論我國新聞出版體制改革的經(jīng)濟意義

文/張世海

我國新聞出版體制改革的核心目標是把計劃經(jīng)濟時代建立的新聞出版機構(gòu)，由原來的事業(yè)機關(guān)甚至官僚機關(guān)轉(zhuǎn)變成獨立的企業(yè)機構(gòu)，讓其融入到社會主義市場經(jīng)濟體系之中。這次改革必將產(chǎn)生廣泛而深遠的影響，本文主要從經(jīng)濟學的角度來論述。它的經(jīng)濟意義可以概括為三點：第一，它將有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮，推動文化產(chǎn)業(yè)成長為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)；第二，在宏觀層面，它將促使媒介機構(gòu)為市場經(jīng)濟體系提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)；第三，在微觀層面，它將促使媒介機構(gòu)更好地監(jiān)督微觀公司的經(jīng)營。

一、新聞出版業(yè)改革與文化產(chǎn)業(yè)的繁榮

科技的運用使第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)率迅速提升，在物質(zhì)財富增長的同時，文化消費在人們的總開支中所占的比重會越來越大。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，當一個國家的人均GDP達到3000美元的時候，人們的文化需求與文化消費會迅速增長。按照國際貨幣基金組織（IMF）公布的數(shù)據(jù)，2010年中國的人均GDP已經(jīng)達到了4382美元。[1]早在1992年，美國消費者的食物消費就只占總開支的8%。隨著人們需求層次的提高，我國未來的文化產(chǎn)業(yè)必將會成長為支柱性產(chǎn)業(yè)。

在市場經(jīng)濟體系中，任何一個產(chǎn)業(yè)的微觀運行基礎(chǔ)都是獨立的企業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，必須首先讓這些文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)營性機構(gòu)轉(zhuǎn)變成獨立的企業(yè)。在宏觀層面，我國已于1993年通過《中華人民共和國公司法》，并于2005年進行第二次修正，這為文化企業(yè)的轉(zhuǎn)制提供了強大的法律保障。但是由于我國文化機構(gòu)都是在計劃經(jīng)濟時代建立的，再加上認識的局限，這些機構(gòu)的性質(zhì)被界定為事業(yè)單位，市場主體也長期不能得到確立，舊的機制已經(jīng)成為束縛文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙。在市場經(jīng)濟體系中，政府機構(gòu)的主要功能是提供公共服務(wù)，企業(yè)的主要目的是為社會創(chuàng)造價值利潤。政府機構(gòu)的日常服務(wù)功能和企業(yè)的經(jīng)營活動如果混在一起，會嚴重擾亂市場的正常運作。比如某個城市有兩家互相競爭的媒介，在一個共同遵守的公平合理的游戲規(guī)則下，兩家媒介之間的競爭會促使它們?yōu)槭鼙娞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。假定其中的一家媒介為當?shù)啬硞€政府機構(gòu)所擁有，那么它就有可能利用這種關(guān)系打擊競爭對手，壟斷市場或者游說主管的政府機構(gòu)以行政命令的方式強令受眾購買它的產(chǎn)品或服務(wù)，這種競爭的結(jié)果可能使優(yōu)秀的媒介退出市場。

市場經(jīng)濟競爭機制的另一個作用是使生產(chǎn)要素流向生產(chǎn)率最高的企業(yè)，進而增加整個社會的產(chǎn)出。這種機制發(fā)揮作用的方式就是企業(yè)之間的自由合作以及自由地進行其他交易行為。如果媒介機構(gòu)與行政單位合為一體，這些正常的市場交易行為的成本將變得極為高昂或者不可能。[2]2011年6月28日，在世界品牌實驗室公布的中國500最具價值品牌排行榜上，我國傳媒類企業(yè)共有46個品牌入選，其中屬于新聞出版類的企業(yè)共37家。目前新聞出版業(yè)的產(chǎn)值在我國整個文化產(chǎn)業(yè)中所占比重超過60%，在全球報刊業(yè)呈萎縮性趨勢的情況下，新聞出版行業(yè)取得這些成就殊為不易，這其中的一個重要原因就是新聞出版領(lǐng)域較早地推進了改革，一些紙質(zhì)媒體已經(jīng)在市場經(jīng)濟體系中建立了成功的贏利模式，并在此基礎(chǔ)上向其他領(lǐng)域全面拓展。

