轉(zhuǎn)企改制浪潮下財(cái)經(jīng)類媒體的發(fā)展路徑——以財(cái)經(jīng)期刊為例

文/黃 玲

作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)體制改革的重要組成部分，非時(shí)政類報(bào)刊出版單位的轉(zhuǎn)企改制備受各方關(guān)注。晚報(bào)、都市類報(bào)紙、財(cái)經(jīng)類報(bào)刊2012年9月底前將全面完成轉(zhuǎn)制任務(wù)。在這三類非時(shí)政報(bào)刊中，財(cái)經(jīng)類媒體不僅是重要的輿論宣傳陣地，還肩負(fù)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)信息傳播、解讀的歷史重任，“中國(guó)制造”當(dāng)然需要“中國(guó)聲音”來(lái)闡釋。本文以財(cái)經(jīng)期刊為例，探討我國(guó)財(cái)經(jīng)類媒體如何抓住改制契機(jī)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一批能夠在世界上產(chǎn)生影響力的主流財(cái)經(jīng)媒體。

一、我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊目前總量有700余種。從創(chuàng)辦的背景來(lái)劃分，主要有三大類:第一類創(chuàng)辦于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要為其所在行業(yè)或系統(tǒng)服務(wù)，即通常所說(shuō)的體制內(nèi)刊物；第二類是我國(guó)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌以來(lái)創(chuàng)辦的市場(chǎng)化色彩較濃的財(cái)經(jīng)期刊；第三類是中外版權(quán)合作的期刊。在這三個(gè)種類中，所占比重最多的是第一類。

多年來(lái)?xiàng)l塊分割式的管理體制，使得我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊分屬于不同的主管主辦單位名下。“一些期刊的創(chuàng)辦，不是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，而是權(quán)力選擇的結(jié)果。這就導(dǎo)致期刊產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)脫節(jié)。”[1]中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰的這句話對(duì)中國(guó)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)同樣成立。同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，與國(guó)外財(cái)經(jīng)期刊動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量相比（《財(cái)富》的發(fā)行量達(dá)到85萬(wàn)冊(cè)，《福布斯》90萬(wàn)冊(cè)，《商業(yè)周刊》120萬(wàn)冊(cè)），我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)業(yè)集中度較低，所占市場(chǎng)份額有限。從媒體的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，真正能夠進(jìn)入市場(chǎng)的第二、第三種類財(cái)經(jīng)期刊加起來(lái)也只有百余種，在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中贏利的也不多，與具有國(guó)際影響的權(quán)威財(cái)經(jīng)大刊相比，還有相當(dāng)大的差距?！霸u(píng)價(jià)中國(guó)最大最強(qiáng)公司的是美國(guó)的《財(cái)富》雜志；評(píng)價(jià)中國(guó)最富有商人的是美國(guó)的《福布斯》雜志；評(píng)價(jià)中國(guó)所有的商業(yè)并購(gòu)的是英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》；評(píng)價(jià)中國(guó)所有在海外資本市場(chǎng)行動(dòng)的主要是道瓊斯和路透社……”[2]如何借助轉(zhuǎn)企改制這一契機(jī)，迅速縮短我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊與國(guó)際大刊之間差距，打造與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配、有世界影響力的主流財(cái)經(jīng)媒體，成為當(dāng)前財(cái)經(jīng)媒體業(yè)內(nèi)人士、理論研究者無(wú)法回避而又迫切需要解決的問(wèn)題。

二、抓住轉(zhuǎn)企改制契機(jī)，增強(qiáng)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

結(jié)合當(dāng)前非時(shí)政類報(bào)刊出版單位改革的目標(biāo)和任務(wù)，筆者認(rèn)為，我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊未來(lái)發(fā)展路徑應(yīng)當(dāng)朝產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、資金社會(huì)化、產(chǎn)權(quán)人格化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化等方向努力。

