關(guān)于考試類圖書策劃的思考

文/楊挺揚(yáng)

隨著近些年來我國教育事業(yè)的發(fā)展、各種考試制度的改革以及教輔發(fā)行體制的變革，使得考試類圖書市場(chǎng)得到了迅猛的發(fā)展。

2012年，全國考研報(bào)名人數(shù)突破150萬人，國家公務(wù)員考試報(bào)名人數(shù)達(dá)到110萬人，2011年12月，單次大學(xué)英語四級(jí)報(bào)考人數(shù)超過100萬……這些數(shù)字的背后，意味著各種考試類圖書的巨大剛性需求。在這種巨大的剛性需求面前，各出版社都把考試類圖書市場(chǎng)作為開發(fā)自己業(yè)務(wù)非常重要的一個(gè)領(lǐng)域。

一、考試類圖書的特點(diǎn)

1.門類眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

考試類圖書在給各出版社提供前所未有的商機(jī)的同時(shí)，跟風(fēng)出版、雷同出書現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，出版社與出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈。在眾多的考試類別中，既有行業(yè)考試（如公務(wù)員考試、司法考試、會(huì)計(jì)師考試、經(jīng)濟(jì)師考試、職稱考試），也有教育考試（如大學(xué)英語四六級(jí)考試、研究生入學(xué)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國留學(xué)考試）。圍繞這些形形色色的各類考試，各出版社“八仙過海，各顯神通”，紛紛搶占考試類圖書市場(chǎng)。有些出版社依靠行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)考試市場(chǎng)搶得先機(jī)；有些出版社則依靠搶占考試名師，策劃開發(fā)出高水平、高質(zhì)量的考試類圖書占領(lǐng)市場(chǎng)；而近年活躍在考試領(lǐng)域、異軍突起的民營書商和工作室，也紛紛以合作或變向合作的方式與出版社聯(lián)合，以其低成本、低折扣、出版靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍考試類圖書市場(chǎng)，并逐步占據(jù)一席之地。據(jù)資料顯示，目前光在教育考試類圖書市場(chǎng)就已形成近300家出版社年出版6000多個(gè)品種的規(guī)模，其中不乏大社、名社。

2.權(quán)威、品牌產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)

盡管各種考試出版主體擴(kuò)張迅速，但仍是名師名作者、大社名社主導(dǎo)考試圖書市場(chǎng)，即權(quán)威品牌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益較好。由于考試類圖書都圍繞大綱規(guī)定考點(diǎn)來編寫，因此內(nèi)容差別不大，趨于同質(zhì)化，出版者要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，只能依靠名作者、依靠品牌。

3.圖書生產(chǎn)制作周期短，時(shí)效性強(qiáng)

一般考試類圖書的時(shí)效性很強(qiáng)，以大綱變動(dòng)和考生需求為導(dǎo)向，每年都會(huì)對(duì)圖書進(jìn)行修訂或推出新書。書的生產(chǎn)制作周期要求短、平、快。這一特殊的要求使得考試類圖書的編輯加工、發(fā)稿、設(shè)計(jì)、排版、校對(duì)、印制、發(fā)行等環(huán)節(jié)必須在極短時(shí)間內(nèi)完成，以盡快搶占市場(chǎng)?？荚囶愑脮氖褂弥芷谝草^短，一般為3～10個(gè)月不等，一旦考試結(jié)束，該版書便失去了當(dāng)年的使用價(jià)值。因此，考試類圖書需要快速生產(chǎn)和鋪貨，以盡可能地延長銷售期。

