分銷商渠道公平感知對戰(zhàn)略信息分享的影響

彭雷清

(廣東商學院工商管理學院，廣東 廣州510320)

責任編輯:陳靜

一、前言

近年來，以大型連鎖賣場(國美、蘇寧、五星等)為主要特征的超級終端在中國分銷行業(yè)中逐漸興起，這些大型連鎖賣場和區(qū)域連鎖分銷商、私人分銷商一起構(gòu)成了中國分銷行業(yè)的主體，占據(jù)了大部分價值鏈的下游。渠道的競爭能力主要取決于渠道企業(yè)獲得客戶偏好、競爭者和渠道成員行為信息并整合加工這類信息的能力。[1]制造商為改進價值鏈的收益，會要求組織中的其他企業(yè)進行信息分享。[2]當分銷商擁有能夠預測需求的銷售數(shù)據(jù)時，制造商就可以更好地把握市場趨勢。[3]可見，分銷商與制造商之間的信息分享有助于抵御市場需求的不確定性，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提升快速響應能力。[4]然而，中國供銷渠道關(guān)系脆弱，供銷雙方合作期不長，渠道沖突和機會主義行為不斷出現(xiàn)，導致渠道雙方缺乏信任和積極的公平感知，大部分分銷商不愿意與價值鏈上游的制造商分享自身的戰(zhàn)略信息。社會交易理論認為，渠道公平是建立長期交易關(guān)系的基礎(chǔ)之一。[5]因此，在當前大型分銷商掌握渠道話語權(quán)的情況下，討論公平感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響和作用，是一個具有重要理論意義和實踐意義的課題。

在具有不確定性的環(huán)境中，健康穩(wěn)定的渠道關(guān)系是制造商和分銷商獲取利潤的重要條件，[6]而分銷商對其所持有戰(zhàn)略信息的分享則是渠道雙方加強合作、鞏固關(guān)系的集中體現(xiàn)。與以往關(guān)注渠道關(guān)系質(zhì)量水平及其影響因素的研究不同:(1)本研究聚焦于一種特殊的信息類型——分銷商戰(zhàn)略信息，即分銷商所掌握的影響公司長遠戰(zhàn)略決策的數(shù)據(jù)；[7](2)本研究從更微觀的角度出發(fā)，考慮了前置變量之間的復合關(guān)系，并引入社會心理學因素，研究渠道公平感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

1.戰(zhàn)略信息分享。在渠道中的公司內(nèi)部或公司之間進行的信息收集、傳播與整合是一種戰(zhàn)略活動，因此研究渠道信息分享更要關(guān)注戰(zhàn)略信息的分享。[8]分銷商戰(zhàn)略信息指的是對分銷商長期戰(zhàn)略決策有重要影響或?qū)ζ髽I(yè)未來贏利能力非常重要的信息。[9]與其他類型的信息相比，分銷商戰(zhàn)略信息將直接影響分銷商未來的發(fā)展路徑，對分銷商和整體渠道關(guān)系的作用更加重要。不少學者認為，由于分銷商戰(zhàn)略信息的特殊作用，對制造商而言，分銷商戰(zhàn)略信息的分享可以顯著提升制造商的渠道競爭能力。[10]

同時，分銷商戰(zhàn)略信息對分銷商自身也具有十分重要的作用，它能夠影響分銷商的財務(wù)安全和贏利能力，對這種敏感信息的分享需要分銷商付出一定成本并承擔一定風險。本研究參考弗雷澤的研究，認為分銷商戰(zhàn)略信息主要包括分銷商占有的關(guān)于終端消費者、市場競爭者、分銷商運營、分銷商對未來規(guī)劃的信息，可概括為兩個維度:分銷商外部戰(zhàn)略信息分享和分銷商內(nèi)部戰(zhàn)略信息分享。[11]

2.渠道公平感知。在社會學和組織學研究中，格林伯格將公平劃分為兩種基本類型:分配公平和程序公平。[12]庫瑪首先將之引入到渠道研究中來，并為眾多渠道研究者所接受。[13]、[14]、[15]研究者普遍認為，分配公平指的是渠道成員在渠道關(guān)系中所獲結(jié)果的公平，即分銷商感知到的從交易結(jié)果中獲得的利益與付出的代價相比是否公平；程序公平指的是渠道雙方流程的公平，即分銷商對制造商程序和流程的公平感知，具體表現(xiàn)為渠道成員感知到的交易過程、程序、政策發(fā)布、交易方式是否公平合理。

