中國旅游投資:規(guī)模、方向與價值

李仲廣

(中國旅游研究院，北京市100005)

責任編輯:林英澤

一、中國旅游投資規(guī)模

1.直接投資需要呈加速發(fā)展趨勢

1979～1999年，我國旅游業(yè)吸引投資總額約8600億元，其中外資500億美元，這些投資主要集中在酒店以及旅游交通等接待服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面。上述旅游投資中，不包括以政府投資為主、兼有旅游服務(wù)功能的機場、鐵路、公路、港口、航道等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，更不包括城建、貿(mào)易、生態(tài)、文化等相關(guān)領(lǐng)域的投資。2000～2005年，政府投資的長期建設(shè)資金(國債)每年用于旅游區(qū)和旅游項目基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)的資金，分別為4億元、8億元、12億元、20億元、6億元和13億元，6年合計為63億元。同時期，我國旅游業(yè)投資總額超過3000億元，年均約500億元。“十一五”期間(2006～2010年)，中國旅游業(yè)新增投資約4000億元，年均800億元。預(yù)計2011～2020年每年至少需要1000億元的旅游投資。[1]

2.綜合投資數(shù)額龐大

根據(jù)近年的監(jiān)測，2010年第一季度許多地區(qū)仍然推出數(shù)額龐大的旅游投資計劃，僅天津、青島兩地就推出1000億元的綜合投資計劃。根據(jù)2010年上半年各地區(qū)公布的旅游投資情況，2010年北京等15個地區(qū)旅游投資總額超過5000億元，比2009年增加1066億元，增長26%。[2]

根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查，2008年第四季度以來旅游企業(yè)投資處于景氣區(qū)間。同時，住宿和餐飲業(yè)投資近年來也呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢。

3.上市公司情況

1993年6月7日，上海新錦江大酒店股份有限公司于上海證券交易所上市交易，成為國內(nèi)第一家旅游上市公司，拉開了旅游企業(yè)利用資本市場的大幕。經(jīng)過十多年的發(fā)展，截至2009年，我國滬深兩市共計有25家旅游企業(yè)在A股上市，其中4家企業(yè)同時在B股上市，分別是上海錦江國際實業(yè)投資股份有限公司、上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司、海南大東海旅游中心股份有限公司和黃山旅游發(fā)展股份有限公司；單獨B股上市的旅游企業(yè)有1家即上海錦江國際旅游股份有限公司。加上攜程和7天在國外上市，一共28家上市公司32只股票。旅游企業(yè)已成為證券市場的一個重要板塊。

二、旅游投資的方向

1.旅游投資環(huán)境良好

2008年國際金融危機爆發(fā)以來，我國旅游經(jīng)濟出現(xiàn)若干重大發(fā)展機遇，在良好的國內(nèi)宏觀環(huán)境背景下，旅游產(chǎn)業(yè)地位顯著提高，區(qū)域旅游表現(xiàn)更加活躍，旅游經(jīng)濟運行整體保持較穩(wěn)快增態(tài)勢，旅游影響不斷擴大，逐漸形成一個“人民廣泛參與、企業(yè)擴大投資、地方搶抓機遇、中央高度重視、國際積極反應(yīng)”的有利局面。同時，國外環(huán)境的有利因素增多。世界旅游業(yè)保持2009年第四季度以來的增長態(tài)勢，世界旅游組織預(yù)計各國各地區(qū)接待外來游客總?cè)藬?shù)的長期增幅在3%～4%之間。

2.國民旅游市場是投資的重點

國內(nèi)旅游市場增長較快，國內(nèi)旅游人數(shù)和收入平均增幅已經(jīng)連續(xù)17年高于GDP的增幅。出境旅游市場繁榮發(fā)展，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差不斷擴大，2009年達到40億美元，2010年預(yù)計將擴大到60億美元。當前，我國企業(yè)在日本等周邊國家的旅游投資已成氣候。到2015年，旅游市場規(guī)模進一步擴大，國內(nèi)旅游達33億人次，年均增長10%；入境過夜游客達9000萬人次，年均增長8%；出境旅游達到8300萬人次，年均增長9%；旅游消費穩(wěn)步增長，城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次，旅游消費相當于居民消費總量的10%。經(jīng)濟社會效益更加明顯，旅游業(yè)總收入年均增長12%以上，旅游業(yè)增加值占全國GDP的比重提高到4.5%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達到12%。

