鄉(xiāng)村旅游市場定位與推廣研究——以四川西昌市為例

熊金銀

(西昌學院輕化工程學院，四川 西昌 615013)

西昌作為四川涼山彝族自治州首府，旅游資源豐富，鄉(xiāng)村田園風光宜人。近年來，鄉(xiāng)村旅游成為西昌重點打造開發(fā)的旅游類型。鄉(xiāng)村旅游要根據市場需求變化和特點，進行市場分析，找準目標市場群體，進而制定有效的市場策略營銷方式。具體針對西昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而言，首先要對西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場進行調研與分析，并對客源市場進行細分與定位，提煉鮮明旅游形象，實施有力市場推廣，從而在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游市場上有所突破。

1 西昌鄉(xiāng)村旅游市場層次劃分

在西昌鄉(xiāng)村旅游市場調查統(tǒng)計的基礎上，通過不同時期統(tǒng)計資料和游客接待情況，從國際旅游者和國內旅游者兩個層次來進行旅游市場客源范圍的分析。主要以與旅游目的地的距離遠近來劃分市場的主次，其中，離目的地較近、客源市場所占份額最大且最穩(wěn)定的為一級市場;二級市場也稱中程市場，距離相對遠些，所占客源份額較大;三級市場則是距離較遠、客源份額較小，也稱為遠程市場、邊緣市場或機會市場。因此，西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場可以劃分兩個橫向市場——國際旅游市場和國內旅游市場，由內向外的圈層市場——一級、二級、機會旅游市場。

2 西昌鄉(xiāng)村旅游市場特點

西昌鄉(xiāng)村旅游已有一部分相對穩(wěn)定的市場客源，主要來自西昌城區(qū)、涼山州各縣及西昌周邊城市居民。其出游動機主要是因為鄉(xiāng)村田園風光及被鄉(xiāng)村氣息的“氛圍”吸引，對旅游產品的偏好主要集中于怡人的田園風光、鄉(xiāng)村體驗、特色農家餐飲、鄉(xiāng)土民風?？驮匆约彝閱挝坏淖晕医M織方式為主，其次為單位或親朋好友的團體形式。年齡層次以中老年為主，青年為輔。已婚群體占多數(shù)，旅游者學歷水平中等，多數(shù)是工薪階層，包括教師、公務人員、商務人員、學生等群體。消費水平以中低檔消費為主，多為周末游，停留時間1～2天居多、住宿需求少。他們大都選擇在鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富的季節(jié)出游，清明到中秋期間出游較多，多采用自駕車或公共交通方式出游。

3 西昌鄉(xiāng)村旅游市場淡旺季和適游期

鄉(xiāng)村旅游產品和項目由于地理區(qū)域、季節(jié)氣候、交通條件、公眾假期、產品特征等因素，市場的群體會產生明顯的淡旺季。一般來說，一年中僅有三四個月的適游期，淡季長，旅游市場就小，而旺季和適游期越長，客源市場就越好。西昌鄉(xiāng)村旅游資源季節(jié)分布較為合理，上下半年都有相對平均的分布，且總的季節(jié)時間占全年的80%以上，其中只有12月、1月相對薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“陽光之旅”做過渡，有的鄉(xiāng)村旅游與西昌傳統(tǒng)旅游節(jié)假日形成雙向疊加旺季。［1］從表1可以看出，西昌鄉(xiāng)村旅游適游期較長，從陽春三月一直持續(xù)到金秋十月，旅游市場旺季明顯，淡季較短，在旅游市場的鞏固與拓展方面，可操作的項目多、內容豐富。

表1 西昌鄉(xiāng)村旅游季節(jié)分布

4 西昌鄉(xiāng)村旅游市場定位

4.1 市場總體定位

根據現(xiàn)有客源市場的規(guī)模與分布，各客源市場的所占份額及未來旅游發(fā)展趨勢，應以“穩(wěn)定核心市場、鞏固二級市場、拓展機會邊緣市場、填補境外國際市場”為原則，以同心圈層模式，對西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場進行總體定位。核心市場以西昌及周邊城市為主，二級市場在成昆線、成渝線形成主力，邊緣市場集中在華南及華中地區(qū)。境外國際市場一直是西昌乃至涼山旅游的薄弱環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游更是空白，要實現(xiàn)入境市場的突破。核心市場以泰國曼谷為“橋頭堡”的東南亞地區(qū)，二級市場定位在港澳臺地區(qū)，機會市場分布在東亞及太平洋區(qū)(見表2)。

表2 西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場層次分布

4.2 市場細分

根據西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場的特點，結合市場總體定位，就客源層次、目標市場和開發(fā)目標提出目標市場定位(見表3)，主要考慮消費水平、出游方式、群體年齡、群體職業(yè)、旅游偏好等因子。

