數(shù)字出版文化傳播力的建構(gòu)路徑

文/余斌 潘文年

一個(gè)國(guó)家文化的影響力，不僅取決于其內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，而且取決于是否具有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力，文化傳播力已經(jīng)成為國(guó)家文化軟實(shí)力的決定性因素之一。近年來(lái)，黨和政府提出要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和管理，把發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化作為提高我國(guó)文化軟實(shí)力的新引擎，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的新陣地、公共文化服務(wù)的新平臺(tái)、人們健康精神文化生活的新空間。數(shù)字出版業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一，在文化傳播方面具有巨大潛能。大力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)，通過(guò)建構(gòu)數(shù)字出版業(yè)的文化傳播力來(lái)提升我國(guó)的文化影響力，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，是擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)課題。

一、提高數(shù)字出版文化傳播力的意義

“軟實(shí)力”的概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈提出來(lái)的。軟實(shí)力相對(duì)于軍事力量、科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等有形的“硬實(shí)力”，是一個(gè)國(guó)家在文化和意識(shí)形態(tài)等方面的吸引力。進(jìn)一步來(lái)看，軟實(shí)力主要體現(xiàn)為四個(gè)方面的影響力，即文化影響力、意識(shí)形態(tài)影響力、制度安排上的影響力和外交事務(wù)中的影響力[1]，其中文化影響力是最為重要的一環(huán)。

文化影響力的提升當(dāng)然是以一個(gè)國(guó)家的獨(dú)特的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，但是，在當(dāng)今文化多元化和傳播傳媒科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，文化影響力越來(lái)越依賴(lài)在文化流動(dòng)中的文化呈現(xiàn)和展示，如何傳播一個(gè)國(guó)家的文化成為提升文化影響力的關(guān)鍵性要素?？梢?jiàn)，在發(fā)展文化軟實(shí)力的過(guò)程中，需要不斷加強(qiáng)文化傳播的能力，即文化傳播力。

在對(duì)內(nèi)傳播層面，文化傳播力的建構(gòu)既是增強(qiáng)社會(huì)主義文化的吸引力，提高民族內(nèi)聚力的要求，也是豐富人民群眾的精神文化生活的需要。

文化傳播力作為一種文化傳播到達(dá)受眾、影響社會(huì)的能力[2]，主要依托于先進(jìn)的傳播手段和利用這些手段進(jìn)行的文化內(nèi)容的生產(chǎn)和流通的方式。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的媒介變革時(shí)代，電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版物等數(shù)字出版形態(tài)，正在改變著大眾的閱讀方式和娛樂(lè)方式，并形成新的文化消費(fèi)領(lǐng)域和精神生活空間，數(shù)字出版已經(jīng)成為文化傳播的新興平臺(tái)，也是文化傳播的關(guān)鍵領(lǐng)域。數(shù)字出版業(yè)如何提高傳播文化信息的能力，無(wú)疑也承擔(dān)著推動(dòng)文化發(fā)展和繁榮，提升我國(guó)的文化影響力的歷史使命。

二、影響數(shù)字出版文化傳播力的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

數(shù)字出版業(yè)文化傳播力的形成基礎(chǔ)是數(shù)字出版應(yīng)用的普及、發(fā)展，以及數(shù)字出版文化傳播方式的創(chuàng)新，前者提供優(yōu)質(zhì)文化傳播平臺(tái)，后者關(guān)系具體的文化傳播過(guò)程，兩者合一才能取得理想的傳播效果。

從數(shù)字出版應(yīng)用的普及和發(fā)展來(lái)看，數(shù)字出版業(yè)在文化傳播平臺(tái)方面的實(shí)力有待提高。雖然數(shù)字出版業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展至一定的水平，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，取得了不俗的成就，但仍存在諸多發(fā)展困境，造成在文化傳播方面的影響力不足。

