而《北方蔬菜報》之所以選擇低價的銷售策略，還隱藏著另一層更深的含義，即致力于廣大菜農(nóng)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。

關(guān)于質(zhì)量為本的宏觀把握

作為商品，何以才能快速占領(lǐng)市場繼而牢牢站穩(wěn)市場呢？答案簡單：舍質(zhì)量而絕無可能！對于一張2007年才創(chuàng)刊的報紙來說，較容易地具備這個意識當(dāng)然屬于正常。然而，正是在“等價交換的定性思辨”中人們的認(rèn)識得到了統(tǒng)一，因此《北方蔬菜報》對質(zhì)量的考量并沒有單純地盯在了報紙的內(nèi)容上，他們首先努力從宏觀上把握了“兩個對稱”：其一是報紙與菜農(nóng)的對稱，其二是發(fā)行信息與廣告客戶的對稱。

所謂的報紙與菜農(nóng)的對稱，指的是報紙要及時準(zhǔn)確地投遞到位。為此《北方蔬菜報》構(gòu)建了以壽光為主、覆蓋山東乃至我國北方的縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村的三級的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，截至目前，村級發(fā)行員已經(jīng)達到3000人，這便為有效發(fā)行奠定了堅實的基礎(chǔ)。所謂的報紙發(fā)行信息與廣告客戶對稱，指的是報紙訂數(shù)及數(shù)據(jù)庫全面向廣告商敞開。從創(chuàng)刊號開始，《北方蔬菜報》就著手了數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，截至目前，數(shù)據(jù)庫里已儲存了近13萬訂戶信息，其內(nèi)容涉及聯(lián)系電話、種植品種、棚戶個數(shù)等，這些數(shù)據(jù)能夠讓廣告商輕松地瞄準(zhǔn)投放對象，它就像一塊磁鐵，牢牢地把報紙的廣告客戶以及廣大農(nóng)資商吸引到了自己身邊。

由此，人們的認(rèn)識躍上一個新的理論高度：精準(zhǔn)的報紙投遞能夠滿足農(nóng)資商精確投放廣告的需求；投遞的精準(zhǔn)度恰似大廈的地基，而投放的廣告則是樓房主體，地基越深越牢固，樓房就越高越長久。

關(guān)于內(nèi)容為王的仔細考量

上述質(zhì)量的定義中當(dāng)然包含著內(nèi)容，但內(nèi)容的地位非同小可，它是整體質(zhì)量的根基。因此，在以內(nèi)容為王（或曰為本）的認(rèn)識上報社內(nèi)部并無非議，非但如此，報社上上下下、自始至終還在這個關(guān)鍵點上刻意求精、銳意創(chuàng)新。

創(chuàng)刊之初，《北方蔬菜報》聘請了近20位退休的老專家，這些人或為報紙技術(shù)內(nèi)容的終審或為報紙主筆或為報紙熱線咨詢員，他們?yōu)閳蠹埌l(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。與此同時，《北方蔬菜報》要求采編人員必須成為能辦報、能為蔬菜治病、能為菜農(nóng)講課的“三能記者”，在這個硬性標(biāo)準(zhǔn)和老專家的引領(lǐng)之下，采編人員的素質(zhì)、水平和報紙質(zhì)量得到了迅速加強與明顯提升。以老帶新的方式方法運行了整兩年，從2009年開始，報社的各個崗位上全部讓年輕人挑大梁。清一色的農(nóng)科專業(yè)，14個人中碩士生兩個、雙學(xué)位一個、其余均為本科生。采編人員的考核分為兩部分內(nèi)容，其一是對稿件的考核，占考核內(nèi)容的75%；其二是考核接聽電話，占考核內(nèi)容的25%?？己烁寮歉骷覉蠹埻ㄐ械淖龇ú⒉粸槠?，而考核接聽電話則是該報的特色之一。不僅如此，諸如來電時間、號碼、姓名、地址、咨詢問題、診斷及處理意見等都是《來電接聽記錄》必須填寫的內(nèi)容，每天部主任都要根據(jù)記錄（有時還抽查反饋信息）對責(zé)任人的工作進行打分。何以如此？其實很簡單，大凡菜農(nóng)所問，定為迫切需要解決的問題且與菜農(nóng)實際利益息息相關(guān)。悠悠萬事唯此為大，舍此報紙就不能生存。因此，報社每年認(rèn)真接聽的電話就達4萬有余。