任何一種制度都是因應(yīng)實踐的產(chǎn)物，即因其所遇而應(yīng)之的結(jié)果，而實踐是永遠發(fā)展變化的，制度必須與時俱進。當代美國的文化產(chǎn)業(yè)之所以極具競爭力，與美國積極改革媒介法規(guī)有關(guān)，這極具啟示意義。1990年以后，由于新媒介技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的誕生和迅速發(fā)展模糊了以往傳統(tǒng)媒介之間壁壘森嚴的界限，從根本上改變了以往的傳播形態(tài)，這種新技術(shù)撼動了美國以往媒介法的基礎(chǔ)理論。面對整個媒介行業(yè)的深刻變化，美國已經(jīng)意識到必須重新思考媒介政策。1992年，美國國會曾嘗試取消保護有線電視的一些法規(guī)，1994年，國會試圖廢止跨媒介經(jīng)營的法規(guī)限制。最終通過的《1996年電信法》允許電話公司在其營業(yè)區(qū)內(nèi)，選擇多項視頻服務(wù)。電話公司既可以選擇經(jīng)營無線通信，也可以選擇經(jīng)營公共載體，還可以申請有線電視經(jīng)營特許，或經(jīng)營開放式視頻系統(tǒng)，這個法規(guī)還廢除了廣播電視網(wǎng)對有線電視系統(tǒng)的交叉所有權(quán)的限制。這個法規(guī)同時規(guī)定，在全國性市場上，個人、公司、社團可擁有的無線電視臺的數(shù)目，其累計收視率不得超過全美國電視用戶的35%，以前則限制在全美國電視用戶的25%。[3]

這個法規(guī)的基本思想是，為了便利媒介機構(gòu)之間的交易行為，使市場機制發(fā)揮作用，放開在媒介技術(shù)、媒介產(chǎn)品制作和媒介產(chǎn)品傳播渠道三個領(lǐng)域的競爭，任何一個媒介企業(yè)，只要它擁有某一項媒介技術(shù)優(yōu)勢，或擁有以上三個領(lǐng)域的任何一種優(yōu)勢，它都可以比以往更自由地朝另外兩個領(lǐng)域發(fā)展。這種自由競爭使美國的媒介企業(yè)全面發(fā)展，在媒介技術(shù)、媒介產(chǎn)品的制作和媒介產(chǎn)品的傳播渠道三個方面都取得長足的進步。其結(jié)果是媒介企業(yè)在國內(nèi)可以為美國消費者帶來更高價值的媒介產(chǎn)品。在世界范圍內(nèi)，又可以建立起美國文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位，實施美國的全球文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

在這種媒介背景下，美國的媒介企業(yè)在充分競爭中進行全面整合，誕生了一批大型跨媒體國際媒介集團，它們充分利用技術(shù)、人才、渠道等方面的優(yōu)勢，推出具有很強競爭力的文化產(chǎn)品。當代受眾對文化產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，這些高質(zhì)量文化產(chǎn)品的制作需要調(diào)度各個方面的物質(zhì)要素，匯集各相關(guān)領(lǐng)域最頂尖的人才。比如迪士尼在制作動畫片《花木蘭》時，在全球范圍內(nèi)邀請了包括華人在內(nèi)的700多個藝術(shù)家、動畫片工作者和技術(shù)工人，總制作成本超過1億美元，前后歷時5年。這樣的成本絕不是任何一個小型媒介公司所能承擔的?？梢灶A(yù)見，隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，我國未來將會出現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)的媒介集團，而新聞出版體制改革的成功將為其他文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的改革積累寶貴經(jīng)驗，并最終為世界級媒介集團的誕生提供法律和制度保障。