具體來(lái)看，一是數(shù)字出版應(yīng)用之間存在發(fā)展水平的不均衡。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)據(jù)庫(kù)出版等應(yīng)用占據(jù)了數(shù)字出版業(yè)中較大的市場(chǎng)規(guī)模，包括電子圖書(shū)、數(shù)字期刊在內(nèi)的其他應(yīng)用仍待進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。二是數(shù)字出版各種應(yīng)用中的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍需建立或進(jìn)一步探尋。即便是發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲，也存在一定的問(wèn)題，“主要表現(xiàn)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，仿冒照搬現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方法嚴(yán)重匱乏。雖然自主研發(fā)初具規(guī)模，但是在部分市場(chǎng)，核心產(chǎn)品仍然受制于海外?！盵3]三是數(shù)字出版的許多應(yīng)用還未找到很好的贏利模式。其中的問(wèn)題主要是內(nèi)容資源、資金和技術(shù)支撐之間未能形成有效結(jié)合[4]，版權(quán)保護(hù)仍然面臨很多難題，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致市場(chǎng)化程度低等。四是對(duì)web2.0等新興網(wǎng)絡(luò)傳播方式的研究和重視不夠，如何將博客等個(gè)人出版方式和數(shù)字出版的其他應(yīng)用之間形成鏈接，形成新的出版形態(tài)，是一個(gè)值得關(guān)注的發(fā)展取向，需要在觀念上做出調(diào)整和在實(shí)踐中進(jìn)行應(yīng)對(duì)。這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致數(shù)字出版業(yè)中缺乏文化傳播的知名品牌，從而影響了文化傳播的社會(huì)影響力。

文化傳播力在具體的過(guò)程層面體現(xiàn)為通過(guò)各種文化傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，產(chǎn)生理想的滲透度和廣泛的社會(huì)影響。從數(shù)字出版文化傳播方式的創(chuàng)新來(lái)看，數(shù)字出版在文化傳播的具體操作中仍存在一些尚待解決的問(wèn)題。

這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。一是對(duì)優(yōu)勢(shì)文化內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)和利用不夠。對(duì)文化資源的挖掘還處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)出版所涉及的選題范圍。在對(duì)內(nèi)容資源的加工方面也限于淺表，數(shù)字化復(fù)制是慣常的思路，從而沒(méi)能充分發(fā)揮數(shù)字出版平臺(tái)的傳播特質(zhì)。二是數(shù)字出版文化傳播的內(nèi)容貼近受眾不夠。在技術(shù)手段方面過(guò)度追求，忽略了內(nèi)容的貼近性，如網(wǎng)絡(luò)雜志在帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)后并未延續(xù)其最初的熱度，跟內(nèi)容方面的更新不足以及對(duì)受眾需求缺乏敏銳把握有很大的關(guān)聯(lián)。三是數(shù)字出版文化傳播的形式缺乏針對(duì)性和有效性。與博客等個(gè)人化的內(nèi)容生產(chǎn)激發(fā)了全民寫(xiě)作的熱潮形成對(duì)照，數(shù)字出版的組織化出版者卻未能在互動(dòng)性的提高、個(gè)性化的注重等方面，把握新媒體的深層價(jià)值和意義，而是延續(xù)既有的操作觀念，無(wú)形中就與文化傳播的接受者之間形成了一道傳播藩籬。以上因素的存在，導(dǎo)致了數(shù)字出版文化傳播的到達(dá)率、關(guān)注度不足。

三、數(shù)字出版文化傳播力的總體建構(gòu)思路

針對(duì)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)文化傳播力不足的發(fā)展現(xiàn)狀，必須做出積極的反思和應(yīng)對(duì)。從對(duì)數(shù)字出版發(fā)展文化傳播力中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析來(lái)看，數(shù)字出版業(yè)文化傳播力的建構(gòu)與以下一些要素密切相關(guān)，包括管理、規(guī)劃、平臺(tái)、內(nèi)容、策略等。

這些要素又居于不同的層次，其中數(shù)字出版業(yè)的管理和規(guī)劃屬于宏觀層次，數(shù)字出版業(yè)的平臺(tái)應(yīng)用屬于中觀層次，而數(shù)字出版業(yè)在文化傳播中的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和策略選擇屬于微觀層次。三者之間又相互影響并形成一個(gè)有機(jī)的整體，都對(duì)數(shù)字出版業(yè)的文化傳播力建構(gòu)發(fā)揮必要的作用。

