商超銷(xiāo)售：圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)新掘金點(diǎn)

文/鄭 爽

近年來(lái)，在新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店等主要圖書(shū)發(fā)行渠道之外，商超書(shū)店作為一種嶄新的業(yè)態(tài)被正式提出并引起人們的關(guān)注和重視。由于新聞出版總署的政策支持，短短數(shù)月時(shí)間，新華文軒就在全國(guó)主要省會(huì)城市建立了約800家商超圖書(shū)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)區(qū)，這種依托超市、百貨商場(chǎng)、社區(qū)便利店等的圖書(shū)銷(xiāo)售模式為出版社開(kāi)辟了一條新的圖書(shū)發(fā)行渠道。通過(guò)對(duì)商超連鎖書(shū)店產(chǎn)生的背景、運(yùn)營(yíng)方式和特點(diǎn)、定向出版的圖書(shū)品種、贏利模式等的研究，不難看出其中大有潛力可挖。如果出版社能夠順應(yīng)政策導(dǎo)向和市場(chǎng)趨勢(shì)，盡早介入，積極配合，就可以占得先機(jī)。

一、商超書(shū)店的產(chǎn)生背景

1930年8月，美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖在美國(guó)紐約州開(kāi)設(shè)了世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)——金庫(kù)侖聯(lián)合商店，很快得到了人們的認(rèn)可，超市在全球遍地開(kāi)花。由于品種繁多、消費(fèi)便利、價(jià)格公允，商超的“一站式消費(fèi)”模式既滿足了人們消費(fèi)的便捷性，又有利于降低實(shí)體平臺(tái)售書(shū)的成本，圖書(shū)專(zhuān)區(qū)的人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他書(shū)店，所以商超在圖書(shū)發(fā)行領(lǐng)域的作用得到了出版界的認(rèn)同，越來(lái)越多的出版社將觸角伸向了超市賣(mài)場(chǎng)。實(shí)際上，以超市書(shū)店為代表的文化消費(fèi)便利化已成為國(guó)際趨勢(shì)。下圖為美國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售占比情況：[1]

根據(jù)尼爾森公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，英國(guó)圖書(shū)總銷(xiāo)量的20%來(lái)自超市，其中阿斯達(dá)、賽恩斯伯利和樂(lè)購(gòu)三大連鎖超市在圖書(shū)銷(xiāo)售總量中所占的份額從2004年的6.4%增加到現(xiàn)在的超過(guò)20%。[2]而中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)超市書(shū)店的市場(chǎng)份額還不到2%。以上簡(jiǎn)單的類(lèi)比并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，但是從閱讀習(xí)慣和消費(fèi)心理來(lái)看，起碼表明超市作為售書(shū)渠道大有潛力可挖，只是目前還沒(méi)有充分挖掘出來(lái)而已。臺(tái)灣出版人桂臺(tái)樺說(shuō)：“有的人沒(méi)有去書(shū)店的習(xí)慣，但是絕非沒(méi)有閱讀的習(xí)慣。5%的人常去書(shū)店，可是另外的95%也是閱讀者。這些閱讀者也是文化產(chǎn)品提供者應(yīng)該服務(wù)的對(duì)象。”由于傳統(tǒng)連鎖門(mén)店和書(shū)城存在的網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、基層網(wǎng)點(diǎn)萎縮和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)老化等問(wèn)題，導(dǎo)致購(gòu)書(shū)的便利性差。正如新聞出版總署副署長(zhǎng)閻曉宏所說(shuō)：“文化需求始終存在，還在不斷增強(qiáng)，但文化便民設(shè)施還很缺乏……”[3]

