以目的地體驗營銷為內核的四川旅游信息化研究※

王 瑀

(成都職業(yè)技術學院，四川 成都 610041)

以目的地體驗營銷為內核的四川旅游信息化研究※

王 瑀

(成都職業(yè)技術學院，四川 成都 610041)

文章以四川旅游信息化為例，從目的地體驗營銷的角度作為切入，圍繞“顧客體驗”的中心，提出構建開放型的旅游信息化發(fā)展模式。

體驗;消費者需求;信息化;四川旅游

信息是旅游產(chǎn)業(yè)六要素得以連接的紐帶，是旅游業(yè)得以發(fā)展的保證，因此加快旅游信息化的建設是旅游產(chǎn)業(yè)的內在要求，也是旅游行業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的關鍵。

1 關于旅游信息化的相關研究

通過對國內外相關文獻檢索研究發(fā)現(xiàn)，國內外旅游信息化研究主要集中于信息技術在旅游業(yè)的運用、旅游網(wǎng)站與電子商務以及旅游企業(yè)信息化3個層面。國內相關研究主要側重于旅游網(wǎng)站與電子商務建設層面［1］。國外學者迪米特里斯·布哈利斯(Dimitrios Bauhalis，2001)提出信息技術革命對旅游產(chǎn)業(yè)的管理有著深刻的影響，并指出目的地管理機構(DMO)應成為目的地旅游發(fā)展的助推器(Dimitrios Bauhalis，2004);奧利弗·佛多尓(Oliver Fodor，2004)和漢尼斯·沃思尼爾(Hannes Werthner，2004)等人認為有關協(xié)同能力的相關因素是信息化解決方案的一項主要挑戰(zhàn)。

國內學者謝明(2004)在《加快旅游信息化建設 深化旅游信息服務》中定義了旅游信息化的概念;陸方歡和鄒能鋒(2008)在《安徽省旅游信息化現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策研究》中分析了安徽省旅游信息化的現(xiàn)狀，指出了其中存在的如信息化水平低、相關配套設施不完善以及人才短缺等問題，并給出了相應的對策與建議;劉紹華和路紫(2004)以大連旅游網(wǎng)為例，介紹了旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能及政府發(fā)揮的作用。

通過對國內外文獻的研究發(fā)現(xiàn)，從營銷的角度去論述某地旅游信息化建設的相關研究甚少，因此，本文以四川為例，從體驗營銷的角度去研究旅游信息化建設有一定理論和實踐意義，有利于完善旅游信息化研究體系，對四川旅游信息化建設具有一定借鑒和指導意義。

2 體驗營銷的內涵和特點

體驗營銷指企業(yè)通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式(Pine，Gilmore，1998)。體驗營銷本質上還是營銷，只是更突出顧客的主動性、參與性。

突出消費者的主動參與性、營銷過程的互動性、消費者情感的培養(yǎng)性和消費者的差異性是體驗營銷最突出的特點［2］，也是筆者在本文中研究四川旅游信息化的基礎和內核。

3 以目的地顧客體驗為核心的四川旅游信息化營銷平臺的搭建與運行

對于一個旅游目的地來說，有了好的資源把它轉化成游客所需要的旅游產(chǎn)品僅僅是第一步，如何以恰當?shù)姆绞?、在恰當?shù)臅r機實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值和使用價值的轉換才至關重要。因此，建立一個科學的旅游目的地營銷系統(tǒng)成為必須。

四川旅游目的地營銷平臺目前僅是以政府、景區(qū)或旅游企業(yè)單體的形式展現(xiàn)(主要為各類網(wǎng)站)，信息量有限，相互之間關聯(lián)性不強，缺乏互動，難以通過整體形象展現(xiàn)在旅游者面前，旅游者對四川的旅游感知是片面的、零散的，對于旅游目的地來說，更談不上利用網(wǎng)絡載體的體驗營銷。