從現(xiàn)有研究文獻看，良好的分銷商渠道公平感知有助于分銷商提高對與制造商維持關(guān)系所獲得收益的評價。在這種情況下，分銷商對渠道關(guān)系的評價更高，更有可能采取措施鞏固與制造商的關(guān)系。因此，在分銷商對渠道公平感知滿意的情況下，更有可能為維持合作關(guān)系、規(guī)避渠道關(guān)系風險、鎖定渠道關(guān)系帶來的利潤而采取更多的合作行為，包括主動向制造商分享其擁有的戰(zhàn)略信息。另外，從成本—價值理論來看，渠道感知公平的分銷商會由于較高的公平滿意度而相信制造商不大可能利用其分享的戰(zhàn)略信息實施機會主義行為。換言之，分享信息行為的潛在風險降低了，而收益可能會增加。在這種情況下，對渠道公平感知滿意的分銷商會有更強的動力分享其市場信息和長期戰(zhàn)略信息?；诖?，本研究提出以下假設(shè):

H1a:分銷商分配公平感知促使分銷商分享戰(zhàn)略信息。

H1b:分銷商程序公平感知促使分銷商分享戰(zhàn)略信息。

3.環(huán)境不確定性。在營銷渠道的研究中，環(huán)境不確定性指的是在一個交易環(huán)境中所發(fā)生的無法預計的變化，[16]這顯然會增加組織的決策成本和風險。環(huán)境不確定性是一種渠道雙方不可控制而又會對渠道雙方關(guān)系產(chǎn)生重要影響的力量，也是決定渠道競爭能力的關(guān)鍵因素，它與決策環(huán)境有關(guān)，即渠道交易雙方都要根據(jù)環(huán)境的變化來決定下一步做什么和怎么做。[17]

在不確定性較高的環(huán)境中，制造商和分銷商都希望能夠減少風險，鎖定利潤。當市場需求不確定時，制造商與分銷商往往在預期需求方面有私人的信息，而這種信息不對稱性會影響營銷渠道中的戰(zhàn)略互動。[18]賀和平認為，在渠道合作關(guān)系的持續(xù)期中，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變動將對長期合作的期望產(chǎn)生影響。[19]一個渠道關(guān)系是否擁有保持長期關(guān)系與合作的期望，是分銷商決定是否分享戰(zhàn)略信息的重要影響因素。當環(huán)境不確定性較高時，分銷商更希望保持靈活性以應對環(huán)境和制造商政策改變對績效的沖擊，以規(guī)避風險，提升競爭力。因此，在環(huán)境不確定性較高的情況下，分銷商會因擔心長期合作關(guān)系的存續(xù)而對分享戰(zhàn)略信息持消極態(tài)度，以避免因分享信息而遭受到制造商的機會主義行為。

H2:環(huán)境不確定性對分銷商分享戰(zhàn)略信息有負向影響。

4.依賴不對稱性及其調(diào)節(jié)作用。埃莫森的權(quán)力—依賴理論認為，依賴是企業(yè)保持渠道成員關(guān)系以實現(xiàn)其自身目標的需要。[20]庫瑪認為，依賴結(jié)構(gòu)是組織間的重要結(jié)構(gòu)屬性。[21]

高度的相互依賴性表示在交易關(guān)系中分銷商與制造商對彼此的重要性都很高，地位大體平等。在這種情況下，分銷商分享戰(zhàn)略信息的可能性更高。在大多數(shù)渠道關(guān)系中，交易伙伴并沒有表現(xiàn)出同等程度的依賴性，而是表現(xiàn)為一種不對稱的平衡。[22]在渠道關(guān)系研究中，這種依賴性可分為分銷商依賴和制造商依賴。

分銷商依賴指在交易關(guān)系中分銷商的依賴性高于制造商。較強勢的制造商可以迫使分銷商采取對制造商自身有利的行動。[23]因此，與強勢制造商共享內(nèi)部與外部戰(zhàn)略信息的感知風險就比較高。在制造商占優(yōu)勢的渠道關(guān)系中，制造商對分銷商的影響更大，這種不對稱性會增加渠道中沖突與機會主義行為的出現(xiàn)。[24]在這種情況下，分銷商分享戰(zhàn)略信息的意愿將降低。同理，當渠道關(guān)系表現(xiàn)為制造商依賴的時候，分銷商對自身在渠道中的地位感到滿意，認為其在渠道中投資是比較安全的，從而更愿意分享自身擁有的戰(zhàn)略信息。[25]基于此，本研究提出以下假設(shè):