2011年12月26日，新華文軒 “發(fā)行連鎖便民文化工程”正式啟動(dòng)。其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要由商超渠道、便利店渠道、校園周邊店渠道、藥店及醫(yī)院渠道組成，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的組織方式，設(shè)立文化產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜、專(zhuān)架，兼顧不同地點(diǎn)的大眾文化需求及消費(fèi)習(xí)慣，提供各種書(shū)報(bào)刊、音像、動(dòng)漫產(chǎn)品等。“發(fā)行連鎖便民文化工程”的目標(biāo)是建立國(guó)內(nèi)最大的超市書(shū)店連鎖網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在5年內(nèi)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到10000家，覆蓋全國(guó)80%以上的大中城市，實(shí)現(xiàn)出版發(fā)行業(yè)由傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道逐步向現(xiàn)代流通體系的轉(zhuǎn)型。[4]由于商超在購(gòu)書(shū)的便利性方面占有優(yōu)勢(shì)，加上通過(guò)集中采購(gòu)、集中配送等方式降低了一直居高不下的物流成本（根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院的調(diào)查，我國(guó)圖書(shū)的發(fā)行成本約占書(shū)價(jià)的24%），因此書(shū)店開(kāi)進(jìn)超市既有利于滿足人民群眾的文化消費(fèi)需求，又拓寬了圖書(shū)的發(fā)行渠道。2012年6月初，新華文軒在成都召開(kāi)的工作會(huì)議上，該公司副總經(jīng)理安慶國(guó)介紹，2012年上半年，新華文軒已經(jīng)開(kāi)設(shè)商超書(shū)店700多家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售碼洋1.5億元；到2012年年底，將會(huì)有1238家商超書(shū)店開(kāi)業(yè)，全年的銷(xiāo)售碼洋將達(dá)到3.2億元。因此無(wú)論是從總署的政策導(dǎo)向來(lái)看，還是從上市公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，商超書(shū)店都是今后一個(gè)時(shí)期出版業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注、重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。

二、商超圖書(shū)的特點(diǎn)

要想針對(duì)商超開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)和展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就必須了解商超圖書(shū)的特點(diǎn)。

首先，無(wú)論是商場(chǎng)、超市，還是便利店、校園周邊店等，由于經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，寸土寸金，而且圖書(shū)收入在店面的總銷(xiāo)售額中所占的比例不大（以物美超市為例，只占0.3%～0.5%），所以很難向?qū)儆诰裎幕?lèi)消費(fèi)的圖書(shū)提供面積較大的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，大型商超中圖書(shū)專(zhuān)區(qū)的面積一般以五六十平方米居多，超過(guò)100平方米的較少，便利店、校園周邊店、藥店等只能提供一個(gè)角落，[5]展示百余種圖書(shū)。因此圖書(shū)品種的選擇、圖書(shū)的陳列方式等一定要科學(xué)合理，以便提高經(jīng)營(yíng)面積的利用率。

其次，與商超的大眾日常消費(fèi)相適應(yīng)，在這些地點(diǎn)購(gòu)書(shū)的讀者一般都是淺閱讀，所購(gòu)圖書(shū)主要有生活休閑類(lèi)、少兒類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)、工具書(shū)四大類(lèi)別，實(shí)用和休閑是商超圖書(shū)的顯著特點(diǎn)。這與動(dòng)輒幾萬(wàn)個(gè)品種的大型實(shí)體書(shū)店有很大的區(qū)別。

再者，商超圖書(shū)的進(jìn)貨折扣都比較低，大多數(shù)是4～5折，少有超過(guò)5.5折的。作為商戰(zhàn)手段，商超圖書(shū)在銷(xiāo)售時(shí)基本上都會(huì)打折，尤其是配合店慶、節(jié)慶等活動(dòng)時(shí)，打折會(huì)更厲害，有時(shí)甚至?xí)r本賺吆喝。這些都是出版社要正視的問(wèn)題。如果出版社直接與商超對(duì)接，還要考慮高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及返點(diǎn)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。這也是令很多出版社感到棘手的問(wèn)題。