1.完善準(zhǔn)入退出機(jī)制，整合資源擴(kuò)大規(guī)模

受各種因素影響，以往我國(guó)的期刊退出機(jī)制只停留在部分省市試點(diǎn)工作層面上。遼寧作為第一批被新聞出版總署確定為開(kāi)展報(bào)刊退出機(jī)制的試點(diǎn)省份，2009年該省有12種報(bào)刊退出市場(chǎng)。《中外服裝》（大連市委宣傳部主管）與《市場(chǎng)與消費(fèi)》（遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦）兩個(gè)財(cái)經(jīng)期刊因?yàn)殚L(zhǎng)期偏離辦刊宗旨、出版質(zhì)量低下而被停刊。隨著這一輪非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制工作的進(jìn)一步推進(jìn)，期刊退出機(jī)制將獲得實(shí)質(zhì)性的突破：《中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見(jiàn)》規(guī)定，由事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，必須是擁有3種報(bào)刊以上的單位才可設(shè)立企業(yè)。對(duì)于我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著一些定位模糊、虧損嚴(yán)重、不具備轉(zhuǎn)制資格的刊社，將以兼并、重組、停辦等方式退出。期刊出版的資源整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，“多而不優(yōu)、大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀將有所改善。

當(dāng)然，在整合過(guò)程中還需注意處理期刊種群多樣性和集中化之間的關(guān)系。本輪轉(zhuǎn)企改制的一大特點(diǎn)在于，“國(guó)家鼓勵(lì)和推動(dòng)以黨報(bào)黨刊所屬的非時(shí)政類報(bào)刊及實(shí)力雄厚的行業(yè)性報(bào)刊出版單位為龍頭，對(duì)本區(qū)域本行業(yè)的報(bào)刊出版資源進(jìn)行整合，培育形成一批大型綜合性或?qū)I(yè)性報(bào)刊出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司；引導(dǎo)和鼓勵(lì)非時(shí)政類報(bào)刊出版企業(yè)加入大型報(bào)刊出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司”[3]。在以本地資源為主的整合過(guò)程中，要考慮小期刊社并入少數(shù)龍頭出版單位，是否會(huì)因集中化而帶來(lái)期刊種群多樣性、差異性的減少。這個(gè)問(wèn)題也恰恰是美國(guó)媒體在其發(fā)展中已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題。當(dāng)年美國(guó)媒體大亨們大手筆的收購(gòu)兼并，使得媒介市場(chǎng)壁壘越來(lái)越高，以至于出現(xiàn)了“一城一報(bào)”的現(xiàn)象。從結(jié)果來(lái)看，這恰恰違背了原來(lái)它所倡導(dǎo)的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”初衷。對(duì)此，財(cái)經(jīng)類媒體的資源整合也要注意多樣性和集中化之間的關(guān)系，我們應(yīng)充分理解“形成一批專、精、特、新的現(xiàn)代報(bào)刊出版企業(yè)”[4]的真正含義。這里的“專、精、特、新”指的就是特色問(wèn)題。一些專業(yè)性強(qiáng)、又具有特色的小刊，可以作為輕騎兵保留下來(lái)，以增加種群的多樣性。我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊并不缺少“量”，恰恰缺少經(jīng)過(guò)市場(chǎng)優(yōu)化、具有較強(qiáng)實(shí)力、各具特色的財(cái)經(jīng)期刊。

與“停辦退出一批”相對(duì)應(yīng)的是“做強(qiáng)做優(yōu)一批”。一些實(shí)力較強(qiáng)的期刊社將通過(guò)跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并重組，走集約化之路，徹底解放刊社的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)資本、資源、市場(chǎng)的自由流動(dòng)，這也是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征。以美國(guó)為例，美國(guó)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)業(yè)各種形式的收購(gòu)兼并行為非常頻繁，據(jù)權(quán)威期刊出版研究《對(duì)開(kāi)》（folio）雜志介紹，即使在2008年的金融危機(jī)時(shí)期，美國(guó)媒體行業(yè)的并購(gòu)（M＆A）交易也沒(méi)有間斷，從2009年第三季度開(kāi)始出現(xiàn)上升趨勢(shì)，交易次數(shù)達(dá)到168起，總交易額達(dá)到11.1億美元。這其中就包括2009年10月份的一宗較大的免費(fèi)財(cái)經(jīng)媒體交易：麥格勞·希爾公司將《商業(yè)周刊》出售給彭博新聞社（Bloomberg）。