H3a:分銷商依賴對分銷商戰(zhàn)略信息分享有負向影響。

H3b:制造商依賴對分銷商戰(zhàn)略信息分享有正向影響。

當渠道關(guān)系表現(xiàn)為分銷商依賴時，分銷商會更關(guān)注利益分配的結(jié)果。因為制造商擁有更多的資源并能為渠道關(guān)系帶來增值，為配合制造商的市場地位和競爭活動，分銷商會放棄過程的控制和決策以取悅制造商，增加在渠道關(guān)系增值方面與制造商的談判籌碼。在這種情況下，分銷商更關(guān)注自己的最終收入與付出相比是否公平，即分銷商渠道公平感知的焦點轉(zhuǎn)移到了分配公平上面?？梢?，在依賴不對稱性偏向于制造商時，依賴程度較高的分銷商更關(guān)注自身的分配公平感知，而忽略其在程序、計劃等方面的發(fā)言權(quán)。因此，分配公平的重要性上升，程序公平的重要性下降。換言之，分銷商更在乎對渠道收益的分配，而忽視渠道程序公平可能帶來的影響?；诖?，本研究提出如下假設(shè):

H4a:分銷商依賴會使分銷商分配公平感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用上升。

H4b:分銷商依賴會使分銷商程序公平感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用下降。

5.控制變量?？紤]到渠道關(guān)系中還存在其他可能影響分銷商戰(zhàn)略信息分享的因素，但這些因素并不是本研究關(guān)注的重點，為更真實地反映上述核心變量間的作用關(guān)系，本研究引入了兩個控制變量:關(guān)系長度和分銷商規(guī)模。它們都是渠道關(guān)系研究領(lǐng)域被普遍認可的影響渠道關(guān)系質(zhì)量的變量，而渠道關(guān)系質(zhì)量對分銷商戰(zhàn)略信息分享有很強的影響。本文的研究框架見圖1。

三、研究方法

圖1 分銷商渠道公平感知對戰(zhàn)略信息分享的影響模型

1.研究樣本和數(shù)據(jù)收集。本研究以國內(nèi)的家電制造商與分銷商關(guān)系為例，以家電分銷商的經(jīng)營管理人員為調(diào)研對象，于2010年8月至2010年12月在安徽省蕪湖、合肥、安慶三個城市對22家家電賣場進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷461份，回收289份，回收率62.7%，最終有效問卷255份。在被調(diào)查的企業(yè)中，全國連鎖家電分銷商占45.4%(安徽國美、皖南蘇寧、皖北蘇寧)，區(qū)域連鎖家電分銷商占41%(安徽百大、安徽國生電器)，私人分銷商占13.6%(安慶新百家電私人分銷商)。在問卷填寫者中，商場經(jīng)理占13.7%(分店主任、督導)，商場經(jīng)營人員占86.3%。在總體樣本中，分銷商和制造商合作五年以上的樣本占16.4%。

2.研究變量的測量。本研究的調(diào)查問卷有多個量表，其中分銷商戰(zhàn)略信息分享、渠道公平感知、環(huán)境不確定性及依賴不對稱性均采用李克特五點量表測量，關(guān)系長度為制造商與分銷商合作年限，分銷商規(guī)模1代表<20人，2代表<50人，3代表<100人，4代表<200人，5代表<300人，6代表<500人，7代表<700人，8代表<1000人，9代表<2000人，10代表2000人以上。所有測項均來自于以往文獻中相關(guān)變量的測量題項:分銷商戰(zhàn)略信息分享來自于弗雷澤[26]的研究，渠道公平感知來自于庫瑪[27]、陸亞東[28]的研究，不確定性來自于摩根和漢特、[29]諾德維爾[30]的研究，依賴不對稱性來自于弗雷澤[31]的研究，關(guān)系長度來自于海德[32]的研究，分銷商規(guī)模來自于諾德維爾[33]的研究，并根據(jù)樣本背景作了相應調(diào)整。

3.研究結(jié)果。一是描述性因子分析。本研究對問卷數(shù)據(jù)采用SPSS17.0進行分析，概念模型中各變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)見表1。結(jié)果表明，各變量量表信度α系數(shù)在0.784～0.859之間，信度較高。由表1可知，關(guān)系長度和分銷商規(guī)模均與分銷商戰(zhàn)略信息分享顯著相關(guān)，本研究擬將關(guān)系長度和分銷商規(guī)模作為研究模型的控制變量進行分析。