另外，商超渠道成熟，運(yùn)營(yíng)模式系統(tǒng)化，書(shū)店進(jìn)商超容易復(fù)制，推廣迅速，新華文軒就是典型的例子；地段較好，人氣旺盛，顧客消費(fèi)意愿更強(qiáng)；講究商業(yè)規(guī)則，回款有保證，結(jié)賬周期多為三四個(gè)月，比其他書(shū)店要短很多。這些優(yōu)勢(shì)條件吸引著出版社進(jìn)場(chǎng)。

出版社只有結(jié)合自身定位、發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品線，綜合考慮以上優(yōu)缺點(diǎn)，權(quán)衡利弊后才能做出科學(xué)決策。

三、商超圖書(shū)對(duì)選題策劃的要求

商超圖書(shū)的特點(diǎn)決定了出版社必須有針對(duì)性地進(jìn)行選題開(kāi)發(fā)，才能在這個(gè)市場(chǎng)上分一杯羹。簡(jiǎn)單地說(shuō)，出版社只有把商超圖書(shū)做專(zhuān)做特，做出針對(duì)性，才會(huì)有出路。

調(diào)查顯示，老百姓去商超、便利店等的主要目的是購(gòu)買(mǎi)生活用品，以中老年人、女性居多。他們講究生活品質(zhì)和實(shí)用性。所以并非所有圖書(shū)都適合在商超銷(xiāo)售。出版社對(duì)商超圖書(shū)的讀者定位應(yīng)該十分準(zhǔn)確。商超圖書(shū)專(zhuān)區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念是消費(fèi)者需要什么圖書(shū)，就賣(mài)什么圖書(shū)。這個(gè)理念十分簡(jiǎn)單，但是非常關(guān)鍵。

根據(jù)目前的調(diào)查數(shù)據(jù)，商超圖書(shū)主要集中在社科、文藝、健康與飲食、兒童讀物、百科、家庭教育、經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)和工具書(shū)方面，其中前四者更加暢銷(xiāo)。2012年年初，新華文軒商業(yè)連鎖（北京）有限公司董事長(zhǎng)江華榮來(lái)海南出版社介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，具有有效商業(yè)出版價(jià)值（全國(guó)年銷(xiāo)量8000冊(cè)以上，能夠?qū)崿F(xiàn)保本、贏利）的圖書(shū)中，生活類(lèi)品種非常明顯地集中在飲食和大眾健康方面，社科類(lèi)品種大多集中在社科綜合、地理、經(jīng)濟(jì)方面，少兒類(lèi)品種大多集中在少兒文學(xué)和低幼啟蒙，小說(shuō)、青春文學(xué)和散雜文占據(jù)了近80%的文學(xué)類(lèi)有效商業(yè)出版價(jià)值圖書(shū)的市場(chǎng)。可以說(shuō)具有有效商業(yè)出版價(jià)值的圖書(shū)品種占比非常小，但是貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售碼洋卻很大。這對(duì)有志于開(kāi)拓商超渠道的出版社而言無(wú)疑起到了風(fēng)向標(biāo)的作用。

為了能夠適銷(xiāo)對(duì)路，業(yè)內(nèi)引入了“定向出版”這個(gè)概念。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理羅勇就十分強(qiáng)調(diào)定向出版，指出圖書(shū)發(fā)行渠道在向商場(chǎng)、超市、便利店、藥店等新業(yè)態(tài)拓展時(shí)，要針對(duì)商超消費(fèi)環(huán)境，專(zhuān)門(mén)定向編輯出版適合商超讀者閱讀、購(gòu)買(mǎi)的超市圖書(shū)，如家庭保健、寵物養(yǎng)育、素質(zhì)提升等。[6]新華文軒通過(guò)旗下的13家平臺(tái)內(nèi)出版社針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出了一系列定向出版的圖書(shū)，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)和借鑒。