我國(guó)目前已有讀者、知音等期刊集團(tuán)，但目前還沒(méi)有出現(xiàn)財(cái)經(jīng)類的期刊集團(tuán)。筆者相信，在轉(zhuǎn)企改制浪潮相關(guān)政策的助推下，實(shí)力較強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類期刊社能夠突破屬地管理局限，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)”的結(jié)構(gòu)調(diào)整，財(cái)經(jīng)期刊的聯(lián)合艦隊(duì)將代替原來(lái)的單打獨(dú)斗，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力自然也會(huì)穩(wěn)步提升。

2.吸收業(yè)外資金，化解轉(zhuǎn)制成本

對(duì)期刊社來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)企改制過(guò)程中一個(gè)非常重要的難題是資金問(wèn)題。這主要體現(xiàn)在三方面：其一，人員安置的資金問(wèn)題。一部分員工由原來(lái)的事業(yè)身份轉(zhuǎn)為企業(yè)身份，為彌補(bǔ)身份轉(zhuǎn)換帶來(lái)的“企事差”，期刊社需要以年金等方式支付。這對(duì)于原本收益平平的刊社來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一筆最大的開(kāi)銷。其二，全部實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制后，部分刊社將與原來(lái)的主管主辦單位脫鉤，原來(lái)享受的種種便利和補(bǔ)貼不復(fù)存在，面臨著資金斷鏈的問(wèn)題。其三，轉(zhuǎn)企之后未來(lái)發(fā)展的資金問(wèn)題。改制并不是簡(jiǎn)單的事業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)，關(guān)鍵在于實(shí)行公司改造之后，根據(jù)公司法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這當(dāng)然也需要資金。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，如果靠刊社自身積累，一時(shí)難以解決上述資金問(wèn)題。一個(gè)行之有效的辦法在于，吸收業(yè)外資金，以尋求更大的資本支持，這樣也“給非時(shí)政報(bào)刊注入轉(zhuǎn)制動(dòng)力和轉(zhuǎn)制激情”[5]。事實(shí)上，相對(duì)于時(shí)政類報(bào)刊社來(lái)說(shuō)，財(cái)經(jīng)期刊在吸收業(yè)外資金方面，具有天然的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)。在20世紀(jì)90年代的社會(huì)資本投資熱潮中，期刊產(chǎn)業(yè)就是資本投入的首選。一些新興財(cái)經(jīng)期刊創(chuàng)辦都能看到背后資本的影子：《新財(cái)經(jīng)》是全國(guó)第一家股份制公司體制的財(cái)經(jīng)媒體，由《中國(guó)證券期貨》雜志社和北京、上海另外兩家公司共同出資?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》能夠在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)行天下，其財(cái)經(jīng)資訊能夠在廣播、電視、日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，也是憑著龐大的資本作為后盾。轉(zhuǎn)制不是目的，而是手段，通過(guò)轉(zhuǎn)制為刊社接下來(lái)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)掃除障礙。值得一提的是，業(yè)外資本進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)的程度、形式取決于刊社改革、轉(zhuǎn)企改制的步伐。采編與經(jīng)營(yíng)分離狀態(tài)下的改制，會(huì)讓期刊社的市場(chǎng)主體性大打折扣，“沒(méi)有廚房的餐廳”勢(shì)必影響到業(yè)外資本進(jìn)入的信心。去年5月，遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《遼沈晚報(bào)》率先在全國(guó)都市類報(bào)紙中進(jìn)行了采編、經(jīng)營(yíng)整體轉(zhuǎn)企改制，為其日后上市融資提供了良好的媒介投資環(huán)境?！哆|沈晚報(bào)》的整體轉(zhuǎn)企探索將會(huì)為我國(guó)財(cái)經(jīng)類期刊的改制融資、資本運(yùn)作提供有益的經(jīng)驗(yàn)。