表3 西昌鄉(xiāng)村旅游目標市場定位

5 西昌鄉(xiāng)村旅游市場形象傳播與推廣

5.1 形象策劃

5.1.1 形象分析

西昌是四川涼山彝族自治州首府所在地，位于四川西南部，是攀西地區(qū)的政治、經濟、文化及交通中心，川滇結合處的重要城市，是四川打造的攀西城市群中的核心力量。西昌地處川西高原(海拔1 500m～2 500m)的安寧河平原(四川第二大平原)腹地，日照豐富，有漢、彝、回、藏等28個民族。西昌有四張名片:分別是太陽城、月亮城、航天城和小春城;西昌是“中國最值得去的十座小城市”之一、“中國優(yōu)秀旅游城市”、2007年度“四川省十大宜居城市”、“四川省第一家環(huán)境保護模范城市”、“四川省森林城市”，2008年末西昌被評為“中國旅游最令人向往的地方”，2009年西昌和平遙古城、麗江古城等成為了“中國最美的十大古城”之一。西昌旅游有“湖光山色美，民族風情濃，科技含量高”三大特色。每年農歷六月二十四日的彝族火把節(jié)狂歡，將“中國的狂歡節(jié)”推向高潮。［2］西昌市近年打造出茅坡櫻紅、桃瑞月華、桃源農莊、鳳凰葡園、荷色生香、鹿鶴煙黃、螺嶺彝風、榴開客家等獨具風情與韻味的“中國·西昌鄉(xiāng)村八景”，鄉(xiāng)村旅游形象應從西昌整個旅游大環(huán)境、旅游地方特色中提煉。所以，從其地脈分析，山水陽光、水果花卉是主要元素;從文脈分析，彝族風情、鄉(xiāng)土民風是其主要元素。

5.1.2 主題形象確定

根據上面的文脈、地脈分析，氣候與物產、鄉(xiāng)土與民情是西昌鄉(xiāng)村旅游形象的主要脈絡。結合西昌在旅游城市中的名片和殊榮，可采用“沐浴山水陽光、品味水果花卉、賞鑒鄉(xiāng)土民情——休閑中的西昌鄉(xiāng)村”作為主題形象。這一主題形象要求西昌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，重視生態(tài)環(huán)境的保護和建設，重視游客的文化體驗。濃郁的民族風情和文化內涵是核心競爭力，具有鄉(xiāng)土氣息的農事體驗活動是鄉(xiāng)村旅游的很好賣點，鄉(xiāng)村田園風光和特色餐飲是吸引力。在樹立和推廣鄉(xiāng)村旅游形象中要體現(xiàn)文化性，以文化為載體全方位展示和詮釋鄉(xiāng)村旅游的獨特內涵和形象。

5.1.3 形象宣傳口號

好的宣傳口號語對鄉(xiāng)村旅游地的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客感知旅游形象，口號設計要準確提煉競爭力優(yōu)勢，把握市場心理需求。形象宣傳口號的設計要體現(xiàn)“精煉、特色、幽默、傳遞主題”原則，簡短且朗朗上口，便于游客接受和記憶，同時體現(xiàn)地方特征，強調文化內涵，塑造主題形象［3］。據此可以采用普適性形象宣傳口號:

(1)“冬暖夏涼、度假天堂——田園西昌歡迎您!”這一口號主要體現(xiàn)西昌在氣候方面的怡游、宜居特色及重要的休閑度假地，主要針對休閑、度假、養(yǎng)老市場群體。

(2)“從傳統(tǒng)千年跨入嶄新時代、從城市一步走近希望田野!”這一口號分別從文脈和地脈角度凸顯了西昌鄉(xiāng)村旅游的文化內涵和田園特色。涼山彝族從奴隸社會跨千年直接進入社會主義社會，今天的西昌鄉(xiāng)村旅游欣欣向榮，一小時旅游圈已全面架構。

(3)“走進西昌、果甜花香!”這一口號主要針對水果采摘、品嘗加工、田園觀光市場群體。西昌由于海拔高、早晚溫差大、日照時間長、水果糖份很高。這一口號突出了西昌鄉(xiāng)村時令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌鄉(xiāng)村旅游的資源基礎，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必不可少的重要載體。

(4)“鄉(xiāng)居田園、成長樂園、美好家園——西昌鄉(xiāng)村之家!”這一口號是針對不同目標市場的形象宣傳:鄉(xiāng)居田園，針對銀發(fā)一族的老年市場，這里是養(yǎng)老佳地;成長樂園，針對青少年學生市場，在田野中學習，在勞動中成長;美好家園，針對家庭為主的市場，開展親子活動，融洽家庭和諧氛圍。整個形象宣傳口號突出“田園·家”的主題。