二、新聞出版業(yè)改革與市場經(jīng)濟的運行

在當代市場經(jīng)濟國家，作為一個獨立產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)對整個經(jīng)濟體系運作的作用越來越被學術(shù)界所關(guān)注和研究。根據(jù)經(jīng)濟學家弗里茲·馬克盧普的估計，早在1958年，信息生產(chǎn)和信息分配已經(jīng)占據(jù)美國GDP的15%，當年美國工資的29%支付給了信息服務(wù)。1976年，馬克·波拉特根據(jù)美國勞工局的數(shù)據(jù)估算，當年美國全部工資的53%用于支付信息服務(wù)。[4]

1979年度諾貝爾經(jīng)濟學獎得主威廉·阿瑟·劉易斯在總結(jié)促使西方國家經(jīng)濟增長的各種因素后發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)濟的增長既取決于有關(guān)事物和生物的技術(shù)知識，也取決于有關(guān)人和人際關(guān)系的社會知識。前者往往在這個范圍內(nèi)加以強調(diào)，而后者也是同樣重要的，因為增長取決于學習如何管理大規(guī)模組織或創(chuàng)建有利于努力節(jié)約的制度之類的事情……”[5]

在積累和開拓基礎(chǔ)性、系統(tǒng)化的知識方面，新聞出版業(yè)有著無可替代的優(yōu)勢。西方國家在工業(yè)化、現(xiàn)代化的發(fā)展歷程中，無一不倚重于新聞出版業(yè)提供的知識支撐，在工業(yè)化早期建立的出版機構(gòu)，很多到今天已經(jīng)發(fā)展成大型傳媒集團，并成為全球文化產(chǎn)業(yè)的主力軍。英國是世界工業(yè)革命的策源地，1724年托馬斯·朗文在倫敦創(chuàng)辦朗文出版社。1755年，朗文出版社出版了世界首部英語辭典，后來這個出版社與培生集團合并，漸漸成長為全球最大的英語教育出版機構(gòu)。1826年，法國人路易·阿歇特以自己的姓為名稱建立了一個出版社，在發(fā)展初期，這個出版社與法國教育界和文化界密切合作，迅速成為法國傳播知識的重要機構(gòu)，為法國的知識積累和創(chuàng)新作出了巨大貢獻。在德國，1835年印刷商卡爾·貝塔斯曼創(chuàng)辦了一家以他自己姓名命名的圖書印刷公司，這個公司在初期就成為德國社會運動的精神策源地?！岸?zhàn)”之后，它采取直銷方式擴大讀者群，由于管理方式獨到而高效，它迅速發(fā)展成一個全球性的超級傳媒集團。1888年，美國教師詹姆斯·H.麥格勞購買了《美國鐵路服務(wù)雜志》，專門從事技術(shù)知識的出版和傳播。1909年，麥格勞把自己的公司與另外一位出版商約翰·A.希爾的公司合并，組成新的麥格勞-希爾公司。新公司服務(wù)于美國工業(yè)化過程中對科技知識、教育信息和工商業(yè)知識的需求。到20世紀40年代，其已在科技、工商業(yè)和教育等出版領(lǐng)域建立了難以撼動的優(yōu)勢，“二戰(zhàn)”后迅速成長為世界500強企業(yè)。