內(nèi)容上的特色還體現(xiàn)在報紙選題上，《北方蔬菜報》的選題不少來自于生產(chǎn)實際當(dāng)中，因為報紙?zhí)匾饷鞔_了尋找、策劃選題的主要路徑：接聽來電，既是解答菜農(nóng)問題，也是尋找選題線索的過程；下棚講課，既是傳授針對性的知識，也是發(fā)現(xiàn)帶有普遍性問題的過程；因此報紙上推出的重點選題，多是急菜農(nóng)所急、送菜農(nóng)所需的，廣大菜農(nóng)對此贊不絕口。而這個采編人員必須履行的講課職責(zé)，又發(fā)展成為后來的“菜農(nóng)之家”大講堂。循此經(jīng)驗，今年報社還準(zhǔn)備把采編人員的講課也納入考核范疇，報社將講課內(nèi)容進行合理量化，課后由菜農(nóng)對講課的內(nèi)容進行打分，其結(jié)果當(dāng)然要與采編人員的實際收入掛鉤。

由此，人們的認(rèn)識又躍上一個新的理論高度：創(chuàng)新并非時髦的口號，它是企業(yè)的文化精神和經(jīng)營理念相互融合的統(tǒng)一體。只有將個性化、人性化和人格化凝集到自己的產(chǎn)品上去，我們媒體的產(chǎn)品才能與受眾形成共鳴。

關(guān)于培育品牌的理論打磨

近年來，圍繞著品牌而展開的理論文章不計其數(shù)，品牌之重要當(dāng)不難理解。然而，感覺到的東西不一定能理解它，只有理解了的東西才能更深刻地感覺它。

“菜農(nóng)之家”大舞臺的創(chuàng)意是來自于《北方蔬菜報》突破發(fā)行瓶頸的殫精竭慮，于是便有了用文藝演出聚人氣做有獎?wù)饔唸蠹埖脑O(shè)計，但蘊藏于菜農(nóng)中的演出熱情卻出乎所有人的預(yù)料。從主持人到演員均為菜農(nóng)、從節(jié)目的自編自演到村民的蜂擁而至、從自愿訂報到繼續(xù)組織演出的呼聲——凡此種種，不能不讓人感覺到這是一個品牌推廣的絕好舞臺。于是，報社剔除了其中諸如訂報等的功利色彩，專事組織工作，以此錘煉自身的號召力、凝聚力和品牌推廣力。而后來的“大舞臺”也和“大講堂”一起成為了“菜農(nóng)之家”活動中的項目。

2011年4月下旬，壽光市第一個“菜農(nóng)之家”成立?！安宿r(nóng)之家”是《北方蔬菜報》專門為全國各地菜農(nóng)設(shè)立的公益性服務(wù)組織，訂報即為會員，會員享受報社出臺各項活動的優(yōu)惠。“菜農(nóng)之家”以發(fā)行站為線，以村為點，點線結(jié)合，根據(jù)農(nóng)時和種植茬口、結(jié)合報紙千村行活動，定期巡回到輻射區(qū)的大棚為菜農(nóng)講課，給予現(xiàn)場指導(dǎo)?！安宿r(nóng)之家”當(dāng)中最受菜農(nóng)歡迎的當(dāng)屬“菜農(nóng)之家”大講堂和“菜農(nóng)之家”大舞臺。“菜農(nóng)之家”平臺的誕生也使活動衍生為一個系列：報社舉辦了“菜農(nóng)之家”測土施肥培訓(xùn)班；報社與壽光市遠山旅游社聯(lián)辦了“菜農(nóng)之家”會員歡樂齊魯游；報社組織團購圖書，所購圖書是報社特聘專家主編的《圖說棚室蔬菜種植技術(shù)精要叢書》……

一項接一項的活動收獲了一個又一個的甜頭，這其中報社對品牌有了更深層次上的理解和把握：品牌是貫穿于報紙工作的策劃、選題、采訪、編輯、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)以及組織各種相關(guān)活動的整個過程之中的。整體是由單環(huán)節(jié)組合而成，但單一環(huán)節(jié)不能代替整體，無論忽略了哪個單獨環(huán)節(jié)，都能影響到品牌光輝的綻放。

因此，對品牌的培育和鍛造就要著眼長遠與未來，不能因小失大，品牌給企業(yè)帶來的收益不僅是源源不斷的，而且還會是與日俱增的。正是源于這個認(rèn)識，才有了“菜農(nóng)之家”會員專用肥的堅持推出且形成系列：順欣（20-20-20）平衡型高檔水溶肥、順欣（15-15-30）高鉀型高檔水溶肥、蔬欣（黃腐酸鉀型）沖施肥……產(chǎn)品包裝均帶有“北方蔬菜報監(jiān)制”、“菜農(nóng)之家會員專用肥”的字樣及“菜農(nóng)之家”的注冊商標(biāo)，這樣既方便廣大菜農(nóng)識別，也有益于自身品牌的增光添彩。

須知，此舉當(dāng)然會對報紙上相關(guān)廣告造成沖擊，但甘蔗沒有兩頭甜，為了菜農(nóng)的利益、為了報紙的品牌，報社義無反顧地舍棄了眼前的“蠅頭小利”，這也是“將欲取之，必先予之”的道理，人們也由此認(rèn)識到在品牌的鍛造中也有辯證法。