在圖書(shū)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、商業(yè)出版競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，出版商超圖書(shū)時(shí)要注意內(nèi)容簡(jiǎn)練通俗、體裁新穎獨(dú)特、圖片運(yùn)用恰當(dāng)。內(nèi)容決定壽命，形態(tài)決定生死。商超圖書(shū)的特點(diǎn)決定了圖書(shū)出版還要在形態(tài)上下工夫，如開(kāi)本設(shè)計(jì)獨(dú)特（采用異型本）、封面顏色鮮艷、導(dǎo)讀誘人、紙張輕便環(huán)保、排版富于變化等，只有這樣，才會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、商超圖書(shū)對(duì)發(fā)行工作的要求

商超圖書(shū)市場(chǎng)形成早期，商超圖書(shū)主要由超市圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)圖書(shū)是否適合超市銷(xiāo)售來(lái)挑選出版社進(jìn)貨，出版社涉足不深，與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系松散，只是充當(dāng)發(fā)貨員的角色。后來(lái)有的出版社為了在商超渠道尋求發(fā)展，將經(jīng)銷(xiāo)商作為簽約渠道客戶，建立了供銷(xiāo)合作關(guān)系，如北京出版社。還有的出版社與經(jīng)銷(xiāo)商共同策劃專(zhuān)門(mén)針對(duì)超市的圖書(shū)，互相利用資源開(kāi)拓商超市場(chǎng)，如四川的多家出版社與新華文軒的合作就屬于這種雙贏伙伴型關(guān)系。[7]后面的兩種方式對(duì)出版社的發(fā)行工作提出了較高的要求，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.及時(shí)配送。新華文軒已在全國(guó)所有省會(huì)城市和大連、青島等主要二線城市布局，都市之光的連鎖網(wǎng)點(diǎn)分布在約20個(gè)省份的300多家大賣(mài)場(chǎng)，因此需要確保圖書(shū)的快速、準(zhǔn)確配送。對(duì)于不同類(lèi)型的商超，要根據(jù)距離遠(yuǎn)近和產(chǎn)品的重要性確定有效的到貨時(shí)間。還要安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)采購(gòu)人員，及時(shí)添配。

2.全程服務(wù)。包括提供圖書(shū)新品信息（書(shū)名、作者、出版社、定價(jià)、裝幀、開(kāi)本、印張、目錄、頁(yè)數(shù)、版次、字?jǐn)?shù)、上市時(shí)間、讀者對(duì)象、封面圖片、賣(mài)場(chǎng)陳列效果圖片、圖書(shū)樣張等，以及促銷(xiāo)建議）；采用人性化的客情維護(hù)，及時(shí)聯(lián)絡(luò)，定期拜訪，確保發(fā)行渠道的暢通；深入到客戶內(nèi)部，幫助客戶調(diào)配人員及時(shí)完成圖書(shū)分配計(jì)劃，確保圖書(shū)以合適的數(shù)量、合適的時(shí)間分配到合適的門(mén)店；配合做好各種促銷(xiāo)活動(dòng)，必要時(shí)委派駐店促銷(xiāo)員。

3.上架維護(hù)。做好各個(gè)環(huán)節(jié)的管控，全程確保圖書(shū)按時(shí)、按量、按位置上架銷(xiāo)售，擴(kuò)大和提升圖書(shū)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；根據(jù)商超圖書(shū)全封面展示的特點(diǎn)，通過(guò)不同造型和創(chuàng)意進(jìn)行陳列，像數(shù)碼產(chǎn)品一樣全方位展示圖書(shū)產(chǎn)品信息；確保產(chǎn)品在架時(shí)間6個(gè)月以上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)最大化；充分利用排行榜和新書(shū)介紹擴(kuò)大影響力。

4.信息對(duì)接。利用ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件等信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，及時(shí)做好物流配送、余缺調(diào)劑、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、貨款結(jié)算等，隨時(shí)掌握?qǐng)D書(shū)的進(jìn)銷(xiāo)存、收付退，實(shí)現(xiàn)信息化管理，為下一步的工作開(kāi)展和領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學(xué)依據(jù)。