經(jīng)濟學家林毅夫研究發(fā)現(xiàn)，從“二戰(zhàn)”之后到20世紀80年代末，日本經(jīng)濟之所以一直保持高速增長，很大一部分原因可以歸結(jié)為日本對先進科技知識的引進和吸收。我國自從1978年實施改革開放以來，已經(jīng)保持了30余年的經(jīng)濟增長，在這個過程中，科技知識的引進和吸收也起了重要作用。當前我國總體科技水平和運用效率仍然大大落后于西方發(fā)達國家，單就科技知識的引進和吸收對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用這個角度看，仍然可以維持30年的高速經(jīng)濟增長。[6]我國經(jīng)濟發(fā)展的另一個動力是釋放內(nèi)生增長潛力。我國在悠久的歷史中，經(jīng)濟發(fā)展之所以曾長期領(lǐng)先于世界，內(nèi)部市場范圍廣大是一個重要原因。19世紀40年代，一位歐洲旅行者發(fā)現(xiàn)，“中國是個如此廣大、如此富裕、如此多樣的國家，光是它的國內(nèi)貿(mào)易就足以供養(yǎng)這個國家從事于工商業(yè)活動的全部人口。所有的大城市都有重要商業(yè)設(shè)施，就像水庫蓄水一樣，積蓄著來自各省的貨物……在歐洲大多數(shù)重要城市中很少能見到這樣一種狂熱的活動。”[7]我國各地資源儲備存在巨大差異，如果各地都根據(jù)自己的比較優(yōu)勢發(fā)展相關(guān)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并在國內(nèi)巨大的市場范圍內(nèi)建立起分工、合作與交換體系，經(jīng)濟的內(nèi)生增長潛能將被釋放出來。無論是引進和吸收西方的科技知識還是建立國內(nèi)的市場體系，信息的生產(chǎn)和傳播將起著舉足輕重的作用，這迫切需要高度發(fā)達的傳媒業(yè)提供強大的支撐。

耶魯大學美籍華裔學者陳志武在研究全球第三產(chǎn)業(yè)的時候也發(fā)現(xiàn)，一個國家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度與傳媒業(yè)的發(fā)達程度存在著明顯的正相關(guān)。[8]以第三產(chǎn)業(yè)的金融業(yè)為例，它的發(fā)展越來越倚重于傳媒業(yè)，美國的彭博資訊社是一個典型的案例。

彭博資訊社的創(chuàng)始人邁克爾·布隆伯格在哈佛大學商學院接受了嚴格的工商業(yè)學術(shù)訓練，畢業(yè)之后在華爾街從事15年的金融投資工作，在這些教育和工作經(jīng)驗中他發(fā)現(xiàn)，財經(jīng)界亟須一種高效的信息系統(tǒng)，這種信息系統(tǒng)必須既能準確反映市場上各種資產(chǎn)的實時價格，又簡潔易得，以幫助決策者提高效率。他看準了這個需求之后即創(chuàng)辦了彭博資訊社。1981年初建時，彭博資訊社只提供經(jīng)過專業(yè)加工的財經(jīng)信息和接收這種信息的終端機，到后來逐漸向綜合的傳媒集團發(fā)展，擊敗老牌的路透社，收購知名的《商業(yè)周刊》?，F(xiàn)在，除了全球范圍內(nèi)的30余萬名財經(jīng)政策制定者、銀行家和其他財經(jīng)專業(yè)人士，全球160多個國家的中央銀行都是彭博的用戶。這些用戶既是彭博經(jīng)濟信息的接收者，也是彭博經(jīng)濟信息的重要來源，他們已經(jīng)組成了一個財經(jīng)信息生產(chǎn)與消費的共同體。在這個共同體中，彭博資訊社已經(jīng)成為一個核心。

一個國家的發(fā)達的傳媒業(yè)可以在全國范圍內(nèi)創(chuàng)造一個統(tǒng)一而透明的市場環(huán)境，透明的市場環(huán)境會增加社會投資并增加就業(yè)，使經(jīng)濟資源在全國市場范圍內(nèi)配置，流向生產(chǎn)率最高的企業(yè)和行業(yè)，增加社會總產(chǎn)出。對微觀的企業(yè)而言，發(fā)達的傳媒業(yè)能為企業(yè)的運營提供必需的信息，減少因搜尋和分析信息而支付的費用，降低生產(chǎn)成本。因此，我國新聞出版體制改革的另外一個意義就是使傳媒業(yè)與我國市場經(jīng)濟體系融為一體，為市場經(jīng)濟提供信息支撐。