3.區(qū)域旅游發(fā)展與創(chuàng)新是旅游投資關(guān)注重點

2006～2009年，各地區(qū)旅游總收入平均增長1.63億元，旅游總收入超過2000億元的地區(qū)有江蘇、廣東、浙江、山東、北京、上海、遼寧；增長較快的地區(qū)有山西、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、安徽、重慶、貴州、甘肅和西藏等中西部地區(qū)。從旅游熱點地區(qū)來看，綜合中國旅游研究院和攜程旅游網(wǎng)2009年以來的監(jiān)測數(shù)據(jù)，到達人氣比較高的地區(qū)是上海、北京、杭州、香港、廣州、三亞、廈門、成都、西安、南京、深圳、青島、大連，最受歡迎的境外目的地是香港、首爾、巴厘島、新加坡、普吉島、濟州島、東京、馬爾代夫、柬埔寨、臺北、金邊、大阪。地方旅游規(guī)劃和創(chuàng)新也是旅游投資的重要依據(jù)。例如四川汶川鎮(zhèn)規(guī)劃為世界旅游名鎮(zhèn)，青海玉樹地區(qū)打造高原旅游名城。此外，山東省德州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃、重慶市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃、國家開發(fā)銀行開發(fā)性金融支持旅游業(yè)科學(xué)發(fā)展規(guī)劃等也蘊含著大量的旅游投資需求。

4.旅游行業(yè)是旅游投資的具體載體

從典型業(yè)態(tài)來看，我國旅游產(chǎn)業(yè)總體存在規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題。

旅游飯店業(yè)體量大、資產(chǎn)多，但總體資產(chǎn)質(zhì)量不高，經(jīng)營效益不好，結(jié)構(gòu)不合理，布局不均衡。在市場上有一定影響力并已經(jīng)樹立形象、確立品牌的是數(shù)量上只占13%的規(guī)模大、檔次高的高星級飯店和一些規(guī)模小、檔次不高、類似經(jīng)濟型連鎖的非星級飯店。而比重占80%以上的二星級、三星級飯店則需要重新定位、存量調(diào)整和品牌集中。數(shù)量僅占不到5%的有強勢品牌影響力的外資飯店占據(jù)了高端市場，而比重很大的國有飯店雖在數(shù)量上呈現(xiàn)出從分散到集中的趨勢，但并沒有得到市場的廣泛認可。此外，度假飯店、會議飯店、汽車旅館、精品飯店等不同業(yè)態(tài)的發(fā)展不能適應(yīng)市場的需求。

盡管旅行社數(shù)量規(guī)模及地理分布較為合理，但市場化率、行業(yè)集中度、經(jīng)營績效等指標均處于較低水平。在產(chǎn)業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出數(shù)量占絕對優(yōu)勢卻處于弱勢地位的非均衡態(tài)勢:國際社強于國內(nèi)社，大社強于小社。在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等企業(yè)核心競爭力要素方面，與國際同類企業(yè)還存在相當大的差距。此外，信息技術(shù)普及程度相對較低，沒有形成專業(yè)分工體系，在部分細分市場上還存在著結(jié)構(gòu)性供給不足。缺乏對國內(nèi)商務(wù)、散客、度假、專項與特種旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新及對更高層次跨國經(jīng)營的嘗試。新型旅游服務(wù)代理商的興起也對傳統(tǒng)旅行社形成巨大的沖擊。以美國為例，隨著信息技術(shù)的應(yīng)用，美國旅行社數(shù)量已經(jīng)降到不足600家。