如前所述，文化傳播力最終落實(shí)于文化傳播到達(dá)受眾、影響社會(huì)的能力，數(shù)字出版業(yè)文化傳播力的形成也是以此為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。但是數(shù)字出版的文化傳播到達(dá)受眾、影響社會(huì)的能力，不是一個(gè)單一的微觀過(guò)程，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體來(lái)看，數(shù)字出版業(yè)的管理和規(guī)劃事關(guān)能否形成一個(gè)良好的文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字出版的平臺(tái)建設(shè)才能更快更好地發(fā)展，因此，數(shù)字出版業(yè)的管理和規(guī)劃能為打造具有充分文化影響力的應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品提供硬性和軟性的環(huán)境支撐。打造具有充分文化影響力的數(shù)字出版文化傳播平臺(tái)又是形成微觀過(guò)程效果的前提，數(shù)字出版業(yè)在文化傳播中的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和策略選擇當(dāng)然依托于某一種或多種應(yīng)用平臺(tái)，這里的平臺(tái)不僅指技術(shù)手段，也包括使用這些技術(shù)手段的組織，組織是一個(gè)實(shí)體的概念，實(shí)體的影響力也在某種程度上決定著文化傳播的成敗。當(dāng)然，數(shù)字出版業(yè)文化傳播力的建構(gòu)需要在具體的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)，如何進(jìn)行文化內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)和選擇什么樣的有效的傳播策略，是數(shù)字出版業(yè)文化傳播到達(dá)受眾、影響社會(huì)的能力的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)過(guò)程。

基于以上的思考，我們提出數(shù)字出版業(yè)文化傳播力總體的建構(gòu)思路是：通過(guò)實(shí)施數(shù)字出版業(yè)的有序化管理、合理的行業(yè)規(guī)劃形成數(shù)字出版文化傳播的良好環(huán)境；通過(guò)打造有影響力的數(shù)字出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)、建立立體化的數(shù)字出版文化傳播圈形成數(shù)字出版文化傳播的多種渠道；通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)字出版文化傳播的內(nèi)容資源、探索數(shù)字出版文化傳播的有效形式和策略形成數(shù)字出版文化傳播的運(yùn)作能力；通過(guò)以上三個(gè)方面的能力的形成，發(fā)揮綜合化效應(yīng)，最終提高數(shù)字出版業(yè)的文化傳播力。

四、數(shù)字出版建構(gòu)文化傳播力的具體策略

1.傳播環(huán)境的建構(gòu)

傳播環(huán)境的建構(gòu)為數(shù)字出版業(yè)文化傳播提供了宏觀的制度和政策環(huán)境的支撐，包括數(shù)字出版業(yè)的規(guī)范管理和行業(yè)規(guī)劃兩個(gè)方面。

對(duì)數(shù)字出版業(yè)的規(guī)范管理，能夠形成數(shù)字出版文化傳播的有序化運(yùn)行局面。針對(duì)目前存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需要進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字出版業(yè)的規(guī)范管理。首先，數(shù)字出版延伸了出版的范疇，需要將一些新生的出版形態(tài)納入到管理的范圍之內(nèi)，如維基出版、手機(jī)出版、自助出版等。其次，由于數(shù)字出版涉及的領(lǐng)域眾多，出版主體又進(jìn)一步多元化，造成數(shù)字出版市場(chǎng)呈現(xiàn)一定的混亂狀態(tài)，需要從出版資質(zhì)入手，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入，推動(dòng)合法化身份的建立。再次，數(shù)字出版文化傳播中也出現(xiàn)了一些具有負(fù)面影響的文化垃圾，需要明確監(jiān)管的主體，分清各自的權(quán)責(zé)，注重部門(mén)之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，依法有力監(jiān)管。另外，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題也是管理中的一個(gè)難題，不僅需要加大對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度，也需要從技術(shù)、法制等方面進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)。

制訂數(shù)字出版文化建設(shè)的宏觀政策，加強(qiáng)行業(yè)總體規(guī)劃，是推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的又一環(huán)境支撐。政府在這一方面承擔(dān)著指導(dǎo)角色，2010年8月16日，新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》在數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)、主要任務(wù)、保障措施等方面進(jìn)行了詳盡規(guī)劃和說(shuō)明，對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)給出了相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和發(fā)展思路。今后還需要對(duì)數(shù)字出版業(yè)的實(shí)際運(yùn)行做不斷的監(jiān)測(cè)和調(diào)研，適時(shí)發(fā)布權(quán)威的發(fā)展報(bào)告，為下一步的規(guī)劃提供基礎(chǔ)。

2.傳播渠道的建構(gòu)