相比于傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的粗放式管理，商超的運(yùn)營(yíng)模式成熟，管理更加精細(xì)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，所以要求圖書(shū)供貨更細(xì)化、更到位，出版社只有不斷改進(jìn)管理和服務(wù)，才能適應(yīng)這種對(duì)接方式，當(dāng)然也能相應(yīng)促進(jìn)出版社各個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)提升。

五、商超書(shū)店需要注意的問(wèn)題

首先，商超渠道為了吸引讀者的眼球，將潛在的消費(fèi)意愿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，常用的利器是折扣戰(zhàn)，堅(jiān)持低價(jià)策略，甚至是搞特價(jià)促銷(xiāo)，所以會(huì)使勁壓低進(jìn)貨折扣。這樣，做精品、原創(chuàng)圖書(shū)的出版社就面臨著與新華書(shū)店等主渠道的發(fā)貨折扣不一致的問(wèn)題，品質(zhì)好、折扣高的圖書(shū)就會(huì)難以進(jìn)入。

其次，由于我國(guó)商超渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售還沒(méi)有形成一定的氣候，具有較大的自發(fā)性和隨意性，以前的經(jīng)銷(xiāo)商以民營(yíng)書(shū)商居多，曾經(jīng)出現(xiàn)“店大欺社”等現(xiàn)象。較有名氣的都市之光的業(yè)務(wù)范圍僅限于長(zhǎng)江以南，立志在2016年建成國(guó)內(nèi)最大的文化便民連鎖網(wǎng)絡(luò)的新華文軒才剛剛起步。出版社在選擇經(jīng)銷(xiāo)商或者合作伙伴時(shí)要注意甄別，盡可能選產(chǎn)品線相符，信譽(yù)好、規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的合作伙伴。

再次，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，超市售書(shū)的利潤(rùn)通常較低，不高于10%。[5]商超書(shū)店要想實(shí)現(xiàn)贏利并長(zhǎng)期堅(jiān)守，就要做專(zhuān)做特，做出規(guī)模，通過(guò)一定的銷(xiāo)量來(lái)支撐。新華文軒等中盤(pán)商大力介入商超渠道后，出版社有望改變被動(dòng)局面，進(jìn)店費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、返利等費(fèi)用相應(yīng)減少，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的商超圖書(shū)，做大蛋糕，實(shí)現(xiàn)和諧合作、良性發(fā)展。

有34年商超書(shū)店連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣人類(lèi)智庫(kù)數(shù)位科技股份有限公司已經(jīng)逐漸改變了臺(tái)灣人的購(gòu)書(shū)習(xí)慣，超市買(mǎi)菜時(shí)順手挑幾本稱(chēng)心的書(shū)，已是生活常態(tài)。他山之石，可以攻玉。有了新聞出版總署的政策支持和上市公司的深度開(kāi)發(fā)，商超渠道將會(huì)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，必將改變我國(guó)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的版圖。嗅覺(jué)靈敏、及時(shí)跟進(jìn)的出版社也將會(huì)在這個(gè)新領(lǐng)域中尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

[1]江華榮.圖書(shū)發(fā)行全程營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)[C].?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?012

[2]徐莧.英國(guó)：網(wǎng)絡(luò)與超市書(shū)店風(fēng)行市場(chǎng)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2010-03-25

[3]張賀.書(shū)店開(kāi)進(jìn)超市 便利文化消費(fèi)[N].人民日?qǐng)?bào)，2011-12-27（23）

[4]章紅雨.新華文軒已建800家商超圖書(shū)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)區(qū)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-02-21（1）

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[6]張杰.新華文軒將在全國(guó)開(kāi)10000家商超圖書(shū)專(zhuān)區(qū)[N].華西都市報(bào)，2011-12-27（14）

[7]張帆.超市圖書(shū)銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析[N].中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2006-01-09