二是驗證性因子分析。本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 7.0對測量模型進行驗證性因子分析，即構(gòu)建并檢驗單因素模型(所有變量合為一個因素)和六因素模型(各變量分別為一個因素)的擬合程度，如表 2 所示，擬合指標分別是 χ2、df、TLI、CFI、RMSEA。結(jié)果表明，六因素模型明顯優(yōu)于單因素模型，即量表具有較好的建構(gòu)效度。

4.假設(shè)檢驗。本研究采用SPSS17.0軟件對渠道公平感知、環(huán)境不確定性、依賴不對稱性與分銷商戰(zhàn)略信息分享之間的直接作用，以及依賴不對稱性在渠道公平感知與分銷商戰(zhàn)略信息分享之間的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，依次將控制變量(關(guān)系長度和分銷商規(guī)模)、直接效應(分銷商分配公平感知、分銷商程序公平感知、環(huán)境不確定性、分銷商依賴和制造商依賴)和調(diào)節(jié)效應(分銷商依賴×分銷商分配公平感知、分銷商依賴×分銷商程序公平感知)放入模型中，回歸分析結(jié)果見表3。

5.結(jié)果分析。表3中的模型二顯示了直接效應的分析結(jié)果:

分銷商的分配公平感知(β=0.14，P<0.01)和程序公平感知(β=0.11，P<0.001)對分銷商戰(zhàn)略信息分享有顯著的促進作用，支持假設(shè)H1a、H1b。該結(jié)果表明，分銷商較好的渠道感知公平會提高其對制造商安全系數(shù)的評價，認為制造商對分銷商采取機會主義行為的可能性較小，同時認為制造商對自己的公平對待體現(xiàn)了一定的善意和支持，這就提高了分銷商與制造商分享戰(zhàn)略信息的意愿。

環(huán)境不確定性對分銷商戰(zhàn)略信息分享的負向影響不顯著(β=-0.133，sig=0.155)，拒絕假設(shè) H2。當環(huán)境不確定性較高時，分銷商的主動合作行為(如分享戰(zhàn)略信息)便于制造商根據(jù)市場情況及時作出產(chǎn)品策略的調(diào)整，從而幫助自己提高應對市場變化的能力。但是，考慮到目前中國家電行業(yè)的環(huán)境不確定性并不是很高，因而環(huán)境不確定性在本研究中并沒有對中國家電分銷商信息分享行為產(chǎn)生顯著的負向影響。

分銷商依賴對分銷商戰(zhàn)略信息分享有負影響，假設(shè) H3a得到支持(β=-0.261，P<0.01)。當分銷商依賴較高時，渠道權(quán)力掌握在制造商手中，分銷商對制造商的機會主義行為沒有足夠的預防措施，也不能通過分享戰(zhàn)略信息的收益來彌補風險。在這種情況下，分銷商對風險的擔憂大于對分享戰(zhàn)略信息所帶來收益的追求，從而使分銷商戰(zhàn)略信息分享意愿降低。

制造商依賴對分銷商戰(zhàn)略信息分享有正影響，假設(shè) H3b得到支持(β=0.522，P<0.001)。當分銷商占據(jù)渠道關(guān)系主導權(quán)時，制造商進行機會主義行為的可能性降低，分銷商處于渠道關(guān)系的安全地位。這種情況下，分銷商更有動力整合渠道資源以獲取更多利潤，因而更會主動分享戰(zhàn)略信息。

表1 各變量的均值、標準差以及變量之間的關(guān)系系數(shù)

表2 測量模型的驗證性因子分析結(jié)果

表3 各變量的回歸分析結(jié)果

表3中的模型三顯示，分銷商依賴會使分銷商分配公平感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用上升，支持假設(shè) H4a(β=0.083，P<0.05)。當分銷商依賴較高時，渠道的話語權(quán)和規(guī)則都掌握在制造商手中，制造商有能力為渠道關(guān)系制定規(guī)則并侵占分銷商的利益。此時，分銷商最迫切的需要就是保護從渠道中獲得的收益。但是，如果分銷商能夠感知到較好的分配公平，將大幅提高對制造商的正面評價，認為該制造商對渠道關(guān)系較為重視，其濫用分享的戰(zhàn)略信息損害分銷商利益的可能性較小，從而可以促進分銷商分享戰(zhàn)略信息的意愿。