三、新聞出版業(yè)改革與公司的監(jiān)管

美國管理學家德魯克在他1946年出版的《公司的概念》一書中認為，大型的綜合性生產(chǎn)單位在過去50年中作為一種社會實體而出現(xiàn)，是西方世界近代社會史上的頭等大事。[9]在當代全球的經(jīng)濟體系中，公司已經(jīng)成為經(jīng)濟運行中最基礎(chǔ)、最重要的載體，由于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離成為公司發(fā)展的一個趨勢，而所有者與經(jīng)營者處于嚴重的信息不對稱狀態(tài)之中，所以現(xiàn)代公司的治理成為一個全球性難題。在股權(quán)分散的大企業(yè)或者實行國家所有制的企業(yè)中，由于委托人監(jiān)督難度大，公司的經(jīng)理階層更有機會懈怠或假公濟私，損害股東和國家利益。

早在1776年出版的《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》中，亞當·斯密就發(fā)現(xiàn)當時股份公司由于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，出現(xiàn)了管理上的弊端：“在錢財?shù)奶幚砩?，股份公司的董事在為他人盡力，而私人合伙公司的伙員，則純是為自己打算。所以，要想股份公司的董事們監(jiān)視錢財用途，像私人合伙公司伙員那樣用意周到，那是很難做到的?！盵10]

在當代社會，對公司的監(jiān)管和監(jiān)督大致有五種力量，第一種是公司的董事會，它擁有對公司重要事項的決定大權(quán)；第二種是公司的利益相關(guān)者，如公司的股票持有者；第三種是政府管理機構(gòu)，它可以通過行政法規(guī)直接干預(yù)公司的經(jīng)營活動；第四種是司法部門，當公司問題爆發(fā)以致無可收拾后它是最后的干預(yù)力量；第五種就是媒體。這五種力量中的前四種在監(jiān)管過程中各有其所不及之處，董事會與利益相關(guān)者有動力和權(quán)力去監(jiān)管，但常常難以獲得足夠的信息而無法實施；政府機構(gòu)與司法部門之干預(yù)，往往發(fā)生在問題已出現(xiàn)之后，損失已經(jīng)造成，它們只起一種事后補救的效果。

在2001年美國歷史上最大的安然公司破產(chǎn)案中，美國的媒體就發(fā)揮了積極的作用。1995年，《財富》雜志就開始對安然公司利用關(guān)聯(lián)企業(yè)平衡利潤收入的做法提出質(zhì)疑。2001年3月5日，《財富》雜志發(fā)表了一篇題為《安然股價是否太高？》的文章，文章從專業(yè)的角度對安然公司表現(xiàn)出的各種問題進行深入分析，結(jié)論是安然公司可能已經(jīng)陷入重大危機之中。這篇報道引起人們對安然公司的關(guān)注，一些明智的投資者立即撤出投資。2001年12月2日美國安然公司正式申請破產(chǎn)。如果沒有媒體的有力監(jiān)督，安然公司給美國經(jīng)濟造成的負面影響將更大。

已有證據(jù)證實，2008年下半年美國爆發(fā)的金融危機，其重要原因即在于一些金融公司內(nèi)部治理出現(xiàn)了嚴重問題。一些公司濫發(fā)紅利，鼓勵員工無視風險，盲目擴張各種金融產(chǎn)品。由于這些問題被媒體及時地全面曝光和深刻討論，它對整個社會產(chǎn)生的危害遠遠小于19世紀30年代那次危機。