旅游景區(qū)業(yè)規(guī)模不大，質(zhì)量不高，結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)尚未成型。相對于我國廣袤的土地和龐大的人口，優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源較為稀少，平均每百萬人僅擁有1.8個A級景區(qū)和0.6個AAAA級景區(qū)。相對于飯店和旅行社，景區(qū)由于體系問題，其開發(fā)與發(fā)展受到一定阻礙，沒有實現(xiàn)市場化，還沒有完全形成一項產(chǎn)業(yè)。

社區(qū)的英文是“community”，也可以稱為“共同體”。這一概念最初由德國古典社會學(xué)家滕尼斯提出，他強調(diào)了社區(qū)在精神層面的抽象即共同體。作為一種理想類型的共同體表達的是人與人之間的緊密關(guān)系，這種“關(guān)系本身即結(jié)合，或者被理解為現(xiàn)實的和有機的生命——這就是共同體的本質(zhì)”?！叭藗冊诠餐w里與同伙一起，從出生之時起，就休戚與共，同甘共苦。”共同體是具有共同歸屬感的社會團體，“是持久的和真正的共同生活”，是“一種生機勃勃的有機體”。?滕尼斯在使用共同體概念時，強調(diào)的不是物理形態(tài)的社區(qū)，而是人與人之間形成的親密關(guān)系和共同意識，強調(diào)一種歸屬感和認同感。

創(chuàng)新型投資已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。2010年3月，中國領(lǐng)先的互動娛樂媒體企業(yè)——上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司使用新技術(shù)，創(chuàng)新性地進入傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)，并且表示“不訂房、不訂票，絕對不會重復(fù)傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式?！毙鲁闪⒌氖⒋舐糜喂緦氐状蛲ㄊ⒋蟮木€上和線下資源，由新建的線上社區(qū)和已收購的旅客旅游線下服務(wù)組成，景點資源包括龍穿峽“永恒之塔”、無錫物聯(lián)網(wǎng)等主題公園。類似的企業(yè)還包括攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等。這些新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新正孕育著旅游業(yè)的未來。在旅游業(yè)新一輪的改革開放進程中，競爭主要在新的領(lǐng)域展開。旅行社開放進程中，傳統(tǒng)企業(yè)在原來的領(lǐng)域生存，沒有“與狼競爭”的壓力。2010年以來，旅游業(yè)表現(xiàn)非常活躍，不僅企業(yè)經(jīng)營績效良好，而且旅游業(yè)加快與其他行業(yè)的融合，成為資本、技術(shù)和人才角逐的新領(lǐng)域。如盛大網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)新性地開展旅游業(yè)務(wù)，海南發(fā)展游艇等高端業(yè)態(tài)，高鐵開通提供了出游新方式，央企非主業(yè)酒店資產(chǎn)重組等等。

三、中國旅游投資的價值

1.旅游經(jīng)營的利潤情況

經(jīng)營入境旅游業(yè)務(wù)的門檻降低，入境旅游競爭加劇，利潤率不斷下降。目前入境旅游業(yè)務(wù)的毛利率在7%左右，少數(shù)經(jīng)營非常成功的可在8%～20%之間?？头績r格、可支配收入和匯率是決定飯店收益波動的三個重要變量。目前國內(nèi)高星級飯店30%的毛利率已經(jīng)非常理想了，一般在20%左右，而凈利率一般不足5%。以飯店業(yè)為例，中國飯店業(yè)是一個進入壁壘低而退出壁壘高、顯性利潤低而隱性收益高的行業(yè)，同時也是一個勞動密集型、高貢獻、高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度的行業(yè)。

2.保障公民旅游權(quán)利是旅游投資的價值取向

旅游是當代國民的基本權(quán)利，要看到更多的人特別是廣大農(nóng)村居民還沒有享受到這一權(quán)利。相對民生的要求，哪怕承受一些環(huán)境的壓力，也要進一步擴大觀光旅游市場。從這個意義上看，類似郵輪旅游這樣的需求只具有局部性和區(qū)域性，而最主要的是如何開發(fā)適宜普通國民旅游和旅行需求的產(chǎn)品?！坝梦宓绞甑臅r間，讓每一位國民都能享受一次觀光旅游”，應(yīng)當是我國旅游產(chǎn)業(yè)必須堅持的中長期國家意志和發(fā)展戰(zhàn)略。