3.產(chǎn)權(quán)人格化， 建立人才激勵(lì)機(jī)制

現(xiàn)代企業(yè)制度主要體現(xiàn)為三方面：產(chǎn)權(quán)制度、管理制度、經(jīng)營(yíng)制度。財(cái)經(jīng)類期刊轉(zhuǎn)企改制后首先要解決走向市場(chǎng)后的產(chǎn)權(quán)歸屬、分配問(wèn)題，這樣才能真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)化、企業(yè)化身份。而“以往我國(guó)的媒介產(chǎn)權(quán)走的是行政式的層級(jí)管理路徑，各層級(jí)的政府作為代理者行使所分到的那部分媒介產(chǎn)權(quán)的全部權(quán)利(所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)利)?！盵6]顯然，這種籠統(tǒng)的行政化處理方式容易造成產(chǎn)權(quán)所有者主體缺位現(xiàn)象。

本文在這里僅從人力資源管理、人才激勵(lì)機(jī)制角度來(lái)分析轉(zhuǎn)制產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。人力資本的一個(gè)基本特性在于，它總是自覺(jué)地尋求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化，在最大化過(guò)程中自然產(chǎn)生人力資本的激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題，而產(chǎn)權(quán)激勵(lì)是對(duì)人力資本價(jià)值最持久和最根本的激勵(lì)。財(cái)經(jīng)期刊因?yàn)閷I(yè)性較強(qiáng)，其人才管理比綜合性報(bào)刊要求會(huì)更高。

事實(shí)上，隨著我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快，人才激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題已日益突出，矛盾得不到有效的解決，就會(huì)引發(fā)人才地震，2009年《財(cái)經(jīng)》管理層團(tuán)隊(duì)的辭職就是一例。對(duì)此，人們找出兩方面的原因：其一是采編權(quán)獨(dú)立性問(wèn)題，其二是利益分配問(wèn)題。其實(shí)，就第二個(gè)原因而言，早在七八年前就有學(xué)者預(yù)見(jiàn)：綜觀大多數(shù)財(cái)經(jīng)類媒體的成長(zhǎng)歷程，媒體從業(yè)人員與投資方之間的矛盾普遍存在。聯(lián)辦在香港上市后，雜志的采編人員就拿不到多少股份，或是微乎其微。牽扯到內(nèi)部利益的協(xié)調(diào)與再分配問(wèn)題，出現(xiàn)矛盾或沖突也就在所難免。[7]

所以，為最大限度地激勵(lì)員工，財(cái)經(jīng)期刊在公司化、企業(yè)化改造之后，可以根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行股份制改造，員工參股，讓個(gè)體員工利益與企業(yè)的效益捆綁起來(lái)，以最大限度地調(diào)動(dòng)人力資源的積極性，這樣也為日后的上市做好準(zhǔn)備。據(jù)了解，目前一小部分期刊社已開(kāi)始有所動(dòng)作。據(jù)2010年第11期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司重視人力資源價(jià)值，在員工實(shí)行雙向市場(chǎng)化選擇之后，確定了新的薪酬體系，對(duì)“相關(guān)高層、中層收入也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)定價(jià)，初步保證企業(yè)員工現(xiàn)金福利激勵(lì)。當(dāng)然，管理層和員工持股的產(chǎn)權(quán)激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題還有待進(jìn)一步發(fā)展。”

4.開(kāi)發(fā)財(cái)經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)鏈，改造傳播業(yè)態(tài)