3.1 四川旅游目的地營銷平臺的搭建

數(shù)據(jù)庫的核心是信息，四川旅游目的地營銷數(shù)據(jù)庫的各類信息應該是在充分調研主要客源市場、主要旅游服務提供商的基礎上，研究游客各類需求，并結合四川省的地方特色而形成的旅游業(yè)“吃、住、行、游、購、娛”海量、動態(tài)信息。

在搜集信息的基礎上搭建開放的目的地營銷平臺。這個平臺的基礎是旅游產(chǎn)業(yè)各類信息，平臺必須有獨立的寫入口，方便及時得到游客的反饋，了解市場需求。

3.2 基于“2+3”模式的四川旅游目的地營銷平臺的運行

3.2.1 兩個內核

第一是以營銷平臺為基礎的旅游電子商務的運營。旅游電子商務是旅游信息化的一個重要標志，也是其主要組成部分，甚至還有人認為旅游信息化就是旅游電子商務，因此旅游電子商務是四川旅游信息化研究必不可少的一部分。除了傳統(tǒng)旅游電子商務所具有的優(yōu)點外，在目的地營銷平臺中運行的四川旅游電子商務也是四川旅游營銷的一種方式和手段，營銷平臺的運營在一定程度上是旅游電子商務的運營和發(fā)展。第二是以游客體驗為基礎的虛擬旅游的運營。虛擬旅游是體驗營銷最直接的體現(xiàn)方式，也是游客在旅游前的“預體驗”。在營銷平臺中，利用現(xiàn)代計算機模擬軟件的虛擬旅游占有一定的比重，它帶給游客的是對目的地的最直觀的感受，是目的地營銷最有效的手段之一，虛擬旅游單元的設計也是四川旅游目的地信息化建設的重點之一。

3.2.2 三個保障

第一，旅游要素提供者的信息注入。旅游業(yè)關聯(lián)性廣、帶動性強的特點決定了其信息更新速度快，變動量較大，因此營銷平臺的有效運行必須要求目的地旅游信息的及時收錄、注入。第二，旅游者的信息反饋。營銷平臺不是單向的，而是雙向的，必須要有客源地旅游者信息的及時反饋，并且這種反饋應該是主動的，是在旅游過程中真切感受到的，通過目的地營銷平臺體現(xiàn)出來的，這也是目的地營銷平臺存在的前提和基礎，是旅游地及時調整營銷策略的指針。第三，政府、行業(yè)協(xié)會的信息引導。政府在營銷平臺運行中的作用主要在于宏觀指導，以及提供旅游政策、方針等方面的信息。

4 政府、旅游協(xié)會的相關角色定位

政府在四川旅游目的地信息化中的角色定位:旅游信息化是一項系統(tǒng)工程，涉及旅游行業(yè)的各個層面，需要各級旅游行政管理部門的通力合作，更好地發(fā)揮規(guī)劃、推廣、管理、指導作用［3］。政府在其中的作用應該是宏觀政策上的指導和信息流的引導，而不是具體的干涉，是一個“調停者”的角色。旅游協(xié)會在四川旅游目的地信息化中的角色定位:四川省旅游協(xié)會在其中的定位應該更偏重于旅游行業(yè)、企業(yè)信息取向的指導，是對四川省內旅游業(yè)業(yè)務問題的引導和監(jiān)控，在旅游目的地信息化建設過程中是一個行業(yè)“監(jiān)控者”的角色。