4.研發(fā)模式多元化

目前，考試類圖書的研發(fā)主要有以下幾種模式：一是與權(quán)威考試機(jī)構(gòu)合作。如高等教育出版社就利用教育部考試中心的政府資源，策劃了一批經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益非常好的選題和產(chǎn)品，形成了大綱、解析、教程和大綱配套題等幾大類考試權(quán)威產(chǎn)品。二是與知名作者合作。名師經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳應(yīng)試規(guī)律，授課直擊考點(diǎn)，深受考生的信賴。他們經(jīng)常在全國性的考試輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)授課，每年面授的考生達(dá)數(shù)萬人。為此，各出版社都把挖掘名師資源、積極同其合作作為考試類用書研發(fā)的利器。三是與輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)合作。目前，每年參加各類考試輔導(dǎo)的人數(shù)能達(dá)幾十萬人次，輔導(dǎo)班擁有龐大且集中的目標(biāo)讀者，他們通過與培訓(xùn)費(fèi)捆綁銷售教材的方式，使得考試類圖書的研發(fā)和銷售具有極強(qiáng)的針對(duì)性。為此，許多出版社也以優(yōu)惠折扣、合同購書的方式同這類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)合作共同研發(fā)考試類圖書。

5.成系配套，滿足考生不同需求

考生在備考時(shí)一般都會(huì)根據(jù)自己復(fù)習(xí)的階段性，選擇適合基礎(chǔ)復(fù)習(xí)、專項(xiàng)強(qiáng)化和沖刺模擬等不同階段需求的復(fù)習(xí)用書。因此，考試類圖書的選題策劃一般都會(huì)圍繞考生復(fù)習(xí)備考所需的內(nèi)容來研發(fā)配套產(chǎn)品。

6.單品種銷量大，利潤率高

考試類圖書單品種銷量較大，平均單品種每年銷量在3萬冊(cè)以上。有些大型考試的單種圖書年銷量高達(dá)20多萬冊(cè)?？荚囶悎D書的利潤也較豐厚，原因在于：第一，考試類圖書多為一年一版，改動(dòng)少，編輯出版環(huán)節(jié)的工作量相對(duì)較少。第二，考試類圖書由于是短版書，用紙和印裝要求不需很高，但單個(gè)印張定價(jià)卻相對(duì)教材高出不少。第三，倉儲(chǔ)成本低。考試類圖書周轉(zhuǎn)快，多數(shù)產(chǎn)品為“大進(jìn)大出”，庫存少，發(fā)貨集中，不需長時(shí)間占用大量庫位。即使年底有退貨，也可直接報(bào)廢不入貨架。第四，考試類圖書的研發(fā)、評(píng)審、宣傳、會(huì)議等費(fèi)用投入極少甚至沒有，一般直接讓利于終端讀者，是購買者最認(rèn)可的宣傳促銷方式。

二、考試類圖書策劃需注意的幾個(gè)問題

如何策劃好考試類圖書，使自己策劃的考試類圖書從眾多的出版社中脫穎而出，得到考生的青睞，是考試類用書策劃編輯需要認(rèn)真思考的問題。考試類圖書策劃需注意以下幾個(gè)問題。

1.準(zhǔn)確定位

考試類圖書適用于考試的哪個(gè)復(fù)習(xí)階段是圖書定位的基礎(chǔ)，同時(shí)也決定了出書的時(shí)間。一般來說，考試復(fù)習(xí)可以分為基礎(chǔ)復(fù)習(xí)階段、中期復(fù)習(xí)階段以及沖刺階段。每個(gè)階段考生的復(fù)習(xí)著重點(diǎn)均有不同，購書呈現(xiàn)出不同的心理特色。只有抓住考生的復(fù)習(xí)特點(diǎn)才能策劃出考試類圖書的精品。以考研英語用書為例，基礎(chǔ)復(fù)習(xí)階段考生一般選用詞匯、真題類圖書，考生需要講解到位細(xì)致的輔導(dǎo)用書，目的在于讓考生對(duì)考試有所了解和對(duì)自己的實(shí)力有個(gè)正確的判斷。此類圖書的上市時(shí)間一般集中在前一年考研結(jié)束后的兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)。但是，隨著近年來考研培訓(xùn)市場(chǎng)和圖書出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，基礎(chǔ)復(fù)習(xí)階段圖書的出版有提前化傾向，部分考生在大二就開始提前備考，一些出版社也開始提前一年半就出版當(dāng)季考研用書。中期復(fù)習(xí)階段，考生開始根據(jù)自己薄弱的環(huán)節(jié)購買專項(xiàng)突破類圖書，此類圖書的重點(diǎn)明確，復(fù)習(xí)時(shí)針對(duì)性強(qiáng)，技巧講解豐富。一般來說上市時(shí)間可以略晚于基礎(chǔ)復(fù)習(xí)類圖書。而沖刺階段的考研類圖書選題多集中在模擬預(yù)測(cè)試卷，考試臨近，考生更需要有豐富經(jīng)驗(yàn)的考研研究專家根據(jù)最新形勢(shì)提供押題性質(zhì)的模擬預(yù)測(cè)試卷。每年隨著考試大綱在八九月的公布，考研沖刺復(fù)習(xí)階段的圖書大戰(zhàn)也就打響了。但是由于沖刺階段考試類圖書銷售周期特別短，對(duì)營銷有著較高要求，由此可見，定位準(zhǔn)確，選擇合適的出版時(shí)機(jī)是考試類圖書策劃成功的前提條件，不顧考生心理需求的盲目出版要徹底避免。

