談“三農(nóng)”圖書(shū)的策劃與出版

文/石楓華 杜 潔

“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”是做好新聞出版工作的重要指導(dǎo)原則。“三農(nóng)”圖書(shū)主要面向的市場(chǎng)是農(nóng)村、主要服務(wù)的讀者對(duì)象是農(nóng)民和與農(nóng)業(yè)相關(guān)的技術(shù)人員、管理者等。與一般專(zhuān)業(yè)圖書(shū)或者科普?qǐng)D書(shū)相比，“三農(nóng)”圖書(shū)在內(nèi)容、形式和營(yíng)銷(xiāo)上都有一定的特殊性。在“三農(nóng)”圖書(shū)的選題策劃和出版過(guò)程中，筆者及所在的中國(guó)建筑工業(yè)出版社按照“三貼近”原則的要求，深入研究國(guó)家有關(guān)新農(nóng)村建設(shè)的政策和規(guī)劃，詳細(xì)分析“三農(nóng)”圖書(shū)讀者群體和他們的閱讀需求，認(rèn)真總結(jié)“三農(nóng)”圖書(shū)的出版情況和市場(chǎng)反饋，依托中國(guó)建筑工業(yè)出版社積累的出版資源，策劃出版了一系列具有特色的“三農(nóng)”圖書(shū)。

一、找準(zhǔn)選題策劃的方向和領(lǐng)域

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)正由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)邁進(jìn)。黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的社會(huì)主義新農(nóng)村的目標(biāo)，全面體現(xiàn)了新形勢(shì)下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)全面發(fā)展的要求。新農(nóng)村建設(shè)，已經(jīng)不僅僅是發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、提高農(nóng)民收入，還包括了村鎮(zhèn)的科學(xué)規(guī)劃、農(nóng)村文化建設(shè)等方面。通過(guò)對(duì)新形勢(shì)下“三農(nóng)”新政策和新規(guī)劃的了解，我們跳出了“三農(nóng)”圖書(shū)主要是有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)圖書(shū)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，開(kāi)闊了 “三農(nóng)”圖書(shū)選題策劃的思路，策劃出版了涉及新農(nóng)村村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)、新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理者培訓(xùn)等新品種的選題。

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為基礎(chǔ)，以休閑旅游為目的，以城市游客為目標(biāo)，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。開(kāi)發(fā)培育休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，可以帶動(dòng)農(nóng)村運(yùn)輸、餐飲、住宿、商業(yè)及其他服務(wù)業(yè)的發(fā)展；可以促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，加強(qiáng)城市對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的支持，是實(shí)施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”工作方針的一個(gè)具體手段。為了以出版的形式推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)發(fā)展，我們經(jīng)過(guò)6年時(shí)間的策劃、組稿，出版了《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展叢書(shū)》，包括《休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)概論》、《休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)》、《休閑活動(dòng)設(shè)計(jì)與規(guī)劃》、《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作手冊(cè)》等分冊(cè)。整套叢書(shū)圍繞著休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主要方向，系統(tǒng)闡述了休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的類(lèi)型、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。叢書(shū)內(nèi)容不但有理論探索，而且對(duì)具體規(guī)劃設(shè)計(jì)提供了很有價(jià)值的案例，出版后受到了讀者的廣泛好評(píng)。

西部大開(kāi)發(fā)是國(guó)家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，為了支持國(guó)家的西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，我們策劃了服務(wù)西部農(nóng)村農(nóng)民讀者的《西部農(nóng)村實(shí)用生產(chǎn)建設(shè)系列叢書(shū)》。其中，我們根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)中“鄉(xiāng)村文明、村容整潔”的要求，專(zhuān)門(mén)策劃了《西部農(nóng)村庭院文化建設(shè)》等分冊(cè)，具體為農(nóng)民講解如何在滿足居住的基礎(chǔ)之上，規(guī)劃好自己的庭院，讓自己的居所整潔、美觀、有文化內(nèi)涵。

隨著黨和國(guó)家不斷推出和實(shí)施新的農(nóng)村政策和規(guī)劃，“三農(nóng)”圖書(shū)選題策劃的方向和領(lǐng)域也是在不斷變化中的。要想在出版工作中始終貫徹好“三貼近”原則，編輯人員必須時(shí)時(shí)跟蹤和解讀有關(guān)農(nóng)村的宏觀政策和規(guī)劃，并在其導(dǎo)引下，選擇出版資源，策劃出版能夠真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、服務(wù)“三農(nóng)”的圖書(shū)。