由表3中的模型三可知，分銷商依賴會使分銷商程序公平感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的作用下降，支持假設(shè) H4b(β=-0.059，P<0.05)。當分銷商依賴程度較高時，制造商掌握渠道權(quán)力，分銷商不再關(guān)心制造商程序上的公平，轉(zhuǎn)而追求自己在利益分配中的結(jié)果，以分享制造商帶來的渠道關(guān)系增值。在這種情況下，分銷商渠道融入感不強，對制造商政策、計劃的變動較不敏感，因而也沒有動力分享戰(zhàn)略信息。

四、本研究的理論和實踐意義

1.本研究的理論意義。在市場營銷研究領(lǐng)域內(nèi)，渠道是一個多元結(jié)構(gòu)，涉及到整條價值鏈的各個環(huán)節(jié)，眾多學者從交易成本理論、社會交換理論及其他相關(guān)理論入手對其進行了研究，并取得了成果。本研究從渠道成員對公平的心理感知出發(fā)，考察渠道建設(shè)中分銷商心理感知對分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響，在一定程度上填補了國內(nèi)學界對這一研究的空白，豐富了我國的渠道理論。

(1)本研究論證了分銷商渠道公平感知、環(huán)境不確定性及依賴不對稱性對分銷商戰(zhàn)略信息分享的影響。結(jié)果顯示，渠道中分配結(jié)果和程序過程的公平性成為分銷商決定是否分享戰(zhàn)略信息的重要因素，分銷商對渠道關(guān)系的公平感知會影響分銷商對渠道關(guān)系的評價，低劣的評價總是與低水平的分享意愿相聯(lián)系，而良好的關(guān)系評價則是分銷商愿意分享戰(zhàn)略信息的前提。

(2)本研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境不確定性并不會對分銷商戰(zhàn)略信息分享行為產(chǎn)生直接的負向作用，這與通常的預期——在動蕩的環(huán)境下，渠道關(guān)系更脆弱——不相符。

(3)本研究還發(fā)現(xiàn)，渠道關(guān)系中的依賴不對稱性也會使分銷商和制造商的主要關(guān)注點發(fā)生變化，從而使影響分銷商戰(zhàn)略信息分享的因素也處于變化之中。比如，當分銷商在渠道中的依賴性較高時，便不再關(guān)心制造商的程序過程是否公平，轉(zhuǎn)而關(guān)注自己在渠道收益的分配結(jié)果上是否得到公平對待，導致分銷商渠道融合度降低，分享戰(zhàn)略信息的意愿也隨之降低。

2.本研究的實踐意義。本研究為有意與分銷商共享戰(zhàn)略信息的制造商提出以下幾點建議:

(1)為獲取分銷商的戰(zhàn)略信息，制造商應表現(xiàn)出增加渠道整體利益的意愿和承諾，并在政策完善、流程對接等方面提高分銷商的程序公平感知，在利益分配結(jié)果方面改善分銷商的分配公平感知，從而減少分銷商對分享戰(zhàn)略信息可能存在風險的擔憂。

(2)研究顯示，盡管制造商在渠道關(guān)系中的強勢地位能使自己得到一些來自分銷商的合作，但這種強勢關(guān)系對分銷商戰(zhàn)略信息分享意愿的影響是負面的，這就要求處于主導地位的制造商應謹慎使用渠道權(quán)力，避免渠道伙伴的反感，以獲得預期的分銷商戰(zhàn)略信息；相反，研究發(fā)現(xiàn)處于強勢地位的分銷商分享戰(zhàn)略信息的意愿會顯著增加，這表明依賴性較高的制造商應重視產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈的整合，提供更多的渠道整體利潤，積極利用分銷商的戰(zhàn)略信息升級產(chǎn)品，為雙方帶來額外利益，以保證渠道關(guān)系的長久發(fā)展。

五、本研究局限性與未來研究方向

在樣本的選取上，本研究的樣本數(shù)據(jù)只集中在家電行業(yè)，并沒有在跨行業(yè)的背景下收集數(shù)據(jù)，從而會影響本研究結(jié)論的推廣性和普適性。

影響分銷商戰(zhàn)略信息分享的因素很多，本研究主要從社會心理學和公平理論出發(fā)，考慮渠道公平感知對因變量的影響。但實踐中，分銷商區(qū)域市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征等因素也會對分銷商的戰(zhàn)略信息分享意愿產(chǎn)生影響。本研究沒有在概念模型中加入以上變量，未能充分考慮這些因素影響的可能性。

本研究對調(diào)節(jié)變量的選取只涉及了依賴不對稱性，未來的研究可將分銷商經(jīng)營理念、制造商溝通能力、渠道環(huán)境等因素的調(diào)節(jié)作用考慮進來，從不同的角度來考察本研究的主題。

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