5.2 市場推廣

5.2.1 整體理念與方案

主要有三個方面:一是穩(wěn)定近程市場。西昌城區(qū)居民這一近程客源市場是相對穩(wěn)定和成熟的，即西昌鄉(xiāng)村旅游地主要吸引的就是附近城市居民，由于出行距離短，耗時少，環(huán)境生態(tài)、氣候怡人等因素，西昌城市居民不請自來。西昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基于市場區(qū)位優(yōu)、資源價值高、旅游區(qū)位優(yōu)的模式，這一模式下的鄉(xiāng)村旅游客源不完全以城市居民為主，遠程客源也是不容忽視的市場構成。因此，西昌鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)，既要考慮城市居民享受鄉(xiāng)村生活的休閑需要，也要照顧外地游客欣賞田園風光、體驗異地文化的互動需求。對于西昌鄉(xiāng)村旅游目的地來說，既要提高節(jié)假日旅游接待水平和質量，也要應對周末短時閑暇游的高峰。二是鞏固二級市場。西昌鄉(xiāng)村旅游市場推廣的重點應放在成渝、成昆沿線的各個大中城市的二級市場。各大城市也都培育了各自的鄉(xiāng)村旅游項目，競爭激烈，如西昌會面臨攀枝花、昆明、雅安、樂山、成都等城市鄉(xiāng)村旅游的市場競爭，競爭中，鄉(xiāng)村特色和接待質量成為擴展市場的關鍵。主要目標市場為各城市周末度假客源，通過大眾旅游客源擴大旅游地知名度;通過實施生態(tài)田園工程，吸引老年銀發(fā)族、商務市場，進一步拓展川、渝、滇客源市場。三是輻射邊緣市場。主要通過涼山風景區(qū):邛?！獮o山、瀘沽湖、螺髻山、靈山寺、衛(wèi)星發(fā)射中心的客源集散后輻射到西昌城郊鄉(xiāng)村旅游地。將市場的觸角伸向國內華中、華南或西部地區(qū)，將慕名涼山風情的國內客源吸引到鄉(xiāng)村旅游地，同時向境外適當推廣。

5.2.2 推廣方法

充分利用各種渠道進行市場宣傳與推廣，如網絡、電視、雜志、廣告等。

第一，網絡推廣。可建立“西昌鄉(xiāng)村之家”主題網站，并與其他網站建立鏈接，也可在本土網站(西昌在線、西昌政府網、西昌旅游網)或知名的旅游網站上(四川旅游信息網、中國旅游網)建立西昌鄉(xiāng)村旅游的網頁，把鄉(xiāng)村旅游網站建設納入到政府網建設的體系中，以擴大鄉(xiāng)村旅游的影響力和傳播度。第二，電視電臺、報刊雜志加大宣傳。通過涼山有線電視臺(新聞頻道、綜合頻道、彝語頻道)、西昌電視臺、涼山人民廣播電臺等旅游頻道、旅游專欄節(jié)目、新聞節(jié)目進行宣傳推廣。選擇省內一些發(fā)行量大，發(fā)行范圍廣、有影響力的報紙及雜志進行推廣［4］，如華西都市報、成都商報、成都晚報、涼山日報、月城報、西城月、月城周刊等。第三，利用名人、事件宣傳。通過有影響力的名人來宣傳，可尋找合適的名人作西昌鄉(xiāng)村旅游的形象代言人，如在“快樂男聲”中走紅的吉杰、北京奧運會冠軍帆船運動員殷劍。也可利用傳統(tǒng)節(jié)慶、舉辦一些主題活動或慶典，策劃會議或論壇，如鄉(xiāng)村旅游形象大使選拔、鄉(xiāng)村旅游徽標征集、鄉(xiāng)村旅游廣告語征集、鄉(xiāng)村旅游攝影大賽、采摘節(jié)開幕等，特別注意的是所有鄉(xiāng)村旅游的要素一定要符合鄉(xiāng)村氣息和特色。同時積極參與到政府組織的各種鄉(xiāng)村旅游會議或交易會中。

6 結語

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的產品應更加生態(tài)化、人性化、體驗化，滿足游客需求，設計更能迎合游客口味的鄉(xiāng)村旅游產品，使游客從各個層面感受到鄉(xiāng)村文化氣息，領略優(yōu)美田園景觀，增加鄉(xiāng)村生活體驗。

［1］熊金銀.西昌市鄉(xiāng)村旅游資源定量評價研究［J］.安徽農業(yè)科學，2010(28):640－642.

［2］中國·西昌［EB/OL］.［2012－05－14］.http://www.xichang.gov.cn.

［3］陸素潔.如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游［M］.北京:中國旅游出版社，2007.

［4］蒙睿，周鴻.鄉(xiāng)村生態(tài)旅游［M］.北京:中國環(huán)境科學出版社，2007.