當前是中國旅游業(yè)的黃金發(fā)展期，也是新舊矛盾更為凸顯的時期。當前和今后一個時期影響我國旅游經(jīng)濟運行的基本矛盾，是廣大人民群眾日益增長且日漸變化的旅游休閑需求與非均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)且相對滯后的商業(yè)模式之間的矛盾。同時，觀光旅游在相當長一個歷史時期仍然是我國旅游經(jīng)濟發(fā)展格局中的基礎(chǔ)市場和基本產(chǎn)品。

如果說單體企業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人施展才華的場所，那么旅游集團就是企業(yè)家發(fā)揮自己創(chuàng)新能力的空間。面對旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史機遇，中國的旅游企業(yè)家應(yīng)當擔負起自己的歷史責任。旅游集團的企業(yè)價值觀之一是為了人民大眾的旅游休閑福利:把滿足人民大眾日益增長的旅游多元需求作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，研發(fā)和創(chuàng)新真正適合中國大眾需要的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，確保獲得長期的商業(yè)成功。旅游集團的企業(yè)價值之二是為了振興民族旅游產(chǎn)業(yè):來自于國有、民營等不同所有制的企業(yè)家群體要毫不動搖地推進中國本土的旅游集團化進程。依靠中國的企業(yè)家與他們致力于“產(chǎn)業(yè)報國”的理想及其與理想相伴的責任感，發(fā)展一批強有力的旅游集團作為“旅游強國”目標實現(xiàn)的基礎(chǔ)。在21世紀的國際旅游市場，一定要有中國的品牌、中國的聲音，使中國成為世界旅游市場上有影響力的運作主體。旅游集團的企業(yè)價值之三是企業(yè)家的創(chuàng)新精神:中國的企業(yè)家就要努力從制度、市場、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、技術(shù)和管理多方面進行創(chuàng)新。要保持一批民族品牌繼續(xù)超速發(fā)展的態(tài)勢，從不同的維度上推動旅游集團開始建立自主創(chuàng)新體系，開展與國際旅游集團同行在資本市場的合作。要鼓勵富有遠見的、具有改革勇氣和精神的企業(yè)家引領(lǐng)民營旅游集團在經(jīng)濟社會改革的浪潮中憑借靈活的體制、對市場的敏銳洞察力以及不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，找到自己的位置和發(fā)展路徑。要在職業(yè)經(jīng)理人中大力提倡企業(yè)家精神，善于打破傳統(tǒng)思維，主動迎接新事物的挑戰(zhàn)。要使更多的旅游集團經(jīng)理人能夠從日常事務(wù)中解脫出來，加入到企業(yè)家的隊伍中來，共同推動我國旅游集團的創(chuàng)新成長。

四、中國旅游投資的發(fā)展建議

1.高度重視資本的壓力

現(xiàn)階段，在旅游集團化發(fā)展過程中，資本已經(jīng)成為核心驅(qū)動要素，以資本運作為手段的旅游產(chǎn)業(yè)資源的重組整合已經(jīng)成為國際旅游市場競爭的有利武器。就國內(nèi)旅游集團發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅游產(chǎn)業(yè)資本效益不高、旅游產(chǎn)業(yè)贏利能力不足的問題也相當突出，表現(xiàn)在股票市場上則體現(xiàn)為旅游類股票交易性投資相對冷淡，吸收社會資本能力不足。提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、增加資本效益是旅游企業(yè)的核心任務(wù)。

放眼國際旅游市場，旅游產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)不再是拘泥于一城一池乃至局部區(qū)域的爭奪，以資本運作為手段的并購、聯(lián)合、整合、重組已經(jīng)成為旅游集團發(fā)展的戰(zhàn)略手段。戰(zhàn)略思維和整合速度已經(jīng)成為國際化市場的關(guān)鍵要素，中國旅游集團要在這樣的競爭環(huán)境中生存發(fā)展，必須要使用基于資本層面的非常規(guī)手段，實現(xiàn)旅游集團的規(guī)模擴張、優(yōu)勢整合與區(qū)域布局，盡快形成內(nèi)部的整合效益和空間上的戰(zhàn)略布局。