打造具有充分的文化影響力的數(shù)字出版文化傳播平臺(tái)，形成多種傳播渠道，是數(shù)字出版業(yè)文化傳播力建構(gòu)的重要一環(huán)。數(shù)字出版文化傳播平臺(tái)的建設(shè)不僅包括各種技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，更為重要的是形成一批有影響力的應(yīng)用服務(wù)商，在文化傳播中發(fā)揮示范性作用。

作為技術(shù)性的數(shù)字出版文化傳播平臺(tái)的建設(shè)，主要在于進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字出版技術(shù)的研發(fā)，并建立綜合化、立體化的數(shù)字出版文化傳播體系。需要重視開(kāi)拓新型的數(shù)字出版技術(shù)，并將這些技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的數(shù)字出版應(yīng)用行業(yè)，為文化傳播服務(wù)。在數(shù)字出版文化傳播體系方面，重視Web2.0時(shí)代數(shù)字出版的新發(fā)展，研究博客、維客等新型數(shù)字出版文化傳播方式與出版形態(tài)、流程之間的關(guān)聯(lián)，關(guān)注數(shù)字出版向傳統(tǒng)的電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)延伸和擴(kuò)展的趨勢(shì)，大力發(fā)展手機(jī)出版等服務(wù)，注重整合數(shù)字出版文化傳播的各種技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，形成綜合化、立體化的數(shù)字出版文化傳播體系。

作為實(shí)體組織的數(shù)字出版文化傳播平臺(tái)的建設(shè)，目標(biāo)是形成具有品牌影響力的應(yīng)用服務(wù)商，包括傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新興數(shù)字出版商的培育，以建立網(wǎng)上文化信息傳播的輻射中心。應(yīng)用服務(wù)商的品牌影響力主要來(lái)自于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力形成是一個(gè)在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新和累積的過(guò)程，在重視主要應(yīng)用服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)拓的同時(shí)，還需要凝練獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和理念，謀求深入和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，還要大膽探索數(shù)字出版的經(jīng)營(yíng)體制，在多元化經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)上爭(zhēng)取有所突破。實(shí)施人才戰(zhàn)略，吸引和培養(yǎng)數(shù)字出版內(nèi)容編輯、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理方面的高級(jí)人才，也是應(yīng)用服務(wù)商持續(xù)發(fā)展的必要支撐。

3.傳播運(yùn)作力的建構(gòu)

在具體的數(shù)字出版文化傳播過(guò)程中，注重內(nèi)容開(kāi)發(fā)和傳播策略選擇，才能取得可見(jiàn)的傳播效果，文化內(nèi)容資源的有效開(kāi)發(fā)和文化傳播策略的合理選擇體現(xiàn)為傳播運(yùn)作力的建構(gòu)。

在文化內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)方面，需要在挖掘和提煉中國(guó)傳統(tǒng)文化的思想內(nèi)核的同時(shí)，準(zhǔn)確把握中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展的時(shí)代主題，以豐富和完善數(shù)字出版文化傳播的內(nèi)容體系。具體來(lái)看，一是選取不同視角呈現(xiàn)和解讀中國(guó)文化，凸顯中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)和人文價(jià)值；二是從多個(gè)側(cè)面展示當(dāng)代中國(guó)文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)成果，反映中國(guó)文化的時(shí)代精神和內(nèi)在活力；三是吸收、借鑒和融合外來(lái)優(yōu)秀文化因素，弘揚(yáng)中國(guó)文化自身的開(kāi)放性、包容性和整合、重構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)。

在文化傳播策略的選擇方面，需要制訂和優(yōu)化傳播策略，探索數(shù)字出版文化傳播的有效形式。具體包括提高數(shù)字出版文化傳播的互動(dòng)性、個(gè)性化，形成傳播親和力。注重整合各種數(shù)字出版文化傳播方式，形成傳播合力。注重文化信息內(nèi)容的深加工和精加工，形成傳播張力。探索有效的表述方式、精致的創(chuàng)意，形成傳播吸引力。

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[1]韓方明：《再論中國(guó)企業(yè)如何走出去》，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》，2006年8月29日

[2]張春華：《傳播力：一個(gè)概念的界定與解析》，《求索 》，2011年第11期

[3]李廣宇：《淺談數(shù)字出版業(yè)存在的問(wèn)題》，《出版參考》，2010年9月上旬刊

[4]景一：《我國(guó)數(shù)字出版業(yè)存在的六大問(wèn)題淺析》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2008 年9 月下旬刊