二、創(chuàng)新選題策劃的內(nèi)容和形式

在“三農(nóng)”圖書(shū)的選題策劃和圖書(shū)出版中貫徹“三貼近”原則，還要注意選題內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。從目前圖書(shū)市場(chǎng)上出版的圖書(shū)品種和內(nèi)容上來(lái)看，農(nóng)業(yè)技術(shù)方面圖書(shū)，如農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、種植技術(shù)等占了相當(dāng)大的比例。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，是源于認(rèn)為“三農(nóng)”圖書(shū)的內(nèi)容就是農(nóng)業(yè)技術(shù)，“三農(nóng)”圖書(shū)的讀者群體就是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的開(kāi)展，“三農(nóng)”圖書(shū)的內(nèi)容不僅應(yīng)包括農(nóng)業(yè)技術(shù)，還包括文化、教育、日常生活等科普?qǐng)D書(shū)以及涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的學(xué)術(shù)圖書(shū)?！叭r(nóng)”圖書(shū)的讀者群體也不僅僅包括從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的農(nóng)民，還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政管理者、農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員、農(nóng)業(yè)科技工作者、農(nóng)林院校師生、從事新農(nóng)村建設(shè)的建設(shè)者和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者等。這些不同的讀者群體，具有不同的知識(shí)文化水平和不同的閱讀需求，必須要抓住這些個(gè)體的特點(diǎn)，才能創(chuàng)新“三農(nóng)”圖書(shū)選題策劃的內(nèi)容和形式。

《打工者手冊(cè)》是中國(guó)建筑工業(yè)出版社和金盾出版社聯(lián)合出版的一本面向農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員的圖書(shū)。在內(nèi)容上，這本書(shū)充分考慮了進(jìn)城務(wù)工人員的實(shí)際需要，除了講解了如何擇業(yè)、如何提高職業(yè)技能、如何保證勞動(dòng)安全、如何維護(hù)個(gè)人權(quán)益等工作方面的內(nèi)容之外，還專(zhuān)門(mén)設(shè)章節(jié)講解如何提高個(gè)人素質(zhì)、如何進(jìn)行生理保健和心理保健、如何出行與購(gòu)物等生活方面的內(nèi)容。在形式上，這本書(shū)充分考慮了進(jìn)城務(wù)工人員的知識(shí)文化水平和閱讀習(xí)慣，把進(jìn)城務(wù)工人員可能遇到的困難和問(wèn)題以提問(wèn)的形式引出，如 “進(jìn)城之前，怎么才能了解到城里的工作信息呢？”在解答時(shí)，使用通俗易懂的生動(dòng)語(yǔ)言， 以口語(yǔ)化的語(yǔ)言表達(dá)方式，將要講解的內(nèi)容娓娓道來(lái)，使進(jìn)城務(wù)工人員更容易理解和接受，從而更好地幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題。

在《新農(nóng)村建設(shè)叢書(shū)》內(nèi)容選擇上，我們根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)的新形勢(shì)、新方向，不但收錄了《農(nóng)村種植與養(yǎng)殖設(shè)施》、《農(nóng)村水利與節(jié)水灌溉》等農(nóng)業(yè)技術(shù)類(lèi)分冊(cè)，還收錄了《農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資與融資》、《農(nóng)村信息化與數(shù)字農(nóng)業(yè)》、《新農(nóng)村建設(shè)政策解讀》等分冊(cè)。這種在圖書(shū)內(nèi)容選擇上的創(chuàng)新，符合新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的方向，拓寬了這套叢書(shū)的讀者范圍，使得包括務(wù)農(nóng)的農(nóng)民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理者、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者與投資者在內(nèi)的讀者群體，都能從這套叢書(shū)學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識(shí)。

數(shù)字出版的發(fā)展，為“三農(nóng)”圖書(shū)選題策劃的內(nèi)容和形式創(chuàng)新提供了新途徑。在未來(lái)的選題策劃中，我們計(jì)劃將“三農(nóng)”圖書(shū)的內(nèi)容與數(shù)字出版的多媒體手段有效結(jié)合起來(lái)，為讀者提供表現(xiàn)形式更為生動(dòng)的視頻培訓(xùn)片等出版品種。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的推廣，相信這樣的出版形式能夠?qū)崿F(xiàn)并受到農(nóng)村讀者的歡迎。

與一般的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)相比，“三農(nóng)”圖書(shū)是否能真正為新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)、向讀者傳播先進(jìn)的科學(xué)文化知識(shí)、提高他們的文化修養(yǎng)和素質(zhì)，創(chuàng)新圖書(shū)的內(nèi)容和形式是關(guān)鍵。創(chuàng)新不是盲目地標(biāo)新立異，而是要細(xì)分讀者群體、找準(zhǔn)內(nèi)容定位，策劃出版與不同讀者群體的需要相契合的出版物。

三、注重營(yíng)銷(xiāo)方式

“三農(nóng)”圖書(shū)的出版是一項(xiàng)公益事業(yè)，作為出版單位和編輯人員，要把“三農(nóng)”圖書(shū)的社會(huì)效益放在第一位，以高度的社會(huì)責(zé)任感和全心全意為讀者服務(wù)的職業(yè)精神來(lái)做好這個(gè)工作。與此同時(shí)，也要研究“三農(nóng)”圖書(shū)的出版規(guī)律，特別是要注重“三農(nóng)”圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