我國已經(jīng)逐步認識到媒體監(jiān)督對公司經(jīng)營績效的積極作用。2000年最高人民法院院長肖揚在與中央16個主要新聞單位負責人的座談會上，就人民法院為新聞單位的輿論監(jiān)督活動提供司法保護提出了6項原則。[11]21世紀初期，由于《財經(jīng)》雜志和《21世紀經(jīng)濟報道》等報刊勇敢的追蹤報道，銀廣夏和億安科技的內(nèi)幕終于被揭示出來，最后政府和司法部門出面干預(yù)，避免了事態(tài)的進一步惡化。

媒介機構(gòu)監(jiān)督企業(yè)運行之所以更有效，一則因為它有先進的信息傳播技術(shù)和訓練有素的專業(yè)信息搜集和傳播人才；二則因為它能通過對企業(yè)的有效監(jiān)督贏得受眾的關(guān)注和信任，保障受眾的財產(chǎn)安全，這會增加它的公信力和美譽度，它可以為這種公信力和美譽度建立商業(yè)模式，轉(zhuǎn)化為各種廣告收入。從社會資源的消耗角度看，媒體的監(jiān)督即使不是最有效的，也是成本最低的。政府實施監(jiān)督必須要設(shè)立專業(yè)的監(jiān)督機構(gòu)，擴大人員編制，這又會增加社會成本，而媒介的監(jiān)督幾乎不需要增加任何額外的社會成本，同時還能擴大就業(yè)，政府需要做的就是保障媒介機構(gòu)的這種監(jiān)督權(quán)力。

一家由公共財政全額供養(yǎng)的媒體考慮更多的可能是它的主管或主辦單位的利益，因此，在監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營方面，它可能就沒有足夠的動力。我國新聞出版業(yè)改革使其中非時政類的媒體走向市場，這些媒體會同時政類媒體一道更加全心全意地維護受眾的利益，任何一個有投資行為的受眾都希望從媒體上看到他所投資的公司最真實的經(jīng)營信息，并根據(jù)這些信息做出決策，以保障自己的財產(chǎn)安全。如果一家媒體不能滿足他這方面的需求，他就會拋棄這家媒體。

四、總 結(jié)

在論及新聞傳播業(yè)對人類進步的貢獻時，傳播學創(chuàng)人施拉姆說：“書籍和報紙與18世紀歐洲的啟蒙運動攜手并進。報紙和政治小冊子介入了了17世紀和18世紀歐洲的所有的政治運動和人民革命。人們對知識的渴求與日俱增，與此同時，教科書使大規(guī)模的公共教育成為可能……沒有大眾傳播渠道，19世紀的工業(yè)革命就不太可能使我們的生活方式發(fā)生如此大的變化。”[12]從“二戰(zhàn)”以后的歷史經(jīng)驗來看，新聞傳播業(yè)的形態(tài)正在發(fā)生變化，它對人類社會的影響還在增加，本文所論只限于經(jīng)濟層面。

彭博資訊社的創(chuàng)始人布隆伯格在談到未來傳媒業(yè)的形態(tài)時說：“有些公司宣稱他們從事‘廣播業(yè)’、‘電視業(yè)’或者‘報業(yè)’等等，而我們有更寬廣的視野。彭博做的是向客戶提供他們需要的信息——無論是什么信息——在任何他們需要的地方和時間，通過最適合的方式?！覀兘o客戶他們需要的，而不是我們擁有的。一旦這兩者之間存在差距，我們就創(chuàng)造或采用一種新的傳播媒介——而不是要求客戶減少需求。”[13]現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展、傳媒業(yè)對經(jīng)濟的影響以及全球傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢給我們的啟示是，如果不改革傳媒體制，我們就會在全球范圍內(nèi)失去這個領(lǐng)域的競爭力，還要付出其他的代價。

縱觀當代的新聞出版史，21世紀以來的新聞出版體制改革是新中國成立以來最深入的一次改革，它的影響也將是最廣泛的，它將為未來新聞理論突破和創(chuàng)新提供深厚的實踐土壤，我們可以預(yù)言，這次改革將會是未來中國新聞史上光輝的一頁。

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