5 基于目的地體驗營銷的四川旅游信息化發(fā)展模式構建

圖1 基于目的地體驗營銷的四川旅游信息化發(fā)展模式

在這個模式中，第一，旅游要素提供者和旅游者的信息流是基于營銷平臺的。通過營銷平臺的信息收錄與反饋，來實現(xiàn)二者供需信息的溝通和流動，并且這種信息的流動是循環(huán)往復的，是動態(tài)的、常態(tài)化的。第二，各種各樣的游客體驗活動是四川旅游目的地營銷平臺外向性的具體體現(xiàn)。游客的體驗不僅僅體現(xiàn)在營銷平臺信息流中，而且更重要的體現(xiàn)應該在景區(qū)、景點的現(xiàn)場，通過游客的現(xiàn)場體驗來實現(xiàn)營銷平臺的信息更新和豐富，實現(xiàn)體驗營銷的目的。比如成都的寬窄巷子和成都大成網(wǎng)寬窄巷子論壇的雙向互動就是典型例子。第三，營銷過程中旅游者情感的培養(yǎng)來自于營銷平臺內外兩個范圍。內部，通過旅游者與平臺信息的交換和溝通，實現(xiàn)旅游者對目的地的形象感知，產(chǎn)生旅游動機，旅游行為結束后，在營銷平臺范圍內，實現(xiàn)對目的地的評價;外部，通過在營銷平臺引導下的現(xiàn)場體驗和互動，形成旅游者對目的地的深刻印象，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

6 保障和支持

6.1 政府的政策和資金支持

旅游信息化是一項較為龐大的工程，離不開政府的政策和資金支持。因為只有在政府的主導下，才能從企業(yè)、銀行、信息產(chǎn)業(yè)、法律等有關部門集中力量解決電子支付、網(wǎng)絡安全、網(wǎng)上認證等問題。同時集中力量建立良好的、安全的系統(tǒng)體系［4］。

6.2 充分發(fā)揮計算機技術的作用

旅游信息系統(tǒng)能夠集圖形、圖片、文字、音頻、視頻等各種表現(xiàn)形式于一體，讓用戶全方位、多方面地獲取信息，增加旅游信息的獲取量。旅游信息系統(tǒng)具有強大的數(shù)據(jù)處理和查詢、分析功能［5］。因此，必須要求有強大的計算機處理軟件作為支撐，只有這樣才能保證滿足旅游者多樣化的需求。

6.3 信息化人才的需求

未來旅游業(yè)是特色的競爭，是差異化的競爭，歸根結底是人才的競爭，具體到旅游產(chǎn)業(yè)信息化方面來講，是信息化人才的需求，是懂旅游的信息化人才的需求。因而，政府應制定切實可行的吸引人才的優(yōu)惠政策，鼓勵信息化人才的就業(yè)，創(chuàng)造各種渠道來吸引各類信息化人才。

以四川為基底，以目的地體驗營銷為切入點構建旅游信息化模式，應完全圍繞游客的需求來進行，更進一步，是圍繞游客在此信息化模式框架內、外的體驗來進行，因而在此基礎上構建的四川旅游信息化模式有很強的實踐指導性，可以增強地區(qū)旅游業(yè)的競爭力。

［1］陳碩.政府主導戰(zhàn)略下的旅游目的地信息化研究［D］.上海:華東師范大學，2006.

［2］彭延煉.湖南西部地區(qū)旅游信息化建設現(xiàn)狀及援助措施［J］.經(jīng)濟與科技，2007(10):38.

［3］蔣炯坪.鄉(xiāng)村旅游的體驗式營銷研究［J］.浙江旅游職業(yè)學院學報，2011(3):4－5.

［4］姚繼蘭，聶宜民，夏浩，王海華，張開瑞.我國旅游業(yè)信息化的現(xiàn)狀與對策［J］.華中農(nóng)業(yè)大學學報(社科版)，2005(4):53.

［5］楊光華，賈迎新，李漢琳.襄樊旅游信息化的現(xiàn)狀及發(fā)展策略初探［J］.農(nóng)技服務，2010，27(4):539.

Abstract:Taking Sichuan tourism informatization as an example，this paper proposes to construct the development pattern of open tourism informatiztion from point of destination experience marketing and“customer experience”.

Key words:experience;customer demand;informatization;Sichuan tourism

Study on Sichuan Tourism Informatization Based on Destination Experience Marketing

WANG Yu
(Chengdu Polytechnic，Chengdu 610064，Sichuan，China)

F590.7

A

1008－5432(2012)05－0029－02

本文為四川省旅游協(xié)會資助項目“旅游信息化發(fā)展問題及對策研究”的階段性成果，項目編號:2011—004。

王瑀(1981—)，男，山西晉中人，管理學碩士，成都職業(yè)技術學院講師，主要從事旅游管理、景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)研究。