營(yíng)銷(xiāo)從選題策劃開(kāi)始，對(duì)于“三農(nóng)”圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)也是如此。“三農(nóng)”圖書(shū)的涉及面廣，在人力、物力和財(cái)力有限的情況下，一個(gè)出版社不可能涉足所有領(lǐng)域，面面俱到，而應(yīng)根據(jù)自己所擁有的出版資源，有重點(diǎn)地開(kāi)發(fā)選題。如建工社所策劃的 “三農(nóng)”圖書(shū)選題，是在依托建工社積累的專(zhuān)業(yè)出版資源之上而開(kāi)發(fā)的外延性選題。例如，城市規(guī)劃和城市設(shè)計(jì)、市政工程和環(huán)境工程等是建工社的重要板塊，建工社將這些專(zhuān)業(yè)板塊的范圍延伸到村鎮(zhèn)，策劃出版了《中國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃建設(shè)管理叢書(shū)》、《新農(nóng)村住宅建設(shè)技術(shù)問(wèn)答》、《村莊污水處理案例集》等一系列“三農(nóng)”圖書(shū)。

在選題策劃時(shí)，還要從營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮圖書(shū)制作成本和定價(jià)等因素。通常認(rèn)為，“三農(nóng)”圖書(shū)讀者的購(gòu)買(mǎi)力弱，因此“三農(nóng)”圖書(shū)必須要采取低成本、低定價(jià)的策略。我們認(rèn)為，“三農(nóng)”圖書(shū)讀者群體的購(gòu)買(mǎi)力不能一概而論，對(duì)于從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱；對(duì)于進(jìn)城務(wù)工人員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力有所提高；對(duì)于那些在城市工作，從事農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)的技術(shù)人員、從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的人員等，購(gòu)買(mǎi)力是讀者群體中最強(qiáng)的。針對(duì)這些特點(diǎn)，我們?cè)趫D書(shū)的成本和定價(jià)上不一定完全采取低成本、低定價(jià)的策略，而結(jié)合圖書(shū)的內(nèi)容和讀者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力科學(xué)合理地進(jìn)行圖書(shū)制作和定價(jià)。例如，《打工者手冊(cè)》等這些面向農(nóng)民讀者群體的圖書(shū)，在充分保障圖書(shū)質(zhì)量的前提下，控制成本、降低定價(jià)，讓這部分讀者群體買(mǎi)得起。而《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展叢書(shū)》的讀者群體絕大部分是從事農(nóng)村產(chǎn)業(yè)研究和規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)人員和管理者，所以對(duì)于這類(lèi)圖書(shū)采取的是與一般專(zhuān)業(yè)圖書(shū)相同的正常制作和定價(jià)，書(shū)中內(nèi)容的需要的地方配有銅版紙制作的彩圖，整套圖書(shū)印刷裝幀精美，同樣很好地滿足了這部分讀者的需求。

“三農(nóng)”圖書(shū)出版后的營(yíng)銷(xiāo)，可采取多種方式，既可以利用已有的發(fā)行渠道，也可以利用國(guó)家“農(nóng)家書(shū)屋”相關(guān)政策，爭(zhēng)取讓策劃出版的圖書(shū)列入“農(nóng)家書(shū)屋”的采購(gòu)范圍中。此外，當(dāng)前許多農(nóng)村地區(qū)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，農(nóng)民的知識(shí)文化水平也逐步提高，相當(dāng)一部分農(nóng)民已在使用互聯(lián)網(wǎng)。在“三農(nóng)”圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中，要發(fā)現(xiàn)這個(gè)有利條件，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，不但可以擴(kuò)大“三農(nóng)”圖書(shū)的影響力和銷(xiāo)售量，而且在更廣的范圍內(nèi)，傳播了圖書(shū)的內(nèi)容，讓更多的人從中受益，最大程度實(shí)現(xiàn)了“三農(nóng)”圖書(shū)的社會(huì)效益。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是將合適的出版產(chǎn)品以合適的方式推向市場(chǎng)、提供給讀者。在“三農(nóng)”圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以“三貼近”原則為指導(dǎo)，才能提供滿足“三農(nóng)”圖書(shū)市場(chǎng)所需、讀者所需的出版物。在“三農(nóng)”圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還要注意收集市場(chǎng)和讀者的反饋，以不斷調(diào)整選題策劃方向、策劃內(nèi)容和出版形式。只有這樣，我們才能不斷策劃出優(yōu)秀的“三農(nóng)”圖書(shū)，更好地服務(wù)于新農(nóng)村建設(shè)。