2.優(yōu)選作者

考試類圖書內(nèi)容的差異性主要體現(xiàn)在作者對(duì)考試大綱的把握和理解的透徹程度。真正能夠?qū)荚嚧缶V進(jìn)行權(quán)威闡釋的作者少之又少。即使是某一學(xué)科的名家大家，如果對(duì)相應(yīng)考試沒有關(guān)注，同樣也不能成為考試類圖書的優(yōu)秀作者。一個(gè)好的考試類圖書作者必須經(jīng)過多年的考試研究和考試培訓(xùn)歷練，只有活躍在輔導(dǎo)領(lǐng)域第一線的教師才能熟悉考生的需求，了解考試的動(dòng)態(tài)，也只有這樣才能寫出符合備考規(guī)律的、有著成熟應(yīng)試技巧的考試類圖書。

考試類圖書作者的遴選不僅應(yīng)該考慮到圖書內(nèi)容的權(quán)威和適用，還應(yīng)該充分考慮到圖書出版后的宣傳效應(yīng)。近年來的事實(shí)證明，選擇輔導(dǎo)班的名師擔(dān)任作者是考試類圖書的最佳宣傳途徑。目前，托福、雅思、考研等輔導(dǎo)班的名師已經(jīng)逐漸“明星化”，受到考生的追捧。他們的一句點(diǎn)撥勝過圖書廣告的千言萬語，再加之終端讀者的口碑相傳和模仿效應(yīng)，輔導(dǎo)名師的宣傳效果可見一斑。

3.完善服務(wù)

目前，考試類用書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化，紙質(zhì)版圖書同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，單純靠降低折扣尋求銷量已經(jīng)收效甚微。很多出版社開始采取多種手段為考生提供增值服務(wù)，擴(kuò)大紙質(zhì)版圖書的內(nèi)容含金量，以達(dá)到擴(kuò)大銷量、保證讀者口碑的目的。網(wǎng)絡(luò)可作為傳統(tǒng)出版營銷升級(jí)的工具。由于考試用書變動(dòng)頻繁，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)題型、分值甚至學(xué)科、考試形式的變化，而且學(xué)生使用一般也是一次性的，年年出新版，舊的圖書和數(shù)字產(chǎn)品不具保留價(jià)值，因此對(duì)于大投入像教材一樣做課件和數(shù)字產(chǎn)品不太現(xiàn)實(shí)。較好的做法是利用網(wǎng)站的增值服務(wù)和數(shù)字化資源推動(dòng)傳統(tǒng)出版的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的擴(kuò)容，達(dá)到銷售額提升、服務(wù)改進(jìn)、顧客滿意度提升的目的。另外，網(wǎng)絡(luò)上的增值服務(wù)在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)型，這同樣可以增加出版社的營業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。紙質(zhì)圖書可以帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)增值內(nèi)容的銷量，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)增值內(nèi)容又能夠增強(qiáng)紙質(zhì)圖書的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，做好考試類圖書的前期策劃工作，滿足考試類圖書階段性復(fù)習(xí)的適應(yīng)性、選擇合適的作者并提供最優(yōu)的增值服務(wù)能夠使考試類圖書更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，是取勝市場(chǎng)的根本所在。

[1]林玉蝶.考試類圖書的編輯策劃[J].青年作家（中外文藝版），2010，（7）