2.開展資本運作

通過資本運作擴大企業(yè)規(guī)模。對于旅游企業(yè)來說，資本運作首先應(yīng)當是一種新的思維，通過資本的邏輯指導(dǎo)商業(yè)邏輯，提升集團企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)性。要充分融入資本市場，加快在國內(nèi)和海外上市的步伐。旅游集團的運營要上升到資本運作的層次，積極探索資本化運營的道路，使用資本的力量將成熟的商業(yè)模式進行擴張與放大，積極搶點布局，形成強有力的競爭力量。要以資產(chǎn)重組、兼并、國際國內(nèi)合作等資本運作作為國內(nèi)旅游企業(yè)提高競爭力的重要方式和手段。通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓、股權(quán)互換等方式適時地抓住機遇，調(diào)整資源，兼并重組，進一步擴張市場實力，推動更多的旅游集團企業(yè)上市。旅游企業(yè)要通過合資、合作、聯(lián)合、兼并等方式，組建跨區(qū)域、跨行業(yè)的旅游企業(yè)集團和經(jīng)營合作網(wǎng)絡(luò)，擴大旅游上市公司規(guī)模，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。符合條件的旅游企業(yè)要爭取進入資本市場，以發(fā)行股票、債券等融資方式吸納社會資金，組建大型旅游集團，實現(xiàn)迅速擴張。同時，通過出讓經(jīng)營權(quán)、景區(qū)特許經(jīng)營權(quán)、轉(zhuǎn)讓股份、合資合作、租賃等方式融資，打破地區(qū)、部門和所有制的束縛，促進旅游上市公司的區(qū)域均衡發(fā)展。

通過資本運作控制服務(wù)質(zhì)量，提高經(jīng)營效率。針對旅游行業(yè)的復(fù)雜產(chǎn)業(yè)群性質(zhì)及旅游產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性、綜合性特點，需要降低相關(guān)企業(yè)對旅游集團發(fā)展的制約和責任風(fēng)險，加強對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的控制。旅游集團一方面通過縱向一體化擴張，可以使原有的市場交易行為內(nèi)部化，大大節(jié)省生產(chǎn)成本，獲取范圍經(jīng)濟效益；通過兼并或合并上游或下游企業(yè)，從而有效地控制原材料的供應(yīng)和產(chǎn)品的銷售，使產(chǎn)品質(zhì)量得到有效控制。另一方面，旅游集團也可以通過橫向一體化實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，獲得大規(guī)模采購的經(jīng)濟性，通過采取先進技術(shù)或生產(chǎn)組織方式使經(jīng)營成本明顯降低。通過上市等資本運作手段，使原來國有經(jīng)濟存在的母子公司關(guān)系不順、產(chǎn)權(quán)不清、政企不分、管理落后和效率低下的問題得到解決。

通過資本運作推動旅游集團商業(yè)模式擴展。本土的旅游集團在學(xué)習(xí)外來先進經(jīng)驗的同時，形成了若干適合本土的發(fā)展模式，繼續(xù)鼓勵“旅游+地產(chǎn)”、“旅游+會展”、“旅游+文化”等旅游集團商業(yè)模式的實踐與擴展。結(jié)合國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，大力推動業(yè)態(tài)融合，促進旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，形成多種集團化模式。

[1]中國旅游研究院.2012年旅游經(jīng)濟藍皮書[M].北京:中國旅游出版社，2012:1.

[2]國家旅游局政策法規(guī)司.2010年上半年旅游經(jīng)濟運行報告[N].中國旅游報，2010-07-16(03).

[3]國家旅游局政策法規(guī)司.2010中國旅游統(tǒng)計年鑒(副本)[M].北京:中國旅游出版社，2010:10.