媒介融合時(shí)代信息發(fā)布以數(shù)字化、互動(dòng)性、個(gè)性化為主要特征，在此基礎(chǔ)上，與之相對(duì)應(yīng)的媒介營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)理念也發(fā)生了變化，那種“媒介廣告銷售人員推開(kāi)門，直接詢問(wèn)廣告商可以做多少頁(yè)廣告的年代早就過(guò)去了”。這就需要一個(gè)新型的實(shí)現(xiàn)以廣告發(fā)行經(jīng)營(yíng)為主向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變——依托數(shù)字化新媒體技術(shù)，開(kāi)發(fā)財(cái)經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供個(gè)性化的“貼身服務(wù)”。財(cái)經(jīng)信息專業(yè)性強(qiáng)，它本身就是一個(gè)龐大的資料庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)，把某一行業(yè)的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)積累下來(lái)加以分析，用以判斷它的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以此為世界各地的客戶提供經(jīng)濟(jì)信息和咨詢服務(wù)。

這一傳播理念已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)那里得到體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)將其財(cái)經(jīng)信息的受眾細(xì)分為分布于世界各地的跨國(guó)公司、金融機(jī)構(gòu)和眾多投資者。集團(tuán)的專業(yè)人員依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)各類財(cái)經(jīng)信息進(jìn)行深度加工，為客戶提供財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、金融業(yè)務(wù)咨詢。遍布世界各地投資者臺(tái)面上的信息分析“彭博機(jī)”，就是這種財(cái)經(jīng)信息服務(wù)化的具體體現(xiàn)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司集團(tuán)以產(chǎn)品信息包的方式定期發(fā)布給每個(gè)有不同需要的客戶。這種“量身定做”的信息發(fā)布形式在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)又被稱為定制出版或按需出版(Custom Publishing)。這樣，財(cái)經(jīng)期刊的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由原來(lái)的以產(chǎn)品為核心，向以顧客需求為核心傾斜，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳播模式得到改變，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出新的傳播業(yè)態(tài)。另一方面，細(xì)分化、專業(yè)化色彩較濃的定制出版收益穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投放。即使在經(jīng)濟(jì)蕭條、廣告收入下滑時(shí)，刊社能夠以財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、咨詢等業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)彌補(bǔ)其廣告投放減少的損失，這對(duì)處于后危機(jī)時(shí)代的財(cái)經(jīng)類媒體生存具有普遍意義。

結(jié)語(yǔ)：2009年12月，新華社主管主辦的《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》創(chuàng)刊；幾乎是在同時(shí)，商業(yè)地理雜志《錦繡》問(wèn)世；中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院的《新世紀(jì)周刊》也在胡舒立的帶領(lǐng)下，由原來(lái)的新聞周刊向財(cái)經(jīng)期刊“轉(zhuǎn)型”——從中國(guó)財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)新近一系列的變化中，可以看出，良好的外部因素和內(nèi)在環(huán)境，使得中國(guó)財(cái)經(jīng)期刊具有非常廣闊的發(fā)展前景。我們也完全有理由相信，在我國(guó)文化體制改革全面提速的背景下，借助非時(shí)政報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制契機(jī)，我國(guó)財(cái)經(jīng)期刊影響力、競(jìng)爭(zhēng)力將得到不斷提升，在世界重大經(jīng)濟(jì)事件發(fā)生時(shí)，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)中國(guó)的聲音，掌握信息發(fā)布的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

注釋：

[1]石峰.當(dāng)前我國(guó)期刊業(yè)發(fā)展需要把握的幾個(gè)問(wèn)題[J].中國(guó)編輯研究，2004（3）：373—389

[2]牛文文.打造中國(guó)媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2007(5):13—15

[3]王玉梅，王玉娟.非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革全面推進(jìn)，最后一個(gè)堡壘將如何攻克？[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2011-07-26（5）

[4]吳娜.柳斌杰談非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革[N].光明日?qǐng)?bào)，2011—08—10（4）

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